陳謠

直播帶貨最早起源于2016年，其在誕生之初就已經(jīng)被越來越多的品牌當(dāng)做一種關(guān)鍵的營銷手段，而為了進一步深入探索出直播帶貨中存在的營銷價值，就必須要展開深入的思考以及觀察，并將直播帶貨自身的特點作為主要的切入點，充分結(jié)合傳播學(xué)以及營銷學(xué)等基礎(chǔ)知識來分析直播帶貨的營銷價值。而直播帶貨的實時互動性、大額優(yōu)惠性以及現(xiàn)場體驗感作為促進營銷的關(guān)鍵所在，這就需要探尋直播帶貨產(chǎn)生的積極影響，從而在根本上發(fā)揮出直播帶貨的實際作用。

直播帶貨火爆后的冷思考

在我國目前的社會環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展最早可以追溯到2005年，當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)直播還并沒有形成一種較為成熟的直播模式以及直播體系，其僅僅只能夠依靠各類視頻網(wǎng)站，并將秀場直播作為核心所在。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及現(xiàn)代化手段的飛速發(fā)展，2014年的網(wǎng)絡(luò)直播在各類移動客戶端中逐漸興起，這也為后續(xù)的全民直播時代發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)，終于在2016年，網(wǎng)絡(luò)直播迎來了井噴式的發(fā)展，并且在當(dāng)前的六月份中，網(wǎng)絡(luò)直播之中的用戶甚至達到了驚人的3.25億，占據(jù)我國整體網(wǎng)民的45%左右，并且隨著直播平臺規(guī)模以及數(shù)量的不斷發(fā)展，直播類型也向著多元化的方向前進，這也使得直播帶貨這一形式逐步進入到群眾的事業(yè)中。而自從直播帶貨這一模式誕生以來，有著越來越多的品牌都開始將直播帶貨作為一種全新的營銷手段，其主要就是通過網(wǎng)絡(luò)主播來將各類商品進行更好的展示，引導(dǎo)消費者進行購買的一種全新服務(wù)方式，而其中的帶貨，最開始只是一種網(wǎng)絡(luò)用語，其特指直播之中某種商品通過直播所達成的成交量。除此之外，進店轉(zhuǎn)換率作為目前電商最為關(guān)注的數(shù)據(jù)信息之一，關(guān)鍵就在于其所使用的營銷方式能否促進進店轉(zhuǎn)化率的提升，簡單來說，就是這一方式是否吸引了更多的消費者，從而明確其流量轉(zhuǎn)化的具體作用。而在直播電商與傳統(tǒng)電商進行比較后可以明顯發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電商的進店轉(zhuǎn)化率僅僅只在5%左右，而這種現(xiàn)代化的直播電商模式，其進店轉(zhuǎn)化率甚至達到了驚人的65%，超過傳統(tǒng)電商十倍不止。由此也可以看出，直播帶貨有著十分亮眼的成績。

直播帶貨對營銷帶來的負面影響

在當(dāng)前的社會環(huán)境中，直播帶貨對于營銷所起到的作用主要體現(xiàn)在促進營銷促銷這一環(huán)節(jié)正常開展，而一旦涉及到促銷，特別是產(chǎn)品價格方面的促銷，就必然會對品牌帶來一些負面影響，站在產(chǎn)品營銷的角度上來看，在直播帶貨過程中還有很多需要注意的問題，首先就是直播帶貨的退款率，其中高居不下的退貨率也側(cè)面印證了直播帶貨所產(chǎn)生的消費行為通常都是那些非理性的沖動消費，其很難在真正意義上實現(xiàn)營銷之中的“識別并滿足社會需求”這一主要目標(biāo)；其次，在直播帶貨過程中，部分知名主播自身擁有著壓倒性的影響力，其已經(jīng)初步顯現(xiàn)出了“推人不推貨”的基本特征，并且那些小主播自身的影響力又相對較低，導(dǎo)致企業(yè)在選擇主播來展開直播帶貨的過程中，很可能無法達到實際的營銷效果，反而還需要承擔(dān)更大的經(jīng)濟成本。因此，企業(yè)必須要以一種冷靜的態(tài)度來全方位審視直播帶貨之中存在的營銷價值，從而做出更加全面的決策。

直播帶貨對營銷起到的正面作用

舉例說明，對董明珠對格力品牌的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨進行深入分析后可以看出，在第一次直播帶貨中所產(chǎn)生的整體銷售額僅僅只有22萬元左右，但在半個月之后所進行的第二次直播之中，卻取得了3.14億元的驚人銷售額，對比這兩次帶貨直播，能夠發(fā)現(xiàn)第二次直播與第一次直播之間的區(qū)別。首先，在第二次直播中，更好的解決了之前出現(xiàn)了音畫不同步以及視頻卡頓等問題；其次，在第二次直播過程中，不再對那些虛無飄渺的企業(yè)精神等內(nèi)容進行講解，而是采取親自介紹、親自試用以及親自講解的方式；最后，在第二次直播之中，產(chǎn)品價格方面也產(chǎn)生了改變，相對之前有著更大的優(yōu)惠。因此，受到這次直播帶貨所帶來的啟發(fā)，就應(yīng)當(dāng)將直播帶貨的具體特征作為主要切入點，并充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代中所產(chǎn)生的營銷要點來深入分析直播帶貨對于營銷所產(chǎn)生的實際價值，而在營銷策略產(chǎn)品、渠道、價格、促銷這四個重點中，直播帶貨主要是在促銷這一層面上發(fā)力。而促銷之中的主要內(nèi)容，包括了直復(fù)營銷、交互媒體、銷售促進、公共宣傳以及廣告等多種手段，其也是一種買家與賣家之間的溝通方式。

