何開源 向永勝 童向東 戴慧倩 公茂霞 郭琦偉 張子涵

摘?要：選取中華老字號餐飲行業(yè)翹楚——杭州飲食服務(wù)集團有限公司杭州知味觀為研究對象，從產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新角度分析知味觀老字號在現(xiàn)代社會實現(xiàn)快速發(fā)展的原因。研究發(fā)現(xiàn)，知味觀依托資金、技術(shù)、品牌優(yōu)勢，實施產(chǎn)業(yè)鏈整合、產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)鏈特色化戰(zhàn)略，縱向整合其產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)有資源，形成原材料采購、食品加工、銷售一體化發(fā)展模式，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售與時俱進的良性發(fā)展格局，助推自身轉(zhuǎn)型升級適應(yīng)新時代要求。

關(guān)鍵詞：老字號?知味觀?產(chǎn)業(yè)鏈?創(chuàng)新

為促進老字號順應(yīng)消費需求新變化和“互聯(lián)網(wǎng)+”新趨勢加快改革創(chuàng)新發(fā)展，早在2006年商務(wù)部就啟動“振興老字號工程”。但是根據(jù)商務(wù)部2020年的數(shù)據(jù)，被認定的“中華老字號”企業(yè)數(shù)量，已從原來的1萬多家減少至目前的1128家，而且只有10%能夠盈利，20%出現(xiàn)虧損，70%維持現(xiàn)狀。老字號如何抓住現(xiàn)代社會發(fā)展機遇，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的多樣化需求，重新煥發(fā)生機，值得我們思考與研究。本文以老字號餐飲行業(yè)佼佼者——杭州飲食服務(wù)集團有限公司杭州知味觀為對象進行分析，為其他老字號發(fā)展提供借鑒。

一、文獻基礎(chǔ)

（一）產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)鏈分為狹義產(chǎn)業(yè)鏈和廣義產(chǎn)業(yè)鏈。本文從狹義產(chǎn)業(yè)鏈角度來研究知味觀。狹義產(chǎn)業(yè)鏈是指從原材料一直到終端產(chǎn)品制造的各生產(chǎn)部門的完整鏈條，主要面向具體生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈整合

整合的本質(zhì)是對分離狀態(tài)的現(xiàn)狀進行調(diào)整、組合和一體化。產(chǎn)業(yè)鏈整合是對產(chǎn)業(yè)鏈進行調(diào)整和協(xié)同的過程。對產(chǎn)業(yè)鏈整合可以分別從宏觀、產(chǎn)業(yè)和微觀的視角進行分析。產(chǎn)業(yè)鏈整合是產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中的某個主導(dǎo)企業(yè)通過調(diào)整、優(yōu)化相關(guān)企業(yè)關(guān)系使其協(xié)同行動，提高整個產(chǎn)業(yè)鏈的運作效能，最終提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程（劉富貴，2007）。以整合企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上所處的位置進行劃分可分為橫向整合、縱向整合以及混合整合三種類型。

二、案例選取與數(shù)據(jù)來源

（一）案例選取

本研究選取的案例為杭州飲食服務(wù)集團有限公司杭州知味觀。知味觀始創(chuàng)于1913年，是商務(wù)部首批認定的中華老字號。該老字號經(jīng)過不斷發(fā)展，成為現(xiàn)代化餐飲集團，營收從2014年的687億元增長到2019年的1034億元，同期利潤也實現(xiàn)穩(wěn)步增長。在老字號傳統(tǒng)店鋪形成現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈并不斷創(chuàng)新升級方面，選取該企業(yè)作為研究對象具有典型性。

（二）數(shù)據(jù)來源

1?2019年8月份調(diào)研團隊擬定訪談提綱對企業(yè)高層管理人員及普通員工進行面對面訪談，實地走訪知味觀食品加工廠和總店得到一手資料。

2通過中國百度、知網(wǎng)和世界數(shù)字圖書館等多個平臺查詢與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的理論、中華老字號研究相關(guān)的文章以及知味觀管理人員提供給我們的許多內(nèi)部資料，獲得真實可靠的第二手資料。

