王如玥

在市場(chǎng)調(diào)研過程中，需要尋求到市場(chǎng)和企業(yè)之間的平衡點(diǎn)，這就需要對(duì)大量的消費(fèi)者及其他的實(shí)體之外的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)歸納整理分析，了解市場(chǎng)及其環(huán)境變化、消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，為企業(yè)的營(yíng)銷提供數(shù)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，為企業(yè)的未來(lái)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。統(tǒng)計(jì)學(xué)方法是現(xiàn)階段數(shù)據(jù)分析最科學(xué)、最可靠的手段，它是通過對(duì)實(shí)驗(yàn)、觀測(cè)或調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和推斷的資料分析方法。以概率論和統(tǒng)計(jì)學(xué)的有關(guān)理論為基礎(chǔ)，把研究對(duì)象看作隨機(jī)變量，并經(jīng)過不同的需要處理數(shù)據(jù)。

一、統(tǒng)計(jì)學(xué)方法的必要性

傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法主要有：走訪調(diào)研、電話或問卷調(diào)查、通過郵件、電話、渠道發(fā)送調(diào)查問卷等。這些方法缺點(diǎn)明顯，成本高昂、采集周期長(zhǎng)、樣本量偏小，覆蓋面不足、準(zhǔn)確度低等。這就需要借助統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，得到更加準(zhǔn)確的結(jié)論。統(tǒng)計(jì)學(xué)方法在市場(chǎng)調(diào)研中的必要性分為以下幾點(diǎn)：

第一，為市場(chǎng)調(diào)研整理資料。因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研采集的僅僅是很多原始資料，其需要通過整理歸納和分析才可以發(fā)展成市場(chǎng)調(diào)研的材料，資料整理歸納和分析，還涵蓋了以往怎么采集市場(chǎng)資料，均為統(tǒng)計(jì)學(xué)分析方法需要探討的內(nèi)容。

第二，提高數(shù)據(jù)分析效率。市場(chǎng)調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)僅僅是對(duì)一些對(duì)象展開調(diào)研的結(jié)果，比如了解某地區(qū)消費(fèi)人員一年內(nèi)看電視的次數(shù)，如此對(duì)所有人進(jìn)行調(diào)研是不可行的，抽取一部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以提高數(shù)據(jù)運(yùn)用的效率，避免不必要的數(shù)據(jù)分析。

第三，論證已有假設(shè)。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研前的問題分析中對(duì)發(fā)現(xiàn)的主要問題，研究人員通常需提出嘗試性處理問題的方法假設(shè)，該假設(shè)有效與否，一般不宜于立刻驗(yàn)證，必須要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研觀察消費(fèi)人員態(tài)度與可能反應(yīng)，就是在市場(chǎng)調(diào)研中驗(yàn)證一些假設(shè);或問題分析過程中發(fā)現(xiàn)可能問題，可是不能明確是某一個(gè)或者是幾個(gè)，這就需要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研明晰問題根本之所在。該假設(shè)檢驗(yàn)，是統(tǒng)計(jì)學(xué)分析方法的核心內(nèi)容，其能夠把部分研究假設(shè)證實(shí)。

第四，科學(xué)地探究市場(chǎng)的潛在規(guī)律性。市場(chǎng)現(xiàn)象和別的社會(huì)現(xiàn)象相同，表面為混亂無(wú)序的，表現(xiàn)出各種可能性、隨機(jī)性以及不確定性，從其他方面又有著潛在規(guī)律。由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)有限，市場(chǎng)包含的領(lǐng)域范圍廣，根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷市場(chǎng)規(guī)律，則往往具有較大的主觀性與偏差。對(duì)市場(chǎng)的原始資料進(jìn)行嚴(yán)格的統(tǒng)計(jì)分析是揭示該規(guī)律的關(guān)鍵方式之一。雖根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法研究過程中也會(huì)有一定的錯(cuò)誤，即使掌握了正確的方法與決策也會(huì)有一定的偏差，但可以嚴(yán)格把控出錯(cuò)率，所以從根本上而言，統(tǒng)計(jì)學(xué)方法是比較科學(xué)與客觀的分析法，是市場(chǎng)調(diào)研中運(yùn)用甚廣的方法。

