洪秋芳

編者按：

第一性原理本是一個物理概念，指從頭計算，不需要任何參數(shù)，只需要基本的物理常量，就可以得到體系基本性質(zhì)。近年來，經(jīng)特斯拉公司CEO埃隆·馬斯克創(chuàng)意性應用詮釋，演變?yōu)橹笇⑹虑榭s減至其根本實質(zhì)，然后從最核心處開始推理，也指回溯事物本質(zhì)，重新思考解決問題的方式方法。借助第一性原理，埃隆·馬斯克解決了特斯拉電動車電池的高成本問題。

那么，眼鏡行業(yè)企業(yè)該如何利用第一性原理，實現(xiàn)更好的生長和發(fā)展呢？本文作者系原北京大明眼鏡有限公司總經(jīng)理、現(xiàn)北京眼鏡協(xié)會秘書長洪秋芳，結合其行業(yè)工作經(jīng)歷，對眼鏡行業(yè)企業(yè)的發(fā)展提出了她的觀點。

對于眼鏡企業(yè)而言，產(chǎn)品是企業(yè)最基本、最硬核的武器，企業(yè)的成功從根本上來說是產(chǎn)品的成功，因而，打造過硬的產(chǎn)品是供應商的第一性原理。單純的眼鏡產(chǎn)品是材質(zhì)、款式、工藝、功能/性能、質(zhì)量、價格等因素的綜合體現(xiàn)，市場化的產(chǎn)品則需要在上述因素的基礎上加入品牌、渠道、營銷傳播/媒體等進行考量。對此，本文將一一進行論述。

一、產(chǎn)品

從物理意義上而言，好的眼鏡產(chǎn)品不僅需要有好材質(zhì)，更需要好款式、好工藝的呈現(xiàn)。

1.材質(zhì)

鏡片、鏡架的材質(zhì)主要就那幾種，各有優(yōu)缺點。筆者想強調(diào)的是，健康、安全、輕盈是眼鏡產(chǎn)品用材上永恒的第一性原理，也是滿足消費最基本需求的第一性原理。眼鏡是視矯人群的生活必需，常戴、長戴，越健康、安全、輕質(zhì)才戴得越舒適，輕質(zhì)樹脂鏡片幾乎一統(tǒng)天下就是很好的例證。各種鏡架材質(zhì)的超輕薄化趨勢也是順應這一需求，如詩樂的超細彈腿款鈦架經(jīng)久不衰和林德伯格的經(jīng)典流傳。

筆者認為，K金架也可以從中找到思路。十八大前，K金架熱銷一時，克重曾經(jīng)是其賣點之一，實際上K金架具有耐用保值、光澤歷久若新、終身可維修、不顯舊等優(yōu)勢，甚至在傳統(tǒng)觀念中還有養(yǎng)生和好運的概念。所以由少及多，或者多家聯(lián)手下單輕克重、高性價比的K金架未嘗不是一個好的嘗試。

2.款式

鏡片除輕薄化美觀設計外幾乎沒有款式可言，鏡架的款式則和工藝相輔相成。鏡架款式多種多樣，目前市面上不同款式的鏡架銷量差距很大?？偟膩砜?，相對成功的款式有兩個特點：一是流行，二是經(jīng)典。潮流勢不可擋，上世紀八十年代蛤蟆鏡的流行以及近年持續(xù)熱銷的復古款是最好的例證。潮流有輪回，經(jīng)典永流傳，經(jīng)典款式（中規(guī)中矩的全框、半框和打孔架）的經(jīng)久不衰，究其原因是其廣泛的適應性。眼鏡企業(yè)若不想被潮流驅使，大可在經(jīng)典款式上下功夫，做精、做細、做到極致。當然，經(jīng)典并不是墨守成規(guī)、一成不變，在細節(jié)上也要常變常新，做到更精致、更有質(zhì)感、科技感和時代感。

不管什么款式，佩戴的適合性和舒適性都是眼鏡產(chǎn)品滿足消費者基本需求的第一性原理。如歐美版的眼鏡大部分不適合亞洲人，有的鏡架看著很潮銷售卻不好，往往是戴著不舒適，或者太小眾。相反，有的鏡架在人體工學細節(jié)上設計得恰到好處，看似平平，但一戴到臉上就很合適，甚至不需要調(diào)試，如999.9牌鏡架。

3.工藝

相比于款式，同樣材質(zhì)鏡架的基礎工藝流程基本相同，只是處理細節(jié)和內(nèi)在質(zhì)量上有差異，因而，把握好細節(jié)處理和內(nèi)在質(zhì)量是產(chǎn)品的基本要求。若產(chǎn)品有其他附加工藝，如鑲嵌、琺瑯等，應遵從“要簡不要繁”的原理。這是因為，增加工藝就要增加成本，好的鑲嵌不僅要求高，成本也高，還會增加產(chǎn)品后期的維護維修負擔；低端鑲嵌則更多是畫蛇添足。即使是上升到奢侈品概念的附加工藝也要盡量做到簡潔大方，越高端越要有氣質(zhì)。