三、案例分析：知味觀的產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新

知味觀對產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新主要體現(xiàn)為縱向整合上游的原材料采購、中間食品加工和下游的銷售渠道三個重要的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，從而形成原材料采購、食品加工、銷售一體化發(fā)展模式，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售與時俱進的良性發(fā)展格局，打造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

（一）產(chǎn)業(yè)鏈上游原材料采購的創(chuàng)新

1原材料采購規(guī)范化、透明化、市場化和集中統(tǒng)一化。知味觀的原材料，統(tǒng)一由公司專門的集采采購中心采購，集采中心面向全社會公開招標采購所需要的各種原材料，不提前預(yù)設(shè)限制因素，確保所采購的原材料物美價廉。公司有專門的評標小組，根據(jù)供應(yīng)商提供的商品品牌、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、價格等項目進行集中評分，與綜合評分最高的供應(yīng)商簽訂供貨合同，合同到期后按規(guī)定重新公開招標。

2原材料采購數(shù)字信息化。隨著集采規(guī)模的擴大，知味觀已與軟件公司合作開始進行第二代集采管理信息系統(tǒng)的開發(fā)。該系統(tǒng)在原有采購訂貨模塊的基礎(chǔ)上，新增供應(yīng)商管理、詢價比價管理、合同管理、T+進銷存管理等模塊，并可同步在手機APP上完成采購下單、詢價比價及供應(yīng)商信息管理等操作流程。原料從供應(yīng)商開始，經(jīng)由標識、入庫掃描、庫位管理、原料生命周期管理、出庫掃描等環(huán)節(jié)，建立與最終成品的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，其間所有信息都被錄入系統(tǒng)，實現(xiàn)了原料的“來源可追溯，去向可追蹤”。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈中游食品加工廠的創(chuàng)新

知味觀早在2007年就已建成面積達28000多平方米的瓶窯現(xiàn)代化大型食品工廠，2018年擴建了面積達4000余平方米的南莊兜連鎖配送中心。為推進食品加工板塊的后續(xù)發(fā)展，知味觀購置安吉城北工業(yè)園105畝土地，用于建設(shè)新食品工廠，以滿足食品銷售、電商發(fā)展的需要。安吉新食品工廠現(xiàn)已開始動工建設(shè)，將于2022年建成投產(chǎn)，屆時將成為集食品制造、現(xiàn)代化物流于一體的現(xiàn)代化食品加工廠，為知味觀實現(xiàn)從傳統(tǒng)餐飲企業(yè)向食品加工和網(wǎng)絡(luò)銷售并重的綜合型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級打下堅實基礎(chǔ)。同時，知味觀收購杭州東南面粉有限公司2091%的股權(quán)，整合場地資源，提升倉儲物流效率，為推進食品加工業(yè)務(wù)快速發(fā)展起到促進作用。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈下游銷售渠道的創(chuàng)新

1豐富拓展線下渠道。（1）連鎖經(jīng)營：2000年知味觀利用自身品牌資源，開始走連鎖經(jīng)營的道路。知味觀擁有深厚的品牌基礎(chǔ)，現(xiàn)代化的食品加工廠以及集團化生產(chǎn)、配送能力，在借鑒國內(nèi)外連鎖企業(yè)的成功經(jīng)驗后，果斷實施和發(fā)展連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略。形成了“以知味觀品牌為基礎(chǔ)，以總店經(jīng)營為依托”的著名連鎖餐飲品牌。目前知味觀已經(jīng)有50家連鎖店，同時積極拓展電商新零售、知味觀食品專賣店等形式，形成連鎖發(fā)展規(guī)模效應(yīng)。（2）強強聯(lián)合：①銷售數(shù)字信息化：杭州商旅集團旗下的杭州數(shù)字發(fā)展有限公司，為知味觀開發(fā)了新一代的商業(yè)數(shù)字化平臺。該平臺可以整合目前杭州市最大型的商業(yè)綜合體客戶群數(shù)據(jù)，共享商業(yè)資源和客戶資源，實現(xiàn)精準營銷，拉動行業(yè)整體消費能力提升。②異業(yè)聯(lián)盟：知味觀與羅森超市等大型連鎖超市合作，由知味觀供應(yīng)半成品原材料，推出聯(lián)名款便利店盒飯、便當(dāng)、壽司卷等產(chǎn)品。知味觀還與中國銀聯(lián)公司合作，通過銀聯(lián)的大量客戶幫助知味觀引流，以電子消費券的形式拉動消費增長。（3）走向國際：知味觀積極參與杭州市委、市政府等舉辦的國際美食交流活動，提升杭幫菜的國際知名度。通過阿里平臺國際站等，促進老字號食品進入世界各國大型市場，加快老字號產(chǎn)品走出國門步伐。

