袁婷 薛儉

近幾年新興的網(wǎng)絡(luò)直播營銷相對于傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢凸顯，成本較低，影響范圍較大，在進(jìn)入到農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域后迅速解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，也成為農(nóng)民增收的另一途徑。但目前農(nóng)產(chǎn)品直播營銷還處于發(fā)展的初級(jí)階段，其中隱藏著很多問題。本文主要分析農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展直播營銷工作中存在的問題，從農(nóng)業(yè)企業(yè)直播營銷人才隊(duì)伍建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容創(chuàng)新、農(nóng)產(chǎn)品特色建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品直播營銷體系等方面提出了較為完善的建議。

一、引言

網(wǎng)絡(luò)直播為許多農(nóng)產(chǎn)品，尤其是2020年初以來受到新冠肺炎疫情影響的農(nóng)產(chǎn)品提供了直通消費(fèi)者的窗口，各大直播平臺(tái)紛紛啟動(dòng)“助農(nóng)”直播，疫情期間央視和頭部主播李佳琦的直播宣傳，“3小時(shí)賣出6000只扒雞，半小時(shí)賣光5000份碭山梨膏，66萬單湖北商品，2300萬成交額……”。商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)，2020年一季度全國832個(gè)國家級(jí)貧困縣實(shí)現(xiàn)逆勢增長，網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)565.6億元，同比增長5.0%，高出全國農(nóng)村平均增速1.9個(gè)百分點(diǎn)。目前，越來越多的農(nóng)業(yè)企業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)直播營銷對于農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要性，并開始發(fā)展直播營銷。但農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播營銷受很多復(fù)雜因素的影響，其對消費(fèi)者的影響路徑也不明確，導(dǎo)致很多農(nóng)業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中并不順利。因此，本文將通過對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷進(jìn)行深入細(xì)致的研究分析，為農(nóng)產(chǎn)品直播營銷帶來一些實(shí)踐指導(dǎo)。

同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播營銷也是落實(shí)“助農(nóng)”項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的方法之一。網(wǎng)絡(luò)直播營銷更是對許多偏遠(yuǎn)山村農(nóng)產(chǎn)品銷售起到了至關(guān)重要的作用，許多因疫情滯銷的農(nóng)產(chǎn)品更是走進(jìn)了千家萬戶的廚房。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式存在的問題分析

（一）專業(yè)人才缺乏，直播營銷人才引進(jìn)困難

農(nóng)產(chǎn)品營銷需要復(fù)合型人才，要求從業(yè)者既熟悉農(nóng)產(chǎn)品種植、加工，又對農(nóng)產(chǎn)品營銷以及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)有所了解，農(nóng)村散戶經(jīng)營方式的弊端，各自種植生產(chǎn)、直播銷售，單獨(dú)一家，無力承擔(dān)專業(yè)人才引進(jìn)的費(fèi)用。合適人才難尋，更加難以構(gòu)建適合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的直播營銷模式。主播素質(zhì)參差不齊，直播內(nèi)容缺乏對產(chǎn)品品牌塑造力，對產(chǎn)品文化知之甚少，據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，其中對主播夸大和虛假宣傳、鏈接不能說明商品特性即在直播間售賣等兩大問題反饋較多。

農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容大多較為相似且直播形式單一，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性和內(nèi)涵。目前農(nóng)產(chǎn)品的直播內(nèi)容大都以現(xiàn)場切開農(nóng)產(chǎn)品展示新鮮、品質(zhì)優(yōu)，或由各地市、縣領(lǐng)導(dǎo)代言，大部分的直播內(nèi)容都是按照固定的流程和模式進(jìn)行，千篇一律，直播內(nèi)容缺乏新意，消費(fèi)者容易產(chǎn)生視覺疲勞。隨著各地越來越多的農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者加入直播營銷陣營，競爭壓力加大，如果不創(chuàng)新直播形式和內(nèi)容，拓展直播內(nèi)涵和深度，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷將難以達(dá)到理想效果，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷可持續(xù)發(fā)展難以為繼。

（二）農(nóng)產(chǎn)品缺乏特色建設(shè)，品牌意識(shí)淡薄

農(nóng)產(chǎn)品作為初級(jí)產(chǎn)品，相似度高，可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者可選擇范圍廣闊，銷售商的普遍品牌意識(shí)淡薄，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的賦予，因而農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)不強(qiáng)、特色不突出、優(yōu)勢偏低、影響力小，在市場競爭中處于弱勢。

