唐曉燕

摘 要 《陳情令》在網(wǎng)劇歷史留下濃墨重彩的一筆，該劇不僅帶動(dòng)兩位主演、配角們演藝事業(yè)快速上升，還通過影視IP的空前開發(fā)印證了它的商業(yè)價(jià)值。通過對(duì)此劇IP開發(fā)得失的歸納分析和數(shù)據(jù)實(shí)證，可以窺見中國影視圈IP開發(fā)的基本路徑，不僅在各階段有獨(dú)特的開發(fā)策略，在借勢(shì)品牌聯(lián)合開發(fā)以及平臺(tái)推廣策略上，都展現(xiàn)了國內(nèi)IP開發(fā)的基本面貌和新方法，當(dāng)然還有現(xiàn)實(shí)問題，希望能通過對(duì)它的研究為中國影視IP開發(fā)提供參照。

關(guān)鍵詞 陳情令；影視IP產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）02-0049-03

IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的英文縮寫，泛指文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里包括文學(xué)小說、影視動(dòng)漫、音樂歌曲、電子游戲等方面的內(nèi)容版權(quán)。IP成為2014年影視行業(yè)的一大熱詞，各大影視公司公布的很多大項(xiàng)目都圍繞IP展開。具備開發(fā)潛力的影視IP一般來說應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)特征：是否能夠成為爆款、有沒有多次開發(fā)的價(jià)值和可能性以及這一影視作品是否可以衍生和跨界。

網(wǎng)絡(luò)劇《陳情令》改編自曾在晉江文學(xué)總榜排名第一，全文點(diǎn)擊破10億的小說《魔道祖師》，從經(jīng)典網(wǎng)文小說孵化出電視劇作品，受眾基礎(chǔ)廣泛。憑借對(duì)國風(fēng)與俠義的全新詮釋，《陳情令》向年輕觀眾傳遞出少年俠義、家國天下的價(jià)值觀，更贏得了人民日?qǐng)?bào)海外版、光明日?qǐng)?bào)等主流媒體“書寫國風(fēng)之美、傳遞文化自信”的稱贊。從故事立意到制作水準(zhǔn)都是高配置，《陳情令》成為2019年的影視爆款，為這一IP的開發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。《陳情令》的原著小說本身就是粉絲黏性很強(qiáng)的IP，通過影視創(chuàng)作的精心還原與改編，《陳情令》打開了更廣泛的受眾群，也開辟了一套嶄新的影視IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)模式。

1 《陳情令》影視IP打造的現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈

1.1 影視IP價(jià)值的前端內(nèi)容流轉(zhuǎn)

IP版權(quán)可以依附于多種內(nèi)容形態(tài)，并在各內(nèi)容之間流轉(zhuǎn)，影視IP的價(jià)值流轉(zhuǎn)可以在文學(xué)、劇集、音樂、游戲、電影等不同形態(tài)中運(yùn)行?！蛾惽榱睢返某銎贩街恍屡葌髅皆谫I下IP之初就有完整的IP開發(fā)規(guī)劃，并且制定了在什么時(shí)間點(diǎn)開發(fā)并推出什么樣的產(chǎn)品。劇集只是作為IP鏈條中的一個(gè)產(chǎn)品，電視劇最先出現(xiàn)，起到宣傳陣地的作用，隨之而來的還有兩部網(wǎng)絡(luò)電影、一部院線電影和IP手游[1]。2019年11月7日，《陳情令》網(wǎng)絡(luò)番外電影《生魂》于愛奇藝正式上線，另一部網(wǎng)絡(luò)電影《陳情令之亂魄》也于2020年3月26日在愛奇藝上映。這套完整的規(guī)劃思路充分體現(xiàn)出IP版權(quán)方對(duì)影視IP的重視和強(qiáng)大的業(yè)務(wù)布局能力，《陳情令》的IP生命周期得到了很好的延續(xù)。

《陳情令》國風(fēng)音樂專輯由中國頂級(jí)音樂家、制作人林海操刀制作，根據(jù)劇中人物角色量身打造，將流行元素與古風(fēng)審美完美融合，為電視劇增添了獨(dú)一無二的國風(fēng)氣質(zhì)。專輯于2019年7月8日同時(shí)在QQ、酷狗、酷我三個(gè)平臺(tái)上線，上線1小時(shí)內(nèi)便獲得酷狗“白金唱片”認(rèn)證，專輯上線4小時(shí)，三大平臺(tái)累計(jì)銷售額突破265萬，霸榜數(shù)字音樂暢銷榜日榜和周榜第一名。2020年2月17日，酷狗音樂發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，稱《陳情令國風(fēng)音樂專輯》在酷狗音樂平臺(tái)銷量突破60萬張，成為酷狗專輯暢銷榜總榜第一。