二、不同統(tǒng)計(jì)學(xué)分析方法

（一）推論統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

推論統(tǒng)計(jì)是統(tǒng)計(jì)學(xué)分析方式之一，這種統(tǒng)計(jì)學(xué)方法在市場(chǎng)調(diào)研中運(yùn)用甚廣。推論統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，理論基礎(chǔ)是概率論，它更多的需要借助抽樣與理論方法。關(guān)鍵是對(duì)于不確定的事物，借助抽樣調(diào)查采集有關(guān)數(shù)據(jù)信息，同時(shí)經(jīng)過理論合理分析，繼而全面掌握數(shù)據(jù)變化規(guī)律，科學(xué)加以推斷，作出決策。推論統(tǒng)計(jì)學(xué)方法是嚴(yán)格按照數(shù)據(jù)展開推理，需要了解數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，繼而提高數(shù)據(jù)分析效率。市場(chǎng)調(diào)研階段，影響數(shù)據(jù)推論統(tǒng)計(jì)學(xué)方法的因素有很多，必須要合理分辨主導(dǎo)因素，掌握數(shù)據(jù)分析方向，有效提高數(shù)據(jù)分析質(zhì)量。推論統(tǒng)計(jì)學(xué)方法規(guī)定相關(guān)人員精準(zhǔn)掌握調(diào)研對(duì)象方向，進(jìn)一步研究，解決問題。推論統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)對(duì)象觀察較為深入，關(guān)鍵是經(jīng)過對(duì)象特征加以推理，獲得數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

（二）時(shí)間序列統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

時(shí)間序列統(tǒng)計(jì)學(xué)方法是一種動(dòng)態(tài)分析方法，主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移推移研究來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，不受其他外在因素的影響。不過，在遇到外界發(fā)生較大變化，如國(guó)家政策發(fā)生變化時(shí)，根據(jù)過去已發(fā)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，往往會(huì)有較大的偏差。其研究數(shù)據(jù)發(fā)展基本規(guī)律，分析數(shù)據(jù)將來(lái)發(fā)展趨向，分析將來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)。根據(jù)由時(shí)間引起的季節(jié)變化、循環(huán)波動(dòng)等因素進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，整理數(shù)據(jù)變化基本規(guī)律，最終獲得數(shù)據(jù)分析結(jié)論。精準(zhǔn)把握時(shí)間序列變化規(guī)律，可以提升數(shù)據(jù)分析效率，保證分析結(jié)論質(zhì)量。

（三）多元統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

多元統(tǒng)計(jì)學(xué)方法在市場(chǎng)調(diào)研中運(yùn)用廣泛，是一種綜合性的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法。多元統(tǒng)計(jì)學(xué)方法的分析通常由多個(gè)具有差異性的對(duì)象構(gòu)成。多元統(tǒng)計(jì)學(xué)方法是按照對(duì)象和指標(biāo)間的特點(diǎn)，展開綜合性分析，繼而掌握數(shù)據(jù)系統(tǒng)性和有效性。市場(chǎng)調(diào)研階段，多元統(tǒng)計(jì)學(xué)方法選擇，必須要根據(jù)調(diào)研對(duì)象和指標(biāo)，明確調(diào)研樣本范圍和影響因素等。該方法以數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)理論作為主要內(nèi)容，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析完成調(diào)研目標(biāo)，能系統(tǒng)分析問題，獲得的結(jié)論有一定的代表性，可以給項(xiàng)目決策提供參考。并且該種方法是按照對(duì)象局部特點(diǎn)展開總體分析，明確對(duì)象范圍大小，仔細(xì)觀察信息之間的關(guān)聯(lián)，最終獲取到數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

