熊 航，肖利平

(1.華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院/宏觀農(nóng)業(yè)研究院，湖北 武漢 430070 2.武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心/經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072)

創(chuàng)新擴(kuò)散是指一種新物體、新行動或新觀念，通過信息傳播和社會互動，在社會系統(tǒng)中逐漸被人們所接受的社會過程[1]。由于適應(yīng)特定群體的需求且有良好的擴(kuò)散條件，大量創(chuàng)新被社會廣泛采納，但是其他更多的創(chuàng)新則是未獲重視進(jìn)而銷聲匿跡。究其原因，這些創(chuàng)新的擴(kuò)散失敗，除了與創(chuàng)新本身的特征有關(guān)以外，還極大地受到其潛在采納者所參與的社會互動的影響。一個人是否采納一項創(chuàng)新的決策會受到同在一個群體中的其他成員所做出的決策的影響，這種影響通常被稱為同伴效應(yīng)(peer effects)[2]。具體而言，同伴效應(yīng)，是指在實施一項具體行為或決策的過程中，個體所受到的同一社會網(wǎng)絡(luò)的其他個體所施加的影響，這種影響能夠改變其行為或決策結(jié)果。在一個社會網(wǎng)絡(luò)中，同伴效應(yīng)可以在節(jié)點(diǎn)(個體)、集群(子網(wǎng)絡(luò))或全網(wǎng)等不同層面發(fā)揮作用。

諸多文獻(xiàn)討論了創(chuàng)新擴(kuò)散過程中的同伴效應(yīng)[3-5]。然而，這些研究往往是基于不同的語境，要么籠統(tǒng)地描述綜合的同伴效應(yīng)，不關(guān)注其具體形式；要么專注于特定擴(kuò)散過程中的一種具體影響，而沒有深入探討同伴效應(yīng)的不同形式及其內(nèi)涵。此外，對于同伴效應(yīng)背后的具體作用渠道、作用層次和發(fā)生機(jī)理缺乏認(rèn)識，現(xiàn)有文獻(xiàn)也沒有形成一個全面的、系統(tǒng)的理論分析框架。在創(chuàng)新的動態(tài)擴(kuò)散過程中，辨識和厘清不同階段的各種同伴影響的具體機(jī)理，對于深入理解創(chuàng)新的擴(kuò)散過程和社會互動的影響機(jī)制不可或缺。本文試圖在這方面做出嘗試，基于現(xiàn)有研究和具體案例，提出一個研究同伴效應(yīng)的理論框架，并將其應(yīng)用于一個農(nóng)業(yè)新品種擴(kuò)散的案例。創(chuàng)新根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以區(qū)分為不同的類型，不同類型的創(chuàng)新擴(kuò)散之間有共性的因素，也有不同的方面，本文的研究框架主要聚焦于典型的創(chuàng)新擴(kuò)散，包括新技術(shù)、新產(chǎn)品、新材料等創(chuàng)新。

一、文獻(xiàn)回顧

創(chuàng)新擴(kuò)散問題的規(guī)范性實證分析，源于農(nóng)業(yè)新品種擴(kuò)散問題研究[6]，現(xiàn)在還常見于對醫(yī)療、市場營銷、金融以及新興的互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的相關(guān)話題。一般而言，創(chuàng)新擴(kuò)散問題研究首先考察影響個體采納的因素，并隨著研究的深入開始探索擴(kuò)散發(fā)生的行為機(jī)制。以農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散為例，早期的研究從不角度指出了影響農(nóng)戶技術(shù)采納的因素，包括農(nóng)戶規(guī)模[7-10]、風(fēng)險和不確定性[11-12]、信息獲取[13-15]、農(nóng)戶受教育水平[16-19]，覆蓋了創(chuàng)新擴(kuò)散理論所關(guān)注的采納主體的特征、被采納技術(shù)的特征和采納的環(huán)境三個方面[1]。

后來的創(chuàng)新擴(kuò)散機(jī)制研究與擴(kuò)散影響因素研究一脈相承，其中一個重要的方面，就是探討創(chuàng)新擴(kuò)散過程中同伴之間的互動影響及其機(jī)制，具體可歸為三類。首先，口口相傳與創(chuàng)新信息本身的傳遞。一項創(chuàng)新要在人群中擴(kuò)散，人們首先需要知道它的存在，因此關(guān)于一項創(chuàng)新的知曉性信息的傳遞是同伴效應(yīng)在創(chuàng)新擴(kuò)散中的一個基本形式。這種信息在同伴之間的傳遞一般是通過口口相傳，口口相傳在新產(chǎn)品傳播[20-21]和參與政府項目中都有重要的影響[5]。多數(shù)研究關(guān)注這種口頭傳遞對于創(chuàng)新擴(kuò)散的正面影響，也存在一些負(fù)向影響案例[22-23]。此外，研究者還發(fā)現(xiàn)，群體中往往存在少數(shù)或者個別擁有極高威信的人，即“意見領(lǐng)袖”，他們的意見可以在很大程度上左右其他人的選擇，其參與有助于提高創(chuàng)新擴(kuò)散的速度和創(chuàng)新的覆蓋率[24-25]。

其次，社會學(xué)習(xí)與經(jīng)驗知識及信息的傳遞。當(dāng)面臨一項收益具有不確定性的創(chuàng)新時，人們會從前人使用這項創(chuàng)新的經(jīng)驗中來獲取更多知識，以幫助自己決策[26]，大量研究揭示了這種社會學(xué)習(xí)在促進(jìn)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散中的作用[27]。社會學(xué)習(xí)在許多地區(qū)的農(nóng)業(yè)新品種擴(kuò)散中得到實證支持，例如，咖啡在肯尼亞[28]、水稻新品種在印度[15]、向日葵在莫桑比克北部[29]、菠蘿在加納[30]、葡萄[31]和藜蒿[32]在我國華中地區(qū)等。同時，社會學(xué)習(xí)也廣泛存在于灌溉節(jié)水技術(shù)[33-34]、病蟲害防治技術(shù)[35]及配方施肥技術(shù)[36]等農(nóng)業(yè)技術(shù)的擴(kuò)散中。值得注意的是，考察社會學(xué)習(xí)的模型，一般都假設(shè)個體根據(jù)早先采納者使用這項新品種或新技術(shù)的經(jīng)驗，來調(diào)整自己的采納決策。具體而言，有的假設(shè)早先采納者所獲得的經(jīng)驗是在全部個體中共享[37]，有的則假設(shè)只在部分個體中(通?；谏鐣W(wǎng)絡(luò)關(guān)系)共享[15,29-30]，有的模型假設(shè)個體是同質(zhì)的[38]，有的則假設(shè)個體是異質(zhì)的[15,29,37]。

最后，網(wǎng)絡(luò)外部性與個體的被動響應(yīng)。創(chuàng)新擴(kuò)散過程中，除了個體面對創(chuàng)新時的主動互動，一些個體也可能由于內(nèi)嵌于一定的社會結(jié)構(gòu)中而被動接受同伴的影響。其中最典型的形式是網(wǎng)絡(luò)外部性，最早的研究見于Farrell等和Katz等所開展的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摲治鯷39-40]。網(wǎng)絡(luò)外部性可分為全局和局部兩個分析層次，全局網(wǎng)絡(luò)外部性就是一般意義上的網(wǎng)絡(luò)外部性，局部網(wǎng)絡(luò)外部性指的是當(dāng)個體只受網(wǎng)絡(luò)中的一部分成員而不是全體成員的影響。諸多新產(chǎn)品和新技術(shù)的擴(kuò)散都為網(wǎng)絡(luò)外部性在擴(kuò)散中的顯著作用提供了證據(jù)，例如自動取款機(jī)[41]、家用電腦[42]、電子支付系統(tǒng)[43]、電子商務(wù)[44]。外部性有正有負(fù)，上述研究多關(guān)注正外部性，而負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性一般見于概念性的討論[45-46]。從現(xiàn)有為數(shù)不多的實證研究來看，負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性表現(xiàn)為兩種形式，一種是擁塞，常見例子有交通堵塞[47]和互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)超載[48]。另一種形式是寒蟬效應(yīng)(chilling effect)[49]，指有意行動的人都等待著第一個“吃螃蟹”的人的出現(xiàn)，從而導(dǎo)致擴(kuò)散被延遲的現(xiàn)象。

