陳冉

上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院 上海 200000

一、何為品牌設(shè)計(jì)與色彩

（一）品牌設(shè)計(jì)

品牌是一個(gè)名稱、符號(hào)、形象乃至一整套與消費(fèi)者溝通的全方位的系統(tǒng)性傳播架構(gòu)，其根本目的是在目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知中構(gòu)建品牌信念，從而建立品牌知名度與消費(fèi)者的忠誠度[1]。品牌設(shè)計(jì)只是品牌整個(gè)系統(tǒng)中的一部分，其中VI設(shè)計(jì)則在品牌設(shè)計(jì)中占據(jù)關(guān)鍵位置，直接或者間接影響人們對于品牌的第一印象。

（二）色彩

顏色其實(shí)是光線的一部分經(jīng)過有色物體反射到我們的眼睛、在頭腦中所產(chǎn)生的一種反映，正如所說色彩本身只是一種物理現(xiàn)象是沒有靈魂的，人們所說的能夠感受到色彩的情感，是因?yàn)槿藗冮L期生活在一個(gè)色彩的世界中，人們在長期的社會(huì)生活與實(shí)踐中逐漸賦予了不同的色彩以某些特定的含義、感受和心理反映[2]。

色彩是一直存在的，其本身并沒有什么特殊的含義，早在原始社會(huì)中人們對于事物缺乏認(rèn)知，只能憑主觀感受去判斷事物，因而才會(huì)將特定的顏色賦予到特定的事物上，同時(shí)給予色彩一定的主觀情感和含義，具有一定的象征性，從而形成了我們思想中固有的一種感受。

二、品牌設(shè)計(jì)中的色彩作用

（一）烘托品牌文化

在品牌設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用多與品牌文化相輔相成，品牌文化決定色彩運(yùn)用，色彩運(yùn)用烘托品牌文化?？煽诳蓸肥俏覀兯煜さ目蓸菲放?，以紅色的標(biāo)識(shí)被大眾所記住，紅色的主色調(diào)與其產(chǎn)品特性以及受眾人群密不可分，可口可樂的產(chǎn)品特性是適用于各個(gè)場景并能給人帶來愉悅的飲料，受眾人群主要是青春活力、追崇時(shí)尚的年輕人，可口可樂希望傳達(dá)出一種快樂、與他人分享的積極向上情感，而紅色既能體現(xiàn)青春熱血，也能體現(xiàn)出快樂向上，與此同時(shí)紅色也是能使人注意到的一種顏色，如果將紅色改為其他顏色，所要表達(dá)的情感就有些差強(qiáng)人意，甚至?xí)鸬竭m得其反的效果。

（二）引發(fā)色彩聯(lián)想

相較于文字，人眼對于色彩的敏感度更靈敏，對色彩的記憶度更高，通過對色彩的回憶想起某件事物，即色彩聯(lián)想。蒂芙尼藍(lán)對于熟悉的人來說，第一眼看到這個(gè)具有標(biāo)志性的藍(lán)色便知道這個(gè)是什么品牌了，與它的產(chǎn)品相比，它的色彩更具有記憶性。蒂芙尼藍(lán)被稱為是世界上最貴的藍(lán)色，不僅有自己的專屬色值，還被注冊為國際通用標(biāo)準(zhǔn)色卡，非蒂芙尼家不能單獨(dú)使用，它的顏色游離在藍(lán)色與綠色之間，不僅沒有藍(lán)色的憂郁感，反而讓人感受到溫馨、清爽，讓觀者過目不忘。蒂芙尼藍(lán)在品牌設(shè)計(jì)上來說是比較具有代表性的，因其顏色的獨(dú)特性和特殊性，讓人哪怕是看到鄰近色的時(shí)候也會(huì)想起蒂芙尼這個(gè)品牌，再加上蒂芙尼只送不賣的藍(lán)色禮盒的營銷方式往往讓更多人向而往之，除此之外，蒂芙尼在線下開了的一家名叫The Tiffany Blue Box Cafe咖啡店，很多人也是為這蒂芙尼藍(lán)的店鋪和特色蛋糕慕名而來，在色彩的營銷上面，蒂芙尼無疑是具有代表性的案例之一。

（三）營造形式美感

沒有秩序的色彩是不能準(zhǔn)確的去幫助和提升品牌的，在品牌設(shè)計(jì)中對于色彩的運(yùn)用需要掌握一定的方法和技巧，使得色彩在最后呈現(xiàn)上具有一定的形式美感，從而給人帶來視覺上的愉悅感，因而在色彩的搭配、色彩屬性的選擇以及色彩布局上如何去選擇，都直接或者間接的影響人們對于品牌的感受。如圖2-1，在相同的黃色矩形下，上面的文字分別選用黑、白、灰，通過對比可以發(fā)現(xiàn)，白字在黃底上的識(shí)別度最低，黑字的識(shí)別度則最高，從視覺感受上來看，黃底上的灰字雖然沒有黑字對比強(qiáng)烈，但卻是看起來最舒服的，再如圖2-2，同樣是以黃色為例，這里將黃色與互補(bǔ)色、臨近色和同類色進(jìn)行比較，可以清楚的看到，不同色彩的搭配所帶來的感受也是不同的，這也進(jìn)一步說明在品牌設(shè)計(jì)中對于色彩的組合和營造是會(huì)對整個(gè)品牌的氣質(zhì)產(chǎn)生影響的。

