喻冬冬

(南陽(yáng)理工學(xué)院 河南 南陽(yáng) 473004)

0 引言

花卉產(chǎn)業(yè)作為新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是一項(xiàng)集經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)效益于一體的綠色產(chǎn)業(yè)，發(fā)展花卉業(yè)已成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升農(nóng)業(yè)效益和增加農(nóng)民收入的重要途徑?；ɑ懿粌H有獨(dú)特的觀賞價(jià)值，其本身更是蘊(yùn)涵著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化底蘊(yùn)，具有物質(zhì)層面和精神層面的雙重屬性。同時(shí)，隨著國(guó)人文化自信普遍增強(qiáng)，文化消費(fèi)需求與消費(fèi)總量不斷增加，花卉產(chǎn)業(yè)也因此向文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展。

月季起源于中國(guó)，距今已有2000多年歷史，是中國(guó)傳統(tǒng)十大名花之一，有著悠久的栽培歷史和廣泛的群眾基礎(chǔ)[1]。目前，我國(guó)已有70余個(gè)城市將月季作為市花，現(xiàn)代化月季品種多達(dá)25000余種。僅南陽(yáng)市，月季種植面積就高達(dá)6667公頃，年出圃種苗10億多株，年產(chǎn)值超20億元，從業(yè)人數(shù)10萬(wàn)余人[2]。同時(shí)，隨著人們文化需求和文化創(chuàng)造力的激發(fā)和釋放，使得月季文化產(chǎn)品成為拉動(dòng)月季產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。月季文化消費(fèi)是月季產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的最終目的和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的重要引擎，是滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的重要突破口，是促進(jìn)我國(guó)文化大繁榮大發(fā)展的重要推手[3]。

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展步入“高質(zhì)量”發(fā)展階段，月季文化消費(fèi)也呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下兩方面：一方面，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展與“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的深入推進(jìn)，創(chuàng)新技術(shù)已然成為推動(dòng)月季產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心動(dòng)力與激活月季文化消費(fèi)的新引擎。另一方面，月季文化消費(fèi)方式與內(nèi)容呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，90后和00后正逐步成為月季文化消費(fèi)的主要組成部分，新生代的月季文化消費(fèi)取向、審美很大程度上影響著產(chǎn)業(yè)生態(tài)格局。然而，當(dāng)前我國(guó)月季文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢，月季文化產(chǎn)品以手工藝品和文化旅游為主，存在文化挖掘有限、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈不完善、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠、科技創(chuàng)新力不強(qiáng)、品牌有待提升等問(wèn)題。

綜上所述，研究月季文化消費(fèi)對(duì)于促進(jìn)月季產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)月季產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)及提升區(qū)域軟實(shí)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力都有著十分重要意義。在此背景下，本文以南陽(yáng)市的調(diào)查為例，從消費(fèi)終端出發(fā)，探索影響月季文化消費(fèi)行為的主要因素和促進(jìn)月季文化消費(fèi)的有效路徑。

1 理論分析與模型構(gòu)建

1.1 理論分析及假設(shè)

根據(jù)計(jì)劃行為理論[4]和態(tài)度-行為-情境理論[5]表明，探析月季文化消費(fèi)行為的路徑，需要重點(diǎn)考慮消費(fèi)者的個(gè)體內(nèi)因?qū)ζ湎M(fèi)行為的影響，如消費(fèi)主觀價(jià)值(價(jià)值)、消費(fèi)者對(duì)月季文化的認(rèn)知(信念)、消費(fèi)者的文化消費(fèi)意識(shí)(規(guī)范)等；也需要兼顧外因(如消費(fèi)環(huán)境感知)。而合理行為和計(jì)劃行為理論不僅證實(shí)了消費(fèi)者的個(gè)體內(nèi)因和外因?qū)οM(fèi)行為的作用，也凸顯了產(chǎn)品感知價(jià)值和行為意向?qū)οM(fèi)行為的重要作用[6，7]。因此，本研究將月季文化消費(fèi)認(rèn)知作為個(gè)體內(nèi)因的表征，將月季文化消費(fèi)環(huán)境感知作為社會(huì)外因的表征，同時(shí)考慮產(chǎn)品價(jià)值感知和消費(fèi)偏好，即消費(fèi)者消費(fèi)意愿，對(duì)于消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為的影響，來(lái)構(gòu)建月季文化消費(fèi)行為的影響機(jī)制理論模型。