2探索嘗試線上渠道。全網(wǎng)覆蓋的電子商務(wù)和新零售理念，為知味觀的新發(fā)展模式提供了扎實的落地基礎(chǔ)和無限的想象空間。（1）深度融合電商平臺。在新零售理念的驅(qū)動下知味觀迅速適應(yīng)智能化銷售平臺，2010年便入駐淘寶和京東等大型電商平臺，滿足了現(xiàn)代人足不出戶就可以享受美食的需求。（2）加強新媒體宣傳。鑒于年輕消費群體更偏向于好玩，知味觀入駐近年來火爆的“抖音”和“快手”等短視頻平臺，很快吸引了目標人群的注意力。同時，知味觀在微博和微信公眾號上組建“吃貨團體”，積極探索與粉絲互動的渠道。除了分享美食，還在團體內(nèi)推出“新品先嘗”等活動。一款產(chǎn)品研發(fā)出來后，首先讓一部分粉絲進行品嘗并提供反饋意見，再交由工廠進行改進最后大規(guī)模生產(chǎn)。這種新嘗試讓消費者更加具有主動權(quán)，也更容易喜歡和愛上知味觀，提升了知味觀的品牌忠實度。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

1產(chǎn)業(yè)鏈整合戰(zhàn)略。（1）上游供應(yīng)鏈：知味觀原材料采購的規(guī)范化、透明化、市場化和集中統(tǒng)一化實現(xiàn)了對產(chǎn)品品質(zhì)的全控制。同時，通過建立大型食品工廠，引進先進生產(chǎn)設(shè)備，提高自動化、智能化水平，形成全自動生產(chǎn)鏈，簡化了生產(chǎn)布局，減少了原材料貯存量，縮短了生產(chǎn)周期，增加了產(chǎn)品數(shù)量。上游供應(yīng)鏈整合為知味觀發(fā)展連鎖經(jīng)營提供了堅實保障。（2）下游銷售鏈：線上+線下銷售渠道相結(jié)合，國內(nèi)與國際銷售渠道雙循環(huán)，延伸了銷售鏈，使知味觀發(fā)展形成全方位的開放型銷售模式。（3）中游加工鏈：下游銷售鏈快速反映消費者信息，促進上游環(huán)節(jié)的創(chuàng)新與改善，使整個知味觀對市場的反應(yīng)更敏感、更及時，從而不斷與時俱進創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費者需求。例如知味觀利用食品工廠和配送中心標準化生產(chǎn)的優(yōu)勢，將有工廠化生產(chǎn)潛力的名菜名點整合起來，制成成品進行大規(guī)模銷售，共同推向市場，打造具有規(guī)模性的網(wǎng)紅爆品，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，使知味觀更具規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)勢。

2產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化戰(zhàn)略。（1）數(shù)字化式采買模式：知味觀采用第二代集采管理信息系統(tǒng)采購原材料，大大提高供應(yīng)商資質(zhì)證件上傳審核、詢價比價和招標等方面的效率和信息化水平，并解決了傳統(tǒng)原料管理中原材料來源與去向不清晰、信息時效性低、庫存位置混亂等問題。（2）數(shù)字化式銷售模式：知味觀作出“數(shù)字飲服”戰(zhàn)略部署，圍繞企業(yè)經(jīng)營工作中心與商旅集團大數(shù)據(jù)公司開展合作，打造具有企業(yè)特色的數(shù)字銷售體系，為企業(yè)高質(zhì)量銷售提供數(shù)據(jù)支持。以商旅數(shù)字中臺為核心的飲服數(shù)字會員系統(tǒng)，實現(xiàn)了客戶資源數(shù)據(jù)化，有利于實施精準營銷。通過整合目前杭州市最大型的商業(yè)綜合體客戶群板塊前端業(yè)務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)了客戶群體互相融合和引流，擴大了銷售規(guī)模。

