郭云

【摘? ? 要】融合傳播下主流媒體H5作品在內(nèi)容上聲畫并茂，在敘事上以沉浸式體驗(yàn)提升用戶參與感，在互動(dòng)分享中促進(jìn)裂變傳播?，F(xiàn)有的主流媒體H5作品優(yōu)劣勢(shì)都較為明顯，需要從三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新性表達(dá)，即緊跟時(shí)代潮流，滿足受眾情感訴求;強(qiáng)化內(nèi)容，避免過度娛樂;巧借外力，全面拓展傳播渠道。

【關(guān)鍵詞】融合傳播; H5作品;創(chuàng)新表達(dá)

H5作品是以H5技術(shù)為依托生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品，它集文字、圖片、動(dòng)畫、音樂、視頻等多種要素于一身，使得新聞傳播呈現(xiàn)出視覺化、移動(dòng)化、社交化的特征，進(jìn)一步提高了新聞的可讀性和傳播力，為觀眾帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。近些年來(lái)，H5在新聞媒體行業(yè)中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，已經(jīng)成為融合新聞發(fā)展的新趨勢(shì)。對(duì)于主流媒體而言，H5新聞是媒體融合傳播背景下的創(chuàng)新表達(dá)，它有效推動(dòng)主流媒體在呈現(xiàn)方式上的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、融合傳播下主流媒體H5作品特征

（一）于聲畫并茂中傳達(dá)內(nèi)容

H5作品集圖片、視頻、音頻等多種元素于一身，以聲畫并茂的形式進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)。而圖像符號(hào)往往又能以其象征意義表達(dá)圖像背后的深意，進(jìn)行觀點(diǎn)的含蓄表達(dá)。[1]在符號(hào)學(xué)領(lǐng)域，圖像中的形象構(gòu)成往往會(huì)通過文化慣例、個(gè)體知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等因素來(lái)傳達(dá)某種象征意義，此時(shí)圖像符號(hào)的象征意義便得以呈現(xiàn)。在慶祝改革開放40周年之際，很多媒體都借助H5作品來(lái)呈現(xiàn)自1978年改革開放至今不斷變化的物品，這些物品作為圖像符號(hào)具有極強(qiáng)的辨識(shí)度，有著很強(qiáng)的代表性和象征意義。比如人民日?qǐng)?bào)與快手平臺(tái)聯(lián)合推出“改革開放版清明上河圖”的《幸福長(zhǎng)街40號(hào)》，以一張生動(dòng)活潑的長(zhǎng)圖展現(xiàn)了改革開放40年來(lái)發(fā)生的關(guān)鍵事件和具有代表性的人物、音樂、電視劇等，這組符號(hào)反映了我國(guó)改革開放40年來(lái)所取得的成就。

（二）于沉浸式敘事中提升用戶參與感

傳統(tǒng)主流媒體以文字進(jìn)行敘事表達(dá)，而H5作品以圖片、文字、音頻、視頻等多種形式，營(yíng)造出真實(shí)感強(qiáng)的情境，給受眾帶來(lái)了沉浸式體驗(yàn)，這種場(chǎng)景化表達(dá)的敘事邏輯是從受眾角度出發(fā)，第三人稱的客觀敘事角度被第一人稱參與感所取代，帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，無(wú)疑會(huì)強(qiáng)化受眾對(duì)于國(guó)家重大事件的認(rèn)同感和關(guān)注度，拉近與受眾之間的距離，進(jìn)而促進(jìn)新聞作品的多角度和立體化傳播。[2]比如許多紀(jì)念改革開放40周年的H5作品，通過選取不同時(shí)代背景中的代表性社會(huì)場(chǎng)景，重新喚起受眾對(duì)于其成長(zhǎng)年代的回憶，使受眾在觀看新聞作品時(shí)有別樣的體驗(yàn)，提升了用戶的參與感。

