高馨

摘 要 以對地市級以上公共圖書館微信公眾號服務(wù)情況調(diào)查為切入點，發(fā)現(xiàn)目前公共圖書館微信服務(wù)中普遍存在線上服務(wù)能力薄弱，缺乏高品質(zhì)內(nèi)容，對自身資源的挖掘、利用和再創(chuàng)造能力偏低等問題。據(jù)此思考和探索解決對策，以期為公共圖書館微信服務(wù)提供參考。

關(guān)鍵詞 公共圖書館；微信公眾平臺；內(nèi)容推送；菜單功能

中圖分類號 G252；G250.7 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0001-05

隨著新技術(shù)革命的蓬勃發(fā)展，各類新媒體平臺不斷涌現(xiàn)，已經(jīng)成為信息傳播、社交分享的主要渠道。圖書館界也緊隨時代潮流，持續(xù)探索借助新媒體拓展服務(wù)渠道、創(chuàng)新服務(wù)方式，以期為讀者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。微信公眾號是目前公共圖書館開通最多、投入精力最大的新媒體服務(wù)平臺。根據(jù)筆者的不完全統(tǒng)計，截至2020年7月，全國共有388家地市級以上公共圖書館（包括少兒館）開通微信公眾號，省級以上圖書館已經(jīng)實現(xiàn)全覆蓋，地市級圖書館開通率也已經(jīng)達到94%。公共圖書館微信公眾號主要通過內(nèi)容推送和功能菜單提供服務(wù)，能夠承載豐富的資源與實際功能，是兼具信息傳播和功能服務(wù)的綜合性新媒體服務(wù)平臺。本文采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，同時以山東省圖書館發(fā)布的2020年7月—8月《全國公共圖書館微信微博監(jiān)測月報》[1-2]（以下簡稱《月報》）作為輔助數(shù)據(jù)來源，對地市級以上公共圖書館微信公眾號推送的文章、設(shè)計的菜單內(nèi)容進行系統(tǒng)調(diào)研，在此基礎(chǔ)上嘗試歸納總結(jié)公共圖書館微信公眾平臺服務(wù)存在的共性問題，進而提出改進策略，以期為公共圖書館微信服務(wù)提供參考。

1 公共圖書館微信公眾平臺內(nèi)容推送

1.1 推送內(nèi)容整體情況

通過推送文章來發(fā)布消息、推介資源、推廣閱讀、吸引讀者是圖書館微信服務(wù)的主要職能，也是大部分輿情監(jiān)測機構(gòu)評價微信影響力的主要指標(biāo)。2020年7月—8月，全國354個地市級以上公共圖書館微信公眾號共發(fā)布推文24 180篇，單個公眾號月均推送34篇。其中，閱讀、點贊和在看總數(shù)超過5 000的優(yōu)質(zhì)推文共557篇，占比2.3%。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中，實際為圖書館原創(chuàng)的推文共200篇，轉(zhuǎn)發(fā)推文357篇。也就是說，由公共圖書館原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占推文總數(shù)的比例尚不足1%（見圖1）。

1.2 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主題分類

為了解讀者對公共圖書館微信公眾平臺推送的哪類文章更感興趣，筆者對閱讀、點贊和在看總數(shù)超過5 000的557篇優(yōu)質(zhì)推文進行閱讀并按照主題分類（見表1）。原創(chuàng)推文大體上可以分為7大類，即服務(wù)通知、閱讀推廣、線上線下活動、宣傳營銷、知識傳播、工作公告、社會熱點，比較全面地覆蓋了圖書館的各項職能。

