李然 孫濤 曹冬艷

[摘 要]“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下消費(fèi)者的購(gòu)物喜好和習(xí)慣發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，電商爆發(fā)式增長(zhǎng)對(duì)傳統(tǒng)客戶的分流明顯;實(shí)體商業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本和費(fèi)用也在逐年遞增，線下門店擴(kuò)張速度放緩，新店鋪的培育與成長(zhǎng)周期變長(zhǎng)，這些都使得客戶流量的變現(xiàn)能力被削弱，增長(zhǎng)節(jié)奏被打破。在此背景下，實(shí)體零售業(yè)需要在主營(yíng)業(yè)務(wù)端重新實(shí)施新生態(tài)布局，突出商業(yè)模式的演進(jìn)和商業(yè)元素的轉(zhuǎn)換。在O2O（Online To Offline，線上到線下）融合趨勢(shì)下，如何做到線上線下的深度統(tǒng)一，將電商便捷與價(jià)格優(yōu)勢(shì)和實(shí)體零售的切實(shí)體驗(yàn)與個(gè)性服務(wù)相結(jié)合，是未來需要準(zhǔn)確考慮和選擇的方向。在趨勢(shì)上，數(shù)字化新零售將突破傳統(tǒng)的禁錮，把商流、信息流、資金流與服務(wù)、體驗(yàn)和物流加以整合，使商業(yè)實(shí)體在產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)體系等方面能夠切合市場(chǎng)需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，可以預(yù)見大數(shù)據(jù)下的O2O全渠道運(yùn)營(yíng)將是未來新零售商業(yè)細(xì)化和再創(chuàng)新的發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞]O2O;新零售;無人零售;數(shù)字化系統(tǒng)

[中圖分類號(hào)]F724.6;F713[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0461（2021）04-0013-09

新零售注重消費(fèi)體驗(yàn)，在提升行業(yè)降本增效能力的基礎(chǔ)上通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各要素的全面更新。其重點(diǎn)表現(xiàn)為“O2O（線上+線下）+物流”，線上指電商平臺(tái)，線下指各類零售實(shí)體和制造商，通過物流系統(tǒng)將庫(kù)存降至最低，實(shí)現(xiàn)多元化商業(yè)路徑，從“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)向“商品+服務(wù)+內(nèi)容+其他”。新零售是“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的全新表現(xiàn)形式，強(qiáng)調(diào)零售業(yè)在線上線下流程的深度優(yōu)化，技術(shù)創(chuàng)新和雙向融合，利用智慧化物流加速中轉(zhuǎn)，以此改變傳統(tǒng)商業(yè)較為單一的經(jīng)營(yíng)模式，拓寬市場(chǎng)藍(lán)海空間，爭(zhēng)奪主動(dòng)權(quán)。實(shí)體商業(yè)在新零售時(shí)代以大數(shù)據(jù)為決策依據(jù)來系統(tǒng)識(shí)別不同的市場(chǎng)需求，通過技術(shù)革新完成對(duì)零售業(yè)的破局，將經(jīng)營(yíng)模式改變和流程再造加以整合，構(gòu)建具有創(chuàng)新的商業(yè)新業(yè)態(tài)，進(jìn)而打造真正數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化的新零售體系。

一、新零售的主要發(fā)展契機(jī)與市場(chǎng)環(huán)境

（一）零售業(yè)態(tài)的主要發(fā)展與演變階段

我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展主要經(jīng)歷了四個(gè)階段，第一階段是1949—1990年，主要形態(tài)是百貨商店，改革開放前在國(guó)內(nèi)普遍興起，以工業(yè)化和城市化進(jìn)程推動(dòng)了兩次消費(fèi)升級(jí)，目前仍然是成熟穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。第二階段是從1990—2000年，在這期間社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位得以明確，以零售百貨、大宗商超、快捷便利、高端購(gòu)物為代表的多種零售實(shí)體普遍開花，入世后的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)也逐步向發(fā)展型、高級(jí)型和寬廣型演變。第三階段是2000—2015年，以天貓、京東、網(wǎng)易等B2C電商的崛起為標(biāo)志，零售業(yè)實(shí)現(xiàn)全面信息升級(jí)，經(jīng)營(yíng)方式從線下大面積轉(zhuǎn)移到線上。第四階段是2015年至今，伴隨移動(dòng)支付、物聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)的進(jìn)步，實(shí)體商業(yè)的重心開始從電商重新向線下回歸，從傳統(tǒng)銷售向多元化的需求滿足轉(zhuǎn)變，以O(shè)2O為代表的新零售業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)。

（二）新零售發(fā)展面臨的市場(chǎng)環(huán)境

1.網(wǎng)購(gòu)用戶頻率的高速增長(zhǎng)