當下，眼鏡產(chǎn)品還有一種不完全稱之為“工藝”的工藝，即鏡架或鏡腿換/變色、換/變型，本意是一鏡多用。然而，眼鏡是精細產(chǎn)品，非專業(yè)人員自己動手很容易導致局部損傷，特意到店又花費時間?？傊?，產(chǎn)品價值實現(xiàn)于顧客價值，除非從顧客的角度來看是真正有價值的，否則任何復雜的工藝都是可以不要的，這就是以顧客為第一性原理。

二、品牌

當下的眼鏡行業(yè)，產(chǎn)品越來越豐富，同質(zhì)化程度越來越高，為什么看似同樣的產(chǎn)品，有的貴還賣得好，有的便宜卻賣得不好？答案是品牌不一樣，品牌溢價不一樣。真正稱得上品牌的才有定價權和話語權，所以打造品牌，成為品牌、名牌、大牌是眼鏡企業(yè)要取得發(fā)展的重中之重。盡管眼鏡行業(yè)競爭已經(jīng)呈白熱化，品牌格局基本形成，行業(yè)頭部亦被為數(shù)不多的品牌占據(jù)，但唯一不變的是變，不管哪個行業(yè)、哪類產(chǎn)品，新品牌都有巨大的機會。

遵循品牌打造的基本原則，塑造品牌專屬的、獨一無二的核心價值，是品牌打造的第一性原理。具體而言，可以從以下方面進行：

1.做好品牌定位

定位就是發(fā)現(xiàn)消費差異并滿足差異性需求，企業(yè)可以從行業(yè)/市場、用戶、對手和自身等多個維度出發(fā)，尋找、定義產(chǎn)品的差異性，去滿足某一細分的消費市場，即確定企業(yè)的產(chǎn)品要賣給誰（目標顧客），賣點（利益好處）是什么，能給消費者帶來什么不一樣的情感連接或文化價值（與他/她有關，如個性相符、興趣相投、身份認同、情感共鳴等）。產(chǎn)品定位最終是要建立與目標群體的連接關系，占據(jù)目標群體消費心智的某個特定地方。

如何定位呢？最常見的是產(chǎn)品中心定位、情感導向定位和標簽設置定位3種定位方法。產(chǎn)品中心定位：既區(qū)分于競爭對手，又劃出了目標群體，還都有各自獨特的賣點，如“坐奔馳開寶馬”“安全就選沃爾沃”等；情感導向定位：賣的不是商品而是情懷，如“儲橙--勵志橙”“百事可樂--年輕人的可樂”等是其中的典型代表；標簽設置定位法：即自己給自己貼標簽，賦予品牌特定的身份或個性，如特侖蘇自稱“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，貼的是與眾不同的標簽。

眼鏡行業(yè)是小行業(yè)，眼鏡產(chǎn)品是小產(chǎn)品，應該首選產(chǎn)品中心定位法，從產(chǎn)品本身挖掘定位點，產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價格、性價比都可以成為切入點。其次可選標簽設置定位法，如始于XX年份，貼的是歷史悠久、品質(zhì)誠信的標簽；源于XX國，貼的是產(chǎn)地標簽；XX洲XX國皇家御用，貼的是身份尊貴的標簽。至于情感導向定位法，眼鏡產(chǎn)品從進入市場的小白開始就尋找情感切入點一般比較難，而如果品牌已經(jīng)得到市場認同，有了品牌故事可講，再適時打感情牌則是可以的。值得一提的是，定位本身不是一定終身的，而是一個不斷瞄準靶心的射擊過程，品牌核心價值就是靶心上的那顆紅心。

2.打造品牌視覺識別系統(tǒng)

品牌是感官綜合體，人類的五感——視、聽、嗅、味、觸是相互聯(lián)系的有機體，人類天生具有強大的感知力，將品牌植入更多的感官通道，就能給人們留下立體豐滿的印象，長時間存在于人們心智中。

就眼鏡產(chǎn)品的特點來說，在五感中最為可用和最能用的是視覺識別。視覺是五感中最強大的感官，眼睛接受的信息占83%，視覺識別功能是最快最精準的，人們記得住的品牌都先要有視覺形象，在構建品牌符號上視覺永遠第一，不僅因為注意力是稀缺資源，更因為這是一個看臉的世界，顏值即正義，眼鏡產(chǎn)品本身就是用來看和被看的。視覺設計應用領域主要包括KV主畫面創(chuàng)意、全套VI視覺識別體系、產(chǎn)品及包裝、代言人或代言物；視覺設計應遵循的基本原則是能清晰傳達信息（指征品牌核心價值）、獨特可識別、沖擊力強、易于聯(lián)想。如耐克的Logo，看到它立馬會想到“Just do it”及其所代表的“想做就做”的自我意識和運動精神。

