吳燕

摘要：新媒體時(shí)代，行業(yè)媒體面臨著巨大的發(fā)展困境，但同時(shí)也有著得天獨(dú)厚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國教育報(bào)刊社憑借其權(quán)威性、影響力、行業(yè)資源和用戶群體，走出了一條媒體融合、數(shù)據(jù)賦能和服務(wù)升級(jí)的特色發(fā)展之路，為我國行業(yè)媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供了參考。

關(guān)鍵詞：媒體融合 行業(yè)媒體 創(chuàng)新路徑 中國教育報(bào)刊社

行業(yè)媒體是我國新聞傳播事業(yè)的重要組成部分，其承擔(dān)著解讀行業(yè)政策、傳遞行業(yè)資訊、服務(wù)行業(yè)發(fā)展等一系列的重要職責(zé)。但近年來隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，行業(yè)媒體面臨著巨大的生存困境，甚至有部分行業(yè)媒體已經(jīng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來，走向了休刊的命運(yùn)。事實(shí)上，對(duì)于行業(yè)媒體而言，新媒體的沖擊既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇，如何更好地把握機(jī)遇應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，走出一條符合自身發(fā)展的創(chuàng)新之路，成為行業(yè)媒體人亟須解決的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。筆者通過對(duì)中國教育報(bào)刊社創(chuàng)新發(fā)展的研究，總結(jié)其創(chuàng)新發(fā)展策略，以期為我國行業(yè)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供參考。

一、中國教育報(bào)刊社創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)

中國教育報(bào)刊社是教育部直屬的新聞出版機(jī)構(gòu)，旗下?lián)碛?報(bào)4刊4網(wǎng)，分別為《中國教育報(bào)》《中國教師報(bào)》《人民教育》《中國高等教育》《神州學(xué)人》《中國民族教育》，中國教育新聞網(wǎng)、人民教育網(wǎng)、神州學(xué)人網(wǎng)和中國教師報(bào)網(wǎng)。與其他行業(yè)媒體一樣，中國教育報(bào)刊社在新媒體快速發(fā)展的背景下面臨著紙媒訂閱量大幅下滑、廣告經(jīng)營收入不斷縮水、數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向不清晰等諸多問題。

1.權(quán)威性與影響力。報(bào)刊社自從1994年組建以來，在宣傳和解讀教育政策、報(bào)道和傳遞教育動(dòng)態(tài)、研究和探討教育經(jīng)驗(yàn)等方面起到了至關(guān)重要的作用，已經(jīng)成為反映我國教育狀況和相關(guān)熱點(diǎn)話題的重要窗口，深刻地影響了廣大師生、家長、學(xué)校、教育部門和相關(guān)社會(huì)組織的教、學(xué)決策。

2.廣泛的行業(yè)資源。中國教育報(bào)刊社旗下的《人民教育》創(chuàng)刊于1950年，最晚的人民教育網(wǎng)站創(chuàng)辦于2011年，其他報(bào)刊或網(wǎng)站也都有著十余年乃至數(shù)十年的發(fā)展歷史，積累了海量的教育資訊、豐富的行業(yè)數(shù)據(jù)、廣泛的專家資源、長期的合作網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)質(zhì)資源。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，這些資源的價(jià)值并沒有充足地發(fā)揮出來，隨著數(shù)字化、大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等新技術(shù)在媒體領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，正在給中國教育報(bào)刊社提供一個(gè)盤活這些歷史數(shù)據(jù)和行業(yè)資源的有效著力點(diǎn)。

3.精準(zhǔn)的用戶群體。不同于各類綜合型的大眾媒體，中國教育報(bào)刊社旗下的報(bào)刊和網(wǎng)站都是垂直類的行業(yè)媒體，其受眾并不像人民日?qǐng)?bào)、中央廣播電視總臺(tái)、光明日?qǐng)?bào)等媒體那樣廣泛。反之，報(bào)刊社旗下的各報(bào)刊和網(wǎng)站的用戶群體盡管相對(duì)小眾，但卻呈現(xiàn)出幾個(gè)典型的特征：畫像清晰、需求明確、目的性強(qiáng)、忠誠度高等。面對(duì)這類比較精準(zhǔn)的用戶群體，如何更好地滿足他們的需求、服務(wù)他們的成長，就成為中國教育報(bào)刊社必須認(rèn)真思考的課題。