傳統(tǒng)零售業(yè)一般位于人口密集的住宅區(qū)或商業(yè)中心，利用線下的密集客戶流量實(shí)現(xiàn)薄利多銷。電商的崛起打破了線下零售的地理、時(shí)間、品牌和價(jià)格制約，分走了部分流量，培養(yǎng)了不同階層的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，提升了網(wǎng)購(gòu)頻率。顧客群體購(gòu)買力大幅增強(qiáng)，年齡趨向年輕化，消費(fèi)習(xí)慣也從生存必須型向發(fā)展享受型轉(zhuǎn)變，用戶更加在意品質(zhì)、服務(wù)等附加值的提升，重視精神和物質(zhì)的雙重體驗(yàn)。僅以2017—2018年為例（見圖1），2018年的每日網(wǎng)購(gòu)頻率達(dá)到76.60%，同比增長(zhǎng)約240%;每周2—3次的網(wǎng)購(gòu)頻率降至18.80%，每周1次的超低頻率從2017年的11.53%跌至1.73%附近甚至更低。

2.線上零售整體增速穩(wěn)定

一方面，從2011年開始，在線B2C和C2C每年均呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2019年的天貓“雙11”當(dāng)天線上銷售額達(dá)到了2 684億元，通過移動(dòng)APP參加網(wǎng)購(gòu)的用戶數(shù)量超過5億人，比2018年增長(zhǎng)約1億人，增長(zhǎng)率達(dá)25%。由此說明線上零售的市場(chǎng)依舊廣闊，銷售額、占有率仍有提升空間。另一方面也要看到，雖然我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售占社會(huì)銷售總額比率仍然在逐年逐步擴(kuò)大，但增速有所放緩。通過圖2可以看出，從2012年開始，網(wǎng)絡(luò)零售的年增長(zhǎng)率基本保持在20%以上，到2018年增速為24.81%。

3.線上獲客成本與線下坪效的對(duì)比

獲客成本是指開發(fā)一個(gè)顧客并轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)買行為所需要花費(fèi)的總成本，近年來各類電商平臺(tái)都直接面臨成本上升的挑戰(zhàn)。以淘寶和京東為例，從2015—2017年，淘寶單位獲客成本從122元上升至310元，京東從134元上升至225元，分別增長(zhǎng)了60%和40%（見圖3），而線下的獲客邊際成本則基本不變。同時(shí)具有新零售概念的線下實(shí)體坪效明顯高于傳統(tǒng)實(shí)體（見圖4）。

坪效是衡量零售終端經(jīng)營(yíng)能力的重要精細(xì)化指標(biāo)，一坪約等于3.3平方米，是指當(dāng)日營(yíng)業(yè)額與賣場(chǎng)單位面積之比。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前以百貨、購(gòu)物中心和超級(jí)市場(chǎng)為主的傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)際坪效最高僅為0.5萬元/平方米/年—1萬元/平方米/年（見圖4），超級(jí)物種與盒馬鮮生等新零售重點(diǎn)模式的實(shí)際坪效是6萬元/平方米/年左右，是傳統(tǒng)商業(yè)的6倍，而蘋果、小米等具有高科技產(chǎn)業(yè)鏈的新零售實(shí)體更是高達(dá)25萬元/平方米/年—37萬元/平方米/年。

（三）新零售的主要推動(dòng)因素

1.傳統(tǒng)零售面臨痛點(diǎn)

實(shí)體商業(yè)受電商沖擊，從2013年開始遭遇了逐步擴(kuò)大的關(guān)店潮，僅在2015年，華潤(rùn)萬家、聯(lián)合超市等就關(guān)閉了近1 000家門店，傳統(tǒng)零售增長(zhǎng)乏力的原因除了外部經(jīng)濟(jì)下滑與線上沖擊外，還有兩點(diǎn)深層次原因：一是公眾消費(fèi)方式和習(xí)慣的改變，二是線下零售存在的自身缺陷，例如長(zhǎng)期注重流通渠道和銷售終端，忽略了商品和服務(wù)本身，信息反饋不通暢，不能跟蹤真正市場(chǎng)需求，也無力深度發(fā)掘銷售熱點(diǎn)和市場(chǎng)爆款。

2.第三方移動(dòng)支付延伸新消費(fèi)邊界

據(jù)艾瑞咨詢與招商證券統(tǒng)計(jì)，2018年僅以手機(jī)購(gòu)物結(jié)算為代表的第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了近28萬億元，而2017年的規(guī)模僅為9萬億元，同比高速增長(zhǎng)約220%。在線下移動(dòng)支付場(chǎng)景占比中，前五位分別是超市35.1%、餐飲31.9%、商場(chǎng)23.6%、便利店20.7%、專賣店19%。由此充分說明移動(dòng)支付、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)進(jìn)一步拓寬了線下廠商的視野，使消費(fèi)不再受傳統(tǒng)時(shí)間和空間的制約。

