羅金玉

【摘? ? 要】新媒體環(huán)境下視頻傳播豐富了主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式，以B 站為代表的青年文化社區(qū)聚集了大批年輕用戶，給主流媒體拓寬傳播路徑提供了方向。本文結(jié)合數(shù)據(jù)分析B站《小央視頻》身陷同質(zhì)化競爭嚴重、用戶互動性差等困境，并就如何解困提出相應(yīng)對策，對主流媒體在青年文化社區(qū)的發(fā)展給予啟示。

【關(guān)鍵詞】媒介融合;亞文化;媒體轉(zhuǎn)型;小央視頻

B站（bilibili，又稱“嗶哩嗶哩”）成立于2009年6月，是一個聚集青年群體的亞文化社區(qū)，目前推出了APP客戶端、小程序等多種媒體形態(tài)，內(nèi)容覆蓋動漫、游戲、鬼畜等多方面。據(jù)B站發(fā)布的《2020財年第四季度財報》，“正式會員數(shù)”達9700萬，月均活躍用戶為2.02億，日活用戶達到 5400 萬，用戶日均使用時長高達75分鐘。[1]該站CEO陳睿稱，B站用戶的平均年齡仍然是在21歲左右，新增用戶的年齡層次與此前區(qū)別不大。[2]B站使用者于網(wǎng)絡(luò)場域中通過技術(shù)進行多維互動，在現(xiàn)實身份與虛擬身份的雙重結(jié)構(gòu)下生產(chǎn)內(nèi)容，短視頻傳播所營造出的視覺景觀使得年輕用戶彰顯獨特個性與宣泄情感孤獨。社群營造了用戶在虛擬空間的在場感，彈幕以陪伴式社交的方式增強了不同群體之間的連接，多屏互動產(chǎn)生的情感維系讓平臺的用戶黏性得以加強。

上線于2017年9月的《小央視頻》是央視網(wǎng)原創(chuàng)視頻欄目，于上線同月入駐B站。截至2021年4月13日，B站《小央視頻》已發(fā)布10749個原創(chuàng)視頻，415張圖片，3篇專欄文章，設(shè)置“現(xiàn)場”“青年說”“戰(zhàn)‘疫最前線”“大灣區(qū)十二時辰”等9個頻道，擁有粉絲175.2萬，總獲贊數(shù)5556.6萬，總播放量11.3億。

作為主流媒體新媒體形態(tài)代表之一的B站《小央視頻》在受眾引流、技術(shù)建設(shè)、內(nèi)容輸出等方面得到了多方位賦能，它順應(yīng)視頻傳播發(fā)展趨勢，激發(fā)用戶的想象空間。但是，就筆者的觀察與數(shù)據(jù)收集來看，《小央視頻》在B站的發(fā)展仍然存在同質(zhì)化競爭嚴重、用戶互動性差等問題，這使得《小央視頻》在亞文化群體中的傳播陷入了困境。

一、轉(zhuǎn)型、引導(dǎo)與連接：主流媒體在線上青年文化社區(qū)傳播的必要性

（一）轉(zhuǎn)型：主流媒體傳播環(huán)境變化

據(jù)第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，其中，20-29歲、30-39歲網(wǎng)民占比分別為17.8%、20.5%，高于其他年齡群體。[3]新媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)用戶的年輕化特征凸顯，“媒介賦權(quán)”為每個人獲取信息、表達意見提供了土壤，對主流媒體的話語權(quán)威提出挑戰(zhàn)。正如克萊舍基（Clay Shirky）所說，大眾傳播進入了大規(guī)模業(yè)余化的時代。[4]新媒介技術(shù)正在改變大眾傳播的面貌，主流媒體的受眾群體逐漸向新媒體平臺轉(zhuǎn)移，使其面臨著受眾流失、“渠道失靈”的窘境。[5]