綜上可見，信息傳遞、社會學(xué)習(xí)和外部性三種形式描述了同伴之間的互動行為影響個體創(chuàng)新采納的微觀過程及其發(fā)生機(jī)制，許多文獻(xiàn)從理論或?qū)嵶C層面研究了其中單個方面的互動效應(yīng)。然而，目前尚未見到將創(chuàng)新擴(kuò)散中不同形式的同伴效應(yīng)統(tǒng)一起來、關(guān)聯(lián)起來的理論分析框架，因此難以對同一擴(kuò)散過程中多種同伴效應(yīng)開展系統(tǒng)性的分析，也不能對創(chuàng)新擴(kuò)散的完整過程進(jìn)行充分的解析。在實際的創(chuàng)新擴(kuò)散過程中，由于個體之間的互動往往涉及多種不同的交流內(nèi)容、經(jīng)由多個不同類型的社會關(guān)系、甚至經(jīng)歷不同的階段，因此包含不同形式的同伴效應(yīng)。對單個同伴效應(yīng)的考察存在“管中窺豹”的局限性，這一點(diǎn)可能是造成創(chuàng)新擴(kuò)散的實證分析中面臨揮之不去的內(nèi)生性問題的原因。

為了彌補(bǔ)統(tǒng)一分析框架和系統(tǒng)性機(jī)制分析缺乏的不足，在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，本研究構(gòu)建了一個分析創(chuàng)新擴(kuò)散中各類同伴效應(yīng)的具有邏輯一致性的理論框架，進(jìn)而以一個農(nóng)業(yè)新品種前后持續(xù)10年的完整擴(kuò)散過程為案例，深度解析創(chuàng)新擴(kuò)散中的各類同伴效應(yīng)及其交互作用的動態(tài)過程。在案例分析中，從同伴互動的內(nèi)容(信息、經(jīng)驗還是外部壓力)、渠道(社會關(guān)系)和發(fā)生的階段(擴(kuò)散的前期、中期和后期)三個維度，系統(tǒng)考察同伴效應(yīng)的發(fā)生機(jī)制及其對農(nóng)業(yè)新品種擴(kuò)散過程的影響。

二、理論框架

總結(jié)文獻(xiàn)和現(xiàn)實中觀察的各種同伴效應(yīng)形式，將同伴效應(yīng)區(qū)分為三類：信息效應(yīng)、經(jīng)驗效應(yīng)和外部性效應(yīng)，每一類效應(yīng)有不同的具體構(gòu)成和作用特征。信息效應(yīng)主要指同伴從群體中獲得有關(guān)創(chuàng)新存在性和基本內(nèi)容的信息及這些信息的傳播；經(jīng)驗效應(yīng)主要指群體中部分個體率先采納創(chuàng)新后在群體中分享其獲得的具體信息、意見及實物資源等；外部性效應(yīng)主要指先行采納者的采納行為對網(wǎng)絡(luò)中其他個體的福利造成了非市場化的正面或負(fù)面影響，進(jìn)而影響其他個體的創(chuàng)新采納決策。圖1給出了本研究關(guān)于同伴效應(yīng)的基本理論框架，具體的內(nèi)涵和作用特征在后文解析。

圖1 同伴效應(yīng)分解框架

1.信息效應(yīng)

信息效應(yīng)是通過群體中的同伴傳遞有關(guān)創(chuàng)新的基本信息，進(jìn)而可能對個體的行為決策產(chǎn)生初步的影響。如圖1所示，從同伴那里獲得的信息，主要有四種類型：①知曉性信息，即生產(chǎn)者或消費(fèi)者獲知該項新事物的存在，由此獲得一種可能的獲益機(jī)會;②一般性成本收益信息，即關(guān)于采納創(chuàng)新的潛在成本、收益與風(fēng)險的一般認(rèn)識；③創(chuàng)新的可獲得性(accessibility)信息，即關(guān)于獲取創(chuàng)新的可能性大小、難易程度和獲取渠道的基本認(rèn)識；④一般性技術(shù)知識，即關(guān)于使用創(chuàng)新的基本技術(shù)的初步認(rèn)識。

在一項創(chuàng)新的傳播過程中，知曉性信息的獲取為行為主體提供了一個不同于當(dāng)前行動的備選方案，擴(kuò)大了其行為決策集；一般性成本收益信息則為主體提供了該備選行動方案可能帶來的成本與收益的基本信息；創(chuàng)新可獲得性信息和一般性技術(shù)知識則有助于主體評估該行動方案的可操作性。行為主體首先獲得知曉性信息，獲取途徑包括同伴的有意或無意透露和自己向同伴的主動索取。與此同時，行為主體也會獲得與知曉性信息同時傳遞的一般性成本收益信息。這兩種信息幫助主體建立對一項創(chuàng)新的初步認(rèn)知。在形成了初步認(rèn)知后，如果行為主體對使用創(chuàng)新的前景感到樂觀(取決于創(chuàng)新本身的特征、行為主體的認(rèn)知能力、有關(guān)信息的準(zhǔn)確性和可信度等)，就會進(jìn)一步獲取創(chuàng)新的可獲得性信息和一般性技術(shù)知識。和前兩種信息一樣，這兩種信息一般也是比較易于獲得的顯性信息，它們會強(qiáng)化、補(bǔ)充或削弱、修正主體基于前兩種信息所形成對創(chuàng)新的認(rèn)知。

如果一個行為主體從同伴那里了解到了有關(guān)一項創(chuàng)新的基本信息，那么無論其最終是否采納了該創(chuàng)新，該創(chuàng)新擴(kuò)散過程中的信息效應(yīng)就已經(jīng)完成了。信息效應(yīng)發(fā)揮作用的時間階段是，從創(chuàng)新被引進(jìn)到一個群體中開始，到該群體中所有個體都了解到該創(chuàng)新的存在為止。這個階段的長短，主要取決于創(chuàng)新本身的性質(zhì)、被引入的群體的特征以及信息傳播的手段。

2.經(jīng)驗效應(yīng)

行為主體可以借鑒創(chuàng)新先行采納者獲得的更加具體、準(zhǔn)確和個性化的經(jīng)驗，做出采納與否的決策，本文將這種影響歸為經(jīng)驗效應(yīng)。如圖1所示，經(jīng)驗效應(yīng)包括：①獲得本地化的成本收益信息；②獲得具體的生產(chǎn)經(jīng)營知識、技巧或方法；③獲得創(chuàng)新實物資源(例如新品種的種苗)；④獲得是否采納的具體意見。

同伴效應(yīng)一般通過社會學(xué)習(xí)的形式在個體之間產(chǎn)生作用，當(dāng)群體中有同伴采納了創(chuàng)新后，行為主體可以通過咨詢先行采納的同伴，了解到先行者采納創(chuàng)新的成敗經(jīng)歷及其原因，了解到采納創(chuàng)新的具體成本收益及其影響因素，學(xué)會更加具體的生產(chǎn)經(jīng)營技巧或操作使用方法等隱性知識。這些知識信息與信息效應(yīng)中的一般性成本收益信息和一般性技術(shù)知識信息比較接近，但不同的是，這里的信息是個體采納后所獲得的本地化了的信息，這些信息更加具體和準(zhǔn)確，更適合當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)經(jīng)營條件或使用、消費(fèi)環(huán)境，更能幫助潛在采納者做出判斷。本文將這種經(jīng)驗性信息對創(chuàng)新擴(kuò)散的影響，統(tǒng)一稱為經(jīng)驗效應(yīng)。經(jīng)驗效應(yīng)受網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的影響較大，行為主體和先行采納的同伴在網(wǎng)絡(luò)中越是臨近，從同伴獲得的經(jīng)驗性信息越詳實準(zhǔn)確，甚至能獲得創(chuàng)新相關(guān)的實物資源，例如新種苗、新試劑、新配方等。如果網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系足夠緊密，行為主體還可能從同伴那里直接獲得關(guān)于是否采納的具體意見，這些意見會直接影響行為主體的創(chuàng)新決策。