（四）描述統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

描述統(tǒng)計(jì)學(xué)分析方法用途就是制表和分類。該種統(tǒng)計(jì)學(xué)方法可以對(duì)數(shù)據(jù)加以整理，經(jīng)過制表和分類模式，表現(xiàn)出數(shù)據(jù)的走勢(shì)和離散趨勢(shì)，歸納出數(shù)據(jù)基本規(guī)律。該種統(tǒng)計(jì)學(xué)方法在市場(chǎng)調(diào)研過程中的運(yùn)用比較普遍，可以采集、整理、分析、處理數(shù)據(jù)，充分反映出數(shù)據(jù)總體特點(diǎn)。描述統(tǒng)計(jì)學(xué)方法涵蓋了均值法和剔除法等。該種調(diào)研方法就是分析數(shù)據(jù)頻率，以數(shù)據(jù)顯示來(lái)描述調(diào)研對(duì)象，最終獲取到相關(guān)結(jié)果。比如，通過研究18到70歲不同年齡段對(duì)于低碳環(huán)保的看法，按照調(diào)研可以了解到，年輕人低碳生活觀念較強(qiáng)，伴隨年齡增加，低碳觀念持續(xù)下滑。經(jīng)過該種統(tǒng)計(jì)學(xué)方法可以反映出數(shù)據(jù)特點(diǎn)，進(jìn)而做好市場(chǎng)調(diào)研工作。

三、市場(chǎng)調(diào)研中運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法的探索

（一）市場(chǎng)調(diào)研中運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法的內(nèi)容

企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研階段，統(tǒng)計(jì)學(xué)方法關(guān)鍵運(yùn)用在市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)估、市場(chǎng)定位、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)這幾個(gè)方面，能夠給市場(chǎng)調(diào)研工作提供支持，利于企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研有效性提高，給企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷提供重要依據(jù)，促使企業(yè)與市場(chǎng)良好發(fā)展，推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)環(huán)節(jié)中，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研前，有關(guān)工作人員必須要運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法展開市場(chǎng)數(shù)據(jù)整合與分析，給市場(chǎng)調(diào)研作參考。以現(xiàn)階段的技術(shù)水平而言，用在市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)估的方式包含了SPSS軟件、SAS數(shù)據(jù)分析等。市場(chǎng)調(diào)研工作人員能夠借助以上統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)市場(chǎng)信息展開統(tǒng)計(jì)處理，挖掘價(jià)值高的信息給市場(chǎng)調(diào)研工作運(yùn)用。并且，在統(tǒng)計(jì)分析環(huán)節(jié)，市場(chǎng)調(diào)研工作者可借助統(tǒng)計(jì)軟件自行構(gòu)成表格和圖形，全面掌握市場(chǎng)變化趨勢(shì)，同時(shí)預(yù)估將來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展，利于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的科學(xué)制定，推動(dòng)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

市場(chǎng)定位上，相關(guān)調(diào)研人員需要采用統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件展開市場(chǎng)調(diào)研區(qū)域與產(chǎn)品內(nèi)容挑選，運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)軟件得到市場(chǎng)調(diào)研區(qū)域和產(chǎn)品內(nèi)容信息，針對(duì)性進(jìn)行調(diào)研，確保調(diào)研工作是有效的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中，統(tǒng)計(jì)學(xué)方法能夠讓企業(yè)準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)變化趨勢(shì)，科學(xué)劃分市場(chǎng)，合理挑選企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群，利于產(chǎn)品創(chuàng)新和發(fā)展。

在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，數(shù)據(jù)內(nèi)容是重點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品生產(chǎn)有很大的影響，所以，在市場(chǎng)調(diào)研中，人員應(yīng)當(dāng)科學(xué)采取統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)工作，拓展市場(chǎng)調(diào)研工作數(shù)據(jù)源，提高市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)系統(tǒng)性，保證市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)實(shí)況相符，給企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略提供參考。

（二）市場(chǎng)調(diào)研中如何運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

此次以某地產(chǎn)企業(yè)為研究對(duì)象，該企業(yè)準(zhǔn)備將業(yè)務(wù)朝著東北三省推進(jìn)，為精準(zhǔn)投資，減少風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研采取了統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)東北三省多個(gè)城市每一項(xiàng)指標(biāo)展開了分析，挑選7個(gè)指標(biāo)當(dāng)成地產(chǎn)市場(chǎng)評(píng)估指標(biāo)，給企業(yè)選取城市提供參考，提高企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)確度。此次采用了多元統(tǒng)計(jì)學(xué)方法。