正因青年群體在網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中占據(jù)大量比例，而B站掌握了青年群體的主要市場，因此，B站是主流媒體向青年用戶延伸的重要陣地。目前，《共青團中央》《央視頻》等主流媒體已入駐B站，力圖強化主流媒體與青年用戶之間的關(guān)系。央視網(wǎng)在 B 站這個青年文化社區(qū)建設(shè)《小央視頻》，是主流媒體適應(yīng)傳播環(huán)境變化，向新媒體平臺進軍的傳播策略。

（二）引導(dǎo)：輿論生態(tài)格局變化

在碎片化的信息洪流中，網(wǎng)絡(luò)信息分散涌流，技術(shù)賦權(quán)下的普通受眾逆轉(zhuǎn)了被動話語權(quán)的地位，擔負社會責任的主流媒體在技術(shù)裹挾下的輿論引導(dǎo)難度加大。

一方面，網(wǎng)絡(luò)中夾雜著大量的流言、謠言，使得主流媒體應(yīng)接不暇，新冠疫情期間在社交媒體中出現(xiàn)的 “飲用高度酒能抵抗新冠病毒”等謠言擾亂社會秩序，危害社會穩(wěn)定。另一方面，惡劣的國際輿論環(huán)境嚴重影響國家建設(shè)與社會秩序，我國仍存在著輿論失控的隱患。

在眾聲喧嘩的輿論場，主流媒體需要加強輿論引導(dǎo)，做社會與人民溝通的橋梁，維護國家信息安全。習(xí)近平總書記提到，“青年是國家的未來、民族的希望，黨和國家歷來高度重視青年、信任青年、關(guān)懷青年，始終堅持把青年作為黨和國家事業(yè)發(fā)展的生力軍?！盵6]顯然，需要主流媒體主動融入青年社群，《小央視頻》入駐B站既有利于加強對年輕一代的輿論引導(dǎo)，也是增強社會凝聚力的重要途徑。

（三）連接：亞文化思潮盛行

B站是年輕用戶獲取社會資本與生存需要的高黏性平臺，在思想文化爭鳴的新場域中，他們既能監(jiān)測周圍環(huán)境，又能釋放生活壓力，滿足個人的心緒轉(zhuǎn)換與自我確認。融合了二次元、鬼畜、嘻哈等小眾文化的B站是亞文化思想的集散地，亞文化所包含的反叛意識、宣泄特征、張揚個性契合了年輕群體的性格特征，促進了他們對主流文化的解構(gòu)。

新媒介技術(shù)的應(yīng)用加快了信息的傳播速度，擴大了青年亞文化的傳播圈層，在與主流文化的碰撞中改寫著媒介文化的景觀與面貌。主流媒體擁有監(jiān)測環(huán)境、協(xié)調(diào)社會、傳承文化的重要功能，在面對活躍的亞文化群體時，可通過青年文化社區(qū)了解用戶需求，為拓展傳播陣地提供思路。

2019年12月31日，B站與新華網(wǎng)聯(lián)合舉辦了“2019 最美的夜”跨年晚會，在線觀看人次達 8203 萬，火爆程度直接碾壓各大衛(wèi)視跨年晚會，[7]這次傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺的合作，既使嗶哩嗶哩市值暴增50億元，也為新華網(wǎng)帶來口碑流量。主流媒體入駐B站是媒介融合的一次有益嘗試，有助于拓寬內(nèi)容分發(fā)渠道，加強與青年用戶的情感維系，扭轉(zhuǎn)主流傳播陣地“水土流失”的危局。

二、《小央視頻》融入青年文化社區(qū)的現(xiàn)實之困

（一）同質(zhì)化競爭嚴重，缺乏獨特傳播價值

隨著媒介融合的深入發(fā)展，主流媒體融入青年文化社區(qū)已成為新的趨勢，如以《央視頻》《央視新聞》等為代表的主流媒體紛紛在B站拓展了傳播渠道。一方面，陣地的拓展，主流媒體迎來新的機遇;另一方面，主流媒體之間也面臨著市場爭奪的挑戰(zhàn)。