3.新中產(chǎn)階級(jí)的誕生

新中產(chǎn)階級(jí)年齡層次以80后和90后居多，其典型特征是受教育程度高，普遍接受“互聯(lián)網(wǎng)+”概念并善于使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工具，不局限消費(fèi)的物理空間，有獨(dú)特的審美觀和價(jià)值觀，消費(fèi)更加趨向理性化;和價(jià)格相比新中產(chǎn)階級(jí)更在意質(zhì)量與性價(jià)比，愿意為追求高品質(zhì)產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)服務(wù)承擔(dān)高額的花費(fèi);同時(shí)更傾向于線下體驗(yàn)式的購(gòu)買，普遍接受無現(xiàn)金的新金融模式，“物美價(jià)廉”消費(fèi)觀不是其追求的主要方向。目前市場(chǎng)中缺少明顯具有中產(chǎn)符號(hào)的品牌，所以未來的中高消費(fèi)潛力和需求滿足度將是新零售發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

二、大數(shù)據(jù)背景下的新零售要素重組

新零售是在大數(shù)據(jù)時(shí)代以消費(fèi)需求為聚焦的商業(yè)新概念，主要的變革思路是對(duì)各類傳統(tǒng)賣場(chǎng)“人、貨、場(chǎng)”三種核心要素的重組和關(guān)系重構(gòu)。

（一）傳統(tǒng)零售的本質(zhì)特征

傳統(tǒng)商業(yè)中的消費(fèi)者每次只能在固定場(chǎng)所購(gòu)買目所能及的產(chǎn)品，消費(fèi)滿足度主要取決于生產(chǎn)商和零售商的供貨面與供貨量，消費(fèi)場(chǎng)地也比較固定和局限。實(shí)體零售角色的本質(zhì)主要是中間商，在產(chǎn)業(yè)鏈的上游負(fù)責(zé)向生產(chǎn)商采購(gòu)，下游向消費(fèi)者出售，具體過程如圖5所示。電商從出現(xiàn)至今，最主要的特征還是拓寬了在線的營(yíng)銷渠道，而將“人、貨、場(chǎng)”的概念與O2O在零售領(lǐng)域內(nèi)的整合，還是隨著新零售的產(chǎn)生才開始逐步被市場(chǎng)所認(rèn)知。新零售賦予了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)與虛擬合并的消費(fèi)場(chǎng)景，在各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)和各類流通渠道中，使消費(fèi)者可以不受禁錮實(shí)現(xiàn)24小時(shí)體驗(yàn)。

（二）數(shù)據(jù)是新零售要素重組的關(guān)鍵

新零售重點(diǎn)在于消除O2O各場(chǎng)的模糊界限，規(guī)避以往的渠道獨(dú)立，實(shí)現(xiàn)相互引流和助益，使用戶可以在不同場(chǎng)景間自由切換，實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接的體驗(yàn)。具體如下：

1.虛擬與現(xiàn)實(shí)的要素整合

新零售依賴于對(duì)人行為的全面解讀，通過虛擬和現(xiàn)實(shí)將“人、貨、場(chǎng)”的時(shí)間和空間維度實(shí)現(xiàn)最大程度的延伸，人在場(chǎng)中有充裕的商品SKU（Stock Keeping Unit，庫(kù)存管理時(shí)的最小存貨單位）可供選擇，不會(huì)受限于時(shí)間、店面和物流形態(tài)的制約。零售企業(yè)在場(chǎng)中與顧客互動(dòng)，在貨端將消費(fèi)需求滲透至品類研發(fā)，實(shí)現(xiàn)按需定制（見圖6）。

2.以用戶為中心的實(shí)時(shí)在線體驗(yàn)

新零售通過人工智能對(duì)全方位信息加以數(shù)據(jù)分析來認(rèn)知顧客需求，使人的形象更加立體，進(jìn)而打造個(gè)性化O2O聯(lián)動(dòng)，通過在線體驗(yàn)實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷，注重性價(jià)比消費(fèi)，重新定位人為核心的逆向消費(fèi)供應(yīng)鏈。

3.數(shù)字化供應(yīng)鏈簡(jiǎn)化流程渠道，凸顯前端柔性

新零售對(duì)貨的最優(yōu)庫(kù)存化提供柔性支持，形成新的倉(cāng)配一體化布局，將流通路徑簡(jiǎn)單化，提升實(shí)體商業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，完成行業(yè)整合，把線上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)入股布局線下，給線下體驗(yàn)注入科技元素來實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

