郭海燕

福建商學(xué)院，福建 福州 350012

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，城鎮(zhèn)化水平進(jìn)一步推進(jìn)，便利店行業(yè)發(fā)達(dá)程度不僅反映一個(gè)城市的商業(yè)現(xiàn)代化水平，更是一項(xiàng)提升居民消費(fèi)便利性的民生工程。為了鼓勵(lì)和支持便利店行業(yè)的發(fā)展，2019年7月1日，商務(wù)部辦公廳下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)便利店品牌化連鎖化發(fā)展的工作通知》，重點(diǎn)指出為順應(yīng)消費(fèi)者需求的提升，要求各地結(jié)合本地便利店的商業(yè)發(fā)展環(huán)境，通過優(yōu)化便利店布局、提升便利店便民服務(wù)水平、加強(qiáng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用等，為消費(fèi)者打造“一刻鐘便民生活服務(wù)圈”。據(jù)日本2016年統(tǒng)計(jì)，每2329個(gè)人就擁有一家便利店，而中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的2020中國城市便利店指數(shù)顯示，所調(diào)查的36個(gè)城市中便利店飽和度（該城市總?cè)丝跀?shù)/2019年該城市門店總量）2329人/店的標(biāo)準(zhǔn)，4個(gè)城市達(dá)標(biāo)，其余32個(gè)城市飽和度均高于這個(gè)值。可見，人們的需求日益增長，我國便利店行業(yè)急需順應(yīng)時(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1 我國便利店行業(yè)的發(fā)展情況

1.1 零售4.0時(shí)代背景

零售1.0時(shí)代是商品供給短缺難以滿足需求，形成以賣方市場為主導(dǎo)的傳統(tǒng)零售，商品和服務(wù)的形態(tài)取決于賣方市場；零售2.0時(shí)代是商品供給豐富，實(shí)體門店作為營銷策略實(shí)踐的主戰(zhàn)場，控制終端零售市場；零售3.0時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)科技的進(jìn)步與發(fā)展，電商的出現(xiàn)改變了人們的消費(fèi)模式，消費(fèi)者陷入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購物狂歡，對(duì)實(shí)體門店造成極大沖擊，甚至出現(xiàn)閉店潮；零售4.0時(shí)代是實(shí)體門店和電商各自發(fā)展到一定程度，線上電商受限于客戶購物體驗(yàn)、配送時(shí)效等問題，實(shí)體門店受限于門店?duì)I業(yè)時(shí)間和空間、商品種類等問題，線上線下雙方趨利避害，消除各渠道之間壁壘，進(jìn)行線上線下的融合對(duì)接，即實(shí)現(xiàn) Online To Offline(O2O)模式[1]。這是一種將線下交易與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起的新興商務(wù)模式，即在線上了解商品或服務(wù)，然后在線下單并付款，再憑電子憑據(jù)等去線下商家完成商品或服務(wù)交易。O2O的模式最早是由沃爾瑪公司推出，但概念則是 AlexRampell于2010年提出，O2O的模式出現(xiàn)象征著零售4.0時(shí)代的來臨。

1.2 我國便利店行業(yè)的主要發(fā)展階段

便利店于20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國，并逐步發(fā)展成為我國零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)之一。便利店是超級(jí)市場衍生出的一種零售業(yè)態(tài)，彌補(bǔ)了超市在時(shí)間和空間便利性方面的缺陷。便利店在中國的發(fā)展主要經(jīng)歷了四個(gè)階段（表1）。

表1 中國便利店發(fā)展的主要階段

1992—1996年引入期：7-Eleven、羅森等知名外資品牌便利店企業(yè)進(jìn)入中國市場，1992年中國第一家便利店7-Eleven在深圳出現(xiàn)，為消費(fèi)者提供專業(yè)化商品和服務(wù)的新型商業(yè)運(yùn)營模式；1997—2003年萌芽期：受外資便利店啟發(fā)，很多本土企業(yè)進(jìn)入便利店行業(yè)，國內(nèi)便利店崛起，比如1997年東莞糖酒集團(tuán)的美宜佳便利店；2004—2012年探索期：陷入便利店發(fā)展探索階段，整個(gè)行業(yè)發(fā)展緩慢，比如2008年易捷、昆侖好客石油系便利店誕生；2013年進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)期：各類型企業(yè)入局、聚焦便利店行業(yè)，電商企業(yè)介入便利店行業(yè)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)逐步轉(zhuǎn)型升級(jí)。2016年蘇寧小店和2017年天貓小店正式運(yùn)營代表新興的運(yùn)營模式產(chǎn)生。特別是近五年，進(jìn)入零售4.0時(shí)代，便利店行業(yè)發(fā)展迅速，中國便利店行業(yè)的銷售額平均高達(dá)1941億元，平均增速是24.3%；我國便利店門店數(shù)量從9.1萬家增長到13.5萬家，均增速是10.5%?？梢?，便利店行業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)期飛快發(fā)展，各種運(yùn)營模式也隨之應(yīng)運(yùn)而生（圖1）。