（三）于互動(dòng)分享行為中實(shí)現(xiàn)裂變傳播

在媒介融合背景下，新聞報(bào)道趨向“去中心化”表達(dá)，普通受眾由新聞內(nèi)容的接受者變?yōu)檗D(zhuǎn)發(fā)和分享者，而且可以實(shí)時(shí)發(fā)表評(píng)論，傳播者與受眾之間的界限逐漸模糊，普通受眾也更加愿意積極主動(dòng)地參與到媒介內(nèi)容傳播鏈條中，主動(dòng)分享和轉(zhuǎn)發(fā)自己喜愛的作品。在改革開放40周年的主流媒體H5新聞報(bào)道中，許多H5作品都有非常好的互動(dòng)效果，通過作品內(nèi)部的互動(dòng)操作與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，喚起受眾好奇心和轉(zhuǎn)發(fā)分享的熱情，實(shí)現(xiàn)了H5作品的裂變傳播。比如《幸福長(zhǎng)街40號(hào)》就以“邀好友陪逛”作為提示，激發(fā)廣大受眾的轉(zhuǎn)發(fā)與分享，作品得到廣泛傳播。

二、融合傳播下主流媒體H5作品優(yōu)劣勢(shì)

（一）融合傳播下主流媒體H5作品優(yōu)勢(shì)

1.熱點(diǎn)議題塑造強(qiáng)大傳播力

主流媒體要引領(lǐng)正確輿論方向，傳播主流價(jià)值觀。在融合傳播背景下主流媒體以H5作品的形式對(duì)熱點(diǎn)議題進(jìn)行報(bào)道，往往會(huì)以其創(chuàng)新的形式給受眾帶來(lái)耳目一新的體驗(yàn)，進(jìn)而引起廣大受眾的關(guān)注，塑造強(qiáng)大的傳播力。[3]這種優(yōu)勢(shì)在紀(jì)念改革開40周年的許多主流媒體H5作品中都有體現(xiàn)。在紀(jì)念改革開放40周年之際，主流媒體打造出了許多優(yōu)秀的H5作品，并在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱議。H5作品通過鮮活生動(dòng)的事例來(lái)講述我國(guó)改革開放40年來(lái)的偉大成就和人民的生活變遷。比如 “改革開放版清明上河圖”《幸福長(zhǎng)街40號(hào)》，就因其以長(zhǎng)圖的形式反映改革開放40周年來(lái)我國(guó)的發(fā)展和進(jìn)步狀況而深受廣大用戶喜愛，塑造了強(qiáng)大的傳播力。

2.貼近性提高受眾接受度

媒體融合背景下，受眾獲取信息的渠道廣泛，倘若新聞報(bào)道與受眾的關(guān)聯(lián)度低，受眾就會(huì)逐漸遠(yuǎn)離。傳統(tǒng)的主流媒體新聞報(bào)道受到題材限制，大多以會(huì)議報(bào)道為主，使得受眾產(chǎn)生距離感，難以取得較好的傳播效果。而主流媒體H5形式的新聞報(bào)道，無(wú)論是內(nèi)容編排還是創(chuàng)意方面都更加貼近百姓的生活實(shí)際，受眾接受度明顯提高。比如對(duì)改革開放40周年的會(huì)議報(bào)道，主流媒體的H5作品通過耳目一新的形式，從小處著眼打動(dòng)了受眾，強(qiáng)化了受眾對(duì)這一重大議題的關(guān)注。

（二）融合傳播下主流媒體H5作品劣勢(shì)

1.作品泛濫，質(zhì)量參差不齊

在融合傳播背景下，新穎的表達(dá)形式已不再是主流媒體的專屬，比如在紀(jì)念改革開放40周年之際，主流媒體以H5形式對(duì)相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布與傳播，許多自媒體也以H5形式進(jìn)行報(bào)道。在技術(shù)支持下，許多H5作品僅需利用模板就可以生成，難度的降低導(dǎo)致H5作品泛濫，質(zhì)量參差不齊，一些作品粗制濫造，難以確保質(zhì)量，并且時(shí)間久了受眾會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，很難再對(duì)這類新聞作品形式產(chǎn)生興趣。