二、中國教育報(bào)刊社創(chuàng)新發(fā)展的策略

面對(duì)新時(shí)代、新媒體和新形勢(shì)，習(xí)近平總書記曾多次強(qiáng)調(diào)要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！痹谶@一戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，中國教育報(bào)刊社探索出適合自身發(fā)展的創(chuàng)新之路。

1.媒體融合。2015年，中國教育報(bào)刊社“中央編輯部”成立。2018年，制定了《中國教育報(bào)刊社改革發(fā)展媒體融合方案和愿景規(guī)劃》，經(jīng)過了五年多的媒體融合實(shí)踐，報(bào)刊社離打造成新型主流教育傳媒集團(tuán)的目標(biāo)越來越近。中國教育報(bào)刊社黨委書記、社長翟博把其經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“三四五六七”等諸多要點(diǎn)。具體來看，“三創(chuàng)”是指體制、機(jī)制和產(chǎn)品三個(gè)方面的創(chuàng)新；“四融”是指流程、平臺(tái)、資源和評(píng)價(jià)四個(gè)方面的融合；“五統(tǒng)”主要是指統(tǒng)人、統(tǒng)事、統(tǒng)流程、統(tǒng)內(nèi)容、統(tǒng)資源；“六全”是指報(bào)刊社大力推行的全員、全網(wǎng)、全渠道、全平臺(tái)、全流程、全天候工作機(jī)制；“七位”則是指輿、策、采、編、發(fā)、傳、評(píng)七位一體的全新生產(chǎn)流程。正是得益于五年來媒體融合進(jìn)程的全力推進(jìn)，中國教育報(bào)刊社已經(jīng)全面覆蓋了用戶獲取教育資訊的線下場(chǎng)景、互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景和移動(dòng)場(chǎng)景。

2.數(shù)據(jù)賦能。大數(shù)據(jù)思維和新媒體技術(shù)在各個(gè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用給中國教育報(bào)刊社提供了契機(jī)，使其能夠?qū)?shù)十年積累的數(shù)據(jù)“金礦”真正轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的社會(huì)價(jià)值。因此，報(bào)刊社在媒體融合的深化過程中不斷從“數(shù)據(jù)+服務(wù)”轉(zhuǎn)向“智慧傳播+教育服務(wù)”的新生態(tài)，并初步形成了獨(dú)具特色的自動(dòng)出版、智能標(biāo)簽、精準(zhǔn)匹配、用戶畫像和行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘等幾大數(shù)據(jù)賦能方向。比如，報(bào)刊社主要報(bào)刊的數(shù)字版本可以與旗下中國教育新聞網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)對(duì)接，數(shù)字報(bào)出版后其內(nèi)容經(jīng)過自動(dòng)入庫、機(jī)器審核、自動(dòng)發(fā)布等幾個(gè)環(huán)節(jié)就可以快速聚合到網(wǎng)站相應(yīng)的頻道之下；利用先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)手段，網(wǎng)站還可以智能化地為稿件打上學(xué)習(xí)階段、內(nèi)容來源、內(nèi)容形式等各種標(biāo)簽。比如，通過對(duì)用戶在旗下網(wǎng)站或客戶端上的歷史瀏覽數(shù)據(jù)，報(bào)刊社開發(fā)的技術(shù)工具已經(jīng)可以對(duì)不同用戶進(jìn)行清晰的畫像，在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)站和客戶端就能夠像今日頭條那樣為用戶推薦“千人千面”的個(gè)性化教育資訊。