2017年1月2日，《共青團中央》通過官方微信公眾號宣布正式入駐B站，8個月后《小央視頻》也在B站播放第一支短視頻。但在3年后，截至2021年4月13日，《共青團中央》在B站擁有了812.3萬粉絲，而《小央視頻》卻僅有175.2萬粉絲，與前者數(shù)據(jù)有較大差距。并且，《小央視頻》自入駐B站以來所收獲的視頻總播放量、點贊量、充電人數(shù)、閱讀量等數(shù)據(jù)均不如同期進駐的《共青團中央》。

除此之外，同為主流媒體的《央視頻》的B站粉絲量僅用一年的發(fā)展時間就超過了《小央視頻》在B站3年所積累的粉絲數(shù)量?！堆胍曨l》是中央廣播電視總臺基于“5G+4K/8K+AI”等新技術(shù)打造的國內(nèi)首個國家級5G新媒體平臺，“泛資訊、泛文體、泛知識”是它的主要定位，在聚合總臺“5G+4K+AI+VR”的核心技術(shù)優(yōu)勢，擁有品質(zhì)推動、流量激勵、國家級媒體渠道加持的同時，又將UGC（User Generated Content）融入傳統(tǒng)媒體內(nèi)容分發(fā)的大本營，它在B站的發(fā)展是基于央視頻APP的傳播策略。與代表央視網(wǎng)主要傳播時政、軍事等內(nèi)容的《小央視頻》不同，《央視頻》更加注重媒體的社交屬性。

二者同為主流媒體的新媒體，與中央廣播電視總臺都有著密切聯(lián)系，在品牌的語言表達上又僅有一字之差，然而這種“相似”影響了《小央視頻》本身的知名度，缺乏獨特的傳播價值與受眾記憶點是B站《小央視頻》急需考慮的問題。

綜合表1數(shù)據(jù)顯示，《小央視頻》并非主流媒體在B站傳播的唯一窗口，在發(fā)展過程中存在著同質(zhì)化競爭的趨勢，并且在與其他主流媒體的多元競爭中處于劣勢狀態(tài)，媒介聲音在一定程度上受到削弱，傳播市場受到擠壓。

（二）渠道失靈依舊在，用戶互動性較差

B站用戶的興趣多元化，鬼畜、游戲、動畫等娛樂分區(qū)迎合了年輕用戶的需求，成為站內(nèi)主要內(nèi)容。國慶節(jié)是傳統(tǒng)主流媒體進行內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作，加強輿論引導(dǎo)與愛國主義教育的重要時間點。筆者采用抽樣調(diào)查方法，根據(jù)B站首頁《每周必看》數(shù)據(jù)，選取2020年國慶期間B站周熱門內(nèi)容排行第80期（9.25-10.01）、第81期（10.02-10.08）共59條視頻作為樣本。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，第80期共有30條視頻內(nèi)容，其中，動畫類占樣本總量的8.28%，美食類、游戲類分別占樣本總量的4.14%，熱點資訊僅占樣本總量的2.7%;第81期共有29條視頻內(nèi)容，其中，影視剪輯類占樣本總量的21%，游戲類、美食類、動畫類分別占樣本總量的14%，熱點資訊類占樣本總量的3%。綜合國慶期間B站的熱門內(nèi)容類型來看，熱點資訊類視頻對用戶的吸引力較小。

本身受困于B站用戶的興趣偏好，傳播軍事、時政內(nèi)容的《小央視頻》缺乏吸引力，未能達到良好的傳播效果，傳播渠道失靈的問題依然存在。在這兩期排行榜中，《小央視頻》的內(nèi)容均未上榜，反觀新聞時評集成網(wǎng)站《觀察者網(wǎng)》的視頻則兩次出現(xiàn)在B站國慶期間的排行榜上。

