魯艷芳

摘要：融媒體背景下，如何將好的內(nèi)容實現(xiàn)多元融合，以不同產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)給不同需求的受眾，獲得更大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，是知識內(nèi)容生產(chǎn)者面向市場和受眾的題中應(yīng)有之義。本文以融媒項目《筆尖上的詩詞課》為例，探討內(nèi)容產(chǎn)品如何進(jìn)行多元開發(fā)與融合傳播，以期給相關(guān)從業(yè)者提供參考。

關(guān)鍵詞：融媒體 內(nèi)容產(chǎn)品 融合傳播

融媒體背景下，技術(shù)手段更迭頻繁，內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)意頻出，然而真正能吸引受眾、滿足受眾需求的內(nèi)容產(chǎn)品絕不是簡單形態(tài)的拼湊或是任意技術(shù)的疊加，而是基于受眾需求進(jìn)行深度開發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)品。以古詩詞內(nèi)容產(chǎn)品為例，市場上常見的古詩詞產(chǎn)品大多內(nèi)容形式單一，或是紙質(zhì)圖書，或為簡單音頻形式，并不能很好地幫助受眾理解和學(xué)好古詩詞。基于此，東方出版社成立項目組，推出供6～12歲兒童學(xué)習(xí)古詩詞內(nèi)容的融媒項目《筆尖上的詩詞課》。

一、通過多方合作，開發(fā)多元產(chǎn)品

融媒體時代的到來，不僅給內(nèi)容產(chǎn)品傳播帶來更快速、多元、有效的途徑，也為內(nèi)容的多元呈現(xiàn)和多形式推廣帶來了更多的可能性。同一類型產(chǎn)品的多元融合，可以實現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融的效果。東方出版社《筆尖上的詩詞課》項目采用多元產(chǎn)品形態(tài)開發(fā)的模式，達(dá)到了良好的傳播效果。

1.以書為主，推出系列紙質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品。近年來，古詩詞越來越受大眾的喜愛和關(guān)注，其在中小學(xué)語文學(xué)習(xí)中的比重也越來越重?！豆P尖上的詩詞課》項目組在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，推出定位為“詩詞學(xué)習(xí)+書法練習(xí)”的《筆尖上的詩詞課》系列紙質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品。首先，為了更加貼合目標(biāo)受眾的知識接受程度，項目組打破教材中120首古詩詞的順序，按照主題重新歸類各類詩詞，并增加了相關(guān)內(nèi)容知識，推出《給孩子的最美古詩詞：部編本必背古詩詞 120首》一書。其次，在書法練習(xí)方面，邀請?zhí)镉⒄吕蠋煹牡茏永铐道蠋熤匦聲鴮?20首古詩詞，推出《筆尖上的古詩詞：中小學(xué)生硬筆書法字帖》，選定特定偏旁部首進(jìn)行練習(xí)，同步呈現(xiàn)硬筆書法知識。

同時，為了配合電商推廣和銷售的特點(diǎn)，方便讀者閱讀、使用該系列產(chǎn)品，項目組對整個產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行了進(jìn)一步延伸，做成了《筆尖上的詩詞課》套裝，包括紙質(zhì)書、硬筆書法字帖及練習(xí)紙、鋼筆及墨盒、手賬、書簽等。截至2020年底，該項目紙質(zhì)產(chǎn)品銷量約3萬套，為項目組帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。此外，《給孩子的最美古詩詞：部編本必背古詩詞120首》還入選了國家新聞出版署2018年農(nóng)家書屋重點(diǎn)出版物書目，后期在新疆重點(diǎn)落地推薦使用，為邊疆地區(qū)小讀者學(xué)習(xí)古詩詞提供了幫助，取得了良好的社會效益。

2.利用平臺資源，開發(fā)音頻課程。百師通教育科技有限公司是一家專注于“培養(yǎng)學(xué)生核心素養(yǎng)”的公司，其依托新媒體、移動APP等自有在線教育平臺精心研發(fā)各類音視頻微課，已經(jīng)積累了上千萬的粉絲量。項目組借力百師通教育平臺的技術(shù)支撐和用戶基數(shù)，與其達(dá)成合作，推出首發(fā)音頻課程。音頻課程以紙質(zhì)書內(nèi)容為基礎(chǔ)，包含120節(jié)音頻講解課程，強(qiáng)調(diào)趣味性和知識性的融合，除了對古詩詞進(jìn)行賞析外，還拓展了較多歷史文化知識。該音頻課程不僅讓受眾了解了《筆尖上的詩詞課》項目，而且為項目組帶來了部分經(jīng)濟(jì)收益，降低了該項目的市場風(fēng)險度。

3.多角度挖掘，開發(fā)相關(guān)視頻課程。音頻課程固然能滿足部分受眾的需求，但是也存在一定的局限性。為了更好地服務(wù)受眾，項目組邀請滬江網(wǎng)的名師從小學(xué)生詩詞學(xué)習(xí)的角度出發(fā)，開發(fā)了120節(jié)中小學(xué)生必背古詩詞視頻課。視頻課程更側(cè)重于中小學(xué)詩詞考試內(nèi)容的講解，內(nèi)容區(qū)別于音頻課程和紙質(zhì)書產(chǎn)品。在產(chǎn)品的推廣過程中，項目組將《筆尖上的詩詞課》120節(jié)視頻課納入喜馬拉雅小書包課程，通過喜馬拉雅平臺的推廣，銷量近8萬份。視頻課程的推廣也帶動了該項目紙質(zhì)書的銷售，擴(kuò)大了市場認(rèn)知度，為后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)一步向其他平臺推廣打下了受眾基礎(chǔ)。