3.外部性效應(yīng)

創(chuàng)新擴(kuò)散中的外部性效應(yīng)，是指同伴采取某項創(chuàng)新的過程或結(jié)果，對行為主體是否采取該創(chuàng)新的成本或收益造成了影響，但同伴沒有因此得益或付出成本。這種影響是同伴個體的行動本身對主體的當(dāng)前行動所帶來的額外成本或收益，或者同伴群體的行動存在規(guī)模效應(yīng)而帶來的額外成本或收益，由此在實質(zhì)上改變了行為主體對當(dāng)前行動和替代行動的回報，從而影響其創(chuàng)新采納決策。

圖2 社會網(wǎng)絡(luò)中外部性效應(yīng)作用的三個層次

社會網(wǎng)絡(luò)中，行為主體受到的外部性影響可以發(fā)生在不同的層面，根據(jù)施加影響的同伴所屬的層次，本文將外部性效應(yīng)區(qū)分為三類：①個體外部性，即行為主體受到的由同伴個體施加的影響；②群體外部性，即由行為主體受到的由其同伴群體施加的影響，包括網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)和從眾效應(yīng)；③總體外部性，即由整個社會網(wǎng)絡(luò)作為一個整體施加的影響。如圖2所示。

從理論上講，當(dāng)群體中有個體采納創(chuàng)新時，就可能出現(xiàn)同伴外部性效應(yīng)。①個體外部性的產(chǎn)生，通過個體和個體之間的相互聯(lián)系發(fā)生作用，受個體特征和作用情境的影響較大，可存在于創(chuàng)新擴(kuò)散的各個階段。②群體外部性發(fā)生于有多個采納者采納了創(chuàng)新之后，他們的行為會從整體上對單個或多個行為主體個體產(chǎn)生影響。群體外部性包括網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)和從眾效應(yīng)兩種類型。隨著采納者隊伍規(guī)模的擴(kuò)大，行為主體獲得了信息獲取、消費(fèi)體驗、市場拓展等方面更多的便利，“轉(zhuǎn)換成本”也相對較低，因此可能會預(yù)期采納創(chuàng)新的收益增加，從而更可能采納創(chuàng)新，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)。例如微信、Skype等作為新興通訊方式的擴(kuò)散，就具有明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)。當(dāng)創(chuàng)新采納者人數(shù)較多時，采納者隊伍的采納經(jīng)歷會引起許多個體產(chǎn)生從眾心理，以采納者人數(shù)和比例作為經(jīng)驗信號，開始跟風(fēng)采納創(chuàng)新，出現(xiàn)從眾效應(yīng)，而且采納者隊伍規(guī)模越大，這種從眾效應(yīng)就越明顯。③總體外部性，衡量由采納者隊伍形成的網(wǎng)絡(luò)共同環(huán)境對行為主體創(chuàng)新采納的影響。隨著創(chuàng)新采納者隊伍規(guī)模的不斷擴(kuò)大，所考察的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)可能會形成一些關(guān)于創(chuàng)新的社會物質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施，或價值判斷、文化評價、社會準(zhǔn)則，這些社會基礎(chǔ)設(shè)施資源，為網(wǎng)絡(luò)群體成員共同認(rèn)可、接受并共享，因此會從總體上影響群體內(nèi)單個或多個行為主體關(guān)于采納創(chuàng)新與否的決策。

4.三種同伴效應(yīng)之間的關(guān)聯(lián)與創(chuàng)新的動態(tài)擴(kuò)散

同伴效應(yīng)是社會互動對個體決策或行為所產(chǎn)生的影響，上述三種同伴效應(yīng)反映了不同形式的社會互動所帶來的影響。具體而言，信息效應(yīng)對應(yīng)于信息傳遞這種基本的人際互動。經(jīng)驗效應(yīng)對應(yīng)于經(jīng)驗分享，具體包括基于實際使用創(chuàng)新的經(jīng)驗而形成的具有經(jīng)濟(jì)價值的有形或無形資產(chǎn)，相較于信息效應(yīng)，其所傳遞的信息更為具體、也具有更高的資產(chǎn)專有性，同時經(jīng)驗效應(yīng)還包括實物性資源的傳遞。

圖3 創(chuàng)新擴(kuò)散的動態(tài)S形軌跡

這兩種效應(yīng)都是通過影響行為主體對未來采納一項創(chuàng)新的預(yù)期收益來改變其決策，而外部性效應(yīng)則一般直接影響行為主體當(dāng)前行動的收益，這種影響一般是帶有“強(qiáng)制性”，行為主體只能被動地接受。從創(chuàng)新擴(kuò)散過程來看，三種同伴效應(yīng)共存于創(chuàng)新擴(kuò)散的整個階段。創(chuàng)新的擴(kuò)散不是一個線性累積的過程，而是隨著時間的推移，通常呈S形軌跡。正如圖3所示，一般而言，信息效應(yīng)對個體采納行為的影響主要發(fā)生在整個擴(kuò)散過程的初期，當(dāng)群體成員全部了解到該創(chuàng)新活動的基本信息后，該群體中的信息效應(yīng)即完成。隨著擴(kuò)散的進(jìn)一步發(fā)生，其他同伴效應(yīng)會取代信息效應(yīng)。在擴(kuò)散的中期，隨著創(chuàng)新采納者的日漸增多，這些先行者積累的創(chuàng)新采納經(jīng)驗日益增多，并在群體內(nèi)迅速分享、擴(kuò)散、傳播，群體內(nèi)的互動非?；钴S。這種基于經(jīng)驗效應(yīng)的社會互動，也帶來了創(chuàng)新采納人數(shù)的進(jìn)一步增加，以至于當(dāng)采納創(chuàng)新的“關(guān)鍵大眾”出現(xiàn)后，該群體中大多數(shù)人已經(jīng)采納了創(chuàng)新。這時，采納這項創(chuàng)新已經(jīng)被當(dāng)作成為一種群體現(xiàn)象，對于該群體內(nèi)的未采納者的認(rèn)知、成本、收益等產(chǎn)生了一種外來的正向或負(fù)向影響，可能“迫使”這些最后的部分個體最終決定采納或不采納創(chuàng)新。

因此，隨著創(chuàng)新的不斷擴(kuò)散，占據(jù)主導(dǎo)地位的同伴效應(yīng)會不斷更替。在創(chuàng)新擴(kuò)散的早期階段，最先出現(xiàn)并占主導(dǎo)的是信息效應(yīng)，在中期階段即“關(guān)鍵大眾”出現(xiàn)前后，則是經(jīng)驗效應(yīng)占主導(dǎo)，而后期階段則是外部性效應(yīng)占主導(dǎo)。

三、研究設(shè)計

1.擬檢驗的研究假說

基于本文的理論框架，本研究提出以下擬通過案例分析來檢驗的研究假說：

假說1：創(chuàng)新擴(kuò)散過程中存在三類同伴效應(yīng)，即信息效應(yīng)、經(jīng)驗效應(yīng)和外部性效應(yīng)。

假說2：信息效應(yīng)、經(jīng)驗效應(yīng)和外部性效應(yīng)，分別在整個創(chuàng)新擴(kuò)散過程的早期、中期和后期發(fā)揮主導(dǎo)性的作用。