在轉(zhuǎn)發(fā)推文中，受讀者歡迎的內(nèi)容主要包括情感美文、奇聞趣事、知識科普、熱點事件等，與圖書館、閱讀及文化相關(guān)的內(nèi)容并不多見，但大部分具有有情感、有趣味或有價值的特點。其中情感美文最受讀者認(rèn)可，主題涵蓋人生感悟、婚姻戀愛、人際關(guān)系、教育親子等方方面面。這與中國新聞出版研究院發(fā)布的2019年《閱讀行業(yè)新媒體發(fā)展報告》中“閱讀行業(yè)微信用戶歡迎文章主題”的研究結(jié)果相吻合，說明讀者對疏導(dǎo)、解壓類“走心”內(nèi)容和為人處世之道需求較大[3]，而此類文章因為觸發(fā)讀者共鳴而獲得較高的熱度。

1.3 優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的用戶偏好

在對200篇原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)推文按照七大類主題進行統(tǒng)計后，筆者發(fā)現(xiàn)讀者對公共圖書館微信公眾號推送的各類主題文章具有比較明顯的偏好（見圖2）。筆者挑選重點內(nèi)容進行分析闡述。

1.3.1 服務(wù)通知

服務(wù)通知類推文最受讀者歡迎，占比達59%。此類內(nèi)容主要用于輔助到館服務(wù)，其中最多的是各館發(fā)布的開館公告。筆者推測這可能與新冠肺炎疫情期間公共圖書館大范圍閉館相關(guān)。為保證研究客觀性，筆者又調(diào)研了2019年9月—12月《月報》發(fā)布的同類數(shù)據(jù)，其中服務(wù)通知類推文平均占比為33%，雖然有所下降，但依然排名第一。這可能是因為公共圖書館微信公眾號的菜單欄目中設(shè)計了大量的到館服務(wù)功能，例如書目查詢、圖書借閱、服務(wù)指南等。這就使得圖書館微信吸引的用戶大部分是已經(jīng)對圖書館有所了解，并且在實際使用各項服務(wù)的讀者，他們對服務(wù)通知類信息的關(guān)注度比較高。

1.3.2 線上線下活動

與活動相關(guān)的推文占比接近19%。其中最多的是線下活動預(yù)告，包括講座預(yù)告、展覽預(yù)告、各類主題活動預(yù)告等，依然服務(wù)于到館讀者。線上活動方面，大部分圖書館都借助微信公眾號開發(fā)功能模塊，開展各類線上活動。但這些活動主要集中在節(jié)日節(jié)慶期間，常規(guī)性線上活動比較少見。

1.3.3 閱讀推廣

開展閱讀推廣是公共圖書館的重要職能之一。而公共圖書館的微信公眾號能夠?qū)嶋H承載豐富的數(shù)字資源，也非常適合推送閱讀、資源推介類內(nèi)容。調(diào)研結(jié)果顯示，閱讀推廣類推文的熱度并不高，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中占比僅為6%。比較受讀者歡迎的是部分圖書館結(jié)合熱播電影、電視劇推薦相關(guān)圖書的推文；還有一些圖書館推送的長篇書摘，例如湖南省圖書館在朱自清逝世72周年時節(jié)選了一本書中關(guān)于朱自清的回憶。

1.3.4 知識傳播

公共圖書館微信公眾平臺推送的推文中，關(guān)于知識傳播的內(nèi)容比較少見。這可能是因為微信推文側(cè)重長篇圖文，對深度和專業(yè)度的要求比較高，相應(yīng)的知識內(nèi)容的策劃難度也比較高。只有極少量推文是圖書館利用館藏資源、專業(yè)優(yōu)勢制作的知識傳播類內(nèi)容，例如深圳圖書館推送的“深圖簡報”系列文章，為讀者精選全球最新資訊；首都圖書館將線下講座整理加工成圖文，展示清朝皇帝的一天；寧波圖書館“明州往事”系列推文通過挖掘地方文獻講述本地歷史故事；溫州市圖書館用漫畫展示網(wǎng)絡(luò)時代的社交趣味知識。這些深度內(nèi)容既吸引讀者興趣，又傳遞實用知識，真正體現(xiàn)了圖書館作為文化中心和知識中心的價值。