消費(fèi)者認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)于商品世界的認(rèn)知和觀察，包括感覺(jué)、注意、表象、記憶、思維和語(yǔ)言等心理活動(dòng)[8]。消費(fèi)認(rèn)知是感知的前提和基礎(chǔ)，消費(fèi)者只有對(duì)月季文化存在一定認(rèn)知，才能更具體和形象地感知其價(jià)值[9]。此外，從消費(fèi)心理學(xué)的視角來(lái)看，消費(fèi)者行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)源于需求。動(dòng)機(jī)由內(nèi)在消費(fèi)需要和外在消費(fèi)目的決定，而這都受到消費(fèi)認(rèn)知的影響。而且已有研究證實(shí)，消費(fèi)認(rèn)知是影響消費(fèi)意愿和購(gòu)買行為的重要因素[10]。因此，擬提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1a：月季文化消費(fèi)認(rèn)知對(duì)月季文化消費(fèi)環(huán)境感知有顯著正向影響。

假設(shè)H1b：月季文化消費(fèi)認(rèn)知對(duì)月季文化產(chǎn)品價(jià)值感知有顯著正向影響。

假設(shè)H1c：月季文化消費(fèi)認(rèn)知對(duì)月季文化消費(fèi)意愿有顯著正向影響。

假設(shè)H1d：月季文化消費(fèi)認(rèn)知對(duì)月季文化消費(fèi)行為有顯著正向影響。

月季文化消費(fèi)環(huán)境感知主要是指消費(fèi)者在月季文化消費(fèi)過(guò)程中對(duì)給其消費(fèi)造成外在、客觀影響的因素的心理感受與主觀評(píng)價(jià)，具體包括自然環(huán)境、人文環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政策環(huán)境等方面。月季文化消費(fèi)氛圍和方式對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望有著促進(jìn)作用。一方面，月季文化消費(fèi)的“符號(hào)性”決定著，群體身份認(rèn)同是文化消費(fèi)的決定因素[11，12]。另一方面，當(dāng)月季文化消費(fèi)被視為一種炫耀性消費(fèi)，在“面子意識(shí)”的作用下，也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策[13]。因此，擬提出如下假設(shè)：

假設(shè)H2a：月季文化消費(fèi)環(huán)境感知對(duì)月季文化產(chǎn)品價(jià)值感知有顯著正向影響。

假設(shè)H2b：月季文化消費(fèi)環(huán)境感知對(duì)月季文化消費(fèi)意愿有顯著正向影響。

假設(shè)H2c：月季文化消費(fèi)環(huán)境感知對(duì)月季文化消費(fèi)行為有顯著正向影響。

月季文化產(chǎn)品價(jià)值感知是消費(fèi)者的一種主觀評(píng)價(jià)和心理感受。參照科特勒的“S-O-R”分析框架，月季文化產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、創(chuàng)意等產(chǎn)品因素是作為消費(fèi)行為的外部刺激條件存在的，需要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者本人內(nèi)部過(guò)程的加工才能形成認(rèn)知與感知，從而做出相應(yīng)的情感反應(yīng)與行為反應(yīng)，即產(chǎn)生月季文化消費(fèi)意愿或月季文化消費(fèi)行為[14]。因此，擬提出如下假設(shè)：