圖1 2015—2019年我國便利店行業(yè)銷售額和門店數(shù)量

1.3 零售4.0時(shí)代便利店行業(yè)的主要運(yùn)營模式

CCFA《傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售的研究報(bào)告》顯示，2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場穩(wěn)步發(fā)展，全年實(shí)現(xiàn)了18 851億元網(wǎng)絡(luò)零售交易額，O2O模式引領(lǐng)了新的商業(yè)模式的產(chǎn)生[2]。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2019年1-11月份，全國網(wǎng)上零售額高達(dá)94 958億元，同比增長16.6%；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額76 032億元，增長19.7%。網(wǎng)絡(luò)零售的營銷模式逐步成為一種消費(fèi)主流。零售4.0時(shí)代，依托互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用O2O模式，通過線上、線下的全渠道策略，打破傳統(tǒng)便利店實(shí)體店經(jīng)營的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)線上下單、支付，線下消費(fèi)或是送貨上門等多樣化的服務(wù)方式，為顧客提供更具保障性的產(chǎn)品和服務(wù)。O2O模式為便利店的運(yùn)營帶來更大的活力[3]。作為最接近消費(fèi)者、市場成長迅速的零售業(yè)態(tài)，便利店行業(yè)迅速吸引電商、零售商、供應(yīng)商、物流商等聚焦，依據(jù)各自的發(fā)展優(yōu)勢，衍生出各式各樣的便利店發(fā)展模式（表2）。

表2 零售4.0時(shí)代我國便利店行業(yè)的主要運(yùn)營模式

零售4.0時(shí)代，我國便利店行業(yè)的主要運(yùn)營模式有七種，每一種運(yùn)營模式都存在顯著的優(yōu)勢和痛點(diǎn)，如何發(fā)揮優(yōu)勢，克服各自痛點(diǎn)是未來轉(zhuǎn)型升級(jí)成功與否的關(guān)鍵點(diǎn)。便利店行業(yè)主要運(yùn)營模式的代表企業(yè)基本都實(shí)現(xiàn)了全渠道策略，線上為客戶提供擁有豐富的商品種類，幫助消費(fèi)時(shí)空方面的進(jìn)一步延伸。而線下實(shí)體店則滿足客戶購物體驗(yàn)，使線上、線下相輔相成，為消費(fèi)者提供更高、更好的產(chǎn)品和服務(wù)，打破了傳統(tǒng)依靠單一營銷渠道，提升了市場競爭力。便利店的運(yùn)營模式發(fā)展必須不斷整合、創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、升級(jí)，以此迎合新時(shí)代的發(fā)展和需求。

2 便利店行業(yè)未來轉(zhuǎn)型升級(jí)方向

任何行業(yè)的成功轉(zhuǎn)型升級(jí)都應(yīng)依據(jù)政策導(dǎo)向、行情的變化，并具備很強(qiáng)的市場感知能力和對(duì)消費(fèi)者需求變化的預(yù)判斷能力。通過調(diào)查分析，總結(jié)出零售4.0時(shí)代便利店的消費(fèi)需求與痛點(diǎn)，根據(jù)這些需求和痛點(diǎn)便可以有針對(duì)性地進(jìn)行便利店的轉(zhuǎn)型升級(jí)方向的探究（表3）。

表3 零售4.0時(shí)代便利店的消費(fèi)需求及痛點(diǎn)

2.1 客戶的社交需求與痛點(diǎn)

隨著QQ、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流平臺(tái)推廣，不只年輕人，甚至是一些老年人都能熟練掌握和操作網(wǎng)絡(luò)交流技術(shù)。與別人交流、分享、互動(dòng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾糠?。同時(shí)，隨著生活節(jié)奏的加快，宅文化越來越流行，并形成一種新型的網(wǎng)絡(luò)社交文化，帶動(dòng)近幾年社交電商的快速發(fā)展。社交電商是指借助社交媒體，關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步將消費(fèi)體驗(yàn)分享，以此提升客戶黏性[4]。虛擬網(wǎng)絡(luò)社交解決了一部分當(dāng)代人的社交需求，但是難以完全滿足社交需求。日本作家村田沙耶香性格內(nèi)向孤僻，與他人社交極少，便利店是其唯一與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的連結(jié)[5]?？梢?，面對(duì)越來越流行的宅文化，作為最靠近消費(fèi)者的便利店依然對(duì)人們的日常生活具有明顯的影響力。借助便利店平臺(tái)制造目標(biāo)客戶群體感興趣的社交話題或是購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)群體積極、主動(dòng)參與討論，營造氛圍良好的社交文化，以幫助提升便利店的客戶黏性。