圖2-1 色彩對比圖一

圖2-2 色彩對比圖二

三、品牌設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用

（一）融合品牌文化

在品牌設(shè)計(jì)中對于色彩的運(yùn)用要貼合品牌文化，例如產(chǎn)品要求體現(xiàn)安靜、放松的感覺，結(jié)果呈現(xiàn)出的卻是五彩斑斕，顯然就有些不合適，因而對品牌文化需要進(jìn)行調(diào)性分析，給予它適應(yīng)的色彩。星巴克是我們所熟知的咖啡品牌，早期的品牌色并非綠色而是棕色，直到星巴克被霍華·蕭茲先生所創(chuàng)立的每日咖啡合并才定為綠色，在視覺感受上，綠色給人一種輕松的感覺，綠色也與星巴克所提倡的和平、寧靜的理念相聯(lián)系，并且便于星巴克與同類產(chǎn)品拉開距離。顏色不僅僅是幫助消費(fèi)者辨別品牌的標(biāo)識(shí)，更是消費(fèi)者情感的載體[3]，消費(fèi)者通過顏色也能去感知到星巴克所想要倡導(dǎo)的一種休閑、安靜的情感色彩。

（二）滿足特定需求

不同國家、不同地區(qū)、不同年齡段都有其各自的審美需求和色彩觀，年輕人喜歡活潑的色彩，中老年人則喜歡沉穩(wěn)一些的色彩，在一些國家白色象征著純潔，而有些國家則認(rèn)為白色是悲傷的象征，所以在品牌設(shè)計(jì)中對于色彩的運(yùn)用也要進(jìn)行選擇，滿足特定的需求。無印良品是我們比較熟悉的日本本土品牌，它的藝術(shù)總監(jiān)是日本中生代國際級(jí)平面設(shè)計(jì)大師原研哉，它在色彩的運(yùn)用上也是符合當(dāng)?shù)孛癖姷膶徝赖模娝苤毡久褡宓膶徝酪庾R(shí)是由神道教和佛教（尤其是禪宗）混合形成的，因而簡樸、自然、禪意等特色在日本的設(shè)計(jì)中最為廣見[4]，也是在日本大眾最為推崇的。原研哉為無印良品設(shè)計(jì)的系列作品，作品也是深深立足于日本的傳統(tǒng)色彩上，在他的設(shè)計(jì)中，除了標(biāo)志的紅色，最主要的顏色是白色、米色和灰色，在整體的平面設(shè)計(jì)中沒有過多的裝飾，方便大眾在選購物品時(shí)能最直觀最便捷的獲取產(chǎn)品的信息，同時(shí)產(chǎn)品也以簡單的方式在貨架上展示，方便挑選，整個(gè)環(huán)境中干凈整潔、氛圍輕松舒適，讓人在購物時(shí)能沉浸其中，正如原研哉所說：無印良品最強(qiáng)的力量并不是說服力，而是 “ 感染力 ”[5]。

（三）傳遞審美特質(zhì)

品牌設(shè)計(jì)中一個(gè)好的色彩應(yīng)用是可以傳遞審美特質(zhì)，并且能幫助和提升人的審美能力，如圖3-1，以下品牌都是以紅、黃作作為標(biāo)志的基本色， “ 康定斯基認(rèn)為，紅黃色能喚起富有力量、精神飽滿、野心、決心、歡樂、勝利等情緒，康定斯基的這一描述與歌德的觀察大體上接近，歌德發(fā)現(xiàn)，當(dāng)黃色得到紅色對加深時(shí)，就增加了活力，變得更加有力和壯觀。[6]” 正是因?yàn)檫@樣的一種審美特質(zhì)的存在，紅、黃兩種顏色常常搭配一起出現(xiàn)，不僅符合人的審美需求，同時(shí)也逐步在人們腦海里形成了固有的一種基本色彩搭配，讓人在潛移默化中自然而然將黃色和紅色聯(lián)想起來。

圖3-1 標(biāo)志組合

結(jié)語

通過對品牌設(shè)計(jì)中的色彩表現(xiàn)進(jìn)行研究，強(qiáng)調(diào)色彩運(yùn)用在品牌設(shè)計(jì)中的重要作用。相較于文字而言，色彩的識(shí)別也更為快速，記憶也更加深刻，例如可口可樂的紅、蒂芙尼的藍(lán)已然成為大家思想上固有的一種色彩印象。在色彩運(yùn)用中，對品牌文化的理解、品牌調(diào)性的抓取和對品牌對象的預(yù)判都十分重要，不僅需要考慮顏色是否適用于所需要的場景，也要考慮色彩是否具有傳遞審美特質(zhì)的功能，單有好看的顏色卻不符合適用場景以及人的審美，最后呈現(xiàn)效果也會(huì)差強(qiáng)人意。