3產(chǎn)業(yè)鏈特色化戰(zhàn)略。（1）品牌特色化：知味觀擁有深厚的品牌歷史文化底蘊，從建店以來堅持做到誠實守信，不欺騙顧客。以其色、香、味、型具全的杭幫菜特色名揚天下，被消費者青睞?，F(xiàn)在知味觀不但一直秉承優(yōu)質(zhì)食品的品牌歷史文化，還給老招牌注入了新鮮血液。運用互聯(lián)網(wǎng)進行新媒體宣傳、讓知味觀走出國門等新銷售模式，重新賦予老字號品牌青春活力。（2）連鎖特色化：知味觀以主城區(qū)社區(qū)周邊地區(qū)為主要開發(fā)范圍，開設(shè)以“餐飲點心堂吃+鹵味點心窗口+線上平臺外賣+工廠產(chǎn)品專賣”為經(jīng)營模式的門店，為市民提供多選擇一站式服務(wù)，打造知味觀社區(qū)“生活驛站”，滿足社區(qū)居民生活需求，走具有知味觀特色的連鎖發(fā)展道路。（3）食品加工廠特色化：知味觀食品加工具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢。食品加工工業(yè)對場地、設(shè)備等要求較高，資產(chǎn)投入巨大，民營餐飲企業(yè)通常不具備此等條件，因而國有企業(yè)占據(jù)一定優(yōu)勢。知味觀現(xiàn)擁有知味觀瓶窯食品工廠及南莊兜配送中心，設(shè)備設(shè)施相對其他食品加工企業(yè)具有明顯優(yōu)勢，且知味觀安吉新食品工廠已開工建設(shè)，食品加工規(guī)模與民營餐飲企業(yè)相比優(yōu)勢明顯。

（二）管理啟示

1“老字號”在新時代要走好“優(yōu)勢路”，深度開發(fā)“原字號”。原字號之所以能稱之為老字號，核心便在于其品牌精華的悠久傳承。深度開發(fā)原字號品牌魅力，意味著絕不能讓老品牌迷失在新時代海量品牌的浪潮中，不可盲目進行隨大流式的發(fā)展，而應(yīng)通過追尋老字號幾十年來不變的精神內(nèi)涵，重振品牌優(yōu)秀文化與精神，在大眾心中樹立起老字號品牌原有的渾厚形象，做到將老字號的差異性優(yōu)勢在現(xiàn)代商業(yè)競爭中發(fā)揮至最大。

2“老字號”在新時代要走好“創(chuàng)新路”，培育壯大“新字號”。知味觀在扎根優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時進行多元創(chuàng)新發(fā)展，將原來不適應(yīng)現(xiàn)代社會的模式進行改進優(yōu)化，使得知味觀傳統(tǒng)老字號在新時代也能大放光彩。老字號企業(yè)應(yīng)跟隨時代科技發(fā)展趨勢創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)模式，并開拓更新更廣闊的銷售渠道，形成獨具一格的“新字號”。在“舊”之上發(fā)揚創(chuàng)新，使得老字號品牌在“新”形式上突破“老字號”標簽，不斷培育壯大成“新字號”，并且正是這創(chuàng)新的部分才使得“老字號”能夠在競爭激烈的現(xiàn)代商戰(zhàn)中存活下來，使“老字號”優(yōu)秀之處得以繼續(xù)發(fā)揚。

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〔何開源、向永勝（通訊作者）、童向東、戴慧倩、公茂霞、郭琦偉、張子涵，浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院〕