李雨 孫佳路 張宇桐

中國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品的安全生產(chǎn)及市場營銷直接關(guān)系到國計民生。自“健康中國”的戰(zhàn)略實施以來，國家出臺了一系列相關(guān)政策和法律法規(guī)以助力于建設(shè)和完善農(nóng)產(chǎn)品市場。雖然當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，但農(nóng)產(chǎn)品市場仍存在市場信息不對稱、供需不平衡等諸多問題。針對當(dāng)下中國農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀，指出存在問題，提出相應(yīng)建議，以致力于推動完善的農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品市場存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱

中國農(nóng)產(chǎn)品市場中的信息不對稱在傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)時便已形成，信息不對稱也是中國農(nóng)產(chǎn)品市場的特征之一。究其原因，首先是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與農(nóng)資經(jīng)銷商之間的信息不對稱。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者大多為農(nóng)民，受文化和能力限制，農(nóng)民對于種植所需的種子、幼苗等內(nèi)在差異并不了解，無法掌握種子和幼苗內(nèi)在的品質(zhì)，而農(nóng)資經(jīng)銷商比生產(chǎn)者擁有著更多的信息優(yōu)勢。其次是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與農(nóng)產(chǎn)品收購商之間的信息不對稱，由于農(nóng)作物銷售渠道相對落后，生產(chǎn)者出于成本考慮大多將農(nóng)作物直接出售給收購商，而其出售價格也大多由收購商進(jìn)行把握。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對于市場信息的了解相對閉塞。最后是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與農(nóng)產(chǎn)品消費者之間的信息不對稱。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)主要是內(nèi)在品質(zhì)，但消費者只能通過外觀對產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)信息的獲取，而其內(nèi)在品質(zhì)只有在消費之后才能被感知。這也導(dǎo)致了生產(chǎn)者在生產(chǎn)中為保障農(nóng)產(chǎn)品的外觀而難以平衡產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。在生產(chǎn)者與消費者之間，生產(chǎn)者更掌握了農(nóng)產(chǎn)品的絕對信息優(yōu)勢。

（二）農(nóng)產(chǎn)品市場營銷信息化建設(shè)水平較低

中國作為農(nóng)業(yè)大國，對于農(nóng)產(chǎn)品的種植有著悠久的歷史，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)量富足，但其市場營銷水平卻相對落后。一方面，我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的組織化相較落后，由于未廣泛采用信息技術(shù)，使得農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中的信息渠道較為閉塞。另一方面，我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者主要為農(nóng)民和部分小型商戶，農(nóng)民及部分小型商戶文化素質(zhì)相對較低，對于市場營銷方面的認(rèn)知不夠全面，只注重于農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)過程，而忽略了營銷的重要作用。農(nóng)民及部分小型商戶對于市場的掌握不足，使得農(nóng)產(chǎn)品市場供需難以平衡。農(nóng)產(chǎn)品市場信息化建設(shè)的落后不僅影響農(nóng)民與商戶對市場認(rèn)知不準(zhǔn)確，更影響著農(nóng)產(chǎn)品市場的穩(wěn)健發(fā)展。

（三）農(nóng)產(chǎn)品市場主體聯(lián)結(jié)能力相對薄弱

農(nóng)產(chǎn)品市場穩(wěn)健發(fā)展離不開農(nóng)產(chǎn)品市場主體間的相互作用。但當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品市場主體聯(lián)結(jié)能力相對薄弱，并未產(chǎn)生良好的效益。農(nóng)產(chǎn)品市場主體一般包括農(nóng)民、企業(yè)和政府。首先，對于農(nóng)民而言，其眾多農(nóng)民文化素養(yǎng)較低，營銷理念較為傳統(tǒng)，難以培養(yǎng)其自身的營銷能力。農(nóng)民大多以自身主觀性及盲目的從眾心理來決定種植的產(chǎn)品種類，并未考慮市場商品的供需平衡，從而導(dǎo)致在銷售過程中與市場的商品對接出現(xiàn)失衡。其次，對于企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)在收購或出售農(nóng)產(chǎn)品的同時，分析市場發(fā)展情況，從而更好把握與農(nóng)民以及與消費者之間的供需平衡。最后，對于政府而言，政府應(yīng)當(dāng)落實更具針對性的扶持政策，為農(nóng)民解決問題的同時也要為市場營造優(yōu)質(zhì)的營銷氛圍。政府發(fā)揮其主導(dǎo)作用，帶領(lǐng)農(nóng)民轉(zhuǎn)變市場營銷理念的同時，引導(dǎo)企業(yè)更好發(fā)揮其在市場中的相關(guān)作用。