4.回歸零售本質(zhì)，改變盈利點(diǎn)

將傳統(tǒng)零售中場(chǎng)的要素加以重構(gòu)，完成各級(jí)門店的互聯(lián)網(wǎng)化，全面布局科技和文化進(jìn)步的新營(yíng)銷場(chǎng)景，這樣傳統(tǒng)實(shí)體靠地產(chǎn)租金、聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)等相對(duì)單一的利潤(rùn)方式將不容易延續(xù)，降本增效，提高服務(wù)附加值會(huì)成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（三）數(shù)據(jù)引導(dǎo)下不同零售模式的效率對(duì)比

實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是通過將人的行為所產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)和新零售模式結(jié)合，引導(dǎo)商業(yè)效率的提升，并且將不同領(lǐng)域內(nèi)的零散數(shù)據(jù)串聯(lián)，提高產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)間的動(dòng)態(tài)合作，讓零售主體能夠參加到高附加值的業(yè)務(wù)布局中。具體見表1。

新零售在傳統(tǒng)零售基礎(chǔ)上還突出了幾點(diǎn)變化：①場(chǎng)景數(shù)據(jù)化，多種信息技術(shù)的使用使得新零售模式能夠把不同場(chǎng)景的消費(fèi)行為以數(shù)據(jù)組合的形式呈現(xiàn)。②數(shù)據(jù)維度豐富化，豐富場(chǎng)景數(shù)據(jù)的維度，提供更準(zhǔn)確的決策依據(jù)。③用戶畫像立體化，在大數(shù)據(jù)下，用戶信息充斥在網(wǎng)絡(luò)中，可以將用戶信息抽象成標(biāo)簽，再將其形象具體化，從而提供針對(duì)性服務(wù)。④服務(wù)持久化，新零售在對(duì)消費(fèi)者有了詳細(xì)、立體的認(rèn)知后，可以在客戶角度分析了解其本質(zhì)和真實(shí)的需求狀況。

三、新零售現(xiàn)階段主要模式的對(duì)比與創(chuàng)新

目前新零售概念的落地形式主要聚焦在阿里巴巴旗下的盒馬鮮生與永輝超市所屬的超級(jí)物種兩種不同的商業(yè)路線上，同時(shí)延伸出場(chǎng)景體驗(yàn)、高端綜合零售、無人值守與零售等針對(duì)不同區(qū)域不同定位的新模式。

（一）盒馬鮮生與超級(jí)物種的主要對(duì)比

1.盒馬鮮生

盒馬鮮生通過阿里巴巴全球跨境電商網(wǎng)絡(luò)，以生鮮為主要切入點(diǎn)，逐步引入市場(chǎng)認(rèn)可度高的“天貓全球購(gòu)”來豐富產(chǎn)品SKU，重構(gòu)線下零售，以線下開設(shè)的盒馬門店為基礎(chǔ)實(shí)體，打造O2O消費(fèi)場(chǎng)景，并且把其作為線上APP的倉(cāng)儲(chǔ)與配送中心，通過線下購(gòu)物體驗(yàn)建立消費(fèi)者的認(rèn)知度與美譽(yù)度，滿足周邊3公里輻射區(qū)內(nèi)顧客對(duì)生鮮品類采購(gòu)、店內(nèi)堂食等休閑消費(fèi)的需求，再把消費(fèi)者引流回到線上電商，最終成為其目標(biāo)的粘性用戶，主要消費(fèi)群體為80后和90后。具體運(yùn)營(yíng)流程分線上和線下雙重路徑。

線上：①消費(fèi)者線上選購(gòu);②移動(dòng)APP無現(xiàn)金結(jié)算;③跳轉(zhuǎn)至支付寶界面完成支付;④門店線下備貨;⑤配送，并承諾在配送范圍內(nèi)半小時(shí)零門檻免費(fèi)送達(dá)。盒馬鮮生的各個(gè)門店統(tǒng)一使用電子貨架標(biāo)簽來保持線上與線下價(jià)格的一致性，實(shí)施同步價(jià)格調(diào)整，整體的平均客單價(jià)在70元左右。

線下：①盒馬門店選購(gòu);②支付寶APP結(jié)算;③生鮮類現(xiàn)場(chǎng)烹飪;④堂食或外帶。通過延伸購(gòu)物和消費(fèi)場(chǎng)景，來進(jìn)一步刺激消費(fèi)的主觀意愿，平均客單價(jià)在120元左右，線下全視野范圍內(nèi)通過智能化傳輸帶使顧客可以清楚看到包裹出倉(cāng)物流的全過程，提升配送效率的同時(shí)強(qiáng)化消費(fèi)的視覺效果。