假設(shè)H3a：月季文化產(chǎn)品價(jià)值感知對(duì)月季文化消費(fèi)意愿有顯著正向影響。

假設(shè)H3b：月季文化產(chǎn)品價(jià)值感知對(duì)月季文化消費(fèi)行為有顯著正向影響。

計(jì)劃行為理論表明了消費(fèi)意愿對(duì)行為的預(yù)測(cè)作用，消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈，消費(fèi)行為發(fā)生的概率越大[15，16]。就月季文化消費(fèi)而言，消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為的前提條件是產(chǎn)生月季文化消費(fèi)的意愿，包括月季文化信息關(guān)注、月季文化交流、月季文化消費(fèi)支出等意向。因此，擬提出如下假設(shè)：

假設(shè)H4：月季文化消費(fèi)意愿對(duì)月季文化消費(fèi)行為有顯著正向影響。

1.2 模型構(gòu)建

基于上述理論分析和研究文獻(xiàn)評(píng)價(jià)結(jié)論，本研究提出理論模型(如圖1)，即結(jié)構(gòu)方程模型。其中，月季文化消費(fèi)認(rèn)知(CCG)、月季文化消費(fèi)環(huán)境感知(CEP)、月季文化產(chǎn)品價(jià)值感知(CVP)、月季文化消費(fèi)意愿(CI)和月季文化消費(fèi)行為(CB)均為潛變量，其中月季文化消費(fèi)認(rèn)知(CEP)為外生潛變量，月季文化消費(fèi)環(huán)境感知(CEP)、月季文化產(chǎn)品價(jià)值感知(CVP)、月季文化消費(fèi)意愿(CI)、月季文化消費(fèi)行為(CB)均為內(nèi)生潛變量。

圖1所描述的結(jié)構(gòu)方程模型的回歸方程式可表示為：

CEP=γ11CCG+ζ1

(1)

其中γ11表示外生潛變量CCG對(duì)內(nèi)生潛變量CEP的影響程度；ζ1為殘差項(xiàng)。

CVP=γ21CCG+γ22CEP+ζ2

(2)

其中γ21表示外生潛變量CCG對(duì)內(nèi)生潛變量CVP的影響程度；γ22表示內(nèi)生潛變量CEP對(duì)內(nèi)生潛變量CVP的影響程度；ζ1為殘差項(xiàng)。

CI=γ31CCG+γ32CEP+γ33CVP+ζ3

(3)

其中γ31表示外生潛變量CCG對(duì)內(nèi)生潛變量CI的影響程度；γ32表示內(nèi)生潛變量CEP對(duì)內(nèi)生潛變量CI的影響程度；γ33表示內(nèi)生潛變量CVP對(duì)內(nèi)生潛變量CI的影響程度；ζ3為殘差項(xiàng)。

CB=γ41CCG+γ42CEP+γ43CVP+γ44CI+ζ4

(4)

其中γ41表示外生潛變量CCG對(duì)內(nèi)生潛變量CB的影響程度；γ42表示內(nèi)生潛變量CEP對(duì)內(nèi)生潛變量CB的影響程度；γ43表示內(nèi)生潛變量CVP對(duì)內(nèi)生潛變量CB的影響程度；γ43表示內(nèi)生潛變量CI對(duì)內(nèi)生潛變量CB的影響程度；ζ4為殘差項(xiàng)。

圖1 月季文化消費(fèi)行為研究模型

2 數(shù)據(jù)整理與分析

2.1 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集分為預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查兩個(gè)階段。在預(yù)調(diào)查階段，共發(fā)放問(wèn)卷85份，回收有效問(wèn)卷65份，有效回收率為76.47%。通過(guò)總體項(xiàng)目分析，其中有8份不理解月季文化產(chǎn)品定義，9份跳轉(zhuǎn)題出現(xiàn)跳轉(zhuǎn)錯(cuò)誤，11人表示量表題語(yǔ)言不夠簡(jiǎn)明，4份在職業(yè)選項(xiàng)中選擇兩項(xiàng)。根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行相應(yīng)修改。