（四）品牌意識淡薄

品牌意識能夠引起消費者潛意識中的強大認(rèn)同感，樹立品牌對于市場營銷而言有著極為重要的意義和作用。但長期以來，我國的農(nóng)產(chǎn)品在市場銷售中僅以種類進(jìn)行劃分，卻很少出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的專屬品牌，而這些農(nóng)產(chǎn)品在售賣中也僅僅有以地域為特色的標(biāo)簽式形象，并沒有給消費者提供產(chǎn)品的個性化認(rèn)知。由于眾多農(nóng)民及商戶都沒有樹立品牌的意識，導(dǎo)致眾多農(nóng)產(chǎn)品都沒有屬于自己的獨特品牌以及獨特包裝，這也在很大程度上削弱了農(nóng)產(chǎn)品的推廣力度，損失了眾多收益。

（五）農(nóng)產(chǎn)品銷售輸出體系不完善

對于發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品銷售而言，其農(nóng)產(chǎn)品銷售有多種渠道。但對于中國而言，其農(nóng)產(chǎn)品銷售卻較為落后，銷售渠道大致有以下兩個方面。首先是“直銷”，即在供需較小地區(qū)，農(nóng)民直接將農(nóng)產(chǎn)品運輸至市場進(jìn)行銷售，這種營銷輸出方式減少了中間流通環(huán)節(jié)，降低了運輸成本及運輸損耗。但與此同時其利潤空間也相對壓縮。其次是“間銷”，即農(nóng)民將商品轉(zhuǎn)售給農(nóng)產(chǎn)品收購者，農(nóng)產(chǎn)品收購者統(tǒng)一將商品帶入到市場進(jìn)行售賣。這種營銷售賣方式在一定程度上促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的資源配置，但此同時也帶來了眾多農(nóng)產(chǎn)品雜糅，質(zhì)量參差不齊，農(nóng)產(chǎn)品市場難以監(jiān)管等問題。不管是“直銷”還是“間銷”，都是較為傳統(tǒng)的營銷方式，其輸出體系問題仍有待改善。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品市場健康發(fā)展的多元化策略

（一）建立完善的農(nóng)產(chǎn)品入市體系

解決農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱所帶來的諸多問題，首先要完善農(nóng)產(chǎn)品的入市體系，加強市場的監(jiān)管能力。將市場上農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、生產(chǎn)等相關(guān)信息進(jìn)行標(biāo)簽化、公開化。一方面使得消費者獲取更加直觀有效的產(chǎn)品信息，在一定程度上解決信息不對稱的問題;另一方面促進(jìn)生產(chǎn)者在準(zhǔn)入市場中注重產(chǎn)品質(zhì)量，從而打造健康有序的市場體系。與此同時，建立健康有序的市場體系，也可以使消費者反向了解產(chǎn)品質(zhì)量，從而起到監(jiān)督作用，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，降低低劣農(nóng)產(chǎn)品流入市場，使農(nóng)產(chǎn)品營銷市場得到進(jìn)一步的規(guī)范。

（二）開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷新模式

如今，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也帶動了眾多營銷領(lǐng)域的發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷方式也逐步走進(jìn)了大眾的生活。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)平臺購買商品的概率也在不斷增長。網(wǎng)購率的增長為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售帶來了較為完備的基礎(chǔ)條件，農(nóng)民及小型商戶不必再為不完善的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施而付出高昂成本。為當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了更多可能。

在網(wǎng)絡(luò)作為時代背景的條件下，農(nóng)產(chǎn)品的市場銷售應(yīng)當(dāng)與其時代相結(jié)合，在電商平臺的基礎(chǔ)上開展農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售。電商平臺銷售作為當(dāng)下較為火熱的一種營銷方式其扮演著調(diào)節(jié)市場的重要角色。首先，電商平臺銷售可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對產(chǎn)品的價格、供需信息進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。其次，產(chǎn)品通過電商平臺銷售，可以間接得知消費者對于不同種類農(nóng)產(chǎn)品的需求比重以及對于相關(guān)產(chǎn)品的評價信息。由此讓商家將所收集信息反饋給農(nóng)戶，進(jìn)一步調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品種植，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。因此，對于農(nóng)產(chǎn)品銷售而言，互聯(lián)網(wǎng)銷售既能夠保留其傳統(tǒng)銷售模式，又能夠在原有模式基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展，能夠在很大程度上促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷多元化的發(fā)展。

（三）提高農(nóng)產(chǎn)品市場營銷信息化建設(shè)