2.超級(jí)物種

永輝超市是典型的傳統(tǒng)線下商超，永輝超級(jí)物種是以“未來超市+餐飲”為主要概念，發(fā)揮自身在產(chǎn)業(yè)鏈上游的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，通過電商供應(yīng)鏈獲取全球優(yōu)質(zhì)貨源，通過“自營(yíng)+加盟”方式設(shè)計(jì)不同的“主題工坊”來豐富消費(fèi)場(chǎng)景，聚集顧客。

超級(jí)物種將線下門店分為超市百貨區(qū)和工坊區(qū)。主要流程：①建設(shè)全球跨境電商供應(yīng)鏈;②大數(shù)據(jù)化的以銷定采;③未來超市與餐飲布局;④設(shè)立特色工坊區(qū)（涵蓋生鮮、烘焙、生活輔料等多樣主題）;⑤消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu);⑥打包或堂食?！爸黝}工坊”幫助永輝創(chuàng)建自有的特色工坊品牌（例如鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊等）來增強(qiáng)知名度，打造不同周期的爆款商品以增加傳播性，通過快速聚集線下流量來沉淀粘性用戶。

3.兩者對(duì)比

盒馬鮮生依附于阿里巴巴打造的O2O全生態(tài)圈，支付方式為封閉式，但能夠?qū)崿F(xiàn)阿里巴巴旗下各個(gè)商業(yè)范圍例如淘寶與天貓的數(shù)據(jù)同步與共享，利用跨境電商全球化供應(yīng)鏈來升級(jí)生鮮類主打產(chǎn)品的備貨與物流，使線下具備銷售和倉(cāng)儲(chǔ)的雙重特性，定位于家庭群居人口，融入生活場(chǎng)景。超級(jí)物種則利用永輝超市傳統(tǒng)供貨體系，以生鮮類產(chǎn)品為特色引流SKU，利用性價(jià)比來吸引目標(biāo)顧客，結(jié)算渠道開放，超市一般開設(shè)在客流量大的商業(yè)區(qū)或者生活區(qū)，目標(biāo)定位于中產(chǎn)家庭與商務(wù)白領(lǐng)，增加復(fù)購(gòu)率。兩種模式的對(duì)比見表2。

（二）基于場(chǎng)景體驗(yàn)下的無界零售

場(chǎng)景體驗(yàn)下的無界零售一是突出商業(yè)實(shí)體的線上品牌概念，二是充分發(fā)揮線下體驗(yàn)功能，消除單一渠道的電商或者門店的物理界限（見圖7），適合3C、家電、百貨等品類。主要特點(diǎn)如下。

第一，通過在線網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)品牌或爆款SKU的規(guī)?；ㄖ?，省略中間商流環(huán)節(jié)，保證成本和售價(jià)上具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。為獨(dú)立的第三方品牌打造精品店鋪，根據(jù)供應(yīng)鏈產(chǎn)品設(shè)立在線精品商場(chǎng)，孵化自有品牌。

第二，交易周期快，采用供應(yīng)鏈閉環(huán)模式，從根源上避免假冒偽劣商品進(jìn)入市場(chǎng)流通，提高用戶最終的消費(fèi)品質(zhì)。

第三，使用大數(shù)據(jù)分析來滿足買家購(gòu)物、體驗(yàn)和服務(wù)的主流需求，新零售將會(huì)使未來的生產(chǎn)銷售向C2B（消費(fèi)者到企業(yè)）轉(zhuǎn)型，通過線下產(chǎn)品展示、體驗(yàn)、咨詢促進(jìn)銷售，主打開放式和一站式購(gòu)買。

第四，門店只負(fù)責(zé)導(dǎo)購(gòu)、銷售及客戶體驗(yàn)，用戶在店面下單后，由數(shù)據(jù)中心統(tǒng)一安排送貨上門及后續(xù)安裝，通過線上產(chǎn)品口碑將客戶流量引入線下門店。

無界零售符合“供給側(cè)改革”的發(fā)展思路，以用戶需求推動(dòng)供應(yīng)鏈上游轉(zhuǎn)型，能夠打造商業(yè)新環(huán)境、運(yùn)用新技術(shù)，隨著人口消費(fèi)的升級(jí)，零售業(yè)態(tài)也會(huì)逐步向精品化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)變。

