李琳

隨著女性消費(fèi)力和主導(dǎo)力的潛能釋放，女性已逐步成為擴(kuò)大內(nèi)需、推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的一股力量。

作為福州盈眾奧迪的總經(jīng)理，上官遠(yuǎn)英明顯感覺(jué)到，每年的女神節(jié)都會(huì)異常繁忙?！懊磕赀@一期間，我們都會(huì)舉辦女性喜愛(ài)的活動(dòng)。針對(duì)追求品質(zhì)生活的女性，我們會(huì)為其準(zhǔn)備香水、鮮花、盆栽等小禮物;針對(duì)追求新奇、勇于探索的女性，我們會(huì)舉行游艇體驗(yàn)、實(shí)彈射擊等活動(dòng)?！鄙瞎龠h(yuǎn)英說(shuō)，“除此之外，廠家在每年3月8日前后，也會(huì)為前來(lái)購(gòu)車的客戶提供額外支持?！?/p>

與福州相距800多公里，遠(yuǎn)在蕪湖的安徽省蕪湖元進(jìn)WEY 4S店總經(jīng)理陳其露，同樣意識(shí)到店內(nèi)女性消費(fèi)群體正在逐年增多?！斑^(guò)去，店內(nèi)買車的客戶80%以男性為主，但在這幾年，女性客戶訂單已經(jīng)占到總訂單的30%-35%，比過(guò)去大概增長(zhǎng)了15個(gè)百分點(diǎn)。”

伴隨著收入提高和社會(huì)地位的提升，女性經(jīng)濟(jì)支配能力越來(lái)越強(qiáng)。國(guó)泰君安證券研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)由2014年的2.5萬(wàn)億元增至2019年的4.5萬(wàn)億元。東方證券數(shù)據(jù)則表明，未來(lái)女性經(jīng)濟(jì)將持續(xù)成為行業(yè)增長(zhǎng)的“風(fēng)口”。在汽車市場(chǎng)，“她經(jīng)濟(jì)”也在如火如荼地展開(kāi)著。據(jù)汽車流通協(xié)會(huì)與懂車帝聯(lián)合發(fā)布的《2020女性汽車用戶洞察報(bào)告》顯示，女性汽車用戶在2020年2月至10月，增長(zhǎng)64%。女性逐漸成長(zhǎng)為汽車市場(chǎng)消費(fèi)的新興力量。

女神的心思可以猜

愛(ài)美，是女人的天性，追求時(shí)尚與潮流、較強(qiáng)的情感特征讓女性消費(fèi)與男性消費(fèi)擁有截然不同的特征。中泰證券研究所報(bào)告顯示，女性對(duì)家庭開(kāi)支中購(gòu)買化妝品、服飾、食品百貨、母嬰及兒童用品的話語(yǔ)權(quán)分別為86%、79%、78%和70%。那么在汽車市場(chǎng)，獲得女性偏愛(ài)的車，又具有什么樣的特性呢？

談到女性購(gòu)車，大多數(shù)人首先想到的就是車型外觀與內(nèi)飾設(shè)計(jì)。大眾甲殼蟲(chóng)、寶馬MINI、奔馳Smart這些車型在女性市場(chǎng)備受追捧的現(xiàn)狀，仿佛也在從側(cè)面說(shuō)明這個(gè)道理。的確，顏值是女性購(gòu)車過(guò)程中不可忽視的因素，但絕不是最重要的因素。

“前兩年，女性購(gòu)車確實(shí)更看重車型外觀和內(nèi)飾的設(shè)計(jì)，但現(xiàn)在外觀只是女性客戶車型考量的一方面?！标惼渎侗硎??！鞍殡S著智能化、網(wǎng)聯(lián)化在汽車應(yīng)用方面的推廣，像實(shí)用的智能語(yǔ)音互動(dòng)功能做得好的車型，更受女性消費(fèi)者歡迎。”陳其露補(bǔ)充道。

與男性消費(fèi)者尋求動(dòng)力性能出色、配置完備和操控性好的汽車不同，女性消費(fèi)者的理想車型需要擁有更便捷的操控、更高的安全性、更大的儲(chǔ)物空間。

“舒適度絕對(duì)是影響女性購(gòu)車選擇的重要因素之一”，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅女士表示，“如果極端一點(diǎn)來(lái)看，女性在駕駛車輛的過(guò)程中希望越省心越好。以自動(dòng)擋和手動(dòng)擋的選擇作比較，追求駕馭感的男性在購(gòu)車過(guò)程中可能會(huì)選擇保留手動(dòng)模式;而大多數(shù)女性為了便捷，在購(gòu)車過(guò)程中，會(huì)選擇自動(dòng)擋車型。”

在追求駕駛便捷性的同時(shí)，安全性的保障也是女性消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

女性購(gòu)車群體的增多與汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展有直接關(guān)系。“在家庭購(gòu)置第二輛車的過(guò)程中，會(huì)更加關(guān)注女主人的需求?！崩蓪W(xué)紅提到。相比于男性，女性用車的主要目的是上下班、購(gòu)物和接送小孩。女性對(duì)于家庭的關(guān)注度，讓她們?cè)谫?gòu)車過(guò)程中更加在乎車輛的安全配置。像車內(nèi)的空氣質(zhì)量，車輛的防盜技術(shù)等都是女性購(gòu)車過(guò)程中關(guān)注的重點(diǎn)。