3.服務(wù)升級(jí)。專業(yè)化的媒體服務(wù)是行業(yè)媒體的立身之本，中國教育報(bào)刊社深刻地認(rèn)識(shí)到這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，并把“以打造新型主流教育媒體為主體，新型教育新聞媒體集群和教育行業(yè)高端專業(yè)服務(wù)智庫兩翼發(fā)展”這一頂層設(shè)計(jì)寫進(jìn)了《中國教育報(bào)刊社改革發(fā)展媒體融合方案和愿景規(guī)劃》，明確了“服務(wù)”作為其發(fā)展必不可少的一翼。在服務(wù)好媒體用戶的基礎(chǔ)上，中國教育報(bào)刊社還將行業(yè)中的機(jī)構(gòu)用戶作為一類重要的服務(wù)對(duì)象。其在深度挖掘自身積累的數(shù)據(jù)資源基礎(chǔ)上，還利用雷達(dá)、海貝等大數(shù)據(jù)平臺(tái)在全網(wǎng)范圍內(nèi)智能化抓取海量的教育信息，并將這些資源結(jié)合在一起為整個(gè)行業(yè)的機(jī)構(gòu)用戶提供更有價(jià)值的數(shù)據(jù)服務(wù)。比如，遴選出當(dāng)日熱點(diǎn)教育信息形成24小時(shí)教育資訊轉(zhuǎn)載排行榜等。此外，中國教育報(bào)刊社還突出了“教育新聞+專業(yè)智庫”的特色，整合旗下各類媒體的優(yōu)質(zhì)資源，面向各大中小學(xué)和各級(jí)教育部門打造了以改革情報(bào)、輿情內(nèi)參為引擎的“中教傳媒智庫”，為它們提供專業(yè)的教育咨詢和教育輿情等服務(wù)。

三、未來行業(yè)媒體突圍的路徑

在新媒體時(shí)代，盡管行業(yè)媒體在垂直領(lǐng)域限制了自身的發(fā)展空間，但從另一個(gè)角度來看，垂直領(lǐng)域也同樣為行業(yè)媒體提供了一方沃土，只有深耕其中，才能找到自身的突圍之路。

1.明確方向揚(yáng)長避短。面對(duì)洶涌澎湃的新媒體發(fā)展大勢(shì)，無論什么類型的行業(yè)媒體都要明確一點(diǎn)：轉(zhuǎn)型、融合與創(chuàng)新已經(jīng)不再是做不做的問題，而是怎么做的問題。這就要求所有的行業(yè)媒體要像中國教育報(bào)刊社五年之前啟動(dòng)媒體融合進(jìn)程時(shí)那樣，放棄被動(dòng)的“等、靠、要”思維，主動(dòng)清晰自身的發(fā)展方向，制定出一個(gè)中長期的“發(fā)展綱要”或“愿景規(guī)劃”，在其中明確主要目標(biāo)、自身定位、轉(zhuǎn)型抓手、產(chǎn)品特色和基本步驟。對(duì)這些問題的回答意味著行業(yè)媒體通過仔細(xì)的研究，已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到了自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、市場(chǎng)威脅與機(jī)會(huì)，而解決這些問題不斷向著目標(biāo)前進(jìn)的過程也就變成為最大化挖掘自身資源和發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。比如，媒體深度融合就是中國教育報(bào)刊社的轉(zhuǎn)型方向，在這個(gè)戰(zhàn)略制定之后，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論互動(dòng)平臺(tái)“蒲公英”則是其在新媒體領(lǐng)域的一個(gè)具體布局，而“蒲公英”能夠在短短100天的時(shí)間里匯聚1500名教育領(lǐng)域的評(píng)論員并編發(fā)1200多篇聚焦教育的優(yōu)質(zhì)評(píng)論，則是因?yàn)榘l(fā)揮了其在這一垂直領(lǐng)域的人脈優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)。