除此之外，《陳情令》還安排了豐富的線下活動(dòng)，“泰國粉絲見面會(huì)”和“陳情令國風(fēng)音樂演唱會(huì)”都是場場爆滿，南京演唱會(huì)的票價(jià)更是一度被炒到了前排15萬元一張，再次讓人領(lǐng)略到粉絲經(jīng)濟(jì)的磅礴力量。

總體看來，《陳情令》的IP選擇了全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，影視、游戲、音樂、演藝交叉帶動(dòng)周邊用戶，多個(gè)維度上的產(chǎn)品服務(wù)于同一IP受眾，這樣可以更有效地激發(fā)各類產(chǎn)品粉絲交流體驗(yàn)，放大IP的影響力，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品間的客戶交互。

1.2 趣味性、低門檻的后期軟周邊產(chǎn)品開發(fā)

劇集播出期間，有關(guān)《陳情令》的話題熱度節(jié)節(jié)攀升，從開播到收官，《陳情令》的微博熱搜上榜超過300次。劇集官微粉絲多達(dá)520萬，是有史以來粉絲數(shù)量最多的電視劇官微，抖音官方賬號(hào)獲贊4 840萬，主話題播放量達(dá)107億?！蛾惽榱睢反蚱朴耙晞〔ネ曛笤匍_發(fā)周邊版權(quán)的盈利模式，在劇情的推動(dòng)與宣發(fā)團(tuán)隊(duì)主動(dòng)“放料”的過程中，趁熱打鐵上線了官方淘寶店鋪，創(chuàng)造了影視劇衍生品銷量行業(yè)第一的成績。陳情令官方商城在淘寶上線首月，銷售額即突破了900萬，在行業(yè)店鋪中排名第一。與劇情相關(guān)的毛絨玩具、趴趴抱枕、道具掛件、保溫杯、名場面立牌等軟周邊因其趣味性高、購買門檻低而備受粉絲追捧，人物公仔和掛件上線即成為爆款。

影視IP的開發(fā)可以最大限度延長劇集的生命周期，而古裝玄幻類影視作品中傳統(tǒng)文化元素本身就比較豐富，很適合提取周邊相關(guān)元素用來開發(fā)產(chǎn)品?！蛾惽榱睢饭俜嚼脛∏橥瞥隽硕ㄖ萍o(jì)念冊(cè)、人形立牌等衍生品，還利用主演肖戰(zhàn)、王一博CP粉的需求，推出以單人人形立牌預(yù)售量解鎖雙人人形立牌的玩法，利用明星效應(yīng)直接帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。

衍生產(chǎn)品具有一定的生命周期，在美國，迪士尼一部電影的排期可能早在前一年就初步確定，負(fù)責(zé)衍生產(chǎn)品的公司按照電影上映的日子進(jìn)行倒推，在電影未上映之前就做大量宣傳，并將商品上架同步銷售。生產(chǎn)需要時(shí)間，這也是《陳情令》的后期周邊產(chǎn)品開發(fā)從制作的初期就介入生產(chǎn)的原因。

1.3 跨界品牌授權(quán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增加曝光度

縱觀全球影視IP產(chǎn)業(yè)鏈中的發(fā)展，品牌之間的跨界合作也是重要一環(huán)?！蛾惽榱睢返挠耙旾P向眾多品牌拋出橄欖枝，實(shí)現(xiàn)跨界IP聯(lián)動(dòng)。與漢服品牌流煙昔泠聯(lián)名推出符合劇中人物性格的9款漢服，每款服裝都力求貼近劇中人物形象設(shè)定，如以黑作底，紅色系帶配色的魏無羨漢服刺繡斗篷，以藍(lán)白兩色為底色的低調(diào)素雅的藍(lán)忘機(jī)套裝等；與國產(chǎn)彩妝品牌CigaLong聯(lián)名推出5款古風(fēng)古色陳情令口紅，口紅色號(hào)和劇中人物相對(duì)，口紅管外殼設(shè)計(jì)以《陳情令》劇中五大家族居住場景為依托，做出了黑藍(lán)紫紅金五種顏色，聯(lián)名款口紅一經(jīng)上線，36分鐘后便宣告全網(wǎng)售罄；與珠寶品牌CigaLongJewelry聯(lián)名推出藍(lán)忘機(jī)抹額、小兔項(xiàng)鏈等飾品；與餅干品牌Cookie9聯(lián)名推出“鹽之花陳情令”“腰果脆陳情令”限量巧克力曲奇，均在線上取得了不俗的銷量。