2.舍本逐末，形式大于內(nèi)容

當(dāng)下，各類媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈。信息發(fā)布者為了盡可能吸引受眾往往會(huì)在形式上投入過多精力，H5作品甚至成了各媒體或平臺(tái)“炫技”的方式。一些媒體在制作H5作品時(shí)，注重界面的花哨，強(qiáng)調(diào)以視頻、動(dòng)畫、音頻、畫面等帶給受眾的感官體驗(yàn)，而不重視內(nèi)容與觀點(diǎn)的傳達(dá)，這必然會(huì)導(dǎo)致舍本逐末，形式大于內(nèi)容情況的出現(xiàn)。對(duì)于受眾而言，這樣的新聞作品也只會(huì)給其帶來(lái)短暫的感官體驗(yàn)，而無(wú)法留下長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響與記憶，無(wú)法真正體現(xiàn)新聞作品的價(jià)值。比如在紀(jì)念改革開放40周年之際，部分媒體為了追求形式的創(chuàng)新，僅僅是將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的碎片化信息作了簡(jiǎn)單的整合并制作成H5作品，卻并沒有達(dá)到廣泛傳播的目的。

三、融合傳播下主流媒體H5作品創(chuàng)新表達(dá)策略

（一）緊跟時(shí)代潮流，滿足受眾情感訴求

在融合傳播背景下，受眾群體的情感訴求能在很大程度上影響新聞作品的傳播力度。因此，主流媒體在借助H5作品進(jìn)行形式上的創(chuàng)新表達(dá)之前，要以社會(huì)熱點(diǎn)作為選題，選取能夠引起廣大用戶普遍情感共鳴的素材和主題。[4]相較于即拍即傳的短視頻，H5作品往往需要一定的制作周期，因此比較適用于國(guó)家重大紀(jì)念日和節(jié)假日的新聞報(bào)道。比如在紀(jì)念改革開放40周年或者紀(jì)念新中國(guó)成立70周年之際，許多媒體提前策劃，層層把關(guān)內(nèi)容質(zhì)量，既滿足了廣大用戶的價(jià)值訴求和情感需求，也傳播了正能量，強(qiáng)化了人民群眾對(duì)國(guó)家大事的關(guān)注度。主流媒體在以H5形式進(jìn)行新聞作品生產(chǎn)時(shí)，重視主題的提前選取、內(nèi)容的層層把關(guān)、創(chuàng)意的積極策劃，對(duì)可預(yù)見性的重大時(shí)事進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)，確保H5作品從內(nèi)容到形式的整體質(zhì)量。

（二）強(qiáng)化內(nèi)容，避免過度娛樂

對(duì)主流媒體新聞報(bào)道而言，內(nèi)容才是其立身之本。在融合傳播背景下應(yīng)該重視新聞形式的創(chuàng)新表達(dá)，但是由技術(shù)更新帶來(lái)的新形式歸根結(jié)底是要為內(nèi)容服務(wù)的，不能因?yàn)檫^于追求形式的新穎和感官效果而忽略對(duì)內(nèi)容的打造。在融合傳播背景下，H5作品的確能夠承載多形態(tài)的信息要素，給受眾帶來(lái)耳目一新的觀感體驗(yàn)。但是主流媒體以H5新聞作品作為其創(chuàng)新性表達(dá)形式時(shí)要堅(jiān)守底線，以內(nèi)容作為根基，強(qiáng)化對(duì)內(nèi)容的打造和信息的準(zhǔn)確性與真實(shí)性，避免新聞報(bào)道的泛娛樂化。主流媒體的新聞報(bào)道內(nèi)容大多與國(guó)計(jì)民生、時(shí)事政治相關(guān)，具有一定的嚴(yán)肅性，要重視內(nèi)容上的優(yōu)質(zhì)與準(zhǔn)確。具體而言，主流媒體在進(jìn)行H5作品的創(chuàng)新性表達(dá)時(shí)，要挖掘內(nèi)容深度，避免觀點(diǎn)的同質(zhì)化與信息的簡(jiǎn)單搬運(yùn);在形式上要借助新媒體的優(yōu)勢(shì)對(duì)內(nèi)容加以呈現(xiàn)，打造出優(yōu)秀的H5作品。