截至2021年4月13日，在10月1日至10月8日間，B站《小央視頻》最受關(guān)注的視頻是《特朗普：我現(xiàn)在懂新冠病毒了 這病還真有意思》，緊跟“特朗普確診新冠”的熱點，獲得了168.7萬的播放量，1799條彈幕。而同樣作為傳播時政內(nèi)容的《觀察者網(wǎng)》在B站同期最高的播放量高達356.6萬，其中，超過160萬播放量的視頻內(nèi)容就有6條，在關(guān)于“特朗普確診新冠”的新聞報道上，《觀察者網(wǎng)》則獲得了198萬播放量，5764條彈幕。相比之下，B站《小央視頻》與用戶的互動性較差，在調(diào)動用戶參與上存在局限，《小央視頻》與B站用戶之間的連接并沒有達到良好的效果。

截至2021年4月13日，在10月1日至10月8日間，B站《小央視頻》共發(fā)布了99個視頻，其中彈幕最多的視頻有2347條彈幕，平均每個視頻擁有彈幕約為191條。而在此期間，B站《觀察者網(wǎng)》共發(fā)布了45個視頻，其中彈幕最多的視頻擁有4.6萬條彈幕，平均每個視頻擁有彈幕約為5259條。由此可見，B站《小央視頻》需加強用戶聯(lián)系，吸引用戶主動參與內(nèi)容生產(chǎn)（見表2）。

（三）內(nèi)容創(chuàng)作缺乏個性，同步傳播喪失創(chuàng)新力

在B站《小央視頻》的內(nèi)容中，嚴肅資訊類新聞?wù)紦?jù)主導(dǎo)地位，這也在一定程度上成為了《小央視頻》內(nèi)容創(chuàng)新上的障礙。除此之外，《小央視頻》在B站的內(nèi)容與央視網(wǎng)網(wǎng)站上的內(nèi)容多有重合，同步傳播、內(nèi)容遷移的傳播方式使得其缺乏創(chuàng)新力，枯燥的內(nèi)容無法獲得更多關(guān)注，對內(nèi)容分發(fā)的“路徑依賴”易使受眾產(chǎn)生視覺疲勞，降低對媒體的使用黏性。

媒介融合不僅是技術(shù)形式的簡單相加，而是媒介形態(tài)、傳播手段、組織架構(gòu)等相關(guān)要素的融合。主流媒體在進行媒介融合轉(zhuǎn)型時，需要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，適應(yīng)新媒體平臺雙向互動、平等交流的特點，注重用戶體驗，提高媒體創(chuàng)新能力。

（四）話語缺乏貼近性，難以產(chǎn)生聚合效應(yīng)

集聚亞文化圈子的B站不僅包含著與主流文化相通的價值理念，還有自己獨特的思想個性，是主流媒體與青年用戶群建立聯(lián)系的重要平臺。因擁有相同的公民身份、社會環(huán)境、文化教育等，我國青年群體在對主流文化的認知上存在著價值認同，主流文化與亞文化之間存在著共通的意義空間。然而，《小央視頻》的嚴肅主流話語在亞文化空間的傳播并沒有激起層層浪花，難以聚合青年亞文化群體。

相比之下，《共青團中央》則進一步貼近青年亞文化，用青年用戶喜聞樂見的傳播方式進行愛國主義教育，例如《共青團中央》將《新聞聯(lián)播》中有關(guān)中美貿(mào)易摩擦的內(nèi)容剪輯成短視頻發(fā)布在B站，收獲了良好的傳播效果。[8]由此可見，青年群體具有強烈的民族意識，并非兩耳不聞窗外事，一心只追二次元，關(guān)乎民族大義的新聞事件在亞文化社區(qū)同樣具有強大的受眾群。

三、打破融合壁壘的解困之思

（一）兼容并包：主流文化與亞文化融合，滿足用戶個性化需求

作為主流媒體，《小央視頻》肩負傳播主流思想的職責，面對亞文化的滲透，加快傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型顯得尤為重要。

