原勇

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和國(guó)家振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的實(shí)施，提振農(nóng)村消費(fèi)納入了黨和政府的議事日程：2020年11月18日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，部署提振大宗消費(fèi)重點(diǎn)消費(fèi)和促進(jìn)釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力；2021年中央一號(hào)文件再次提出全面促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的戰(zhàn)略部署，為此，商務(wù)部等12部門于1月5日印發(fā)了《關(guān)于提振大宗消費(fèi)重點(diǎn)消費(fèi)促進(jìn)釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力若干措施的通知》，對(duì)提振汽車、家電、餐飲消費(fèi)，釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力等方面作出了具體安排。

特別值得一提的是，商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤在接受采訪時(shí)表示，農(nóng)村消費(fèi)是個(gè)大市場(chǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村兩級(jí)加起來占到整個(gè)消費(fèi)的38%，今年的一項(xiàng)重要工作就是要推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)。下一步，將在推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)方面發(fā)力，如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立商貿(mào)中心，做到電商全覆蓋、流通在有條件的地方盡可能覆蓋，使老百姓買得方便、買得放心、買得安全。

通過出臺(tái)相關(guān)政策，運(yùn)用市場(chǎng)化方式，鼓勵(lì)和引導(dǎo)商貿(mào)流通企業(yè)下沉服務(wù)農(nóng)村，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)。各級(jí)政府和有關(guān)部門對(duì)于促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的持續(xù)發(fā)力，必將帶來我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)能力的顯著提升，對(duì)于作為民生產(chǎn)業(yè)的眼鏡行業(yè)，無疑提供了更多的機(jī)遇。那么，消費(fèi)市場(chǎng)的下沉，是否會(huì)帶來眼鏡零售業(yè)整體格局的進(jìn)一步變化？眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該如何緊抓農(nóng)村市場(chǎng)，進(jìn)而推動(dòng)業(yè)績(jī)提升？

農(nóng)村市場(chǎng)——值得大力開發(fā)的消費(fèi)“藍(lán)?！?/h2>

近年來，國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)空間向縣鄉(xiāng)市場(chǎng)下沉的特征越來越明顯。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年以來，我國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速高于城鎮(zhèn)增速，2015年～2019年平均增速約為10.56%，高于全國(guó)9.34%及城鎮(zhèn)9.52%的平均增速；2019年，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售總額為60332億元，增長(zhǎng)9.0%，高于城鎮(zhèn)7.9%的增幅；2020年，受新冠疫情影響，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售總額為52862億元，下降3.2%，但低于全國(guó)下降3.9%及城鎮(zhèn)下降4%，鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出較強(qiáng)韌性。對(duì)此，有關(guān)專家指出，鄉(xiāng)村消費(fèi)保持較快增長(zhǎng)速度得益于鄉(xiāng)村居民消費(fèi)能力的快速提高。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年～2019年，農(nóng)村居民人均可支配收入實(shí)際增速平均為7.17%，快于GDP增速0.33個(gè)百分點(diǎn)，也快于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速1.15個(gè)百分點(diǎn)；2020年農(nóng)村居民人均可支配收入增速更是快于GDP增速4.6個(gè)百分點(diǎn)，快于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速3.5個(gè)百分點(diǎn)。