（三）巧借外力，全面拓展傳播渠道

新媒體時(shí)代，傳播渠道對(duì)于新聞作品傳播效果的影響在日益加深，因此主流媒體的H5作品，也要重視傳播渠道的拓展，要重視巧借外力來(lái)助力其進(jìn)行創(chuàng)新化的表達(dá)。[5]具體而言，需要從以下四個(gè)方面出發(fā)：首先，要搶占先機(jī)。H5作品比較適用于具有預(yù)見性的時(shí)事，因此要重視提前策劃，把握住重大紀(jì)念日或者節(jié)假日的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。其次，無(wú)論是主題的切入，還是創(chuàng)意的展現(xiàn)，都要以用戶的體驗(yàn)作為中心，把握當(dāng)下年輕人對(duì)于個(gè)性展現(xiàn)和自我表達(dá)重視的心理，引導(dǎo)其的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)與傳播。第三，借力各大新媒體平臺(tái)拓展渠道，形成傳播矩陣。隨著技術(shù)的升級(jí)，各類新媒體平臺(tái)如雨后春筍般破土而出，形態(tài)多樣。在這一背景下，要重視傳播矩陣的打造，積極入駐微博、微信公眾號(hào)、抖音、B站等平臺(tái)，打造全方位、多層次的傳播矩陣，促進(jìn)H5作品在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上的大范圍傳播。最后，要重視H5作品的互動(dòng)性。通過有效互動(dòng)與受眾建立親密關(guān)系，強(qiáng)化受眾對(duì)主流媒體平臺(tái)的黏性和忠誠(chéng)度。具體而言，可以依托VR、AR等新技術(shù)為受眾提供一種沉浸式體驗(yàn)，從而引發(fā)其分享轉(zhuǎn)發(fā)的欲望。

綜上所述，在媒介融合背景下，H5已經(jīng)越來(lái)越成為深受廣大用戶喜愛的新聞作品表達(dá)形式。對(duì)于主流媒體而言，H5作品能夠給廣大用戶帶來(lái)耳目一新的體驗(yàn)，有助于主流價(jià)值觀的傳播。

注釋：

[1]馬莉.探析融合新聞報(bào)道的表達(dá)創(chuàng)新及不足——以新華社H5作品《改革開放40年穿越之旅》為例[J].傳媒論壇，2021（01）：51-52.

[2]王皓.媒介儀式觀視閾下融媒體產(chǎn)品的特征與創(chuàng)新——以《人民日?qǐng)?bào)》新中國(guó)成立70周年創(chuàng)意H5為例[J].傳媒，2020（18）：69-71.

[3]張亞萌.主流媒體融合報(bào)道模式的創(chuàng)新與突破——以第28屆、第29屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)融媒類獲獎(jiǎng)作品為例[J].青年記者，2020（23）：32-33.

[4]蘭小紅，張?chǎng)?現(xiàn)象級(jí)H5產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播規(guī)律分析——以主流媒體國(guó)慶系列H5為例[J].傳媒，2020（04）：71-73.

[5]洪杰文，柴舟.時(shí)政新聞報(bào)道的融合創(chuàng)新之路——以慶祝改革開放40年部分主流媒體H5作品為例[J].新聞戰(zhàn)線，2019（13）：36-39.

（作者單位：新疆廣播電視臺(tái)電視新聞中心）

責(zé)編：姚少寶