假說3：信息效應(yīng)、經(jīng)驗效應(yīng)和外部性效應(yīng)對創(chuàng)新擴(kuò)散的影響，分別通過不同的社會關(guān)系施加。

2.研究方法

為了檢驗上述研究假說，本研究采用案例分析的方法開展研究，即通過對一個完整的實際創(chuàng)新擴(kuò)散過程以及擴(kuò)散的參與者進(jìn)行深入觀察和剖析來探究同伴效應(yīng)在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中的作用機(jī)理。具體而言，根據(jù)微觀行為主體之間的互動，揭示不同形式的同伴效應(yīng)的發(fā)生過程、形成機(jī)制及影響因素，并展現(xiàn)擴(kuò)散過程的動態(tài)演進(jìn)及其階段性特征。在數(shù)據(jù)的搜集上，綜合采用了實地調(diào)查和文案調(diào)查的方法。實地調(diào)查方法具體包括參與式觀察、深度訪談和問卷調(diào)查；文案調(diào)查主要指村鎮(zhèn)兩級的檔案資料、谷歌地球資料和農(nóng)戶家譜。

3.案例選擇

2001-2010年，作為一個全新的蔬菜品種，藜蒿在武漢市西郊的金雞村從開始種植，到逐漸推廣普及，構(gòu)成了一個典型的創(chuàng)新擴(kuò)散案例。首先，該案例考察的是一個完整的新品種擴(kuò)散過程。藜蒿于2001年春夏之交被引進(jìn)金雞村，2010年覆蓋全村所有農(nóng)戶，起止時間和覆蓋程度都可以通過可靠的資料考證，且得到不同資料的相互印證。例如，覆蓋程度既反映在農(nóng)戶問卷調(diào)查的結(jié)果中，也得到了村委會統(tǒng)計資料和谷歌地球歷史影像的佐證。對于擴(kuò)散速度非常緩慢[31]或者因創(chuàng)新的自身特征而難以實現(xiàn)全員采納[50]的案例，擴(kuò)散的起止時間可能難以界定，難以全面把握擴(kuò)散過程。其次，擴(kuò)散過程中出現(xiàn)了多種形式的同伴效應(yīng)。信息傳播、經(jīng)驗分享和外部性等多種形式的互動都能夠觀察到，且對農(nóng)戶的采納決策和行動產(chǎn)生了不同程度的影響。目前許多研究就沒有觀察到外部性對擴(kuò)散過程的影響[5,29-30]。再次，該擴(kuò)散現(xiàn)象具有較強(qiáng)代表性。一方面，無論從農(nóng)戶規(guī)模還是種植方式上，金雞村都是一個典型的我國中部的傳統(tǒng)村莊。另一方面，這種以村為單位從傳統(tǒng)作物向新作物的轉(zhuǎn)變在2000年左右也較為普遍。由于改革開放以來農(nóng)產(chǎn)品市場逐步放開，20世紀(jì)90年代最后幾年棉花、水稻等大宗農(nóng)作物價格下降和大幅波動，種植勞動密集程度更高的蔬菜類作物是當(dāng)時的一個重要增收渠道。

4.數(shù)據(jù)來源

本研究所用的資料包括通過參與式觀察、深度訪談和逐戶問卷調(diào)查所獲得的一手資料，以及金雞村所在鎮(zhèn)的統(tǒng)計資料、村委會的檔案資料(文件、會議記錄等)與原始統(tǒng)計結(jié)果、谷歌地球歷史影像等二手資料(詳盡的數(shù)據(jù)描述見于Xiong等[58])。首先，前后三次近兩個月的駐村觀察，深入了解擴(kuò)散發(fā)生的背景和過程，發(fā)現(xiàn)可能導(dǎo)致擴(kuò)散發(fā)生和影響擴(kuò)散過程的各種經(jīng)濟(jì)、社會或自然因素，為探究擴(kuò)散發(fā)生的微觀機(jī)制提供了依據(jù)，也為進(jìn)一步有針對性的調(diào)查打下了基礎(chǔ)。第二，對全村各戶實施的訪談式問卷調(diào)查，提供了農(nóng)戶采納年份、采納動機(jī)、歷年種植面積及農(nóng)戶個人特征(包括收入、風(fēng)險偏好等)等詳實信息，其中農(nóng)戶采納年份和歷年種植面積信息還得到了谷歌地球(Google Earth)歷史影像、村委會會議記錄資料的印證。其中谷歌地球歷史影像的空間分辨率為0.5米(即0.5米×0.5米的范圍為影像中的一個像素)，覆蓋2000、2004、2007、2009和2010年多個關(guān)鍵種植時期，有助于清晰地識別出種植了藜蒿的地塊(如圖4所示，影像中覆蓋農(nóng)膜的白色地塊即為藜蒿種植地塊——當(dāng)時田間唯一覆膜的植物)和種植年份。第三，通過全村各戶的土地合同、谷歌地球影像、各家族的家譜或?qū)χ槿耸康脑L談，分別獲得各戶的田塊鄰居、房屋鄰居以及親緣關(guān)系等社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的詳實信息，從而可以通過社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來考察藜蒿在金雞村農(nóng)戶之間擴(kuò)散的軌跡(如后文的圖6)。此外，村鎮(zhèn)兩級關(guān)于農(nóng)戶的統(tǒng)計資料也有助于把握農(nóng)戶和村組的社會經(jīng)濟(jì)特征，從而能夠較好地把握農(nóng)戶采納的背景。

圖4 谷歌地球2004年春節(jié)前夕(關(guān)鍵觀察期)的歷史影像截圖

四、案例分析

金雞村是位于武漢市西部的一個傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)村，由10個村民小組(歷史上均為自然村)組成，傳統(tǒng)作物為水稻和棉花，后者是農(nóng)戶的主要收入來源。然而，20世紀(jì)末，傳統(tǒng)大宗作物價格大幅下降[59-60]，為了增加農(nóng)戶收入，金雞村于2001年將藜蒿這種當(dāng)?shù)胤浅Ｉ僖姷男缕贩N蔬菜引入種植，并一舉取得成功，經(jīng)過10年左右的擴(kuò)散，到2010年全村420多個符合種植條件的農(nóng)戶已經(jīng)全部接納了這個新品種，種植范圍覆蓋了所有適宜種植藜蒿的田塊(約占當(dāng)年全村3300多畝耕地的80%)，被譽(yù)為“楚天藜蒿第一村”。與此同時，它從曾經(jīng)在該區(qū)最窮困的一個村成為2010年以后人均農(nóng)業(yè)收入在全市排名前列的村(圖5顯示了金雞村2000-2014年人均收入的增長情況)。

圖5 金雞村2000-2014年藜蒿采納戶數(shù)與人均年收入

金雞村藜蒿新品種種植的擴(kuò)散是農(nóng)戶自發(fā)形成的集體行動，在此過程中，農(nóng)戶之間社會化互動對于農(nóng)戶做出采納決策和實際采納起到了關(guān)鍵作用。這一過程體現(xiàn)了同伴效應(yīng)的不同形式，對它們逐一進(jìn)行分析有助于對創(chuàng)新擴(kuò)散中的同伴效應(yīng)形成直觀的理解和具有洞察性的認(rèn)識。

1.藜蒿新品種擴(kuò)散過程中的信息效應(yīng)

2001年5月20日，金雞村所在區(qū)的農(nóng)業(yè)部門從昆明引進(jìn)的藜蒿種苗被運(yùn)到金雞村，隨即被分配給各個村民小組，并由組長分發(fā)到本組的每一個農(nóng)戶，所有組在一兩天之內(nèi)即完成分發(fā)，每個農(nóng)戶免費(fèi)獲得可供扦插0.2畝地的種苗。由于是免費(fèi)分發(fā)，且組長對本組的農(nóng)戶都比較熟悉，發(fā)放種苗時不會遺漏任何一個農(nóng)戶。因此，關(guān)于藜蒿作為一個新作物的知曉性信息，在其引進(jìn)的短短兩天內(nèi)便完成了信息傳遞，全村村民都獲知可以種植藜蒿新品種。這一知曉性信息的傳播是依靠各組組長在分發(fā)種苗的過程中和農(nóng)戶之間的口頭交流，主要是一對多的形式，也有小范圍多對多的交流。不同于口口相傳的個體傳遞，這種刻意和集中進(jìn)行的自上而下的集體傳遞效率更高，因此知曉性信息能在短期內(nèi)迅速擴(kuò)散。