場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞紫仁峭ㄟ^線下行為體驗(yàn)數(shù)據(jù)識(shí)別顧客需求和消費(fèi)習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上確定最佳SKU組合，最受歡迎的品牌和最合適的賣價(jià)。同時(shí)利用貨架排布、店中店布局、線上周期推廣等手段引導(dǎo)消費(fèi)者完成一站式購(gòu)買。其次是分解消費(fèi)旅程，在識(shí)別消費(fèi)需求后，隨之打造O2O“最佳產(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn)”的消費(fèi)閉環(huán)，落實(shí)到具體的行動(dòng)軌跡環(huán)節(jié)上。根據(jù)購(gòu)買路線思考線下每個(gè)交易環(huán)節(jié)的潛在解決方案，明確不同渠道的角色定位和承擔(dān)的服務(wù)功能。最后是整合商業(yè)實(shí)體內(nèi)部資源的能力，形成新零售的無邊界轉(zhuǎn)型方案，對(duì)研發(fā)、采購(gòu)、物流、推廣和銷售、信息技術(shù)等各個(gè)職能部門的資源與能力進(jìn)行評(píng)估，結(jié)合自身現(xiàn)狀，能力建設(shè)和線上線下聯(lián)動(dòng)的投入，形成最優(yōu)的零售方案。

（三）無人零售

無人零售是新零售的一種新探索模式，是以降低線下人工成本為主要著眼點(diǎn)，在沒有實(shí)體店員的情境下，由消費(fèi)者自行進(jìn)店完成挑選、購(gòu)買、支付等全部消費(fèi)活動(dòng)的零售業(yè)態(tài)。要說明的是無人零售并不是完全沒人，而是前臺(tái)店面無人值守，后臺(tái)仍需要少量的管理人員，以降低成本為目的，這是零售行業(yè)降本增效的有效嘗試。無人零售下顧客的消費(fèi)心理更為自由，商家在拓展零售場(chǎng)景范圍的同時(shí)利用智能設(shè)備完成數(shù)據(jù)收集、分析和應(yīng)用，來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)流程數(shù)據(jù)化和零售產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的智能化提升。

無人零售除了國(guó)家在政策上對(duì)實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新提供的具體支持以外，各大電商、百貨、高科技企業(yè)等多樣入局者都在實(shí)施和改良新零售的戰(zhàn)略布局，移動(dòng)支付、人工智能都將成為無人零售試水的重要推力。從短期運(yùn)營(yíng)上分析，無人零售店面在房租、人工成本等方面能產(chǎn)生較大節(jié)流，利于快速開店，上架鋪貨。從長(zhǎng)期來看無人零售的前期技術(shù)投入可以控制和優(yōu)化，到后期則和傳統(tǒng)商鋪一樣，都需要平衡利潤(rùn)和成本。目前無人零售主要的形式有四種，見表3。

其中自動(dòng)售貨機(jī)出現(xiàn)的時(shí)間較早，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類相對(duì)豐富，標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，主要放置在各類辦公樓宇內(nèi)的半封閉區(qū)域;開放式貨架的出現(xiàn)相對(duì)比較晚，一般安置在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中，所以市場(chǎng)所見較少;無人超市目前處于試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)階段，尚未大范圍鋪開;而無人便利店的發(fā)展勢(shì)頭最為迅猛，是當(dāng)前無人零售的主流類型。

無人零售模式的主要收入來源是商品銷售的價(jià)格差，通過傳統(tǒng)供應(yīng)鏈采購(gòu)降低成本，提高議價(jià)能力，另外從不同加盟商處收取加盟費(fèi)用的制度也開始逐步推廣?？梢灶A(yù)見將來向移動(dòng)傳媒、社交營(yíng)銷、各級(jí)供應(yīng)商收取的廣告費(fèi)、端頭費(fèi)、地推費(fèi)、數(shù)據(jù)變現(xiàn)等都會(huì)成為無人零售新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，前景可期，其盈利模式具體如圖8所示。

圖8所提到的端頭是指貨架兩邊的排面。多用在促銷或階段性主推的商品上，品牌商或供應(yīng)商要向零售實(shí)體繳納費(fèi)用才能申請(qǐng)到端頭，故稱為端頭費(fèi)。堆頭是指在商超貨架首尾或者通道上放置商品的展臺(tái)，廠商為取得醒目的產(chǎn)品推廣效果，為此而支付的費(fèi)用稱為堆頭費(fèi)。無人零售還屬于初期階段，在今后需要不斷增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商的規(guī)?；h價(jià)能力，提升產(chǎn)品溢價(jià)，線下需要爭(zhēng)取更多融資來擴(kuò)大自營(yíng)規(guī)模進(jìn)而使得運(yùn)營(yíng)商獲取更多的差價(jià)外收入，充分實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)。作為創(chuàng)新模式，無人零售是新零售中新興的藍(lán)海市場(chǎng)，模式、盈利、認(rèn)可度等都有上升空間，因此需要通過一定的周期來擴(kuò)大產(chǎn)品優(yōu)化、市場(chǎng)開拓、開放式加盟、規(guī)模化發(fā)展等方式的覆蓋面，提高無人零售供應(yīng)鏈的協(xié)同效應(yīng)。