直播帶貨能夠保證精準性、持續(xù)性的受眾刺激

在直播帶貨過程中，因直播具有實時評論功能，使得直播能夠擁有極其顯著的實時互動性，這種沒有延遲的互動不僅可以存在于觀眾與觀眾之間，還能夠存在于觀眾與主播之間。同時，這種高度的互動性還能夠讓觀眾“有求必應(yīng)”，幫助其在直播過程中獲得更加充沛的情感共鳴以及滿足感，在維持觀眾自身注意力的同時，使得觀眾能在這種和諧互動的氛圍之中，產(chǎn)生一種集體歸屬感以及身份認同感，穩(wěn)步提升用戶粘性。而在相應(yīng)的研究中可以看出，直播帶貨中存在的從眾性能夠進一步提升觀眾的購買動機，這樣一來，就能夠提升高強度直播帶貨的認同感，起到更加優(yōu)質(zhì)的營銷效果，在根本上發(fā)揮出直播帶貨的優(yōu)勢。而在營銷學(xué)之中提出的“交互式媒體”，主要就是指能夠在傳輸者以及接受者之間進行數(shù)據(jù)信息雙向流動的媒體，其中的傳輸者可以及時根據(jù)接受者的反饋信息來更好的修改營銷傳播形式以及傳播內(nèi)容。并且直播帶貨中的即時互動性，也能夠讓各種數(shù)據(jù)信息無延遲的在觀眾以及主播之間進行流動，在最大程度上保證主播能夠通過彈幕來掌握觀眾當(dāng)前的心理狀態(tài)，根據(jù)其主要反映來調(diào)整好直播策略，對那些潛在的消費者來展開具有針對性的刺激，進一步促進觀眾的購買行為。

直播帶貨的大額優(yōu)惠推動了消費者的消費行為

無論何種類型的直播帶貨，其中都擁有著各種各樣的的優(yōu)惠形式，并且爭取優(yōu)惠額度也是眾多主播所努力的主要方向。不管是滿額減現(xiàn)還是附送贈品等方式，其都是利用了消費者自身“占便宜”的心理，從而起到促進消費的主要作用，并且這一心理在消費者的實際消費過程中，顯得更加非理性，比如消費者在面對大額優(yōu)惠時，反而會因為省錢而購買更多的產(chǎn)品，或是購買自身并不需要的商品。而銷售作為促進營銷促銷的關(guān)鍵手段，其主要就是指為消費者提供出附加價值的激勵性營銷活動。而在直播帶貨中存在的各種優(yōu)惠，都可以將其視為消費者導(dǎo)向的一種銷售促進活動，這種方式不僅可以更好的刺激消費者的沖動型購買行為，還能夠帶來更加優(yōu)異的銷售額，其中讓利的程度越大，對于消費者所產(chǎn)生刺激就越大。因此，將大額優(yōu)惠作為一種促進銷售的手段，可以起到十分優(yōu)質(zhì)的營銷作用。

直播帶貨的現(xiàn)場體驗促進營銷工作的順利開展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得群眾足不出戶就能夠購買到自己想要的商品，但這也使得消費場景被進一步區(qū)分為了線下的真實空間以及線上虛擬空間這兩個主要部門，兩者之間所存在的差距是無法避免的，而消費者自身所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息，與賣方之間不對稱的現(xiàn)象很難在根本上避免，再加上各類信息載體，比如視頻、圖片以及文字等，都可以進行不同程度的修飾或是造假，導(dǎo)致消費者對于線上購物的信任程度相對較低。而這種直播帶貨的模式，能夠使得產(chǎn)品在線上進行直接展現(xiàn)，主播也可以全方位無死角地展示產(chǎn)品，并配合現(xiàn)場試用、試穿以及試吃等方式，保證產(chǎn)品自身的真實性，穩(wěn)步提升觀眾的信任程度。而在實際直播帶貨過程中，還可以更好的實施人員推銷這一手段，其主要就是指相應(yīng)的推銷人員通過勸說等方式來引導(dǎo)消費者來更好的購買產(chǎn)品，這同時也是直播帶貨之中的核心工作內(nèi)容。在觀眾自身的信任度提升后，主播就能夠更好的完成勸服消費的主要目標(biāo)，同時在直播中觀眾與直播方之間的互動，能夠類比促銷之中的直復(fù)營銷這一基本手段，直復(fù)營銷主要就是指不通過中間人，來直接接觸用戶并傳遞相應(yīng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息的方式，具體渠道有電話溝通、電腦以及電視等，而這種直播帶貨模式，也可以進一步理解為直播方通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺來直接接觸消費者，在提升直播帶貨近距離體驗感的同時，使得產(chǎn)品能夠更加直觀、全面的呈現(xiàn)到觀眾面前，促進直復(fù)營銷成功幾率的提升，這也為后續(xù)營銷活動的開展奠定了堅實基礎(chǔ)。

結(jié) 論

站在營銷學(xué)的角度上來看，由于降價策略很可能會影響到消費者心中的品牌形象，所以采取促銷降價的方式，主要就是經(jīng)過品牌資產(chǎn)的吸脂后來提升整體銷量，長遠來看，很可能會對品牌帶來不良影響。因此，在直播帶貨過程中，企業(yè)不能僅僅只沉醉在短期的銷量提升以及利益提升方面，而是要通過其他方式來對自身品牌資產(chǎn)進行更好的補脂，同時通過數(shù)據(jù)信息對比以及市場調(diào)查等方式來拓展目光，從而對營銷策略展開全方位的布局。

（湖北武漢第二師范學(xué)院）