文/馮 羽

作為湖南地區(qū)僅次于臭豆腐的文化名片，茶顏悅色承襲了老板呂良骨子里的幽默感。最近，它似乎幽默過(guò)頭了。“撿簍子”原是長(zhǎng)沙俚語(yǔ)，意為“撞大運(yùn)”，這個(gè)用于茶顏悅色貴胄杯的宣傳文案觸動(dòng)了大眾的敏感神經(jīng)，“打擦邊球”“過(guò)分抖機(jī)靈”等指責(zé)隨之而來(lái)。

雖然長(zhǎng)期偏居一隅，但茶顏悅色的“熱搜體質(zhì)”并不亞于喜茶和奈雪的茶等頭部品牌。國(guó)風(fēng)包裝、網(wǎng)感極佳、品牌有溫度、有和用戶對(duì)話的能力，這些都是茶顏悅色的標(biāo)簽。

如今，小而美的新茶飲行業(yè)早已不是街邊自給自足的生意，而是不斷被資本和市場(chǎng)裹挾向前的一顆棋子。隨著茶顏悅色走出長(zhǎng)沙、奈雪的茶籌謀上市、喜茶下沉、蜜雪冰城走向全國(guó)市場(chǎng)，新茶飲市場(chǎng)天色已變。

走紅秘訣

呂良是一名創(chuàng)業(yè)老兵。在開(kāi)奶茶店前，他還開(kāi)過(guò)廣告公司、飯館，進(jìn)入奶茶行業(yè)也是陰差陽(yáng)錯(cuò)。用呂良自己的話說(shuō)就是“沒(méi)一個(gè)是成績(jī)好的，成績(jī)好的都不會(huì)到這兒來(lái)混飯吃。”

遙想2013年，“新茶飲”品牌們還處于爬坡階段。那時(shí)的喜茶還叫“皇茶”，在廣東江門市的一條小巷里開(kāi)店不到一年；奈雪的茶創(chuàng)始人彭心還在上市公司擔(dān)任高管，她開(kāi)茶飲店的理想還未成型，一年后，她在推銷創(chuàng)業(yè)想法時(shí)遇到了餐飲圈老兵趙林，后來(lái)這人成了她的愛(ài)人兼創(chuàng)業(yè)搭檔。

不難發(fā)現(xiàn)，不少創(chuàng)業(yè)想法都飽含了愛(ài)情元素，呂良也不例外。當(dāng)時(shí)還沒(méi)有“新茶飲”概念，沖泡奶茶最常見(jiàn)的原料植脂末也不像如今這樣令人“談之色變”。呂良受到中國(guó)風(fēng)音樂(lè)的啟發(fā)，設(shè)計(jì)出以老板娘為原型的仕女圖案作為品牌logo，2013年冬天在長(zhǎng)沙開(kāi)出第一家店。

據(jù)了解，茶顏悅色采用真茶真奶，由“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”組成。關(guān)于喝法，呂良獨(dú)創(chuàng)了“三部曲”，即“一挑、二攪、三喝”，這一想法來(lái)源于呂良自己的經(jīng)驗(yàn)，“堅(jiān)果不挑出來(lái)泡發(fā)了就不好吃了。”

除了產(chǎn)品本身，從宣傳文化、品牌標(biāo)識(shí)、物料設(shè)計(jì)、門店裝潢等都一應(yīng)走中國(guó)風(fēng)路線，比如會(huì)員被稱為“小主”，茶飲名稱“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”也頗具古典情懷，在名畫(huà)版權(quán)、授權(quán)和邀請(qǐng)名師設(shè)計(jì)方面，茶顏悅色更是花費(fèi)上百萬(wàn)元，力圖為用戶留下古風(fēng)視覺(jué)印象。

誰(shuí)知2018年，喜茶、奈雪的茶的產(chǎn)品創(chuàng)新之爭(zhēng)卻意外把茶顏悅色送上熱搜，只因評(píng)論區(qū)高贊“要是茶顏悅色開(kāi)到全國(guó)，要把它們安排得明明白白”；次年，“茶飲觀色”起訴“茶顏悅色”商標(biāo)侵權(quán)，后者隨后反訴，一場(chǎng)山寨之爭(zhēng)更是提高了品牌的知名度。

最關(guān)鍵的走紅秘訣還在于稀缺性。2020年底前，茶顏悅色只在湖南開(kāi)店，看得到而嘗不到，這顯然撩撥起了大多數(shù)“奶茶成癮者”，不僅衍生出“求代喝”服務(wù)，更有網(wǎng)友曬出“萬(wàn)人血書(shū)”求茶顏悅色走出湖南......