農(nóng)村居民消費(fèi)能力的快速提升，為包括眼視光產(chǎn)品的消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)可能。與此同時(shí)，農(nóng)村消費(fèi)者特別是兒童青少年對(duì)于眼視光產(chǎn)品的需求也與日俱增。若干年前，由于城鄉(xiāng)之間在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和生活環(huán)境以及教育資源方面存在巨大差別，農(nóng)村兒童青少年近視發(fā)生率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市，然而，時(shí)至今日，情況已發(fā)生了明顯變化：據(jù)2019年中國(guó)兒童中心和社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社發(fā)布的《中國(guó)兒童發(fā)展報(bào)告（2019）——兒童校外生活狀況》顯示，無論是在上學(xué)日還是周末的兒童校外生活里，電子產(chǎn)品的使用時(shí)間都位居前三名。電子產(chǎn)品的使用問題在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村更為突出。一項(xiàng)針對(duì)留守兒童手機(jī)使用狀況的調(diào)查顯示，在貴州、安徽、江蘇等留守家庭集中地區(qū)，不少農(nóng)村兒童的上網(wǎng)時(shí)間竟然高于城市兒童，部分地區(qū)有超過31%的留守兒童暑期每天耗在手機(jī)上的時(shí)間超過兩個(gè)小時(shí)，更有接近15%的孩子每天上網(wǎng)超過4個(gè)小時(shí)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村兒童的電子產(chǎn)品使用時(shí)間（108.18分鐘）明顯高于城市兒童（88.40分鐘）。正因?yàn)槿绱?，近年來農(nóng)村學(xué)生近視率快速上升，已開始超過城市。

在農(nóng)村學(xué)生近視發(fā)生率快速上升的情況下，巨大的近視人群潛在的配鏡消費(fèi)能力已在不少地區(qū)得到顯現(xiàn)。據(jù)四川浙文眼鏡總經(jīng)理胡立國(guó)介紹，該企業(yè)開在縣級(jí)城市的部分眼鏡店的驗(yàn)配業(yè)務(wù)中，來自農(nóng)村的消費(fèi)人群占比逐年提升。此外，在東部發(fā)達(dá)地區(qū)的四五線城市的眼鏡店，農(nóng)村消費(fèi)群體驗(yàn)配比例也呈上升趨勢(shì)，成為眼鏡店不可忽視的增長(zhǎng)點(diǎn)。

眼鏡店下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)的可能性有多大？

采訪中，有關(guān)行業(yè)人士介紹，由于我國(guó)地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，從若干年前開始，東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)（特別是“長(zhǎng)三角”和“珠三角”地區(qū)）一些人口較為集中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)就出現(xiàn)了零星的眼鏡店，此后，隨著上述地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)能力的持續(xù)提升，鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店的數(shù)量不斷增加，時(shí)至今日，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小型眼鏡店少則三五家，多則七八家。與東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)不同，受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)能力，在廣大中西部地區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店寥若晨星，不少地區(qū)尚處于空白。如今，隨著國(guó)家大力提振農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)政策的實(shí)施，可以預(yù)期，西部地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店會(huì)出現(xiàn)明顯增加的趨勢(shì)，一些“空白點(diǎn)”將被填補(bǔ)。

但是，眼鏡店普遍下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至導(dǎo)致現(xiàn)有眼鏡零售業(yè)格局發(fā)生根本變化的可能性并不大。據(jù)江蘇某眼鏡企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，從10多年前起，其利用當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)能力提升的契機(jī)，曾在當(dāng)?shù)卦S多鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)眼鏡店，并獲得了較為可觀的收益。這得益于以下幾點(diǎn)因素：一是當(dāng)時(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店屬于初創(chuàng)階段，競(jìng)爭(zhēng)比較和緩；二是當(dāng)時(shí)開店成本（包括租金和人力）較低，眼鏡店容易生存；三是當(dāng)時(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口尚未出現(xiàn)大量外流，能夠保證相應(yīng)的客流量。然而，時(shí)過境遷，從2009年開始，隨著各類經(jīng)營(yíng)成本的持續(xù)大幅上升，再加上城市化進(jìn)程加劇所導(dǎo)致的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村人口大量外流，進(jìn)店客流不斷減少，已經(jīng)不足以維持眼鏡店的正常經(jīng)營(yíng)。為此，他不得不將開在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的眼鏡店撤出，轉(zhuǎn)而在縣級(jí)以上城市開店。對(duì)此，一些行業(yè)人士斷言，環(huán)顧當(dāng)下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境，不僅開店成本居高不下，在廣大西部地區(qū)的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口外流的趨勢(shì)也是有增無減，在這種情況下，除了小打小鬧的夫妻店尚可維持生存，根本不足以維持較大規(guī)模的眼鏡店運(yùn)營(yíng)，因此不可能出現(xiàn)眼鏡店普遍下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)的情況，更遑論眼鏡零售業(yè)格局的根本變化。