整體而言，國內(nèi)眼鏡品牌中，真正能抓人眼球、讓人記住的視覺設計少之又少，而實際上眼鏡產(chǎn)品視覺設計及應用并不是那么深不可測和遙不可及，設計好品牌Logo、固定用某一獨特色彩，堅持長期使用，終將累積出效果，貴在堅持。如雷朋的紅、GUCCI綠紅綠三色條，都是獨特可識別的，只是該品牌不是專業(yè)眼鏡品牌；蘋果白可以說是最成功的，無出其右。業(yè)內(nèi)由于對專屬顏色應用不是很敏感，反而有較大空間可以利用。

三、營銷傳播

好酒也怕巷子深，移動互聯(lián)網(wǎng)及自媒體時代，媒體多元化，營銷多樣化，需要利用各種傳播資源和營銷手段，全方位、多元化開展宣傳和營銷。營銷傳播的內(nèi)容太多太廣，本文只是從筆者的職業(yè)體會出發(fā)，提出一些對眼鏡企業(yè)來說比較可行的方法。

1.產(chǎn)品款式及風格是品牌最直接的傳播載體

出于職業(yè)習慣，眼鏡行業(yè)專業(yè)人士/從業(yè)人員習慣關注別人臉上戴的眼鏡，也慣于根據(jù)自身的經(jīng)驗猜測判斷他人戴的是什么品牌，依據(jù)就是某品牌獨特一貫的風格給行業(yè)人士留下的深刻印象，如雷朋的飛行員/蛤蟆鏡款、法蘭的麻花腿、卡地亞的質(zhì)感弧彎鼻梁、詩樂的細彈腿、保時捷的弧面框等。一切擁有可視外觀的品牌如果在產(chǎn)品設計上打磨出了屬于自身獨特的風格，第一時間在顧客心里留下獨特的外觀形象，就已經(jīng)取得了先機。以車企為例，高端車尤其是豪車都刻意打造各自獨特的外形，不同車系、新舊款一眼就能區(qū)分，如奔馳A、B、C、E、S系，滿足了用戶的不同購買需求。獨特的外觀形象是可以打造成IP的，近年來風頭正盛的GENTLE MONSTER和LINDBERG很大程度上也是憑借各自獨特的風格而流行起來的，國內(nèi)品牌“入戲”也是這一代表。

獨特風格的形成首先是獨特，其次是時間的打磨，對國內(nèi)眾多眼鏡品牌來說，生存已經(jīng)不易，或許模仿來得更快，但模仿永遠跟在別人后面，打造不出自己的品牌。品牌可以為自己代言，好品牌就是好銷售，甚至是不需要銷售的銷售員。

2.場景化設計和可視化傳播及觸發(fā)購買

除隱形眼鏡或鏡片、太陽鏡有大眾媒體廣告投放外，大多數(shù)眼鏡品牌/產(chǎn)品的視覺應用在行業(yè)雜志廣告和零售商店面燈箱片、立牌等渠道，廣告畫面很大比例上以產(chǎn)品特性展示為主，或者直接就是產(chǎn)品本身。營銷的出發(fā)點是人心人性，產(chǎn)品的魅力往往不是技術因素，而是實現(xiàn)了人的某種欲望，觸動了人的內(nèi)心，超越技術直抵人心。眼鏡產(chǎn)品的廣告畫面應塑造出產(chǎn)品的使用場景以及場景下給消費者帶來的好處或利益。

“戴博士倫舒服極了”，就是宣揚了好處，讓人記住和購買。對眼鏡產(chǎn)品來說，駕駛鏡或駕駛鏡片就要用在開車上，安全還要拉風；太陽鏡或染色變色鏡片就要用在戶外強太陽光下，有休閑旅游的場景更好；眼鏡要體現(xiàn)戴后的效果，有模特兒/品牌代言人戴鏡出場，目的是給消費者造成一種效果或身份認同。顧客價值永遠是第一性原理，企業(yè)不是要顯得自己有多棒，而是能為顧客帶來什么好處，實現(xiàn)什么樣的顧客價值，這才是以顧客為第一性原理的體現(xiàn)。

