曹雙喜,孟 濤,2,曾 鑫,侯斯琪
(1.湖南省白沙溪茶廠股份有限公司,湖南 安化 413515;2.杭州白沙溪電子商務(wù)有限公司,浙江 杭州 310000;3.湖南省白沙溪黑茶文化傳播有限責(zé)任公司,湖南 安化 413515)
電商直播,是指商家或主播借助互聯(lián)網(wǎng)平臺,以視頻直播形式推薦賣貨和推廣互動的一種新興電商形式[1]。2016年,淘寶率先開啟“直播+電商”的新業(yè)態(tài)嘗試,隨后快手、抖音、蘇寧、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局直播電商業(yè)務(wù)。2019年,直播電商行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期,總規(guī)模達(dá)到4338億元。2020年初,受新冠疫情影響,直播被刷上了“熱門”,主播、明星、主持人、商家、官員、企業(yè)等紛紛上線直播帶貨。根據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2020年6月,我國電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模較2020年3月增長均超過5%,電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億,較2020年3月增長4430萬,規(guī)模增速達(dá)16.7%,成為增長最快的個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用[2]。同時,iiMedia Research(艾媒咨詢)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年底我國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人(詳見圖1),涵蓋了游戲直播、秀場直播、生活類直播、電商直播等[3]。據(jù)O'Ratings發(fā)布的《直播行業(yè)第四季度報告》顯示,2020年度經(jīng)歷了第一季度與第二季度的高速增長后,第三季度直播用戶規(guī)模增長趨緩,第四季度“雙十一”與“雙十二”活動使總體仍保持增長趨勢。直播用戶規(guī)模6.27億占整體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)64.3%,較三季度上漲2.28%。直播帶貨用戶規(guī)模3.64億已占總體直播市場的58.1%,逐漸成為用戶消費(fèi)渠道[4](詳見圖2)。
圖1 中國直播電商發(fā)展現(xiàn)狀及大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析
圖2 網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模(單位:億人)
目前,電商平臺、短視頻APP與社交平臺(如:微信、QQ 等)均推出了直播電商,直播帶貨已成為帶動直播和電商兩個領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展的新動力。
圖3 中國直播電商行業(yè)發(fā)展歷程及其主要特點(diǎn)
安化黑茶是六大基本茶類之一,原產(chǎn)于湖南安化,是國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品,也是安化縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、脫貧摘帽、鄉(xiāng)村振興的特色支柱產(chǎn)業(yè)。截止2020年底,安化全縣實(shí)現(xiàn)茶葉加工量8.5萬噸,茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值230億元,連續(xù)12年躋身中國茶業(yè)百強(qiáng)縣前十強(qiáng)。安化黑茶入選中國茶葉區(qū)域公用品牌價值十強(qiáng),品牌價值評估達(dá)639.9億元,安化黑茶成為湖南唯一進(jìn)入“中歐100+100”地理標(biāo)志產(chǎn)品互認(rèn)互保名單的地標(biāo)產(chǎn)品[5]。
近年來,安化黑茶在做大做強(qiáng)線下銷售市場的同時,積極發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù),“線上+線下”雙線發(fā)展。一方面,安化縣人民政府積極搭建平臺,眾多安化黑茶企業(yè)先后實(shí)現(xiàn)與京東商城、中國建設(shè)銀行善融商城、中國工商銀行融e購商城、廣聚電商、芒果好評、安化黑茶離岸孵化中心等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的合作,為企業(yè)開辟了新的銷售渠道。另一方面,以湖南省白沙溪茶廠股份有限公司、中茶湖南安化第一茶廠有限公司、湖南省云上茶業(yè)有限公司等120多家安化黑茶品牌企業(yè)進(jìn)入了電商領(lǐng)域,相繼在天貓、京東商城、蘇寧易購等平臺建立了旗艦店,或通過抖音、快手、小紅書等其他互聯(lián)網(wǎng)平臺開拓營銷,無論在品牌宣傳推廣還是銷售業(yè)績,均取得了不錯的業(yè)績。其中,白沙溪天貓旗艦店連續(xù)5年奪得黑茶類目“雙十一”銷量第一,并組建電商直播團(tuán)隊(duì),成為安化黑茶線上銷售量最大品牌之一。