2.2 客戶的場景體驗(yàn)需求與痛點(diǎn)

便利店往往集中分布在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密度較高的城市，消費(fèi)者對(duì)潮流、時(shí)尚追求更為敏銳，具有美感、舒適感的便利店場景體驗(yàn)尤其重要。品牌門店明亮、整潔、時(shí)尚，配有免費(fèi)Wi-Fi、舒適洽談區(qū)或靜坐休息區(qū)的便利店對(duì)消費(fèi)者更有吸引力。此外，與傳統(tǒng)便利店相比，消費(fèi)者對(duì)場景體驗(yàn)需求提出更高要求。如某時(shí)尚眼鏡品牌為避免消費(fèi)者審美疲勞，致力打造快空間，即以21天為一個(gè)周期進(jìn)行門店場景更換，被譽(yù)為“博物館式陳列”，被評(píng)價(jià)為逛店猶如逛藝術(shù)展；某商務(wù)女裝品牌參照西班牙“紀(jì)念碑谷”設(shè)計(jì)靈感，將門店打造成網(wǎng)紅打卡勝地，深受年輕女性的喜愛和追捧。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的都市，時(shí)尚敏感的消費(fèi)者對(duì)購物環(huán)境提出更高的要求，期待門店帶給消費(fèi)者更多享受型的場景體驗(yàn)。而城市租金較高，便利店的門店規(guī)模較小，更常見的是擁擠的貨架，緊湊的擺放，具有美感、舒適感的場景體驗(yàn)基本很難實(shí)現(xiàn)。

2.3 客戶的個(gè)性化需求與痛點(diǎn)

便利店的空間分布廣泛，不同區(qū)位的客戶群體特征明顯不同，客戶需求不同。大多數(shù)本土便利店追求連鎖化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，為了達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，采用統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。多數(shù)便利店的商品和服務(wù)除包含日用品、餐飲銷售外，還包含收發(fā)快遞、資料影印、傳發(fā)傳真及機(jī)票、演唱會(huì)等各類門票代購；提供水電費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、稅金等代繳業(yè)務(wù)，基本覆蓋人們的日常生活，使便利店成為人們一站式生活和服務(wù)的中心。但是我國的文化背景復(fù)雜多樣，區(qū)域不同，社會(huì)文化和消費(fèi)觀差異很大，各地便利店沒有結(jié)合本地的商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)文化，同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)難以迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求。例如，上海全家便利店針對(duì)年輕消費(fèi)群體價(jià)格敏感度較低，偏好個(gè)性不同，提供定制化產(chǎn)品，邀請(qǐng)大學(xué)生參與設(shè)計(jì)卡通元素并融合上海本地特色元素，建立充滿年輕人個(gè)性色彩的動(dòng)漫主題門店，深受年輕客戶的歡迎和喜愛。

3 便利店行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展策略

3.1 實(shí)施圈層營銷策略

圈層營銷是將具有情感和價(jià)值觀一致的目標(biāo)客戶當(dāng)作一個(gè)圈層，大數(shù)據(jù)分析圈層內(nèi)的信息傳遞、體驗(yàn)互動(dòng)，進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷。成功實(shí)施圈層營銷的關(guān)鍵是尋找意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖是指消費(fèi)者購物決策過程中所需要的參照群體，對(duì)參照群體起較大影響的人稱為意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖主要通過主動(dòng)、積極分享自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知、看法，以及個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)偏好等信息[6]。而意見領(lǐng)袖的選擇非常重要，意見領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求代表圈層內(nèi)的客戶需求，意見領(lǐng)袖的滿意度影響著圈層內(nèi)其他人。以社區(qū)便利店為例，將意見領(lǐng)袖目標(biāo)鎖定為具有豐富的生活常識(shí)、社交關(guān)系活躍、敢于接受新鮮事物的社區(qū)居民。這類社區(qū)居民對(duì)社區(qū)文化非常了解，對(duì)社區(qū)居民的生活節(jié)奏、消費(fèi)習(xí)慣非常熟悉，甚至大多都是左鄰右舍，彼此信任感很強(qiáng)。圍繞社區(qū)便利店社交建立圈層，并精選一些忠誠客戶配合意見領(lǐng)袖積極交流、互動(dòng)，可以設(shè)置參與投票，每天或是每周的精選好物，由消費(fèi)者主導(dǎo)推選自己所需產(chǎn)品或是服務(wù)，再由便利店企業(yè)組織采購、配送產(chǎn)品以及售后服務(wù)等，在宅文化流行的當(dāng)下，通過分享和交流購物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者碎片化的社交需求。