農(nóng)產(chǎn)品的主播需要對農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境和生長過程熟識(shí)，直播主播大都是農(nóng)民或?qū)r(nóng)產(chǎn)品缺乏了解的網(wǎng)紅，他們普遍缺乏對農(nóng)產(chǎn)品長遠(yuǎn)營銷的規(guī)劃，缺乏打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識(shí)，對于農(nóng)業(yè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作和產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃的方向不明確，也疏于樹立產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象，因此在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌這方面有一定的缺失。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售季節(jié)性強(qiáng)，直播營銷存在階段性，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播賣貨只是一個(gè)階段內(nèi)的短期營銷活動(dòng)，因此加大了農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造難度。但不乏有一些農(nóng)產(chǎn)品借助區(qū)域品牌打開了市場，如吐魯番葡萄、西湖龍井、攀枝花芒果、贛南臍橙等，廣受消費(fèi)者追捧。因此，不樹立自己的品牌則難以長久的保持好銷量。

（三）銷售配套物流不完善，復(fù)購率難以為繼

直播營銷需要仰仗完善的物流配送體系，農(nóng)產(chǎn)品的特性又對物流供應(yīng)鏈的技術(shù)要求比較高。比如我國冷鏈發(fā)展緩慢，地域發(fā)展不均衡，一定程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品配送。除冷鏈外的其他物流，并無針對農(nóng)產(chǎn)品直播電商的，加之很多農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地偏僻，在物流選擇上較少且運(yùn)輸路程遠(yuǎn)更是不利于農(nóng)產(chǎn)品的配送。消費(fèi)者購買時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品新鮮品質(zhì)好，但經(jīng)過物流后收到的的農(nóng)產(chǎn)品脫水不新鮮，或是腐敗變質(zhì)。

《向往的生活》節(jié)目組本著“扶農(nóng)助農(nóng)”的宗旨，邀請直播一姐微婭為云南西雙版納滯銷農(nóng)產(chǎn)品直播，微婭憑強(qiáng)大帶貨能力，用不到一小時(shí)的時(shí)間，賣出20多萬份水果，有效幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。然而這次微婭直播帶貨卻翻車了，農(nóng)產(chǎn)品雖然賣光了，差評率卻很高，很多買家收到的水果有爛的。這并不是產(chǎn)品不好，而是物流的原因。水果物流的標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，目前很多產(chǎn)品在這方面的標(biāo)準(zhǔn)沒有跟上（孫競，2020） 。物流出現(xiàn)問題，會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播營銷發(fā)展艱難，消費(fèi)者復(fù)購幾乎不可能，降低了直播營銷這一媒介和農(nóng)產(chǎn)品本身的口碑，降低消費(fèi)者信任度，導(dǎo)致客源流失，難以可持續(xù)發(fā)展。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式的優(yōu)化對策

（一）加強(qiáng)農(nóng)業(yè)直播營銷人才建設(shè)，注重農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容創(chuàng)新

首先，建立人才供應(yīng)鏈，注重團(tuán)隊(duì)構(gòu)建。從直播策劃、場控、運(yùn)營到副播等不同崗位都要加強(qiáng)培訓(xùn)，在推動(dòng)主播個(gè)人優(yōu)質(zhì)化，直播內(nèi)容化等方面走出新的路徑。其次，主播作為直播的主導(dǎo)者，應(yīng)當(dāng)提升自身的專業(yè)素養(yǎng)，以嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的工作態(tài)度，在保證所銷售農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的產(chǎn)地信息、優(yōu)勢及使用事項(xiàng)，在產(chǎn)品講解的同時(shí)為消費(fèi)者解答疑惑，適當(dāng)增加講解內(nèi)容的藝術(shù)性及趣味性，引起消費(fèi)者興趣，增加顧客對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度，促進(jìn)銷售。

農(nóng)產(chǎn)品的直播內(nèi)容并不僅僅是銷售，除了讓消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的基本信息外，還要讓消費(fèi)者了解當(dāng)?shù)氐淖匀坏乩憝h(huán)境，知曉當(dāng)?shù)氐奶厣幕惺墚?dāng)?shù)卮緲愕拿耧L(fēng)和人文情懷。讓消費(fèi)者通過直播，有所收獲，有所觸動(dòng)，使得農(nóng)產(chǎn)品在悄無聲息中扎根在消費(fèi)者心里，提升農(nóng)產(chǎn)品的感染力，為消費(fèi)者帶來不一樣的心靈體驗(yàn)。