2020年2月,面對新冠肺炎疫情下新的銷售現(xiàn)狀,安化黑茶積極從線上直播發(fā)力突圍,建立了安化黑茶抖音電商直播基地,舉辦了全國首創(chuàng)的網(wǎng)上開園節(jié)—2020年安化黑茶網(wǎng)上開園節(jié),安化縣委原常委、副縣長陳燦平化身“網(wǎng)紅縣長”直播帶貨,累計銷售超過1000萬元,榮獲“全國脫貧攻堅(jiān)獎創(chuàng)新獎”。安化縣委、縣政府出臺支持企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市的扶持政策,特別對于線上直播等新營銷模式給予大力支持。大量茶企、茶店、茶葉經(jīng)銷者紛紛開啟抖音、快手直播,通過拍攝各種小視頻、發(fā)布產(chǎn)品及活動信息、現(xiàn)場直播等多種方式,或者連線網(wǎng)紅、大咖與粉絲們互動,為自己圈粉、引流、宣傳,實(shí)現(xiàn)最終帶貨的目的。(見表2)
電商直播的實(shí)時性和互動性非常強(qiáng)。而安化縣地屬山區(qū),通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善,特別是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或茶園、茶山中,經(jīng)常出現(xiàn)直播清晰度低、直播延時、直播途中突然中斷等技術(shù)問題,這在一定程度上降低了與消費(fèi)者的實(shí)時性、互動性與體驗(yàn)感。
電商直播已經(jīng)由單一的主播運(yùn)營過渡到團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營,每場直播背后都有團(tuán)隊(duì)的精心策劃。目前來說,安化黑茶直播還屬于起步階段,無論是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還是直播主播上都缺乏專業(yè)人才,在直播理念知識、技術(shù)技巧等方面都處于探索階段,缺乏對各電商平臺直播側(cè)重點(diǎn)的理解,多以模仿為主,不僅耗費(fèi)時力,也很難達(dá)到理想的效果。
目前,安化黑茶的直播間內(nèi)容多以介紹本企業(yè)的品牌文化、黑茶知識、產(chǎn)品推廣或活動類、新品發(fā)布會直播為主,內(nèi)容和形式同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏亮點(diǎn),直播間內(nèi)消費(fèi)者的參與度和購買欲望普遍不高,用戶和粉絲粘性不強(qiáng)。
直播電商行業(yè)門檻較低。目前企業(yè)、個人均可以進(jìn)行注冊,達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后都可以進(jìn)行直播和銷售,由于對網(wǎng)絡(luò)視頻類的監(jiān)管還存在很多空白,出現(xiàn)安化黑茶宣傳口徑不一致,部分直播間內(nèi)夸大對產(chǎn)品的描述,產(chǎn)品低價、亂價、假冒偽劣等現(xiàn)象泛濫,直播電商的售后服務(wù)及消費(fèi)者維權(quán)等問題也成為難點(diǎn)。
依托國家“加強(qiáng)消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系網(wǎng)絡(luò)布局建設(shè)”的契機(jī)。安化縣要加快布局支持新型消費(fèi)的5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施。要加大資金投入,對安化縣城至鄉(xiāng)鎮(zhèn)通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行普及提升,以保證直播的流暢性和高清度,增強(qiáng)與消費(fèi)者直播互動的體驗(yàn)感。
安化縣要適時出臺專項(xiàng)人才引進(jìn)的優(yōu)惠政策,各安化黑茶企業(yè)也要加快培養(yǎng)專業(yè)的主播人才與直播團(tuán)隊(duì),提高專業(yè)知識、業(yè)務(wù)能力及專業(yè)素養(yǎng)。
塑造屬于自己的經(jīng)典品牌或個性人物,“標(biāo)簽”特色化,進(jìn)一步豐富直播內(nèi)容,開辟更加豐富的直播場景,構(gòu)建“直播+知識”電商消費(fèi),讓主播走出直播間去到更多戶外環(huán)境中,或者連線網(wǎng)紅或知名人士增加互動氣氛,各企業(yè)應(yīng)充分把握好不同平臺的特性,針對性的制作內(nèi)容,利用好公域流量與私域流量資源[6]。
表1 三類直播電商平臺對比
表2 “安化黑茶”企業(yè)認(rèn)證類抖音賬號統(tǒng)計情況表
隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展,各平臺會不斷完善直播平臺審核監(jiān)管機(jī)制,建立直播誠信評價體系,各企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡快完善直播配套流程和售后服務(wù),規(guī)范直播行為,保障用戶與消費(fèi)者合法權(quán)益。
電商直播給傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。隨著未來電商直播的發(fā)展,其將成為茶行業(yè)線上營銷推廣的一種“標(biāo)準(zhǔn)化”的配套營銷方式。安化黑茶已具備堅(jiān)實(shí)的品牌影響力和線下實(shí)體渠道基礎(chǔ),充分利用電商直播做好線上營銷,將開發(fā)更多的潛在市場,贏得更多的消費(fèi)者,獲得更大的發(fā)展空間。