在長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)?，茶顏悅色是?dāng)之無(wú)愧的地標(biāo)性產(chǎn)品。全市300多家的門店密度，也讓消費(fèi)者有著“十步一店”之感?！安桀亹偵陂L(zhǎng)沙開(kāi)了近300家店，最大的競(jìng)爭(zhēng)力就是已經(jīng)做到了新式茶飲的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌?！睉?zhàn)略定位專家九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，其產(chǎn)品單價(jià)在20元左右，相比其他品牌來(lái)說(shuō)性價(jià)比偏高，且門店全部為直營(yíng)，管控力較強(qiáng)。

茶顏悅色的特色還在于天然的網(wǎng)感。以其官方微博為例，日常內(nèi)容充滿了運(yùn)營(yíng)小編的碎碎念，市井氣息十足，時(shí)常發(fā)紅包“寵粉”，在面對(duì)山寨侵權(quán)時(shí)則變得“奶兇”，稱“以后賺錢了去告他們”。在公眾號(hào)上，更將老板“電動(dòng)車被偷”“催員工買房”等編成段子，塑造出一個(gè)成功的“非霸道總裁”。這些草根和自黑都是天圖資本潘攀所說(shuō)的一種“和顧客溝通的能力”。

走出長(zhǎng)沙

2020年12月1日，茶顏悅色終于走出長(zhǎng)沙。當(dāng)天，茶顏悅色武漢首店正式開(kāi)業(yè)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，有奶茶愛(ài)好者天不亮就趕去排隊(duì)，上午隊(duì)伍長(zhǎng)達(dá)上百米，更有外賣小哥僅送了4杯茶顏悅色就賺了400元。

當(dāng)天上午10點(diǎn)，茶顏悅色官微發(fā)出動(dòng)態(tài)消息稱，“第一單已售出，目前隊(duì)尾排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)預(yù)計(jì)8小時(shí)，當(dāng)日預(yù)計(jì)每人限購(gòu)4杯，還請(qǐng)各位小主錯(cuò)峰前往?！边@也讓不少嘗不到鮮的消費(fèi)者吐槽“還不如直接坐高鐵去長(zhǎng)沙買”。當(dāng)日，微博話題#武漢茶顏悅色門外排起長(zhǎng)隊(duì)#登頂熱搜榜，閱讀量至今已達(dá)7.3億。

相比過(guò)去呂良略顯保守的擴(kuò)張策略，茶顏悅色走出長(zhǎng)沙，已經(jīng)算是邁出了試水的一小步。對(duì)于走出圍城，呂良始終謹(jǐn)小慎微，稱“不是不想出，而是出去了真的會(huì)‘死’”，品控、組織能力、供應(yīng)鏈能力還都跟不上。茶顏悅色方面也多次表示要“先走穩(wěn)、再走快”。

走出長(zhǎng)沙首站選擇武漢，也是出于供應(yīng)鏈的考慮。武漢和長(zhǎng)沙僅一江之隔，在布局門店上有天然的區(qū)位優(yōu)勢(shì)?！安桀亹偵壳安季值某鞘邢鄬?duì)集中，在核心市場(chǎng)的300公里半徑內(nèi)，其供應(yīng)鏈和成本控制都不會(huì)有太大問(wèn)題。”徐雄俊表示，如果直接跨越到北上廣深等一線城市，不僅要面臨與頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)受影響?！安贿^(guò)未來(lái)，在資本的助推下，茶顏悅色走向全國(guó)市場(chǎng)幾乎是必然的。”他補(bǔ)充道。

“小而美”的慢節(jié)奏貫穿了品牌運(yùn)營(yíng)始終。這邊是茶顏悅色謹(jǐn)言慎行、生怕邁大了步子砸了招牌。而另一邊卻是山寨品牌頻出，恨不能薅盡代理商的羊毛。

“現(xiàn)在市場(chǎng)信息是對(duì)稱的，口碑非常重要，山寨品牌很難過(guò)消費(fèi)者這關(guān)?！毙煨劬硎?，“原品牌除了加強(qiáng)打假力度之外，還要在做好樣板市場(chǎng)后走向全國(guó)市場(chǎng)，加快擴(kuò)張步伐，不給這些山寨品牌以可乘之機(jī)?！?/p>