在正式調(diào)查階段，采用分層+不等概率三階段抽樣相結(jié)合的方式，對(duì)入樣的10個(gè)社區(qū)(市場(chǎng)社區(qū)、民主社區(qū)、萬(wàn)正社區(qū)、棗林社區(qū)、新西社區(qū)、中州社區(qū)、永安社區(qū)、站南社區(qū)、工業(yè)路社區(qū)、張衡路社區(qū))進(jìn)行抽樣。此次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷1300份，回收有效問(wèn)卷1002份，有效回收率為77.08%。

2.2 描述性統(tǒng)計(jì)

2.2.1 研究對(duì)象

樣本的基本描述性特征如表1所示。其中，男性為419人，占受訪者比例為41.82%，女性為583人，占受訪者比例為58.18%，男女配比大致均衡；其中，20歲及以下為177人，21～40歲為493人，41～60歲為180人，61歲以上為152人；學(xué)歷方面以高中、中專、職校、大學(xué)?？坪痛髮W(xué)本科為主；月收入在0～1500元的受訪者有128人，占受訪者比例為25.45%，這與調(diào)研對(duì)象一部分為在校大學(xué)生有關(guān)；職業(yè)方面，分布較為廣泛，但主要以在校大學(xué)生、普通職員和自由職業(yè)者為主。

2.2.2 消費(fèi)行為與方式

近半年內(nèi)從未進(jìn)行月季文化消費(fèi)的為450人，占受訪者比例為44.91%；消費(fèi)頻次為1～3次的408人，占受訪者比例為40.72%，消費(fèi)頻次為4～6次的136人，占受訪者比例為13.57%；消費(fèi)頻次為7次及以上的8人，占受訪者比例為0.80%。這說(shuō)明南陽(yáng)市民對(duì)于月季文化產(chǎn)品的購(gòu)買頻率不高。

在月季文化消費(fèi)人群中，有31.81%的人群消費(fèi)目的是休閑娛樂(lè)，有30.62%的人群消費(fèi)目的是作為禮品饋贈(zèng)，有22.27%的人群消費(fèi)目的是留作紀(jì)念，只有6.36%的人群的消費(fèi)目的是用于收藏和彰顯身份。而對(duì)于購(gòu)買月季文化產(chǎn)品的種類而言，服飾、手工藝品、醫(yī)藥護(hù)膚、電影及旅游等占比較為均衡，反映出消費(fèi)者對(duì)文化消費(fèi)需求的多樣性。購(gòu)買的單件產(chǎn)品金額主要集中在0～100元，對(duì)于300元以上的產(chǎn)品沒(méi)有涉及，消費(fèi)者的消費(fèi)檔次普遍不高。

未進(jìn)行月季文化消費(fèi)的原因主要有：質(zhì)量問(wèn)題、缺乏創(chuàng)意、品牌知名度不高、種類太少和沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。通過(guò)對(duì)“未進(jìn)行月季文化消費(fèi)的原因”變量與“年齡”變量列聯(lián)分析，發(fā)現(xiàn)21～40歲階段的人群更加注重產(chǎn)品創(chuàng)意，而且卡方檢驗(yàn)結(jié)果表明不同年齡的人群未進(jìn)行月季文化消費(fèi)的原因存在顯著差異。

表1 研究對(duì)象基本特征

2.3 信效度檢驗(yàn)

為保證研究結(jié)論的可信性和有效性，需要對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。各潛變量的因素負(fù)荷量、測(cè)量誤差、組合信度(CR)、平均方差抽取量(AVE)和克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s α)(如表2)。