在分發(fā)首批種苗的過程中，村民小組組長會同農(nóng)戶交流藜蒿的基本情況、預(yù)期獲利及種植方法等信息，并鼓勵農(nóng)戶嘗試種植。除了組長的集中宣傳，農(nóng)戶之間也相互分享信息、相互學(xué)習(xí)。于是，關(guān)于藜蒿的可獲得性以及基本的成本收益信息和技術(shù)知識，也開始在農(nóng)戶中傳播，農(nóng)戶初步了解到藜蒿種植的難易程度、種苗獲取途徑，了解到種植藜蒿有望獲得的利潤與風(fēng)險，了解到藜蒿生長習(xí)性、扦插、灌溉方法等藜蒿種植基礎(chǔ)知識。這個過程較知曉性信息的傳播長，具體結(jié)束時間難以準(zhǔn)確界定。大體而言，一個組有了約30%的農(nóng)戶種植后，絕大部分農(nóng)戶都能獲知這個新品種的相關(guān)知識。隨著時間的推移，這些知識還會和經(jīng)驗效應(yīng)中所包含的本土化的成本收益信息與專門性方法和技巧等交織在一起。在整個金雞村內(nèi)部，藜蒿引進(jìn)初期所有這些信息和知識的傳遞都比較開放，通過各種能夠進(jìn)行交流的人際關(guān)系進(jìn)行，包括親戚、鄰居、朋友、甚至一般的熟人關(guān)系。

在藜蒿擴(kuò)散的整個過程中，信息效應(yīng)是農(nóng)戶的采納決策行為所受到的第一個社會性影響，它促使了第一批采納者的形成。不過，在引進(jìn)藜蒿新品種的第一年，全村400多個農(nóng)戶中只有約12戶嘗試種植，其他農(nóng)戶要么直接把種苗扔了，要么留到超過了保質(zhì)期無法種植。眾多農(nóng)戶雖然得知該新品種和一些相關(guān)的成本收益信息，卻不愿意嘗試,原因主要有三個:首先，不了解藜蒿的食用價值和市場需求情況。大多數(shù)農(nóng)戶最初都不知道藜蒿這種蔬菜或者將其等同為“三年災(zāi)害”時期吃過的苦澀難咽的野生藜蒿，不認(rèn)為它能夠成為餐桌上的美味。而且，當(dāng)時城區(qū)市場也很少見藜蒿，許多農(nóng)戶懷疑它能否銷售出去、能否獲得可觀的收益。其次，不了解藜蒿的種植技術(shù)，對能否種植成功沒有把握。大多數(shù)農(nóng)戶只有種植水稻、棉花等傳統(tǒng)作物的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗不能直接用于藜蒿。雖然組長根據(jù)自己的理解口授了一些簡單的種植方法，但由于沒有可以借鑒觀摩的對象，也難以獲得系統(tǒng)性的技術(shù)培訓(xùn)，農(nóng)戶們對如何種植心里沒底。此外，金雞村在一年前曾引進(jìn)蓮藕作為新作物推廣但未獲成功，一些農(nóng)戶還因此負(fù)債，所以農(nóng)戶們這次對藜蒿新項目的態(tài)度更加謹(jǐn)慎。

由此可見，農(nóng)業(yè)新品種創(chuàng)新擴(kuò)散過程中存在信息效應(yīng)，這部分驗證了研究假說1。不過，即使知曉性信息能在社會群體中順暢地傳播，但是由于面臨著諸多不確定性，農(nóng)戶無法對成本收益形成較為準(zhǔn)確的認(rèn)識，單憑信息效應(yīng)還不足以支撐創(chuàng)新的迅速擴(kuò)散，需要經(jīng)驗效應(yīng)、外部性效應(yīng)的共同作用。此外，本案例中的信息傳遞主要通過傳統(tǒng)的口口相傳的方式來進(jìn)行。在藜蒿開始在金雞村擴(kuò)散的那些年，使用互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)戶非常少，在互聯(lián)網(wǎng)上能夠獲得的關(guān)于藜蒿種植技術(shù)和市場行情的信息也十分有限。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)戶中的普及率逐漸提高，這種新的信息來源和信息交換渠道在新技術(shù)、新品種擴(kuò)散中的作用不容忽視。

2.藜蒿新品種擴(kuò)散過程中的經(jīng)驗效應(yīng)

雖然第一年試種農(nóng)戶較少，且僅有8戶獲得成功，但這些成功收獲藜蒿的農(nóng)戶獲得了非?？捎^的回報。藜蒿在附近鎮(zhèn)上和城區(qū)的農(nóng)貿(mào)市場上的價格是水稻價格的4～5倍，且藜蒿當(dāng)時一年至少可以收割三茬，這樣一來種植藜蒿每畝的利潤達(dá)到種植水稻的10倍，較種植棉花也高出數(shù)倍。這一成功促使其他農(nóng)戶陸續(xù)開始進(jìn)入，使得這些跟進(jìn)者下定采納決心的，無疑主要是他們觀察到的和從早先采納者那里獲得的經(jīng)驗信息、知識和資源。這些經(jīng)驗效應(yīng)具體包含：①本土化的生產(chǎn)經(jīng)營知識、技術(shù)和技巧。后來者可以從已經(jīng)有種植經(jīng)驗的農(nóng)戶那里獲得一些技術(shù)性較強(qiáng)的種植方法和本土化的種植技巧，例如在藜蒿的不同生長階段控制田間水量的方法和治理本地特有的灰霉病的技巧，這些知識的獲得降低了后來者進(jìn)入的技術(shù)門檻，幫助他們節(jié)約了進(jìn)入成本。后來者也能從中了解到種植藜蒿所需的投入，從而更準(zhǔn)確地估算成本。②具體的市場信息和銷售渠道。后來者還可以從同伴的銷售經(jīng)驗中確認(rèn)藜蒿的市場前景和市場風(fēng)險，還可能分享到銷售渠道以及開拓的渠道的經(jīng)驗或技巧。技術(shù)和市場這兩方面的經(jīng)驗，使得潛在參與者能夠?qū)x擇種植藜蒿的成本與收益進(jìn)行較為精確的分析，從而形成盈利預(yù)期。③實物資源。后來者可以通過早先采納者直接獲得例如扦插所需的種苗這樣的實物資源。這一點(diǎn)在藜蒿采納中非常關(guān)鍵，即使一個農(nóng)戶做出了采納的決定，如果不能獲得種苗，仍然不能實現(xiàn)采納的行動。事實上，由于種植藜蒿的收益明顯，農(nóng)戶做出采納的決策并不難，種苗則成了制約他們采納的瓶頸，在采納者較少的階段尤其如此。種苗即藜蒿的地上莖部分，收割后只能存活兩周，因此如果第一年沒有續(xù)種，則只能通過已經(jīng)種植的農(nóng)戶獲得。而由于藜蒿的價格很高，已經(jīng)種植的農(nóng)戶會盡量將其作為商品出售而不愿讓其成熟以后留做種苗。沒有銷售種苗的市場，而由于價格高昂，農(nóng)戶也無力投資從其他農(nóng)戶處購買種苗，因此種苗在金雞村的擴(kuò)散主要是通過社會關(guān)系實現(xiàn)的。④直接意見。在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系較為密切的情況下，例如近親或朋友，后來者可能從有種植經(jīng)驗的同伴那里獲得是否種植的直接意見，這些意見一般是基于上述各類經(jīng)驗做出的綜合判斷。成功種植藜蒿且收獲頗豐的農(nóng)戶，更傾向于鼓勵其親友也加入，而他們這種積極的建議往往也容易被其親友采納。例如，七組組長在自己第一年種植掙錢以后即鼓勵其同組的哥哥種植，后者一開始因為對市場行情沒有把握而有些遲疑，這位組長就向哥哥分享了自己市場渠道信息，進(jìn)而幫他算了一筆成本收益賬，最終成功說服哥哥也參與種植。