3.2 實(shí)施視覺營銷策略

門店是一個(gè)企業(yè)品牌形象的濃縮，消費(fèi)者是通過門店的形象來建立起對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。視覺營銷是通過視覺的沖擊和審美感觀提高顧客（潛在的）興趣，達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的推廣，以滿足客戶的場景體驗(yàn)需求。便利店要吸引顧客，除了高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，能夠引領(lǐng)時(shí)尚、充當(dāng)潮流典范的視覺營銷也顯得尤為重要。便利店的視覺營銷策略是通過線上大數(shù)據(jù)分析客戶特征和需求以及消費(fèi)偏好，確定門店的主題和形象定位，并依據(jù)目標(biāo)定位對(duì)線下門店進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，包括門店特色主題風(fēng)格及功能區(qū)域的設(shè)計(jì)。如大多數(shù)便利店的門店面積不大，可以針對(duì)中國傳統(tǒng)節(jié)日或是法定假日，周期性設(shè)計(jì)門店促銷活動(dòng)主題，對(duì)便利店進(jìn)行主題性陳列和設(shè)計(jì)，營造節(jié)慶日的購物氛圍，帶給消費(fèi)者美感、舒適感的場景體驗(yàn)，使進(jìn)店消費(fèi)成為人們不可或缺的生活習(xí)慣。

3.3 實(shí)施差異化策略

消費(fèi)者的特征不同，對(duì)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)需求不同，零售4.0時(shí)代的全渠道策略不斷拓寬、豐富了便利店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)前快節(jié)奏的生活背景下，對(duì)于時(shí)間、精力有限的客戶而言，一方面是滿足于資源的多樣化帶來的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)，但另一面表現(xiàn)是消費(fèi)選擇的困擾，如何盡快在海量的商品和服務(wù)信息中尋找適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者更多期待的是與個(gè)人氣質(zhì)相符的專屬商店、專屬服務(wù)。我國便利店行業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)各種運(yùn)營模式的便利店，不同便利店的發(fā)展理念、企業(yè)定位不同，充分利用高新技術(shù)的進(jìn)步，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算幫助便利店企業(yè)內(nèi)部分析出目標(biāo)客戶的年齡、性別、職業(yè)、收入等基本信息，分析目標(biāo)客戶對(duì)便利店產(chǎn)生不同層次、類別的需求，以客戶群體的實(shí)際需求為導(dǎo)向進(jìn)行精準(zhǔn)的門店定位，為不同門店的目標(biāo)客戶提供針對(duì)性更強(qiáng)、更具創(chuàng)新力的專屬產(chǎn)品及服務(wù)，適時(shí)適當(dāng)淘汰不符合目標(biāo)客戶群體需求的商品和服務(wù)，增加暢銷、特色商品及自主品牌商品，實(shí)現(xiàn)為每一位客戶打造“獨(dú)一無二”的專屬商店，實(shí)現(xiàn)便利店的差異化策略，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

4 結(jié) 語

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，商業(yè)模式推陳出新，人們的生活方式不斷發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)有了更高的期待。市場和客戶需求的變化使得傳統(tǒng)的商業(yè)模式必須要轉(zhuǎn)型升級(jí)，否則難以迎合時(shí)代的發(fā)展。進(jìn)入零售4.0時(shí)代，便利店行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要明確方向，通過深挖消費(fèi)者面臨的消費(fèi)需求和痛點(diǎn)，針對(duì)痛點(diǎn)提出圈層營銷、視覺營銷、差異化等策略，迎合消費(fèi)者在社交、場景體驗(yàn)和個(gè)性化等方面的需求，以此提升消費(fèi)者的便利店購物體驗(yàn)。但轉(zhuǎn)型過程中不可避免會(huì)出現(xiàn)陣痛，如意見領(lǐng)袖的擇選、容易產(chǎn)生的審美疲勞、客戶群體差異大等對(duì)便利店企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展而言都是很大的挑戰(zhàn)。新時(shí)代的市場不斷在發(fā)生變化，需要視挑戰(zhàn)為機(jī)遇，前瞻性地做好各項(xiàng)問題的處理預(yù)案，幫助企業(yè)順利、平穩(wěn)地度過轉(zhuǎn)型期的陣痛，不斷完善自身的發(fā)展，從而獲取行業(yè)長足的進(jìn)步和發(fā)展。