2 公共圖書館微信公眾平臺菜單功能

與推送文章相比，公共圖書館微信公眾號的菜單欄主要用于承載具體功能和資源，是微信作為綜合性服務(wù)平臺的重要一環(huán)。然而不論是學(xué)術(shù)研究還是各類大數(shù)據(jù)平臺對菜單功能的關(guān)注度都很低。筆者選取國家圖書館、32家省級圖書館、《月報》中微信影響力指數(shù)排名靠前的5家副省級和省會城市圖書館①及9家地市級圖書館②共50個微信公眾號，逐一對其菜單設(shè)計及承載內(nèi)容進行調(diào)研。

2.1 菜單承載內(nèi)容

50個地市級以上公共圖書館的微信公眾號均設(shè)置了3個一級菜單。在對一級菜單名稱進行關(guān)鍵詞合并后發(fā)現(xiàn)，數(shù)量較多的關(guān)鍵詞包括服務(wù)、閱讀、微服務(wù)大廳、資源、活動。由此可見，公共圖書館微信公眾平臺的菜單欄主要用于承載服務(wù)、資源、活動類內(nèi)容。（見表2）

在對關(guān)鍵詞進一步按照服務(wù)、資源、活動及讀者互動三大類內(nèi)容進行主題歸類后可以看出，公共圖書館借助微信公眾平臺的菜單欄主要用于提供各種服務(wù)功能，占比超過55%；其次用于揭示數(shù)字資源，占比為32%；活動及讀者互動占比最少，僅為13%。（見表3）

通過對各館公眾號一級菜單下設(shè)的二級菜單及其鏈接內(nèi)容進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，服務(wù)類內(nèi)容主要包括讀者卡綁定、書目查詢、圖書借閱、掃碼借書、服務(wù)指南、資訊公告等，新冠肺炎疫情防控期間又增加了預(yù)約入館功能。此類內(nèi)容主要用于輔助到館服務(wù)；數(shù)字資源類內(nèi)容主要用于揭示各館在微信端可以直接使用的數(shù)字資源庫群。大部分圖書館將其作為獨立的菜單，資源庫比較多的還會制作整合頁面。但也有部分微信公眾號的數(shù)字資源散落在各級菜單及功能頁面中，且經(jīng)常出現(xiàn)重復(fù)；活動及讀者互動類內(nèi)容主要包括活動資訊、線上活動入口、活動成果展示、讀者咨詢等。

2.2 數(shù)字資源供給

上文提到，通過菜單揭示可以在移動端直接使用的數(shù)字資源，是公共圖書館微信公眾號的普遍操作方法，也是微信作為圖書館新媒體平臺的重要服務(wù)內(nèi)容。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前各館直接服務(wù)于微信端的資源已經(jīng)比較豐富，多的超過30個，少的也有4～5個。類型包括電子書、期刊、視頻、音頻、講座、展覽等，比較常見的有QQ閱讀、龍源期刊、懶人聽書、中華詩詞、中華連環(huán)畫等。超過半數(shù)的微信公眾號都在菜單中掛接了小程序，比較常見的有讀聯(lián)體、超星讀書、優(yōu)谷朗讀等。

值得注意的是，50個地市級以上公共圖書館微信公眾號提供的數(shù)字資源絕大多數(shù)是商購資源庫，僅有9個圖書館公眾號提供體現(xiàn)本館特色的自建資源。杭州圖書館的“館藏古籍”“民國圖書”“民國期刊”三個資源庫，讀者可以全文閱讀館藏珍貴資源，數(shù)字化質(zhì)量非常高；深圳圖書館的“深圳記憶庫”用文字、圖片、視頻等多媒體形式展示本地文化、文獻及學(xué)派，其中的視頻均為近兩年拍攝。這兩家圖書館還利用VR技術(shù)還原本館的實體展覽，讀者借助微信就能身臨其境體驗展覽，比原有的在線展覽僅依靠圖文展示更加生動、立體。其余公眾號提供的特色資源庫大都存在制作粗糙、畫面模糊、選題老舊、呈現(xiàn)形式單一、未做好手機適配等問題。