1.準(zhǔn)備工作。市場(chǎng)調(diào)研階段，分析人員在運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法的過程中，必須要增強(qiáng)準(zhǔn)備工作，科學(xué)挑選統(tǒng)計(jì)分析指標(biāo)，同時(shí)建立健全的因子模型，給后期統(tǒng)計(jì)打基礎(chǔ)。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況，分析人員挑選人均國(guó)民生產(chǎn)總值和人均薪資等7個(gè)指標(biāo)當(dāng)成指標(biāo)體系內(nèi)容，假設(shè)統(tǒng)計(jì)中有k個(gè)觀測(cè)變量，分別以X1、X2，…Xk表示，其中X1代表了標(biāo)準(zhǔn)化變量。據(jù)此，企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研因子模型就是Xi=ai11+ai22+…+aimm+ui（i=1，2，3，…，k）。

2.因子分析。相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析人員先應(yīng)當(dāng)根據(jù)取樣KMO度量展開樣本數(shù)據(jù)分析，保證其與因子分析要求相符。在這之中，KMO值是對(duì)數(shù)據(jù)滿足指標(biāo)要求與否的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，假設(shè)樣本數(shù)據(jù)KMO值是1左右，表示這一樣本數(shù)據(jù)能夠用在因子分析中;倘若樣本數(shù)據(jù)KMO值小于0.5，則不適于使用于因子分析。據(jù)此，相關(guān)人員要采取Bartlett球體檢驗(yàn)法，展開X2檢驗(yàn)，保證挑選的指標(biāo)變量是彼此獨(dú)立的。于KMO度量于球體檢驗(yàn)法都合格，代表此次挑選的指標(biāo)能夠用在因子分析中，詳細(xì)的因子提取方式就是主成分分析法。據(jù)此，運(yùn)用SPSS軟件展開統(tǒng)計(jì)分析，得到指標(biāo)總方差解釋表，挑選3個(gè)公共因子，進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)何在矩陣分析，選取有統(tǒng)計(jì)意義的因子使用在地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)分析。

3.均值多種比較分析。為有效明確每一個(gè)聚類因子的關(guān)鍵性，分析工作者應(yīng)進(jìn)行均值多種比較分析，按照不一樣的聚類因子重要性命名。例如，最關(guān)鍵的因子命名是A類，一般的因子為B類，借此得到各種比較分析結(jié)果。比如均值多種比較分析分成分成四類，分別是消費(fèi)型城市、政策性城市、收入城市和折中城市，購(gòu)買因子根據(jù)上述四類分別分成A/B/B/B類;投資環(huán)境因子分別為B/A/B/B類;收入水平因子分別為B/B/A/B類。

4.結(jié)果分析。按照因子和均值多種比較分析結(jié)果可以了解到，消費(fèi)城市是東北三省生活城市和大連市，這幾種類型的城市居民消費(fèi)與儲(chǔ)蓄高，可是城市建設(shè)用地低，人口密集，代表這些類型城市居民在地產(chǎn)投資上并非特別敏感，可是儲(chǔ)蓄高的城市居民已然為地產(chǎn)企業(yè)潛在客戶。政策類的城市在地產(chǎn)政策上很寬松，給企業(yè)發(fā)展提供了政策方面的支持;收入類城市有很大的人均國(guó)民生產(chǎn)總值、儲(chǔ)蓄以及平均薪資，有一定的發(fā)展?jié)撃?折中城市每一項(xiàng)指標(biāo)都比別的城市小，因此不適合使用地產(chǎn)企業(yè)投資。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，市場(chǎng)調(diào)研可采取各種統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，但是均需要企業(yè)嚴(yán)格按照實(shí)況展開統(tǒng)計(jì)學(xué)方法的科學(xué)選擇。經(jīng)過分析可以了解到，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)備工作的過程中，應(yīng)當(dāng)合理運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法收集、整合、分析數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確預(yù)估市場(chǎng)及其定位，給市場(chǎng)調(diào)研工作順利進(jìn)行提供數(shù)據(jù)參考依據(jù)。

（作者單位：中央民族大學(xué)）