在面向青年用戶傳播時，主流媒體應(yīng)打破精英傳播思維，了解用戶的不同需求，一方面要做好媒介技術(shù)的融合，利用以短視頻、VR、AR等為代表的新技術(shù)變革傳播形式。例如，《央視新聞》發(fā)布的視頻《朱廣權(quán)RAP 央視新聞來B站了！》，利用主持人朱廣權(quán)的“段子手”式播報特點，將新聞播報與說唱文化結(jié)合，吸引大量粉絲關(guān)注，有不少用戶發(fā)彈幕留言稱“合影排面”、“官方鬼畜最為致命”等?！堆胍曅侣劇犯淖兞艘酝侣劜髧烂C敘事的模式，以輕松、新潮的方式傳播新聞，受到廣大用戶的歡迎。

另一方面要做好主流文化與亞文化在價值上的融合，打通傳播壁壘，減少主流媒體與青年亞文化群體之間的傳播隔閡。在B站與新華網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“2019 最美的夜”跨年晚會中，不僅有流行音樂組合南征北戰(zhàn)的歌唱表演，也有由電視劇《亮劍》中楚云飛的扮演者張光北攜手軍星愛樂團合唱的《種花組曲》。年輕用戶可以從中看到自己喜愛的爆梗和鬼畜形象，年紀稍長的觀眾可以回憶起收看《亮劍》的時光。[9]《新華時評》稱，這場給B站和新華網(wǎng)帶來雙贏效果的晚會是主流文化與小眾文化的融合，舞臺上下，屏幕內(nèi)外，主流與新潮、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、虛擬與現(xiàn)實之間打破隔閡，“花式”對話，勾勒出互聯(lián)網(wǎng)時代文化融合的樣本。[10]

《小央視頻》在B站上的傳播需要兼顧主流文化與亞文化，以更加包容的方式進行內(nèi)容生產(chǎn)，貼近亞文化平臺的用戶群體，提高內(nèi)容生產(chǎn)效能。

（二）品牌建設(shè)：探索多元議題，輸出精品內(nèi)容

脫胎于央視網(wǎng)的B站《小央視頻》雖是傳統(tǒng)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型邁向視頻化傳播的重要實踐，但央媒眾多，市場競爭激烈，主流媒體在青年文化社區(qū)的角逐已然“紅?；?。有學(xué)者認為，如今以聲譽為核心的“機構(gòu)品牌”逐漸被以體驗為核心的“平臺品牌”所代替，利用大數(shù)據(jù)、算法等傳播技術(shù)，將傳統(tǒng)媒體長期積累起來的“聲譽資本”轉(zhuǎn)化為更具體、直觀的用戶體驗，是智媒時代媒體品牌塑造的重要切入點。[11]因此，為進一步擴大市場空間與傳播價值，B站《小央視頻》需要注重用戶體驗，提高自身創(chuàng)新能力和受眾記憶點。既要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出彰顯主流媒體的專業(yè)價值，又要加強對多元議題的探索，讓傳播視野適當跳出時政藩籬，關(guān)切普通人生命中的波瀾不驚與無可奈何，利用精品內(nèi)容在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)空間里“出圈”突圍，開辟“藍?！笔袌觥?/p>

（三）情感維系：即時互動，增強社交屬性

互聯(lián)網(wǎng)降低了人們獲取信息所需的社會資本，彈幕、評論等互動方式營造了B站用戶在數(shù)字空間的在場感。綜合數(shù)據(jù)來看，B站《小央視頻》的播放量與彈幕數(shù)量并沒有呈現(xiàn)同步增長的趨勢，播放量的有效價值并沒有轉(zhuǎn)換成彈幕的互動效應(yīng)，缺乏互動是制約《小央視頻》提高傳播效能的瓶頸。對此，B站《小央視頻》可以通過設(shè)置一些新聞話題，即時與用戶進行互動，引導(dǎo)用戶參與彈幕的生產(chǎn)，鼓勵用戶“一鍵三連”。例如朱廣權(quán)在《央視新聞》發(fā)布的視頻《朱廣權(quán) RAP 央視新聞來 B 站了！》中，直接對觀眾喊話：“記得一鍵三連哦”，鼓勵受眾參與內(nèi)容的推廣，一定程度上提高了用戶互動性。

