董思伶 黃逸筠 鄭淼鑫 覃卓雅

摘 要 目前，直播帶貨發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出多元主體共同推進(jìn)、雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)、滿足沉浸式體驗(yàn)的特性。通過定量研究的方法驗(yàn)證直播帶貨模式下影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素模型，指出關(guān)鍵因素，助力直播帶貨實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 直播帶貨；消費(fèi)者購(gòu)買意愿；購(gòu)物體驗(yàn)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）02-0011-05

1 文獻(xiàn)綜述

后疫情時(shí)代，直播帶貨邁入穩(wěn)健發(fā)展期。至2020年6月，電商直播觀看用戶達(dá)3.09億，占全體網(wǎng)民的32.9%，預(yù)計(jì)此后兩年直播帶貨增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍較高；同時(shí)，相關(guān)政策、規(guī)范與意見相繼出臺(tái)，助力直播帶貨邁入監(jiān)管時(shí)代。

現(xiàn)有研究主要圍繞直播帶貨影響消費(fèi)的因素、主播IP構(gòu)建、直播過程、互動(dòng)形式、網(wǎng)紅現(xiàn)象與粉絲經(jīng)濟(jì)方面展開[1]。在該模式下，聚集在同質(zhì)空間中的消費(fèi)者具有相似興趣、品味與價(jià)值追求，放大高度近似性與拉近心理距離感，一同創(chuàng)造購(gòu)物狂歡[2]。同時(shí)，主播個(gè)人特質(zhì)與差異化形象被無(wú)限放大，他們扮演意見領(lǐng)袖角色，具有社交范圍廣、信息傳播量大、個(gè)人影響力強(qiáng)等 特征[3]，在直播過程中展示顏值才藝與輸出個(gè)人價(jià)值觀，結(jié)合爆款產(chǎn)品與“全網(wǎng)最低價(jià)”的優(yōu)惠喚醒消費(fèi)者感知，使消費(fèi)者對(duì)主播從欣賞上升至信任、推崇，進(jìn)而轉(zhuǎn)移至對(duì)產(chǎn)品的喜愛而觸發(fā)消費(fèi)行為。但是直播帶貨存在明顯的馬太效應(yīng)，即只有部分入局較早、具有鮮明個(gè)人特質(zhì)且有科學(xué)高效團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的頭部主播才能創(chuàng)造直播輝煌。

2 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

2.1 理論模型

2.1.1 模型的建立

本調(diào)查模型搭建參考 了潘煜等人[4]網(wǎng)絡(luò)零售中消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素模 型與鐘凱[5]網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿影響模型。

2.1.2 變量的描述

1）前因變量含五方面要素：“主播形象”指主播作為直播帶貨的主體和交易關(guān)系的發(fā)起人，其造型、體態(tài)等視覺符號(hào)對(duì)于消費(fèi)者觀感體驗(yàn)和審美感知的匹配度；“服務(wù)品質(zhì)”指直播帶貨情境下主播與客服人員提供銷售服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者的滿意度與評(píng)價(jià)考量；“產(chǎn)品質(zhì)量”指直播帶貨中消費(fèi)者通過文字、圖片及視頻等形式接收產(chǎn)品信息并形成的產(chǎn)品價(jià)值整體評(píng)價(jià)；“購(gòu)買成本”則是指為了完成在線交易這一行為，目標(biāo)受眾需要付出的成本，包括貨幣、時(shí)間上所花費(fèi)的成本等；“網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量”指直播平臺(tái)、交易平臺(tái)提供的產(chǎn)品展示、安全保障、技術(shù)維護(hù)等服務(wù)的質(zhì)量。

2）自變量“感知價(jià)值”指獲取商品或服務(wù)信息后用戶所形成的價(jià)值感知，它可以被分成功能價(jià)值、情感價(jià)值與社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度。

3）中介變量“信任”指消費(fèi)者對(duì)于在線交易的總體信任，具體表現(xiàn)為對(duì)主播、對(duì)直播平臺(tái)以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的信任。

4）因變量“消費(fèi)者購(gòu)買意愿”指購(gòu)買過程中目標(biāo)受眾對(duì)某產(chǎn)品實(shí)施線上交易行為的可能性，及未來與主播、直播平臺(tái)、交易平臺(tái)建立穩(wěn)定交易關(guān)系的意愿。

2.2 研究假設(shè)

在此次研究中，我們做出假設(shè)，見表1。

3 樣本與數(shù)據(jù)說明

3.1 數(shù)據(jù)樣本

本次調(diào)查共有510人參與，刪除無(wú)效答卷后，剩余479份，有效答卷率達(dá)到93.9%。見表2。

3.2 測(cè)量工具

3.2.1 項(xiàng)目分析

本研究所使用的量表的所有項(xiàng)目相關(guān)系數(shù)均位于0.646～0.953，顯著性水平均為0.001，即每個(gè)項(xiàng)目均可反映每個(gè)維度的內(nèi)容；而后通過鑒別指數(shù)法對(duì)項(xiàng)目區(qū)分度進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，所有項(xiàng)目的D值均大于0.2，即項(xiàng)目區(qū)分度達(dá)標(biāo)。綜上，本研究所使用的量表符合維度內(nèi)高相關(guān)、維度間可獨(dú)立的條件，能夠較好測(cè)量各變量的關(guān)系。

3.2.2 探索性因子分析

對(duì)該量表的28條項(xiàng)目進(jìn)行了探索性因子檢測(cè)，結(jié)果看來，KMO系數(shù)是0.960、巴特利特的檢驗(yàn)結(jié)果顯著，即可做因子分析。前面的4因子特征值均大于1，可解釋總體方差大于60%，但從第6項(xiàng)起，每個(gè)因子解釋的方差都低于2.5%，這與先前5個(gè)因子存在較大不同。綜上所述，對(duì)前28題，本研究抽取5個(gè)因子做主成分分析，并參考前人對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的已有研究，將5個(gè)因素分別命名為“主播形象”“服務(wù)品質(zhì)”“產(chǎn)品質(zhì)量”“購(gòu)買成本”和“網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量”，共同構(gòu)成“影響因素”。

29～43題中KMO系數(shù)是0.956、巴特利特結(jié)果顯著，抽取3個(gè)因子并命名為“功能價(jià)值”“情感價(jià)值”“社會(huì)價(jià)值”。

44～51題同樣可抽取為2個(gè)因子，分別命名為“信任”和“購(gòu)買意愿”。

本研究量表主要參考已經(jīng)過測(cè)試的量表，信度和效度有一定保障，并且會(huì)在后續(xù)研究中進(jìn)行再次驗(yàn)證。其中4個(gè)大維度為“影響因素” “感知價(jià)值”“信任”和“購(gòu)買意愿”，具體理論建構(gòu)已在上文進(jìn)行詳細(xì)闡述。

3.2.3 信度檢驗(yàn)