（二）努力強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程

推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，核心競爭力就是農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，要在做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，育苗選種、生產(chǎn)種植、培育采摘、品質(zhì)篩選等每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能馬虎，提倡農(nóng)民科學(xué)種植，生產(chǎn)綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，才能提升農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，只有生產(chǎn)出質(zhì)量上乘的農(nóng)產(chǎn)品，才可以與消費(fèi)者形成良性循環(huán)。

農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)層次的競爭為質(zhì)量的競爭，口感外觀優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品銷量會(huì)更好。而農(nóng)產(chǎn)品深層次的競爭則是產(chǎn)品品牌建設(shè)和文化內(nèi)涵的塑造，農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)朝品牌化建設(shè)的方向發(fā)展，制定優(yōu)質(zhì)的營銷策略，樹立品牌意識(shí)。

（三）完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷配套體系

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)，特別是貧困地區(qū)交通欠發(fā)達(dá)，信息設(shè)施不夠完善，配套服務(wù)跟不上。網(wǎng)絡(luò)直播首先要修好“路”，這里的“路”指的是公路、網(wǎng)絡(luò)和物流體系。沒有暢通的公路和物流體系，農(nóng)產(chǎn)品就無法及時(shí)運(yùn)出去，沒有網(wǎng)絡(luò)，甚至沒有快速的網(wǎng)絡(luò)，就談不上直播。一是政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對貧困地區(qū)的公路建設(shè)，路修好了，才能保障農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)募皶r(shí)性和新鮮度。二是通訊經(jīng)營商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對貧困地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，扶持貧困地區(qū)，對農(nóng)產(chǎn)品電商直播類流量予以補(bǔ)貼。2020年2月9日起，快手對生鮮果蔬類電短視頻予以流量補(bǔ)貼，共提供5億元免費(fèi)流量幫助農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，并為農(nóng)產(chǎn)品賣家提供了傭金減免服務(wù);快手的“春耕計(jì)劃”，對農(nóng)技類也給予5億元流量扶持（鄭梓，2020）。

物流配送是農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，不同的農(nóng)產(chǎn)品對物流的要求各不相同，尤其對于鮮活農(nóng)產(chǎn)品而言，需要運(yùn)輸時(shí)間短，保證農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)效性。所以需要優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品物流配送的形式，加快建設(shè)專業(yè)的物流配送供應(yīng)體系。對于政府而言，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系的支持力度，對專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品物流公司提供優(yōu)惠政策，推進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品物流體系的發(fā)展。合理建設(shè)用于儲(chǔ)存農(nóng)產(chǎn)品的冷庫，增強(qiáng)冷鏈運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)建設(shè)，引導(dǎo)冷鏈物流合理發(fā)展，更好地為農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸服務(wù)。

四、結(jié)語

作為傳統(tǒng)行業(yè)的農(nóng)業(yè)，近幾年也在轉(zhuǎn)型升級(jí)，開始嘗試網(wǎng)絡(luò)直播。自2016年來，借助淘寶直播、抖音直播等平臺(tái)推廣，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷逐漸成為大數(shù)據(jù)時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品新零售的共識(shí)。全國上萬間的蔬菜大棚瞬間變成了直播間，各級(jí)政府官員與網(wǎng)紅主播響應(yīng)號(hào)召紛紛帶貨，讓農(nóng)業(yè)直播成為“新農(nóng)活”，也成為脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興的助燃劑。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播營銷為解決農(nóng)產(chǎn)品“買難賣難”提供了新思路，網(wǎng)絡(luò)直播營銷利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等，對農(nóng)產(chǎn)品的市場價(jià)格、質(zhì)量、供求信息進(jìn)行處理加工，并將物流配送體系整合到營銷過程中，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，增進(jìn)農(nóng)民與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，增進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)營銷目的，不僅提升農(nóng)民受益，也滿足了消費(fèi)者需求。做為一種新的營銷模式，目前我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，存在著諸多問題，需不斷改進(jìn)。

（作者單位：陜西科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）