可視化傳播和購買觸發(fā)，就是要讓消費者經(jīng)?？吹侥?，想到你，而且有選擇你的理由。眼鏡是低頻消費，消費者不想買眼鏡的時候往往對眼鏡廣告無感，只有在他想買眼鏡的時候看到你，才可能關注；給出的好處符合他的需求，能解決他的問題，甚至是痛點的時候，就有很大可能產(chǎn)生購買?；诖耍闶劢K端/門店的廣告宣傳（櫥窗展示、燈箱片、立牌等）無疑是很好的選擇。品牌商一定要重視和利用好門店有限的展示資源，在同一城市或地區(qū)內(nèi)，零售商的終端門店尤其是知名連鎖門店，要有盡可能多的展示機會，多多益善。顧客購買眼鏡時往往會貨比三家，如果進A家店、B家店、C家店都能看到你，增加曝光度就能增加可信度，若還都是名店給你背書，那可信度就更高。不僅要增加曝光頻次，更要有觸發(fā)購買的扳機，可視化好處，品牌燈片、立牌、模特兒要展示當下在銷的最新最好的產(chǎn)品和款式；且店內(nèi)要有銷售，如果沒有銷售，即使觸發(fā)關注也不能帶來銷售，沒有用。

值得一提的是，驗、配鏡師選戴合適的眼鏡，是可視化觸發(fā)更直接有效的方式。驗光配鏡是專業(yè)性顧問式服務，顧客對驗配鏡師有天然的信任，如果他們把眼鏡戴得好看，顧客大多會問和試戴同款眼鏡，如果合適就會觸發(fā)購買，這與現(xiàn)在產(chǎn)品直播試穿試用試吃道理是一樣的，驗、配鏡師可以說是不需要代言費的代言人。

3.爆品營銷和精品戰(zhàn)略

當下，眼鏡產(chǎn)品呈現(xiàn)種類多、款式多、庫存多等特點：鏡架、太陽鏡，同一品牌下款式亂而不成系列，同一款式下顏色多而雜，而真正好銷的款式也就十來款，甚至更少，常被選的顏色更少，而每一款、每一色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本不同，重復投入大，庫存積壓多；鏡片產(chǎn)品價格表從1～2頁增到5～6頁，品種太多，產(chǎn)品特點連業(yè)務員都說不清，營業(yè)員更記不住，不便于銷售；隱形眼鏡一個品種近十個顏色，花色、款式不同又相應增加。

針對上述現(xiàn)象，可借鑒近年來流行的爆品營銷和精品戰(zhàn)略。爆品就是引爆市場的口碑產(chǎn)品，具有極致的單品、殺手級的應用場景和爆炸級的口碑效應3大特征。市場公認年銷售10個億的單品才稱得上爆品，然而，眼鏡行業(yè)體量小，眼鏡消費又是個性化消費，出爆品確實不易，而精品戰(zhàn)略卻人人可學可做。精品戰(zhàn)略就是減少SKU數(shù)量，突出現(xiàn)有或創(chuàng)新優(yōu)勢拳頭產(chǎn)品/服務。如西貝莜面，通過精選、刪減菜品，把原來厚厚的菜單刪減成了2頁，留下的都是顧客常點的精品菜，主打單品“一牛九吃”，幾乎桌桌必點，備菜品種減少，損耗減少，單品供應增加，成本降低，顧客點菜也方便好選，銷售不減反增。又如近年來涉獵行業(yè)頗多（包括眼鏡行業(yè)）的小米為例，其走的是多品類、少品種精品路線，一個品類往往就一個品種（如眼鏡行業(yè)，防藍光），單品做到極致，出貨量大，性價比高。

追求物美價廉是消費永恒的第一性原理，沒有一種產(chǎn)品可以滿足所有人的需求，與其面面俱到還不如攻其一點，重點突破，眼鏡行業(yè)的供應商深受單品多、好賣的常缺貨、不好賣的庫存大等痛苦，嘗試減少SKU的數(shù)量，突出主打品種，實施精品戰(zhàn)略，精細管理，減低庫存和成本。

4. 全渠道營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代，通過將線上線下打通，品牌、媒體、社群、電商融合，全渠道營銷已是普遍趨勢，不少眼鏡供應商也早已紛紛觸網(wǎng)。

就眼鏡行業(yè)，尤其是專業(yè)性較強的驗光配鏡來說，觸網(wǎng)應對線上線下渠道進行定位，線上線下產(chǎn)品應有所差異化。驗光配鏡關系到人的不同生命周期，甚至整個生命周期的視力健康，專業(yè)而個性，本質(zhì)上屬專業(yè)化個性化顧問式服務，只有鏡架、鏡片是配不成眼鏡的，而網(wǎng)絡電商第一性原理是打破交易的時間限制、縮短交易的空間距離、降低交易成本，線上價格一定比線下便宜，如果線上線下產(chǎn)品不做區(qū)別，則對線下零售商有百害而無一利。利潤是服務的前提，優(yōu)質(zhì)利潤是優(yōu)質(zhì)服務的必要條件。在進行全渠道營銷時，供應商需要對線上線下產(chǎn)品進行區(qū)分，以專業(yè)服務為導向，更好地為零售商、消費者服務。?