“我個(gè)人覺(jué)得，給家人、給自己買車，首先應(yīng)該從安全入手，有了安全才有了生活保障。”小王是一個(gè)已經(jīng)擁有寶寶的全職媽媽，在她看來(lái)，車輛的安全格外重要?！皬挠布?lái)說(shuō)，像鐵皮薄、沒(méi)有防撞鋼梁的車，我會(huì)直接排除掉;此外，車內(nèi)飾的用料、AQS空氣質(zhì)量控制系統(tǒng)不達(dá)標(biāo)的車輛，也不在我考慮范圍內(nèi)。我的娃娃才幾個(gè)月，如果車內(nèi)有刺鼻的異味，我是不能接受的。”

在安全性、智能性得到保證的同時(shí)，女性還更加重視車輛的儲(chǔ)物空間。對(duì)于寶媽來(lái)說(shuō)，可以給孩子提供專用空間的車輛，一定是購(gòu)車首選;對(duì)于職業(yè)女性來(lái)說(shuō)，充足的置物空間可以滿足購(gòu)物、通勤等需求?！芭e個(gè)例子，女性穿高跟鞋開(kāi)車很不方便，車內(nèi)擁有專門放鞋的位置，不用女性特意跑去后備廂換鞋，這樣的設(shè)計(jì)就更加滿足女性的需求?！崩蓪W(xué)紅表示。

誰(shuí)在討她們的歡心

不斷增多的女性消費(fèi)群體，也在改變著車企的選擇。越來(lái)越多的車企從設(shè)計(jì)階段就開(kāi)始關(guān)注女性的特殊需求，為女性提供更多可能性。

在產(chǎn)品方面，車企著力提升車的智能性、安全性，拓展車輛的儲(chǔ)物空間。以2020年新能源汽車市場(chǎng)殺出的黑馬歐拉品牌為例，為了進(jìn)一步滿足女性需求，歐拉黑貓就曾特別推出了女神版車型。雖然價(jià)格比其他版本高一些，但更多的高科技配置和安全配置，讓更多的女性選擇了這款車型。目前，歐拉品牌的女性用戶占比已高達(dá)70%。

在營(yíng)銷方面，針對(duì)女性消費(fèi)者的品牌服務(wù)越來(lái)越多。

自2015年起，奔馳就打造了Shes Mercedes這一女性專屬平臺(tái)，作為多元化的俱樂(lè)部形式，為女性提供交流平臺(tái)，吸引了更多梅賽德斯-奔馳女性車友。

2019年，林肯提出“林肯之道·她之道”。通過(guò)“林肯之道”微信服務(wù)號(hào)“她之道”板塊，車主的車輛遇到任何問(wèn)題都可以鍵入“e閨蜜”向?qū)I(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行咨詢，必要時(shí)“她之道”服務(wù)團(tuán)隊(duì)還將提供救援服務(wù)。林肯這種對(duì)女性車主針對(duì)性地提供服務(wù)體驗(yàn)，除了傳遞了品牌信息與價(jià)值外，還會(huì)更容易得到來(lái)自女性車主的互動(dòng)反饋。

去年廣州車展，捷豹路虎品牌發(fā)布了全新“LadyFirst-捷豹路虎女士?jī)?yōu)享計(jì)劃”，除了提供六種女士?jī)?yōu)先專享服務(wù)之外，還為女性消費(fèi)者帶來(lái)諸多定制化的專屬服務(wù)和禮遇活動(dòng)。對(duì)女性需求的重視，讓捷豹路虎更容易受到女性消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，從而提高女性群體對(duì)捷豹路虎的品牌認(rèn)同。

為了保證女性用戶體驗(yàn)，蔚來(lái)ES8還特別設(shè)置了“女王副駕”。ES8取消了傳統(tǒng)汽車的副駕手套箱，在腿托之外甚至還增加了腳托，雙腿可以輕松伸直，獲得極致的自由感，讓乘客有種女王般的待遇。而在今年女神節(jié)期間，北京越野還打造了首個(gè)女性越野車主聯(lián)盟——BJ LADY CLUB。隨著城市獵人版、致敬2020版、雨林穿越版、刀鋒英雄版等相繼推出，明星車型BJ40系列的女性車主占比已經(jīng)達(dá)到16%。BJ LADY CLUB將為全體北京越野女性車主帶來(lái)免費(fèi)定制改裝、免費(fèi)專業(yè)越野體檢、免費(fèi)駕駛技巧培訓(xùn)、BJ LADY專屬徽章、官方APP封面人物上鏡機(jī)會(huì)、女神節(jié)伴手禮等六項(xiàng)專屬權(quán)益。

在品牌服務(wù)增多的同時(shí)，終端銷售渠道也推出了更多元化的宣傳方式（如直播等），吸引女性消費(fèi)者的注意。

與男性相比，女性消費(fèi)者在購(gòu)車過(guò)程中更容易受到汽車專業(yè)性網(wǎng)站、多媒體、汽車咨詢的影響。根據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)顯示，女性深度社交屬性更強(qiáng)，喜歡通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論來(lái)參與互動(dòng)，男性更偏愛(ài)點(diǎn)贊的形式參與互動(dòng)。此外，從汽車用戶的閱讀時(shí)間方面統(tǒng)計(jì)，每日20-22點(diǎn)為汽車用戶閱讀高頻時(shí)段，女性用戶更偏愛(ài)午后瀏覽汽車內(nèi)容，這也與女性用戶日常網(wǎng)購(gòu)，接受網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容習(xí)慣息息相關(guān)，也給汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷投放提供了新的思路。

隨著女性消費(fèi)力和主導(dǎo)力的潛能釋放，女性已逐步成為擴(kuò)大內(nèi)需、推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的一股力量。對(duì)于各大汽車品牌來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)與女性用戶的互動(dòng)，敏銳地把握女性需求，為女性提供良好的服務(wù)，將有助于車企在存量市場(chǎng)中開(kāi)辟新的市場(chǎng)。