此外，為了更系統(tǒng)地傳授硬筆書法書寫知識，項目組又錄制了20節(jié)硬筆書法視頻課程，該課程系統(tǒng)講解了硬筆書法的基本知識及書寫的原則、方法，并以120首古詩詞為例，進(jìn)行例字、偏旁部首講解，讓受眾在學(xué)習(xí)書法知識的同時加深對詩詞的了解。借鑒與百師通平臺合作的推廣經(jīng)驗，項目組還將視頻課程與字帖搭配在成長樹平臺銷售，既取得了10萬元左右的銷售收益，也帶動了紙質(zhì)書的銷售，同時依托成長樹平臺，進(jìn)一步增加了《筆尖上的詩詞課》項目的曝光度，擴(kuò)大了項目的影響力。

4.多方合作，開展推廣活動。為了讓更多受眾更加多元地參與到學(xué)習(xí)古詩詞的隊伍中，項目組多方合作，組織開展了多場社會公益活動及項目推廣活動。例如，邀請專業(yè)播音員及部分小播音員錄制古詩朗誦音頻，免費(fèi)提供給廣大古詩詞熱愛者；與西貝莜面公眾號及APP合作舉辦了兩期21天的學(xué)習(xí)古詩詞比賽活動，線上參與人數(shù)達(dá)3萬人次；與上海VIPKID少兒英語品牌及千丁教育組織古詩詞學(xué)習(xí)活動，參與人數(shù)達(dá)4萬人，反響熱烈；與特殊兒童中心合作，開展特殊兒童古詩詞21天朗讀活動及詩詞大會，受到社會廣泛贊譽(yù)。

二、多元融合項目開發(fā)的多維經(jīng)驗

融媒體時代的到來，給內(nèi)容產(chǎn)品的多元化開發(fā)提供了機(jī)會，也帶來了挑戰(zhàn)，內(nèi)容多元化的進(jìn)一步發(fā)展值得每一位從業(yè)者思考。

1.多途徑獲取知識是現(xiàn)實需求，內(nèi)容產(chǎn)品融合發(fā)展是趨勢。隨著數(shù)字應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛革新，大眾對知識的獲取已經(jīng)不限于紙質(zhì)圖書，各人有各人的學(xué)習(xí)和消費(fèi)習(xí)慣。社會的進(jìn)步、電子技術(shù)的革新、5G時代的到來，都決定了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不止一種呈現(xiàn)方式，融合多元發(fā)展是趨勢。哪里有需求，哪里就有市場。在《筆尖上的詩詞課》項目中，基于古詩詞內(nèi)容開發(fā)出來的音頻課、視頻課等，均有一定的銷量和受眾，而同一內(nèi)容產(chǎn)品的各種深度開發(fā)，也給該項目的內(nèi)容賦予了更多的價值和意義。面對日漸分散的流量，內(nèi)容的多元化開發(fā)是內(nèi)容變現(xiàn)值得借鑒的途徑。

2.同一內(nèi)容產(chǎn)品的不同開發(fā)形態(tài)之間并不沖突，且會相互促進(jìn)。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，對同一內(nèi)容的多維度開發(fā)會造成同質(zhì)競爭，影響各種形態(tài)產(chǎn)品的銷量。通過《筆尖上的詩詞課》項目的推廣可以看出，該項目80%的紙質(zhì)書銷售來自于私域流量的精準(zhǔn)推廣及與音視頻課程的捆綁銷售，不同形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品相互促進(jìn)，頗受讀者喜歡。同一內(nèi)容的深度融合開發(fā)并未分散大眾的注意力，反而會相互促進(jìn)，擴(kuò)大項目內(nèi)容的品牌影響力。

3.多元內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)以用戶為中心。無論通過何種形態(tài)呈現(xiàn)內(nèi)容，要想獲得用戶的認(rèn)可和購買，都離不開“以用戶為中心”這一關(guān)鍵點(diǎn)。在《筆尖上的詩詞課》項目中，項目組考慮的核心問題是解決用戶學(xué)習(xí)古詩詞的現(xiàn)實需求問題。因此，該項目既要考慮學(xué)生年齡段的認(rèn)知水平，又要照顧讀者學(xué)習(xí)的趣味性需求，同時做到各形態(tài)內(nèi)容的差異化。這樣的考量符合目前大多數(shù)家長、老師和學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，因而獲得了大眾的認(rèn)可。隨后的推廣活動也是以用戶為中心這一理念的結(jié)果，滿足了用戶的參與感和展示需求。

4.技術(shù)的革新、受眾需求的變化給內(nèi)容開發(fā)者帶來新的挑戰(zhàn)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，數(shù)字應(yīng)用、電子技術(shù)不斷革新，新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品讓內(nèi)容產(chǎn)品的載體發(fā)生了翻天覆地的變化。受眾的需求也一直在變，且要求越來越高，給內(nèi)容開發(fā)者帶來了不小的挑戰(zhàn)。在內(nèi)容多元融合之路上，內(nèi)容開發(fā)者應(yīng)盡快適應(yīng)技術(shù)的進(jìn)步和受眾需求的變化，讓產(chǎn)品形態(tài)跟上受眾的喜好。

三、結(jié)語

融媒體背景下，內(nèi)容產(chǎn)品的多元形態(tài)開發(fā)已是時代之需。各形態(tài)產(chǎn)品因為其自身形態(tài)特色的明顯差異性及推廣渠道流量的區(qū)分性，并不會互相影響。而且，多元化的形態(tài)有助于進(jìn)一步擴(kuò)大項目的影響力和市場占有率，是所有內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)者需要考慮的重要因素。

作者單位 人民東方出版?zhèn)髅接邢薰?/p>

參考文獻(xiàn)

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【編輯：陳琦】