表2顯示，各潛變量的因素負(fù)荷量界于0.578～0.934之間，均大于0.50，說(shuō)明問(wèn)卷的基本適配指標(biāo)理想。各潛變量的組合信度(CR)界于0.901～0.968之間，大于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值0.60；各潛變量的平均方差抽取量(AVE)均界于0.678～0.789之間，優(yōu)于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值0.50；克朗巴哈系數(shù)均大于0.90，問(wèn)卷信度良好。

表2 觀測(cè)變量的信度結(jié)果

潛變量的區(qū)別效度是指不同的潛變量的觀察變量之間低度相關(guān)或存在顯著差異。本文研究中，區(qū)別效度采用每個(gè)潛變量的平均方差抽取值與此潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)平方來(lái)檢驗(yàn)，并將各潛變量間的區(qū)別效度整理如表3所示。

表3 觀測(cè)變量的效度結(jié)果

表3中對(duì)角線上的數(shù)值表示各潛變量的平均變異量抽取值，非對(duì)角線上的數(shù)值表示各潛變量間相關(guān)系數(shù)的平方。結(jié)果顯示，對(duì)角線上的數(shù)值都大于該潛變量與其他潛變量間相關(guān)系數(shù)的平方，說(shuō)明模型各潛變量的區(qū)別效度較好。綜上所述，本文的調(diào)查問(wèn)卷具有較好的信度和區(qū)別效度，為進(jìn)一步深入分析奠定了基礎(chǔ)。

2.4 結(jié)構(gòu)方程模型

2.4.1 模型整體適配度檢驗(yàn)

采用AMOS26和極大似然法對(duì)1002份問(wèn)卷進(jìn)行參數(shù)估計(jì)和檢驗(yàn)(見(jiàn)表4)。模型絕對(duì)適配度指標(biāo)均達(dá)到校驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)要求，模型結(jié)果沒(méi)有違反模型辨認(rèn)規(guī)則；增值適配度指標(biāo)和簡(jiǎn)約適配度指標(biāo)均在模型可接受范圍內(nèi)，模型擬合良好?？傮w來(lái)說(shuō)各指標(biāo)均達(dá)到適配度要求，模型具有較強(qiáng)實(shí)際意義。

表4 模型適配度檢驗(yàn)

2.4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

模型估計(jì)結(jié)果(見(jiàn)表5)，所有研究假設(shè)均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，并且路徑方向與理論分析及預(yù)期一致。其中，消費(fèi)認(rèn)知對(duì)月季文化產(chǎn)品價(jià)值感知影響最大，消費(fèi)環(huán)境感知次之；消費(fèi)認(rèn)知對(duì)月季文化消費(fèi)意愿影響程度最大，產(chǎn)品價(jià)值感知影響程度次之，消費(fèi)環(huán)境感知影響程度最小；消費(fèi)環(huán)境感知機(jī)對(duì)月季文化產(chǎn)品消費(fèi)行為影響最大，消費(fèi)意愿、產(chǎn)品價(jià)值感知和消費(fèi)認(rèn)知次之。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)結(jié)果顯示，月季文化消費(fèi)認(rèn)知對(duì)消費(fèi)意愿、消費(fèi)環(huán)境感知、產(chǎn)品性價(jià)感知和消費(fèi)行為的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.649、0.766、0.652、0.134，t值分別為21.461、24.143、15.143、2.069，均達(dá)到5%的顯著性水平，假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d得到了驗(yàn)證，即月季文化消費(fèi)認(rèn)知能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)月季文化的消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為。月季文化消費(fèi)環(huán)境感知對(duì)消費(fèi)意愿、產(chǎn)品價(jià)值感知和消費(fèi)行為的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.127、0.112、0.343，t值分別為4.665、4.281、9.774，均達(dá)到0.1%的顯著性水平，假設(shè)H2a、H2b、H2c得到了驗(yàn)證，即月季文化消費(fèi)環(huán)境感知能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)月季文化的消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為。這表明，月季文化消費(fèi)環(huán)境感知有利于消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的價(jià)值感知、消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為。而且調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)多樣化，其中21～40歲的人群主要是社交和自尊需求，41～60歲的人群主要是休閑娛樂(lè)和審美。月季文化產(chǎn)品的價(jià)值感知對(duì)消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.180、0.163，t值分別為4.705、3.416，均達(dá)到0.1%的顯著性水平，假設(shè)H3a、H3b得到了驗(yàn)證，即月季文化產(chǎn)品的價(jià)值感知能夠提高消費(fèi)者對(duì)月季文化的消費(fèi)意愿和促進(jìn)購(gòu)買行為。月季文化消費(fèi)意愿對(duì)消費(fèi)行為的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.257，t值為4.441，達(dá)到0.1%的顯著性水平，假設(shè)H4得到了驗(yàn)證，即月季文化消費(fèi)意愿能夠促進(jìn)購(gòu)買行為。