當(dāng)金雞村有農(nóng)戶開始采納時，上述的經(jīng)驗性知識和資源就開始形成并影響潛在的采納者，即經(jīng)驗效應(yīng)開始發(fā)生，隨著知識和資源的積累和變化，經(jīng)驗效應(yīng)的具體內(nèi)容也不斷演變，但一直持續(xù)到傳播過程結(jié)束。由于其中所傳遞的知識和資源具有較明顯的經(jīng)濟(jì)價值，同時對他們的使用具有排他性，經(jīng)驗效應(yīng)一般只通過信任程度較高的社會關(guān)系發(fā)生。例如采納者不會輕易將自己摸索到的一些有效的種植技巧跟其他農(nóng)戶分享，對于種苗這樣非常稀缺的資源，農(nóng)戶更是只跟自己血緣關(guān)系較近的親戚分享，當(dāng)同時有多個親戚提出需求時，要么優(yōu)先滿足關(guān)系更近的親戚，要么按照親疏程度分配數(shù)量[32]。此外，年齡相近有助于強(qiáng)化親緣關(guān)系的作用，在血緣上同等接近的親戚中年齡相仿者之間的相互影響更大。這一點(diǎn)不難理解，因為年齡相近的人之間可能有更多共同活動的機(jī)會(如一起上學(xué)或者一起外出工作)或者文化價值觀念上更容易相互認(rèn)同。四組組長曼連中(1)本文中的人名均經(jīng)過了符合學(xué)術(shù)規(guī)范的匿名化處理，并保留了姓名中的字輩特征。(化名，下同)在家中排行最小，比最大的哥哥曼連國小十多歲，而與共曾祖父的侄子曼延兵同歲。他率先種植藜蒿以后，嘗試說服哥哥們一起種植但是未獲認(rèn)可，第二年家族中只有平時與之接觸較多的侄子曼延兵跟著他種植，直到第三年他的親哥哥們和共祖父的哥哥們才跟進(jìn)，然后又通過這些已經(jīng)采納的人擴(kuò)散至家族里的其他成員。詳見圖6，該圖中涉及曼家三代人，輩分分為匡、連和延，連線的粗細(xì)表示關(guān)系的親疏，最近的關(guān)系為父子和親兄弟，其次是一級叔侄和堂兄弟，以此類推。

圖6 金雞村某家族各戶的親緣關(guān)系與藜蒿新品種采納年份

因此，經(jīng)驗效應(yīng)對農(nóng)戶的采納決策和行動施加的影響較為顯著，特別是正向的經(jīng)驗效應(yīng)通常較容易激發(fā)親友也做出種植藜蒿的決策。這種經(jīng)驗效應(yīng)最初表現(xiàn)為個體對個體的影響，即單個農(nóng)戶種植藜蒿的經(jīng)驗可能帶動其他農(nóng)戶也種植藜蒿，或使其放棄種植藜蒿，然后不斷增加擴(kuò)展到群體對群體的影響，例如當(dāng)金雞村種植藜蒿的農(nóng)戶越來越多后，其他農(nóng)戶也更容易加入種植藜蒿的陣營，于是創(chuàng)新被采納的范圍不斷擴(kuò)散。在金雞村，它促使絕大部分農(nóng)戶在藜蒿引進(jìn)后的四、五年內(nèi)就采納了，這部分采納者起到了擴(kuò)散過程中“關(guān)鍵大眾”的作用，使得在未采取任何外界激勵的情況下，剩余的農(nóng)戶也能自發(fā)地跟進(jìn)。到2006年，在所有組藜蒿的種植已經(jīng)覆蓋了所有適宜種植的耕地的70%，并超過水稻和棉花，成為金雞村種植面積最大的農(nóng)作物。此時，周邊村(不一定是最早同時引進(jìn)藜蒿的村)的村民意識到種植藜蒿的收益可觀，開始通過各種途徑從金雞村村民處獲得種苗并試種，但并未形成氣候。

3.藜蒿新品種擴(kuò)散過程中的外部性效應(yīng)

隨著越來越多的農(nóng)戶接納藜蒿新品種，藜蒿種植戶的種植行為對非藜蒿種植戶的生產(chǎn)生活產(chǎn)生了一些非市場化的影響。理論上講，藜蒿種植的外部性自采納行為發(fā)生之初就出現(xiàn)了，但只有當(dāng)種植規(guī)模達(dá)到一定程度時才會影響其他農(nóng)戶的采納決策和行動，且隨著規(guī)模的擴(kuò)大，外部性會以更有“強(qiáng)制力”的形式出現(xiàn)，作用會更加顯著。具體而言，金雞村藜蒿擴(kuò)散過程中的外部性主要表現(xiàn)在三個層次。

(1)個體外部性效應(yīng)。一個代表性的例子是在田間灌溉上藜蒿種植對傳統(tǒng)作物種植如棉花種植的影響。藜蒿種植的需水量和棉花相差甚大，和水稻也稍有不同。藜蒿在田間生長大部分時間里都需要保持對田間的漫灌，而棉花的需水量很小，在其生長過程中田塊需要保持相對干燥，尤其是在其漫長的采摘期(8至11月)。藜蒿和棉花兩種作物的生長季節(jié)有3個月左右的重合(藜蒿為9月至次年5月，棉花為4月直至11月)，這樣當(dāng)一塊田的周圍種了藜蒿以后，由于藜蒿田的水不可避免地會流到或滲到這塊田里，這塊田再用來種棉花產(chǎn)量就會受到損害。事實上，這樣的損害并沒有多少實際發(fā)生，而往往是在種植之前就化解了。打算改種藜蒿的農(nóng)戶考慮到可能給田塊鄰居帶來的損失，會提前跟對方商量，動員其一起改種，甚至?xí)椭鷮Ψ浇鉀Q一些改種遇到的困難(例如獲取種苗)，結(jié)果往往是對方也跟著種植了。這種外部性首先發(fā)生在農(nóng)戶個體和個體之間，屬于典型的個體外部性。

(2)群體外部性效應(yīng)。群體外部性可以從網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)和從眾效應(yīng)來看。隨著藜蒿種植農(nóng)戶的增多，藜蒿的產(chǎn)、供、銷鏈條日益成熟，藜蒿種植顯得越來越具有“吸引力”，后來加入者可以以較低的“轉(zhuǎn)換成本”轉(zhuǎn)到藜蒿種植上來，因此后來者從先行種植者那里獲得了一種正向的群體外部性效應(yīng)，且種植者人數(shù)越多，網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)越強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)也可以是負(fù)向的。以田地灌溉為例，當(dāng)周圍田塊都種植了藜蒿之后，這些田塊的水流入到棉花田塊，會大大降低種植棉花的收成，甚至造成無法種植棉花。這樣，到后期隨著藜蒿種植成為主流以后，那些主觀上對藜蒿種植不感興趣或者客觀上藜蒿種植條件不佳的農(nóng)戶，由于受到這種“強(qiáng)制力”的影響也不得不轉(zhuǎn)向藜蒿種植。不同于受到先行種植者的“吸引力”帶動而種植藜蒿，或因“強(qiáng)制力”而被迫種植藜蒿，另一些農(nóng)戶是看到大家都種植藜蒿，便開始種植藜蒿，這類農(nóng)戶對于種植藜蒿的成本收益缺乏準(zhǔn)確的估算，僅僅是一種非理性的跟風(fēng)行為，這種從眾效應(yīng)在創(chuàng)新擴(kuò)散中的關(guān)鍵大眾出現(xiàn)后表現(xiàn)得尤為明顯。例如，在和六組(全組90%以上的農(nóng)戶屬于一個家族)村民的訪談中，不少村民表示他們之所以跟進(jìn)純粹是看到先種植的人掙到了錢，而由于相互之間都是親戚，他們比較容易相信掙到錢這個事實。