3 公共圖書館微信公眾平臺服務(wù)面臨的普遍困境

3.1 線上服務(wù)能力薄弱

通過調(diào)研可以看出，目前公共圖書館微信公眾平臺無論是在內(nèi)容推送還是在菜單功能設(shè)計上都已經(jīng)相對完善，運營模式也漸趨成熟。但同時，有相當(dāng)大部分功能主要用于輔助線下服務(wù)，推送內(nèi)容中最受讀者歡迎的也是與到館相關(guān)的信息。相比之下，針對非到館讀者的服務(wù)內(nèi)容比較缺乏，或者并沒有獲得用戶認(rèn)可。這說明大部分公共圖書館借助微信公眾平臺開展較多的還是通知、展示、引流等工作，微信作為獨立的線上服務(wù)陣地的能力還比較薄弱。

3.2 高品質(zhì)內(nèi)容稀缺

公共圖書館借助微信公眾平臺推送的內(nèi)容、揭示的資源，在數(shù)量上已經(jīng)非常可觀，類型也很豐富。但受讀者歡迎的高品質(zhì)推文占比較少，其中由圖書館原創(chuàng)的內(nèi)容更是異常稀缺。部分圖書館大量轉(zhuǎn)發(fā)與自身資源和服務(wù)沒有任何關(guān)聯(lián)的推文，雖然成了“10萬+”爆款，但對自身的服務(wù)提升并沒有幫助。微信提供的數(shù)字資源大部分也是同質(zhì)化的商購資源庫，優(yōu)質(zhì)的自建資源非常少見。

3.3 尚未發(fā)揮圖書館的知識領(lǐng)航職能

公共圖書館作為公共文化服務(wù)機構(gòu)，在開展微信服務(wù)時，應(yīng)當(dāng)將工作重心聚焦在自身職能上。目前公共圖書館在微信公眾平臺推送的內(nèi)容和設(shè)計的菜單，都是圍繞著圖書館的基礎(chǔ)性服務(wù)和資源開展，說明公共圖書館對其微信服務(wù)的角色定位比較準(zhǔn)確，能夠較好地滿足用戶對圖書館服務(wù)的基本需求。但同時，推送內(nèi)容中與文化、知識相關(guān)的深度文章相對較少，閱讀推廣類文章的讀者認(rèn)可程度也相對較低。這主要是因為公共圖書館在開展微信服務(wù)時的宗旨依然停留在推介文獻，即“為人找書”“為書找人”，對自身資源的挖掘、利用和再創(chuàng)造能力較低。

4 公共圖書館微信公眾平臺建設(shè)策略

4.1 進一步完善線下輔助功能

從調(diào)研中看出，目前公共圖書館微信平臺的服務(wù)對象有一大部分是到館讀者，他們對服務(wù)通知、活動預(yù)告等信息最為關(guān)注。針對這批讀者，公共圖書館微信公眾號要進一步發(fā)揮好輔助實體服務(wù)的功能。在內(nèi)容推送上，可以通過長篇圖文更加全面、細(xì)致地介紹圖書館的各項服務(wù)和資源，制作系列服務(wù)指南；及時發(fā)布活動預(yù)告，并利用圖文、視頻、動畫等多種方式展示活動的精彩內(nèi)容，吸引更多讀者參與。在菜單欄目中鏈接更多的實用功能，同時利用微信后臺的各類功能模塊、小程序等開發(fā)更多的在線服務(wù)功能。此外，還可以借助微信平臺自帶的自動回復(fù)、關(guān)鍵詞回復(fù)等功能解答讀者咨詢。

4.2 建設(shè)更多適用于微信平臺的特色資源

圖書館微信公眾平臺作為獨立的線上服務(wù)陣地，應(yīng)當(dāng)是各類優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源的集中入口。未來，公共圖書館應(yīng)當(dāng)集中力量建設(shè)更多適合微信平臺直接使用的資源，不僅包括現(xiàn)有的圖文、音頻、視頻等形態(tài)，還可以運用各種新技術(shù)手段打造可視化、沉浸式、場景式、互動式閱讀資源，讓新媒體引領(lǐng)閱讀新風(fēng)尚[4]。