2.立足媒體深耕行業(yè)。行業(yè)媒體在發(fā)展的過程中要緊緊把握住“行業(yè)”和“媒體”兩個(gè)關(guān)鍵詞，行業(yè)是媒體產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象，媒體是行業(yè)資源的匯聚平臺(tái)，那些出色的行業(yè)媒體都是行業(yè)的深耕者，都是潛心致力于用好自身的影響力和行業(yè)資源。只有深耕，才能像中國教育報(bào)刊社那樣數(shù)十年如一日積累起整個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)資源，才能不斷地應(yīng)時(shí)而動(dòng)實(shí)現(xiàn)報(bào)、網(wǎng)、端、微、視、屏等全介質(zhì)的布局和全媒體的覆蓋。尤其是在大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)未來發(fā)展重要驅(qū)動(dòng)力的背景下，行業(yè)媒體比起騰訊、百度、今日頭條等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在聯(lián)系行業(yè)、服務(wù)行業(yè)等資源積累方面有著不可替代的優(yōu)勢(shì)，天然構(gòu)成了一道其他傳統(tǒng)媒體或新興媒體難以涉足、難以替代的保護(hù)屏障。當(dāng)其將自身在一個(gè)具體行業(yè)積累下來的信息和資源數(shù)據(jù)化之后，就具備了整理行業(yè)知識(shí)圖譜、實(shí)現(xiàn)行業(yè)智庫建設(shè)、形成行業(yè)智能決策的能力，從而可以進(jìn)一步將自身的媒體產(chǎn)品商業(yè)化為資訊服務(wù)、咨詢服務(wù)、情報(bào)服務(wù)、決策參考服務(wù)，更具體一點(diǎn)，則可以細(xì)化為行業(yè)大數(shù)據(jù)挖掘、競(jìng)品分析、行業(yè)熱點(diǎn)分析、傳播信息實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、負(fù)面輿情實(shí)時(shí)跟蹤、用戶畫像與廣告投放優(yōu)化等服務(wù)解決方案。

3.圍繞需求開拓業(yè)務(wù)。隨著行業(yè)媒體在各自垂直領(lǐng)域的不斷深耕發(fā)展，就會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)生態(tài)中的各類大中小機(jī)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)難點(diǎn)越來越熟悉，這時(shí)行業(yè)媒體的融合進(jìn)程便開始從初期單純的內(nèi)容、渠道和媒介等層面的融合，進(jìn)一步升級(jí)為媒體傳播、供需匹配、產(chǎn)業(yè)服務(wù)、智力支持等更高層次的深度融合，而行業(yè)媒體也從單純的信息渠道轉(zhuǎn)變成了“行業(yè)智慧大腦”。正是由于不同的行業(yè)有著不同的特征，所以每個(gè)細(xì)分的行業(yè)都需要一個(gè)專業(yè)服務(wù)于本行業(yè)的“智慧大腦”，行業(yè)媒體則具備了這樣的能力和潛力，其本身的信息聚合與資源整合優(yōu)勢(shì)，一旦被大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)激活，就能夠圍繞行業(yè)發(fā)展的多樣化需求，提煉出豐富的信息、數(shù)據(jù)、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和解決方案，從而形成從信息采集到產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的完整閉環(huán)。比如，中國教育報(bào)刊社就在其基礎(chǔ)的媒體服務(wù)之外，面向?qū)W生用戶、家長用戶、學(xué)校用戶、社會(huì)教育機(jī)構(gòu)用戶、各級(jí)教育部門用戶以及與教育相關(guān)的其他各類企事業(yè)單位用戶的不同需求，拓展并衍生了大量有較強(qiáng)針對(duì)性的新業(yè)務(wù)。事實(shí)上，具備了行業(yè)“智慧大腦”屬性的行業(yè)媒體，不但能夠傳遞行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，還能夠緊緊圍繞行業(yè)需求，為各類行業(yè)用戶提供參考決策，乃至為各部委提供政策建議。

四、結(jié)語

行業(yè)媒體以特定行業(yè)為關(guān)注對(duì)象，以精準(zhǔn)的用戶為服務(wù)對(duì)象，這就使得他們?cè)诎l(fā)展和創(chuàng)新過程中具備了鮮明的行業(yè)特色。中國教育報(bào)刊社的特色發(fā)展之路，也證明了立足行業(yè)、深耕行業(yè)、服務(wù)行業(yè)的行業(yè)媒體有著得天獨(dú)厚的創(chuàng)新基礎(chǔ)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在新媒體形態(tài)和應(yīng)用層出不窮的今天，越來越多的行業(yè)媒體應(yīng)該利用新思維、新技術(shù)、新理念和新媒體來激活并發(fā)揮自身已有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從而找到屬于自己的融合發(fā)展之路。

作者系西北工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院講師

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【編輯：左志新】