(3)總體外部性效應(yīng)。隨著藜蒿種植面積的進(jìn)一步擴(kuò)大，金雞村改善了一些便于藜蒿種植的基礎(chǔ)設(shè)施，也形成了獨(dú)有的“藜蒿文化”，對潛在的種植者產(chǎn)生了總體上的影響。①從基礎(chǔ)設(shè)施來看，金雞村改造翻修了灌溉系統(tǒng)。金雞村農(nóng)戶的田地分為水田和旱地，前者有水渠灌溉，位于中心地帶；后者一般不通水渠，位于邊緣。每戶種藜蒿時會先用水田來種，因為水源條件符合，且和傳統(tǒng)種植的水稻不相沖突。而擴(kuò)大種植面積時就需要用到旱地了，于是有了擴(kuò)建水渠和改善灌溉設(shè)施的需要。當(dāng)這種需要成為共識并獲得滿足以后，新的灌溉系統(tǒng)使得繼續(xù)種植棉花變得更加困難。自2004年起，金雞村藜蒿種植發(fā)展快的組就開始擴(kuò)建水渠，逐漸發(fā)展成改造整個灌溉系統(tǒng)(灌溉系統(tǒng)由各組所有并管理)，其他組發(fā)展起來以后也是如此。到2008年，金雞村所有組的灌溉系統(tǒng)都朝著有利于藜蒿種植的方向進(jìn)行了升級更新。對于后來者來說，一方面種植其他作物更加不方便，另一方面種植藜蒿更為可行。②“藜蒿文化”。與傳統(tǒng)作物相比，藜蒿生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)都需要更加密集的勞動投入：每畝扦插的植株量是水稻的十?dāng)?shù)倍，田間管理的精細(xì)化要求更高，一年收割數(shù)茬、平均每茬間隔不到兩個月，收割更加需要小心操作，出售前需要進(jìn)行較為繁瑣的加工。因此，金雞村的農(nóng)民把藜蒿稱為“勤快莊稼”，也就是說要辛勤勞動才能種好，而種好了必有高回報，相應(yīng)地把半年辛苦半年閑的傳統(tǒng)作物稱為“懶莊稼”。只種“懶莊稼”就成了“懶漢”，懶漢們的表現(xiàn)就是還像以前那樣沉溺于打麻將，疏于勞作。當(dāng)越來越多的農(nóng)民因種植藜蒿而忙碌起來以后，不通過辛勤勞動改變貧窮現(xiàn)狀的人會被同伴們所鄙夷甚至排斥，日常生活中藜蒿的銷售、種植技術(shù)等成為人們聚在一起談?wù)摰闹匾掝}，村組的集體活動(如科普活動)也是圍繞藜蒿這個主題來開展的，2006年金雞村還獲得了“楚天藜蒿第一村”的稱譽(yù)，這些都使得在金雞村不種植藜蒿的農(nóng)戶被邊緣化。

需要指出的是，本案例中的農(nóng)戶采納行為的外部性主要為正外部性，這使得擴(kuò)散后期尚未采納的農(nóng)戶最終跟進(jìn)，從而實現(xiàn)該創(chuàng)新對這個群體的全覆蓋。而在存在負(fù)外部性效應(yīng)的情況下，尚未采納的個體可能保持原狀、甚至可能出現(xiàn)已經(jīng)采納的個體退出，最終擴(kuò)散會收斂在一個中間水平[61]，不過目前尚缺少對負(fù)外部性效應(yīng)的實證關(guān)注。

上述對藜蒿新品種擴(kuò)散過程中的信息效應(yīng)、經(jīng)驗效應(yīng)和外部性效應(yīng)的分析表明，這三種同伴效應(yīng)對農(nóng)戶采納新品種的行為具有實質(zhì)性影響，即對創(chuàng)新擴(kuò)散的過程具有顯著影響，這一點(diǎn)驗證了本文的研究假說1。

4.三種同伴效應(yīng)的時序關(guān)聯(lián)及其所依托的社會網(wǎng)絡(luò)

在金雞村藜蒿擴(kuò)散的實踐中，信息效應(yīng)是最早發(fā)生的一項社會性影響，它主要在擴(kuò)散過程的初期對農(nóng)戶的采納決策產(chǎn)生影響。當(dāng)有農(nóng)戶開始采納以后，經(jīng)驗效應(yīng)開始發(fā)揮作用并逐漸成為主導(dǎo)，采納農(nóng)戶的數(shù)量由此獲得快速的增長，在此階段種植藜蒿在金雞村成為主流。隨著藜蒿的普及，種植行為所帶來的種種外部性會變得突出起來，從而對余下尚未采納的少部分農(nóng)戶產(chǎn)生“吸引力”和“強(qiáng)制力”，誘導(dǎo)或迫使他們也加入進(jìn)來。三種效應(yīng)作為主導(dǎo)擴(kuò)散的主要動力，大體呈現(xiàn)先后相繼的態(tài)勢，前一個效應(yīng)為后一個效應(yīng)的發(fā)生提供條件。具體而言，信息效應(yīng)使得群體中出現(xiàn)早先采納者以形成可供分享的經(jīng)驗，為經(jīng)驗效應(yīng)的實現(xiàn)提供基礎(chǔ)；而經(jīng)驗效應(yīng)促使創(chuàng)新采納者成為主流，從而使得外部性強(qiáng)大到能夠迫使采納意愿最低的主體也跟進(jìn)。

各種同伴效應(yīng)的發(fā)生都是通過社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系實現(xiàn)的。本研究調(diào)查了金雞村的親緣關(guān)系、房屋鄰居關(guān)系和田塊鄰居關(guān)系這三類主要的社會關(guān)系，其中，親緣關(guān)系(和房屋鄰居關(guān)系有較大重合)是經(jīng)驗效應(yīng)發(fā)生的主要渠道，田塊鄰居關(guān)系是外部性效應(yīng)發(fā)生的主要渠道。圖7揭示了金雞村藜蒿新品種擴(kuò)散過程中上述三類同伴效應(yīng)的作用、相互關(guān)聯(lián)及其動態(tài)演變過程。這些根據(jù)這兩類關(guān)系繪制的農(nóng)戶社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，反映了各年的藜蒿新品種采納情況，每幅子圖上有10個互不相連的網(wǎng)絡(luò)，分別表示10個不同的組；網(wǎng)絡(luò)中的每一個節(jié)點(diǎn)代表一個農(nóng)戶，農(nóng)戶之間通過親緣關(guān)系(淺黃色連邊)和田塊鄰居關(guān)系(深綠色連邊)相連；農(nóng)戶未采納時節(jié)點(diǎn)為空心圓點(diǎn)、采納時節(jié)點(diǎn)為實心圓點(diǎn)。隨著時間的推移，節(jié)點(diǎn)由空心變?yōu)閷嵭牡臄?shù)量在不斷增加，反映了藜蒿新品種的動態(tài)擴(kuò)散過程。比較四幅子圖，大體可以看出，早期的擴(kuò)散主要通過黃色的連邊進(jìn)行(親緣關(guān)系和經(jīng)驗效應(yīng)發(fā)揮主要作用)，后期的擴(kuò)散主要沿著綠色的連邊進(jìn)行(地鄰關(guān)系和外部性效應(yīng)發(fā)揮主要作用)。因此，金雞村藜蒿的動態(tài)擴(kuò)散過程，驗證了關(guān)于創(chuàng)新擴(kuò)散中同伴效應(yīng)階段性的理論設(shè)想。