四、O2O下數(shù)字化零售系統(tǒng)的塑造

現(xiàn)階段零售業(yè)的生態(tài)體系在可見層面的整合已經(jīng)進(jìn)入持續(xù)發(fā)展期，運(yùn)營(yíng)生態(tài)和底層邏輯也發(fā)生了深刻變化。O2O下的互聯(lián)網(wǎng)和零售巨頭都將重點(diǎn)放在實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)層面上的橫向與縱向市場(chǎng)整合。未來零售業(yè)高度分散的基本格局并不會(huì)改變，新零售變革的核心影響力不單是可見視角下的模式創(chuàng)新或者行業(yè)投資與并購(gòu)，而是在于建立深層次的數(shù)字化零售新生態(tài)格局，個(gè)性化的千人千面精準(zhǔn)營(yíng)銷會(huì)逐步成為標(biāo)配。實(shí)體商業(yè)將自有的專業(yè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)與電商合作，挖掘消費(fèi)者全鏈路的信息價(jià)值，而反向研發(fā)、智慧門店也已經(jīng)從實(shí)驗(yàn)階段走向落地和規(guī)?；耐茝V，圍繞數(shù)據(jù)價(jià)值最大化和消費(fèi)體驗(yàn)的組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型也被越來越多的企業(yè)認(rèn)可。

品牌商以外的客戶關(guān)系管理服務(wù)商、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，乃至于通信服務(wù)商等，也將因?yàn)槊媾R消費(fèi)者數(shù)據(jù)革命的巨大壓力而積極推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)需求。從發(fā)展高度看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已成為不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商，提供專業(yè)化的數(shù)字服務(wù)系統(tǒng)，線下實(shí)體商業(yè)將對(duì)此高度依賴，網(wǎng)絡(luò)巨頭屆時(shí)可以通過各種衍生服務(wù)變現(xiàn)，無需直接參與零售運(yùn)營(yíng)。塑造具體的數(shù)字化零售系統(tǒng)包括三部分：客流優(yōu)化系統(tǒng)、智能選品系統(tǒng)和數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)。具體如圖9所示。

（一）客流優(yōu)化系統(tǒng)

電商平臺(tái)將成為實(shí)體零售門店的流量分配中心，覆蓋O2O的全渠道流量。線上流量方面，“線上下單、線下配送”的3公里生活圈模式將會(huì)成為常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以聯(lián)結(jié)巨量的線下門店。這種方式不一定是當(dāng)前阿里巴巴的“盒馬式”自營(yíng)，或者騰訊“永輝式”的股權(quán)投資;而是可以像美團(tuán)與餐飲商戶之間的系統(tǒng)接入，這樣還可以納入包括傳統(tǒng)便利和零售小店在內(nèi)的海量長(zhǎng)尾零售終端，線上用戶訂單可由這一系統(tǒng)分配至各實(shí)體門店。在線下流量方面，電商可通過極高滲透率的支付、通信等應(yīng)用，基于不同買家的實(shí)時(shí)位置，向消費(fèi)者即時(shí)推送周邊實(shí)體門店的商業(yè)信息，并向零售商收取對(duì)應(yīng)的流量費(fèi)或者廣告費(fèi)。

（二）智能選品系統(tǒng)

在該系統(tǒng)下，消費(fèi)者在線下單（不管商品是否由對(duì)點(diǎn)或是周邊實(shí)體門店配送）、在智慧門店消費(fèi)或者在線下購(gòu)物時(shí)采用移動(dòng)支付，就意味著其全部的購(gòu)物軌跡均可被收集記錄;這樣互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)就可以搭建巨大全面的“消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫(kù)”。從安全和隱私角度看，移動(dòng)支付記錄消費(fèi)額，線上平臺(tái)記錄商品信息，智慧門店記錄門店行為和其他行為數(shù)據(jù)，目前阿里巴巴的線上數(shù)據(jù)銀行就可以看成是含有消費(fèi)者各維度數(shù)據(jù)庫(kù)的雛形。這種數(shù)據(jù)庫(kù)可以按照門店輻射范圍內(nèi)消費(fèi)群體的偏好，精準(zhǔn)推薦商品，協(xié)助線下實(shí)體進(jìn)行品類規(guī)劃，目前盒馬鮮生就是執(zhí)行這種思路的典型實(shí)例。