通過品牌之間的跨界聯(lián)盟，《陳情令》的影視IP實(shí)現(xiàn)了價(jià)值裂變，影響力和曝光度都得到了提升。以全球最成功的影視IP開發(fā)者迪士尼為例，它的消費(fèi)品部門和時(shí)尚界長久以來的合作也一直為人津津樂道，且跨度很大。例如米奇就曾出現(xiàn)在杜嘉班納（D&G）、華倫天奴等高級(jí)時(shí)裝品牌秀場上，同時(shí)也和Forever 21、優(yōu)衣庫、H&M 等快時(shí)尚品牌有過合作[2]。在影視IP的運(yùn)營中，通過跨界研發(fā)、多元聯(lián)動(dòng)可以深入挖掘IP的價(jià)值，豐富宣傳渠道，擴(kuò)寬商業(yè)變現(xiàn)能力，從而給品牌雙方都帶來立體感和新鮮感。

1.4 騰訊視頻開啟IP新玩法——“花錢提前看結(jié)局”

騰訊視頻是網(wǎng)絡(luò)劇《陳情令》的出品方之一，作為影視內(nèi)容重要的播出渠道，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)近年來已經(jīng)開始與電視臺(tái)一爭高下，甚至一些大劇還會(huì)反哺電視臺(tái)。以優(yōu)愛騰三家為首，視頻平臺(tái)在影視市場的話語權(quán)加重，逐漸從單一播出平臺(tái)向制播一體化平臺(tái)轉(zhuǎn)變，發(fā)力自制劇和版權(quán)劇，其中古裝劇是一塊重要領(lǐng)地。作為《陳情令》的合作出品方，騰訊視頻憑借用心打磨的好故事探索出了影視IP更多的商業(yè)價(jià)值。

《陳情令》大結(jié)局本應(yīng)在2019年8月14日播出，但騰訊視頻卻在7月29日宣布推出視頻網(wǎng)站的創(chuàng)造性玩法，“會(huì)員超前點(diǎn)播”“阿令”大結(jié)局提前看，每集6元，30元打包解鎖最后6集。讓充值會(huì)員也額外花錢買大結(jié)局，這波帶有“割韭菜”性質(zhì)的操作引發(fā)了劇粉的諸多不滿，騰訊視頻的微博在6小時(shí)內(nèi)收獲了100萬差評(píng)。即便如此，在2019年8月7日七夕節(jié)當(dāng)天，“陳情女孩”“博君一肖”的粉絲們還是趨之若鶩地為最后6集付費(fèi)。《陳情令》大結(jié)局放出19個(gè)小時(shí)，已有超260萬人付費(fèi)，平臺(tái)在一夜之間吸金近8 000萬，最終付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)達(dá)520萬人次，總金額1.56億。這種花樣翻新的營銷模式，對(duì)于平臺(tái)方來說是打破了會(huì)員、廣告等傳統(tǒng)盈利模式的一種創(chuàng)新，開創(chuàng)了網(wǎng)播模式的新紀(jì)元。

2 《陳情令》影視IP開發(fā)中存在的問題

無論是影視OST、劇集衍生周邊，還是線上的超前點(diǎn)播和線下的見面會(huì)，《陳情令》對(duì)IP價(jià)值的成功開發(fā)體現(xiàn)了內(nèi)容付費(fèi)市場正在不斷擴(kuò)大，但是在《陳情令》影視IP的開發(fā)過程中，也出現(xiàn)了很多激進(jìn)冒失的行為，一味地依賴IP、熱炒IP，對(duì)自身辛苦積累起來的好口碑乃至整個(gè)影視行業(yè)都會(huì)造成諸多不良的影響。

2019年11月7日倉促上映的番外電影《生魂》豆瓣評(píng)分4.4分，因其高仿主線劇情、演員表演欠佳而被《陳情令》粉絲認(rèn)定制作方單純?yōu)榱瞬錈岫?，過度消費(fèi)了原IP。劇中人物人設(shè)（溫寧）與《陳情令》中原人物改動(dòng)較大，強(qiáng)組人物CP（溫寧與藍(lán)思追）等操作破壞了觀眾對(duì)《陳情令》這一爆款I(lǐng)P的期待值。

在《陳情令》的軟周邊產(chǎn)品中，藍(lán)忘機(jī)抹額和小兔子項(xiàng)鏈等飾品也因?yàn)閮r(jià)格高、質(zhì)量差而被粉絲吐槽不如地?cái)傌洝Ｌ﹪娒鏁?huì)時(shí)騰訊視頻聲稱因技術(shù)原因無法提供直播，只能后期制成DVD銷售；南京演唱會(huì)的網(wǎng)上直播也需要單獨(dú)收費(fèi)，這一番圈錢行為大大降低了粉絲對(duì)《陳情令》IP的好感度。