除了商購資源庫，公共圖書館應(yīng)當(dāng)建設(shè)更多體現(xiàn)本館特色的自建資源。一方面可以繼續(xù)推進對館藏珍貴典籍的數(shù)字化加工，運用現(xiàn)代化手段和多媒體技術(shù)多角度、生動化呈現(xiàn)典籍中的知識體系和前人智慧。另一方面可以結(jié)合地域特色打造專題資源庫，講述本地歷史文化、宣傳人文景觀和人居環(huán)境、展示本地人民精神風(fēng)貌，對內(nèi)吸引本地讀者產(chǎn)生共鳴，對外提升本地整體形象[5]。

4.3 深度挖掘館藏，自主創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在推送內(nèi)容時，應(yīng)當(dāng)充分利用豐富的館藏文獻信息資源，發(fā)揮圖書館員的文獻管理能力，圍繞讀者關(guān)心的主題進行專業(yè)檢索、梳理消化、整合重組甚至再創(chuàng)造，打造更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。例如在閱讀推廣類推文中，打破單純的圖書、書單推薦模式，結(jié)合讀者關(guān)注的情感、勵志、教育等主題，從名家名著中遴選相應(yīng)內(nèi)容制作書摘，為讀者疏導(dǎo)、解壓，在引發(fā)讀者共鳴的基礎(chǔ)上再推薦相應(yīng)資源。在知識傳播類內(nèi)容中，通過梳理挖掘珍貴典籍、詩詞古文、文化名著、地方文獻等，綜合運用圖文、音頻、視頻等豐富的形式呈現(xiàn)其中蘊含的民族文化基因、思想智慧和知識體系[6]。還可以結(jié)合社會熱點事件，運用圖情專業(yè)知識，在相關(guān)期刊文獻中提煉核心觀點、解答讀者問題。

4.4 順應(yīng)新媒體時代讀者偏好

“以人為本”是圖書館服務(wù)的基本宗旨。只有關(guān)注讀者變化、迎合讀者偏好，才能做好微信服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，讀者更偏向于高效率的內(nèi)容，這就要求在信息傳遞過程中提高內(nèi)容的濃度和節(jié)奏，在第一時間吸引讀者、在更短的時間內(nèi)傳遞更多的信息要素。公共圖書館在通過微信公共平臺推送內(nèi)容時，也需要聚焦更細(xì)小、更碎片的知識點，抓住關(guān)鍵要素進行高度凝練的總結(jié)、深入淺出的闡釋。

此外，相關(guān)研究還顯示，在新冠肺炎疫情之后，用戶更偏愛人格化、有溫度的內(nèi)容[7]。在新媒體服務(wù)中，用戶也不再滿足于單純的閱讀和評論，而是希望更多地參與平臺和服務(wù)建設(shè)[8]。因此，公共圖書館在微信服務(wù)中要更加注重讀者的情感體驗，做到既有態(tài)度、有深度，又要有溫度、有情懷。除了提供既專業(yè)又有趣的內(nèi)容，還可以通過留言、常規(guī)性線上活動等方式與讀者進行更直接、更深入的互動，加強與讀者的情感聯(lián)系。另外，要創(chuàng)造更多機會鼓勵用戶發(fā)表深度見解、提出意見建議。還可以建立微信群整合優(yōu)質(zhì)用戶，將其轉(zhuǎn)化為忠實粉絲，鼓勵其投稿、參與活動、參加內(nèi)容策劃并定期發(fā)放福利，增加用戶的參與感和成就感。

注釋

①包括廈門市圖書館、深圳圖書館、廣州圖書館、長沙圖書館、杭州圖書館。

②包括溫州市圖書館、佛山市圖書館、東莞圖書館、邢臺市圖書館、威海市圖書館、常州市圖書館、襄陽市圖書館、唐山市圖書館、萍鄉(xiāng)市圖書館。

參考文獻

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