3 研究結(jié)論與政策啟示

本文以南陽(yáng)市的1002名常住居民為樣本，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法，分析了影響月季文化消費(fèi)行為的主要因素。實(shí)證分析結(jié)果顯示：月季文化消費(fèi)層次有待提升，消費(fèi)者主要以休閑型文化消費(fèi)為主，發(fā)展型文化消費(fèi)和享受型文化消費(fèi)占比較低；月季文化消費(fèi)意愿和行為有待進(jìn)一步拓展，消費(fèi)者金錢消費(fèi)意愿和金額都較低；月季文化消費(fèi)認(rèn)知、月季文化消費(fèi)環(huán)境感知、月季文化產(chǎn)品價(jià)值感知和月季文化消費(fèi)意愿均正向影響月季文化消費(fèi)行為。

在影響月季文化消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為的諸因素中，月季文化消費(fèi)環(huán)境感知是月季文化消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為主要推動(dòng)力。這主要是因?yàn)楫?dāng)前月季文化消費(fèi)主要是以休閑娛樂(lè)需求為主，這些文化消費(fèi)活動(dòng)受場(chǎng)所和環(huán)境的影響較大。因此，首先從消費(fèi)者的消費(fèi)能力和現(xiàn)實(shí)需求出發(fā)，提供更多類型和層次的月季文化消費(fèi)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往；其次，加強(qiáng)月季文化消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和創(chuàng)新服務(wù)體制機(jī)制，優(yōu)化月季文化消費(fèi)環(huán)境；然后，對(duì)月季文化消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)，使其逐漸向發(fā)展型文化消費(fèi)和享受型文化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

月季文化消費(fèi)認(rèn)知和月季文化消費(fèi)產(chǎn)品性價(jià)感知對(duì)月季文化消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為的推動(dòng)作用略低于月季文化消費(fèi)環(huán)境感知。這表明，月季文化消費(fèi)意愿和行為受到文化消費(fèi)品自身價(jià)值和消費(fèi)認(rèn)知的制約。因此，一方面通過(guò)宣傳教育引導(dǎo)消費(fèi)者形成正確的月季文化消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)觀念。通過(guò)宣傳教育轉(zhuǎn)變消費(fèi)者傳統(tǒng)的月季文化消費(fèi)觀念，激發(fā)月季文化消費(fèi)需求，養(yǎng)成良好的月季文化消費(fèi)習(xí)慣，規(guī)范月季文化消費(fèi)行為，促進(jìn)月季文化消費(fèi)數(shù)量和質(zhì)量的“雙提升”。另一方面，提高月季文化產(chǎn)品的有效供給。首先，深挖文化內(nèi)涵，突出地方特色，打造文化品牌；其次，增強(qiáng)月季文化產(chǎn)品的服務(wù)水平和精神內(nèi)涵，將科技創(chuàng)新融入產(chǎn)業(yè)鏈條的全過(guò)程；再次，創(chuàng)新月季文化產(chǎn)品流通渠道，主動(dòng)適應(yīng)線上文化消費(fèi)的新趨勢(shì)。