眼鏡店下沉，需深入持久的眼健康科普宣傳

一方面是廣大農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)日益膨大的消費(fèi)能力和趨于旺盛的消費(fèi)需求，另一方面又受制于具體的市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，現(xiàn)階段眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者尚無法將鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為經(jīng)營(yíng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，那么，眼鏡店下沉的主要場(chǎng)所在哪里呢？對(duì)此，一些行業(yè)人士給出了答案。

廣東明遠(yuǎn)視光科技有限公司負(fù)責(zé)人張明遠(yuǎn)認(rèn)為，現(xiàn)階段眼鏡店下沉的重點(diǎn)（也是最后一站）在各個(gè)縣級(jí)城市：一方面，相對(duì)于地級(jí)以上中心城市，縣級(jí)城市包括租金和人力在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)成本普遍較低；另一方面，按照消費(fèi)者普遍存在的就近消費(fèi)的心理，縣級(jí)城市對(duì)于周邊農(nóng)村地區(qū)的輻射能力超過地級(jí)以上中心城市。特別是對(duì)于那些僅僅滿足于基本視力矯正需求（看得清）的農(nóng)村低端消費(fèi)人群，縣級(jí)城市的眼鏡店完全可以滿足其要求，并且理所當(dāng)然地成為這類人群的首選。據(jù)湖南湘潭精益眼鏡總經(jīng)理鄭世雷介紹，他旗下的連鎖店以前多數(shù)開在地級(jí)市的湘潭市和其他較大城市，近年來，由于房租等經(jīng)營(yíng)成本的大幅度上升，再加上空前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)壓力越來越大，利潤(rùn)空間呈下降趨勢(shì)。他開在縣級(jí)城市的眼鏡店，卻由于較低的經(jīng)營(yíng)成本和相對(duì)緩和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。因此，面對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者蓬勃興起的消費(fèi)能力和需求，將戰(zhàn)略重點(diǎn)下沉縣級(jí)城市是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

隨著我國(guó)振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的實(shí)施和城鄉(xiāng)一體化向縱深發(fā)展，在城鄉(xiāng)消費(fèi)能力和基本需求差距逐漸縮小的情況下，如何激發(fā)和引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于眼健康產(chǎn)品的消費(fèi)潛力，就成為眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真思考的問題。

有行業(yè)人士認(rèn)為，與城市學(xué)生不同的是，農(nóng)村學(xué)生更少到醫(yī)院檢查視力。即便學(xué)校體檢檢測(cè)出了學(xué)生近視，很多家長(zhǎng)也沒有采取及時(shí)有效的措施，比如配眼鏡、治療等，造成了近視惡化。甚至有部分家長(zhǎng)認(rèn)為，近視不是什么大問題，沒必要采取措施。有調(diào)查顯示，近視的農(nóng)村學(xué)生只有17%配戴了眼鏡。實(shí)踐證明，城鄉(xiāng)消費(fèi)群體之間最大的差距在于眼健康的觀念和意識(shí)。因此，作為經(jīng)營(yíng)者在不斷提升專業(yè)技能和服務(wù)水平的同時(shí)，無須刻意進(jìn)行所謂的營(yíng)銷推廣，而應(yīng)當(dāng)著力于不懈的眼健康科普宣傳。只有通過深入持久的愛眼護(hù)眼和近視防控科普宣傳，幫助引導(dǎo)農(nóng)村學(xué)生和家長(zhǎng)樹立正確的視力矯正意識(shí)，日久天長(zhǎng)、潛移默化，就一定能夠最大限度地激發(fā)農(nóng)村的消費(fèi)潛力，迎來農(nóng)村驗(yàn)配市場(chǎng)的高光時(shí)刻。?