圖7 金雞村各組基于社會網(wǎng)絡(luò)的藜蒿種植擴(kuò)散過程(代表性年份)

上述分析表明，信息效應(yīng)、經(jīng)驗效應(yīng)和外部性效應(yīng)分別在整個創(chuàng)新擴(kuò)散過程的早期、中期和后期發(fā)揮主導(dǎo)性的作用，即驗證了研究假說2。同時，三種效應(yīng)分別通過各類社會關(guān)系、親緣關(guān)系和田塊鄰居關(guān)系發(fā)揮作用，即驗證了研究假說3。

五、結(jié)論與啟示

本文在構(gòu)建創(chuàng)新擴(kuò)散中的同伴效應(yīng)理論分析框架的基礎(chǔ)上，區(qū)分了信息效應(yīng)、經(jīng)驗效應(yīng)和外部性效應(yīng)三種同伴效應(yīng)，并以一個農(nóng)業(yè)新品種在10個自然村中連續(xù)、完整的10年擴(kuò)散過程為例，詳細(xì)解析了同伴效應(yīng)在創(chuàng)新擴(kuò)散中的作用，驗證了三個研究假說。本文通過案例分析，克服了同類研究中難以對同伴效應(yīng)的不同類型、不同作用渠道和不同時間階段進(jìn)行細(xì)化分析的弊端。對研究假說的驗證，為社會互動與社會結(jié)構(gòu)對個體的創(chuàng)新采納行為的影響、創(chuàng)新擴(kuò)散的發(fā)生機(jī)理提供了更為深入細(xì)化的認(rèn)識。本研究得出了基本結(jié)論和相應(yīng)的政策啟示可以歸納如下。

1.結(jié) 論

(1)基于社會關(guān)系的個體互動是創(chuàng)新擴(kuò)散的重要動力。信息傳遞、經(jīng)驗分享和外部性這三種類型的社會互動，在農(nóng)戶對創(chuàng)新的采納中發(fā)揮著重要作用，個體對新事物的選擇既是一項理性決策的經(jīng)濟(jì)行為，也是一項嵌套于人際關(guān)系中的社會行為。在個體對創(chuàng)新具有充分的認(rèn)知的情況下，其采納創(chuàng)新的行為主要依賴于自身的理性決策；而當(dāng)個體不具備做出理性決策的知識的情況下，其所采納創(chuàng)新的行為將深刻地受到其所參與的社會互動的影響。創(chuàng)新擴(kuò)散過程中存在顯著的基于社會互動的同伴效應(yīng)。

(2)創(chuàng)新擴(kuò)散的不同階段由信息效應(yīng)、經(jīng)驗效應(yīng)和外部性效應(yīng)三種不同的同伴效應(yīng)所主導(dǎo)。信息效應(yīng)可以促使極少數(shù)創(chuàng)新意愿較高的個體采納，但是難以誘發(fā)大規(guī)模的擴(kuò)散；經(jīng)驗效應(yīng)相對較強(qiáng)，它通常促使“關(guān)鍵大眾”的形成；外部性效應(yīng)則促使意愿較低的一部分個體也跟進(jìn)。信息效應(yīng)、經(jīng)驗效應(yīng)和外部性效應(yīng)在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中作用的發(fā)揮具有階段性，相互承繼，在一個完整的創(chuàng)新擴(kuò)散過程中，大體分別主導(dǎo)前期、中期和后期的創(chuàng)新擴(kuò)散，并通過相互之間的動態(tài)關(guān)聯(lián)驅(qū)動創(chuàng)新擴(kuò)散。

(3)能否形成關(guān)鍵大眾是新技術(shù)能否快速擴(kuò)散和實現(xiàn)完全擴(kuò)散的關(guān)鍵。藜蒿品種完全擴(kuò)散的過程顯示，當(dāng)采納的農(nóng)戶達(dá)到關(guān)鍵大眾時，外部性機(jī)制會被促發(fā)，從而擴(kuò)散進(jìn)入增長的自持續(xù)狀態(tài)，這不僅會加速擴(kuò)散，還能夠保證完全擴(kuò)散的實現(xiàn)。而達(dá)到關(guān)鍵大眾主要依賴于經(jīng)驗效應(yīng)的積累，即有實踐經(jīng)驗的采納者向未采納者的經(jīng)驗分享。

(4)不同類型的同伴效應(yīng)一般通過不同的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來施加影響。從本案例研究來看，關(guān)于創(chuàng)新本身的信息一般可以在任何類型的人際關(guān)系中傳播；經(jīng)驗的分享則需要通過信任程度比較高的關(guān)系(如親戚、好友)來傳播，外部性發(fā)生在一些使創(chuàng)新與當(dāng)前行為不兼容的社會關(guān)系(如案例中的地鄰關(guān)系)上。相應(yīng)地，三種同伴效應(yīng)也通過不同的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系得以實現(xiàn)。

2.啟 示

(1)充分發(fā)揮社會互動對創(chuàng)新的驅(qū)動作用。鑒于在理論和實踐的層面，社會群體之間的互動會大大推動創(chuàng)新的擴(kuò)散，對于農(nóng)業(yè)技術(shù)、新產(chǎn)品等的推廣，不能忽略受眾所處的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，而是應(yīng)該積極利用社會關(guān)系形成社會乘數(shù)(social multiplier)，達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。例如，在選擇參與技術(shù)培訓(xùn)的對象或者示范戶時，應(yīng)考慮農(nóng)戶是否具有廣泛的社會關(guān)系以及其在社會網(wǎng)絡(luò)中的地位。

(2)動態(tài)地、差異性地利用同伴效應(yīng)，來促進(jìn)創(chuàng)新擴(kuò)散。不同同伴效應(yīng)，在不同階段對創(chuàng)新擴(kuò)散的影響是不一樣的，而且在動態(tài)變化。因此，在不同階段對農(nóng)戶的采納行為實施干預(yù)要針對不同的同伴效應(yīng)“端口”。例如，在擴(kuò)散初期的干預(yù)要針對居于信息核心(information hub)的個體和可以傳播信息的弱關(guān)系，而擴(kuò)散中期則主要針對具有深入實踐經(jīng)驗的先行者個體和能夠分享經(jīng)驗的強(qiáng)關(guān)系。在擴(kuò)散初、中期階段，可以充分發(fā)揮政府、社群的“端口”開啟作用。

(3)在農(nóng)技推廣中，推廣主體要著重加強(qiáng)與早期采納的農(nóng)戶之間的互動，可以對其經(jīng)驗分享給予適時的激勵。經(jīng)驗分享行為會促進(jìn)關(guān)鍵大眾的形成，推動創(chuàng)新擴(kuò)散進(jìn)入“自持續(xù)”的狀態(tài)。農(nóng)技推廣具有顯著的正外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，因此通過補(bǔ)償早期的農(nóng)技獲得者，激勵其與群體內(nèi)其他個體之間分享農(nóng)業(yè)新技術(shù)，能夠推動農(nóng)業(yè)新技術(shù)的快速擴(kuò)散，從而獲得農(nóng)業(yè)新技術(shù)早日和更全面地擴(kuò)散所帶來的額外社會收益。

與此同時，本研究存在以下有待完善之處。一是在對社會網(wǎng)絡(luò)的考察中未考慮互聯(lián)網(wǎng)社群(如微信群)的影響，盡管在案例中的藜蒿種植擴(kuò)散期內(nèi)，微信群等互聯(lián)網(wǎng)社群尚未開始使用，但是可能使得本研究的結(jié)論對于認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)社群普遍使用情況下的農(nóng)村創(chuàng)新擴(kuò)散現(xiàn)象的啟示意義有所限制。二是未能在三類同伴效應(yīng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步剖析其內(nèi)在不同維度，從而識別其在不同維度上對創(chuàng)新擴(kuò)散過程和結(jié)果的影響。