摘掉網(wǎng)紅濾鏡

抬眼望去，全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)被各路新茶飲塞滿了?！?020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模為4420億元。其中，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元，預(yù)計(jì)到2021年會(huì)突破1100億元，且2020年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量已增至9.43萬(wàn)家。

新茶飲品牌的市場(chǎng)紅利被持續(xù)消耗，成熟商圈被搶占，頭部品牌開(kāi)始進(jìn)入下沉市場(chǎng)，可見(jiàn)一二線城市新茶飲市場(chǎng)已基本飽和。

當(dāng)前，頭部品牌的勢(shì)頭異常兇猛：一邊進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，一邊扎堆上市。奈雪的茶日前已發(fā)布招股書(shū)，擬赴港上市。喜茶和喜雪冰城也紛紛傳出上市消息，不過(guò)他們均否認(rèn)了相關(guān)市場(chǎng)傳聞。

新茶飲頭部企業(yè)雖然搶跑上市，但每賣出一杯奶茶背后，仍然是血淋淋的虧損。奈雪招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶2018年虧損6973萬(wàn)元，2019年虧損3968萬(wàn)元，2020年前三季度虧損2751萬(wàn)元，合計(jì)虧損1.37億元。

呂良曾表示，茶顏悅色的毛利率比行業(yè)平均要低很多，基本處在毛利率的生死線上，這也正是茶顏悅色遲遲不敢走出舒適圈的原因。“但這個(gè)行業(yè)的真實(shí)感受是，一個(gè)虧本的店要三個(gè)賺錢的店來(lái)填補(bǔ)?！眳瘟颊f(shuō)，“我們這個(gè)行業(yè)開(kāi)店不是本事，關(guān)店才是本事，如何當(dāng)機(jī)立斷關(guān)掉不好的店，更考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的智慧。”

“小步走”雖然可以規(guī)避部分風(fēng)險(xiǎn)，但是從頭部新茶飲品牌的擴(kuò)張來(lái)看，其融資速度和擴(kuò)店速度基本呈正相關(guān)。這也正是茶顏悅色發(fā)展的尷尬之處，其最近一次公布融資消息還是在2019年8月。

不可否認(rèn)，資本的快速打法和茶顏悅色的慢仍需時(shí)間磨合。從產(chǎn)品研發(fā)上看，茶顏悅色持續(xù)迭代“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”，卻鮮有上新，呂良坦然稱之為“佛系”策略。相比之下，喜茶與奈雪的茶則一直保持較快的上新速度。

另一個(gè)例子是直到2020年初，茶顏悅色才把紙質(zhì)積點(diǎn)卡換成電子卡，并且開(kāi)始放開(kāi)小程序點(diǎn)單，而不少新茶飲的線上訂單早已成為品牌重要的營(yíng)收來(lái)源。

迄今為止，大眾對(duì)茶顏悅色的印象多數(shù)是“網(wǎng)紅奶茶”，不過(guò)，新茶飲概念已發(fā)酵多年，觀眾對(duì)于網(wǎng)紅品牌的濾鏡早已看淡。當(dāng)用戶厭倦了排隊(duì)、不再將其視為重要的社交貨幣時(shí)，大家的關(guān)注點(diǎn)也就重新落在了產(chǎn)品本身，“好喝才是硬道理”。

關(guān)于網(wǎng)紅濾鏡，呂良說(shuō)：“我膽子小，對(duì)市場(chǎng)有敬畏之心，如果誤把時(shí)代賦予的紅利當(dāng)成自己的實(shí)力，走出去就是下一個(gè)死去的網(wǎng)紅?！彼f(shuō)。

“隨著整個(gè)茶飲賽道進(jìn)入后半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)變得異常慘烈，行業(yè)已經(jīng)由原來(lái)高速發(fā)展的階段進(jìn)入到產(chǎn)能過(guò)剩階段?！痹谛煨劭】磥?lái)，品牌發(fā)展首先要打造樣板市場(chǎng)，隨后再進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張。因?yàn)樽罱KPK的還是品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，包括品牌力、資本能力、運(yùn)營(yíng)管理能力以及商業(yè)模式等。

小而美的生意固然好，但在刀尖染血的新茶飲賽場(chǎng)，除了一味埋頭苦干，還需警惕別被同行甩開(kāi)得太遠(yuǎn)。