《陳情令》之后有很多視頻平臺(tái)學(xué)起了“超前點(diǎn)播”的模式，比如全網(wǎng)都是盜版卻還要開“超前點(diǎn)播”的《慶余年》，50元解鎖觀看6集內(nèi)容，原本這部劇同樣掀起了很大的追劇熱潮，卻因?yàn)橐曨l平臺(tái)的操作引發(fā)了觀眾的不滿情緒，甚至有觀眾將騰訊視頻和愛奇藝告上了民事法庭。除此之外，還有25元打包最后12集的《愛情公寓》，從33集就可以超前點(diǎn)播的《三生三世枕上書》，以及從27集就可以付費(fèi)點(diǎn)播的《將夜2》。這些劇在劇情上還未過半就選擇超前點(diǎn)播收費(fèi)，全然不顧劇集的題材與質(zhì)量、受眾年齡與喜好等因素，被觀眾直斥為“套娃式收費(fèi)”“貪得無厭”。人民日?qǐng)?bào)客戶端也發(fā)表了題為《視頻網(wǎng)站套路層出不窮，吃相太難看》的文章，稱“額外收費(fèi)的行為，實(shí)際是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵犯”并直批視頻平臺(tái)“對(duì)待用戶缺乏起碼的尊重”。

3 影視IP產(chǎn)業(yè)鏈視角下的可行性方法探討

1）身處影視IP產(chǎn)業(yè)鏈上游的IP版權(quán)方需要深耕內(nèi)容，建立豐富的IP矩陣。迪士尼旗下漫威在11年間共推出23部超級(jí)英雄電影，全球票房超200億美元，內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)在影響力方面產(chǎn)生疊加效應(yīng)，也給受眾帶來了強(qiáng)烈的情感共鳴，進(jìn)而帶動(dòng)實(shí)體消費(fèi)沖動(dòng)和收藏偏好[3]。影視文化產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，影視IP產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)與精準(zhǔn)化經(jīng)營是一個(gè)長期過程，而摒棄影視內(nèi)容本體，創(chuàng)作會(huì)越來越粗糙，深耕影視IP的內(nèi)容不僅體現(xiàn)在矩陣規(guī)模上，更需要優(yōu)質(zhì)的劇情內(nèi)容去增強(qiáng)觀眾的共情程度。

2）處于IP產(chǎn)業(yè)鏈中游的授權(quán)運(yùn)營方需對(duì)衍生品市場重新定位，以一種長遠(yuǎn)眼光和未來思維來認(rèn)真經(jīng)營影視IP衍生品。目前國內(nèi)大火的影視IP很多，但大多往往迅速圈錢之后就很快銷聲匿跡了，很難進(jìn)行長期多次的完整開發(fā)。究其原因，與不重視衍生品市場有很大關(guān)系，僅將影視衍生品視為宣傳產(chǎn)品，用來擴(kuò)大聲量，在影視作品窗口期集中推出低成本、低科技含量的輕周邊，忽略用戶的使用感受。反觀超級(jí)IP迪士尼，他們對(duì)衍生消費(fèi)品有著系統(tǒng)性的規(guī)劃和前瞻性的視角，從不把創(chuàng)作出的動(dòng)畫形象看成一次性消費(fèi)品，而是作為一個(gè)可長久消費(fèi)的金礦去深度挖掘，在全球范圍內(nèi)贏得了高知名度和高美譽(yù)度。

3）IP渠道方處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的下游，通過線上線下聯(lián)動(dòng)可以明確用戶偏好，降低成本、提高銷量。一些粉絲黏性很高的影視IP需要及時(shí)洞察用戶需求，并及時(shí)追蹤、調(diào)整開發(fā)方向，適當(dāng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)打造具有社交屬性的社群模式，這樣既可以實(shí)時(shí)跟蹤成交量，又能按需按量生產(chǎn)[4]?？傊挥猩钔诩?xì)分用戶需求，同時(shí)注重實(shí)用性與細(xì)節(jié)的極致把控，才有可能完成IP價(jià)值的發(fā)掘與重塑，維持住一個(gè)優(yōu)質(zhì)影視IP的生命力與創(chuàng)造力 。

4 結(jié)語

《陳情令》在影視IP全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)與布局中為我們開創(chuàng)了很多新的方法，同時(shí)也暴露出國內(nèi)影視行業(yè)在發(fā)展IP過程中許多共同的問題。影視IP如何能夠更好地充當(dāng)影視產(chǎn)業(yè)中的磁鐵，將影視產(chǎn)業(yè)鏈中的各種資源融合匯聚并形成合力，打造出具有中國特色的超級(jí)IP，是我們需要共同思考并努力的方向。

參考文獻(xiàn)

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