要提高長此以往較為落后的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷信息化建設(shè)，可以從以下兩個方面著手。首先，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)銷售理念，樹立建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷信息化建設(shè)的意識。政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其主導(dǎo)作用，加強對市場營銷信息化的推廣，帶動農(nóng)戶及市場各方轉(zhuǎn)變營銷理念，并帶領(lǐng)農(nóng)戶及市場各方共同建立一個相對完整的市場營銷信息化體系，為其解除主要困難。其次，對于信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息的輸出與輸入。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺加強對農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售，從而將農(nóng)產(chǎn)品的信息輸出至市場。除此之外，通過互聯(lián)網(wǎng)使消費者的購買記錄及需求信息輸入至農(nóng)戶及商家，讓農(nóng)戶與商家更加準(zhǔn)確有效地掌握消費者的需求，從而有效地把握市場信息。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷信息化建設(shè)，不僅調(diào)節(jié)了各方的信息閉塞問題，更有利于調(diào)節(jié)市場的供需平衡，使得農(nóng)產(chǎn)品營銷市場發(fā)展更加健康有序。

（四）提高農(nóng)產(chǎn)品市場主體聯(lián)結(jié)能力

農(nóng)產(chǎn)品市場主體要有著整體意識，使各方進(jìn)行有效聯(lián)結(jié)進(jìn)而共同助力于市場的發(fā)展。首先，對于農(nóng)戶而言，其薄弱的營銷意識是影響其農(nóng)產(chǎn)品不能高效營銷的關(guān)鍵因素，因此農(nóng)戶在傳統(tǒng)營銷方式的基礎(chǔ)上需轉(zhuǎn)變自身營銷理念、創(chuàng)新自身營銷渠道、增強自身營銷意識、培養(yǎng)自身營銷能力。其次，對于企業(yè)而言，在收購和加工高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)新，增強農(nóng)產(chǎn)品的商品個性化，以提升農(nóng)產(chǎn)品的吸引力以及營銷力。最后，對于政府而言，在帶動農(nóng)戶轉(zhuǎn)變營銷理念的基礎(chǔ)上，實施互聯(lián)網(wǎng)營銷課程培養(yǎng)等多項優(yōu)惠政策，從多角度出發(fā)，著力解決農(nóng)戶問題，以更加有效的實際行動推動農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展。

（五）樹立品牌形象

樹立品牌在當(dāng)下產(chǎn)品銷售中占有重要地位，農(nóng)產(chǎn)品營銷亦是如此。樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌，首先要使得農(nóng)戶自身認(rèn)同品牌的重要意義，并產(chǎn)生樹立品牌的主觀意識，進(jìn)而才能打造品牌。其次，企業(yè)可以將加工完畢的農(nóng)作物進(jìn)行二次包裝，為農(nóng)產(chǎn)品設(shè)立相對形象的趣味品牌推廣，助力于樹立農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。最后，可以依托廣告助推農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。企業(yè)可以在依托互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行廣告制作和發(fā)放，進(jìn)而在更大范圍內(nèi)樹立品牌形象、打造品牌認(rèn)知度。

（六）健全農(nóng)產(chǎn)品物流體系

對于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品輸出體系而言，在農(nóng)戶與企業(yè)及第三方達(dá)成協(xié)議的基礎(chǔ)上，將農(nóng)作物產(chǎn)品直接運輸?shù)脚渌拖到y(tǒng)所在地，減少流通環(huán)節(jié)，降低成本的同時又提高了其運輸質(zhì)量。對于網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品輸出體系而言，針對網(wǎng)絡(luò)平臺所售賣出的農(nóng)產(chǎn)品種類建立不同的物流中心，由于農(nóng)產(chǎn)品的儲存條件與時間有所不同，因此進(jìn)行分類輸送。除此之外，對于有季節(jié)性特征的農(nóng)產(chǎn)品而言，若保證其質(zhì)量就需減少中間環(huán)節(jié)，這就在很大程度上依賴物流運輸。因此對于這種農(nóng)產(chǎn)品，可以建立多個生產(chǎn)配送中心，既減少了不必要的損耗又能夠提高其運輸速率。

三、結(jié)語

市場經(jīng)濟(jì)在隨著時代不斷發(fā)展的同時，消費者的需求也在不斷發(fā)展。在滿足新時代消費者需求的同時，我國的營銷策略也在呈多元化趨勢發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略亦是如此。農(nóng)產(chǎn)品市場多元化的營銷策略是打造健康、有序的農(nóng)產(chǎn)品市場體系不可或缺的途徑。推動農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展不僅是為農(nóng)戶帶來更多經(jīng)濟(jì)收益，同時也為消費者帶來更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更是推動我國農(nóng)產(chǎn)品市場的健康穩(wěn)定發(fā)展。

（作者單位：長春師范大學(xué)傳媒學(xué)院）

基金項目：吉林省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目 《粒粒皆辛苦》編號G20201020513。