（四）跨界合作：主流資源傳播下沉，破壁聯(lián)動PGC、UGC

媒介融合并不是傳統(tǒng)媒體“閉門造車”，需要利用互聯(lián)思維，將傳播資源與內(nèi)容創(chuàng)作向民間下沉，通過跨界合作實現(xiàn)共贏。B站里存在著許多坐擁百萬粉絲的up主，他們是站內(nèi)不同分區(qū)中掌握一定話語權(quán)的意見領(lǐng)袖，也是網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)中的重要節(jié)點，對B站用戶的認知、態(tài)度和行為有著一定影響。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)不能只在自己的行業(yè)里“內(nèi)循環(huán)”，也要拉動網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的“外循環(huán)”，使他們的參與創(chuàng)作為主流媒體所用，達到傳媒業(yè)界與社會內(nèi)外聯(lián)動、雙向共贏的傳播效果。

傳統(tǒng)主流媒體可以通過與PGC（Professional Generated Content）、UGC（User Generated Content）的合作，借助網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的力量引導(dǎo)輿論，加強對用戶的媒介教育。例如，《共青團中央》通過與B站up主“硬核的半佛仙人”合作視頻《如何暴打歷史虛無主義》，以知識分享的方式呼吁人們正視歷史文化，反對歷史虛無主義，既傳播了主流價值觀，又增強了用戶凝聚力，獲得了良好的傳播效益。

結(jié)語

新媒介技術(shù)重構(gòu)了傳者與受者之間的關(guān)系，《小央視頻》入駐B站是主流媒體轉(zhuǎn)型、融入亞文化社區(qū)的重要嘗試。主流文化與亞文化在碰撞中交融，主流媒體要抓住智媒時代的技術(shù)紅利，打破與青年用戶之間的傳播壁壘，攻入“媒介賦權(quán)”的場域，實現(xiàn)青年文化社區(qū)與主流媒體的相融。同時又要堅守新聞媒體的責任與底線，實現(xiàn)主流媒體的長效發(fā)展，引導(dǎo)年輕用戶建立積極向上的價值觀。

注釋：

[1]嗶哩嗶哩2020年Q4及全年財報發(fā)布啦[EB/OL].嗶哩嗶哩，2021-02-25，https：//mp.weixin.qq.com/s/csUEd0QjTc5t_112TYgCuw.

[2]新浪財經(jīng).B站月活用戶突破2億 用戶平均年齡在21歲左右[EB/OL].2020-11-19，https：//baijiahao.b-

aidu.com/s？id=1683756156562026624&wfr=spider&for=pc.

[3]第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告.[EB/OL].國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，2021-02-03.http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_16

13923423079314.htm.

[4]克萊舍基.人人時代：無組織的組織力量[M].胡泳，沈滿琳 譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.

[5]喻國明.解決渠道失靈是傳統(tǒng)媒體的當務(wù)之急[J].青年記者，2015（18）：4.

[6]習(xí)近平新時代青年思想[EB/OL].人民網(wǎng)，2018-

05-16，http：//theory.people.com.cn/n1/2018/0516/c40

531-29993969.html.

[7]張鑫.從B站跨年晚會看小眾媒體與主流媒體的深度融合[J].視聽，2020（02）：7-8.

[8]吳瑩.共青團中央在嗶哩嗶哩網(wǎng)站上的傳播經(jīng)驗分析——基于框架理論的視角[J].傳播力研究，2019（17）：259-260.

[9]付曉光，林心可.圈層文化的大眾化路徑探析——bilibili2019年度跨年晚會分析[J].新聞與寫作，2020（02）：86-90.

[10]涂洪長.新華時評：“跨”出火花“融”出色彩[EB/OL].新華網(wǎng)，2020-01-13.http：//www.xinhuanet.com/2020-01/13/c_1125457089.htm.

[11]史安斌，王沛楠.智媒時代傳統(tǒng)主流媒體的品牌重塑[J].電視研究，2018（07）：7-9.

（作者：中原工學(xué)院新聞與傳播學(xué)院研究生）

責編：姚少寶