一方面，智能化選品系統(tǒng)可以提供眾多供應(yīng)商感興趣的偏好數(shù)據(jù)，支持對(duì)爆款和多類SKU的產(chǎn)品研發(fā);另一方面，該系統(tǒng)可以銜接品牌商和用戶，擇優(yōu)推薦產(chǎn)品給門店，對(duì)于小而精的品牌而言，可以接觸到更多的門店和消費(fèi)者，擺脫沒有線下強(qiáng)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的困境;對(duì)于依靠現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體商業(yè)，原有的渠道優(yōu)勢(shì)將逐步削弱，基于消費(fèi)偏好的產(chǎn)品和品牌空間凸顯。

（三）數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)

電商雖然在分銷模式中難以顛覆現(xiàn)有的經(jīng)銷體系，但正在借助B2C和B2B平臺(tái)的推廣引領(lǐng)消費(fèi)供應(yīng)鏈的數(shù)字變革，數(shù)字供應(yīng)鏈系統(tǒng)的目的就是將供應(yīng)商信息、需求變化、商品數(shù)據(jù)和物流資源融為整體，將分散的數(shù)據(jù)接入統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)。這樣可以實(shí)現(xiàn)供貨商和品牌商信息，商品進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)的持續(xù)在線，以此幫助各級(jí)生產(chǎn)商、供應(yīng)商準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)未來的需求預(yù)測(cè)和更為優(yōu)化的物流資源統(tǒng)籌。數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)的構(gòu)建必將創(chuàng)造巨大的應(yīng)用價(jià)值，僅進(jìn)、銷、存的數(shù)據(jù)全天在線一項(xiàng)，就是眾多一線零售實(shí)體努力多年而未能徹底解決的難點(diǎn)，此外在該網(wǎng)絡(luò)下，線上平臺(tái)將會(huì)衍生出前景巨大的新零售供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)。

五、結(jié) 論

新零售概念已經(jīng)開始重塑數(shù)字化商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，但目前還不能從根本上整合當(dāng)前零售市場(chǎng)分散化的基本格局，未來零售企業(yè)將會(huì)把發(fā)展方向從營(yíng)銷前端調(diào)整至研發(fā)、供應(yīng)鏈等后端領(lǐng)域。首先將通過AI、云計(jì)算等數(shù)字化前沿技術(shù)掌握準(zhǔn)確、詳實(shí)、具有連貫性的客戶數(shù)據(jù)，充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)效率的提升，進(jìn)而保持顧客粘性。其次加快組織與模式的變革，搭建符合新零售趨勢(shì)的組織框架和對(duì)應(yīng)的人才儲(chǔ)備體系，強(qiáng)化信息收集、數(shù)據(jù)分析和行業(yè)洞察能力。最后是全渠道融合，體現(xiàn)在消費(fèi)過程的搜索、比較、購(gòu)買、支付、配送和售后等環(huán)節(jié)，激發(fā)全景消費(fèi)，將無人零售、智慧物流、供應(yīng)鏈金融等逐步融入到實(shí)體門店、電商移動(dòng)端、PC端口以及其他各類信息媒介中去。在運(yùn)營(yíng)模式上將會(huì)增強(qiáng)對(duì)流通渠道的控制力，突出以人為中心化的生態(tài)布局，將線上的電商與社交流量無縫導(dǎo)流至線下，以數(shù)據(jù)強(qiáng)化消費(fèi)粘性，再通過精準(zhǔn)營(yíng)銷來“反哺”線上。

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Research on the Development Trend of Digital New Retail from the Perspective of O2O Business Integration

Li Ran1， 2，Sun Tao2，Cao Dongyan1

（1. Jincheng College， Nanjing University of Aeronautics and Astronautics， Nanjing 211156，China;2. School of Economics and Management， Nanjing University of Aeronautics and Astronautics， Nanjing 211106，China）

Abstract：

Consumers shopping preferences and habits have undergone tremendous changes in the “Internet +” era. The explosive growth of ecommerce has attracted many traditional customers; the operating costs and expenses of physical businesses have increased year by year at the same time， and the expansion of offline stores has decreased. The cultivation and growth cycle of new stores becomes longer， which weakens the liquidity of customer flow and breaks the growth rhythm.? In this context， the physical retail industry needs to reimplement a new ecological layout on the main business side， highlighting the evolution of business model and the transformation of business elements. Under the trend of O2O （online to offline， online to offline）， how to achieve the deep unification of online and offline retail and how to combine the convenience and price advantages? of ecommerce with the practical experience and personalized services of physical retail are the directions that needs to be accurately considered and selected in the future. In terms of trends， digital new retail will break through the traditional constraints and integrate business flow， information flow， capital flow and services， experience and logistics. Thus， the industrial chain and the ecosystem of commercial entities can upgrade and transform based on the market needs. It is foreseeable that O2O omnichannel operation under big data will be the development direction of future new retail business refinement and reinnovation.

Key words： O2O;new retail;unmanned retail;digital system

（責(zé)任編輯：李 萌）