楊文靜 陳永超 張梓茜 張君 黃江鵬 馬玉祥 張秀梅

天津工業(yè)大學(xué)

產(chǎn)品不僅體現(xiàn)了設(shè)計師的理念，也是消費者審美情趣的體現(xiàn)（胡志剛，2013）。產(chǎn)品通過個性向自己和他人展示自我觀念，而且外觀是產(chǎn)品個性感知的主要因素，對消費者的產(chǎn)品偏好發(fā)揮重要作用（Govers，P.C.M.，2005）。消費者更喜歡個性與自己相似的產(chǎn)品。這可以解釋為消費者的自我形象和產(chǎn)品形象之間存在匹配關(guān)系（Japutra，A.，Ekinci，Y.& Simkin，L.，2017；Sirgy，M.J.，1982）。這種匹配關(guān)系即自我一致性。當(dāng)前消費者需求日趨多元化，消費者的產(chǎn)品偏好存在多維度差異。有研究顯示，男性和女性在審美偏好上可能存在差異（胡志剛，2013；劉中剛，2011）。雖然，一些研究證實了這種差異（陳永超，2020），但未探索造成偏好差異的內(nèi)在機制，未能提出設(shè)計原則優(yōu)化方法。因此，本文旨在驗證審美的性別差異，探索導(dǎo)致這種差異的機制，并最終提出多方案的設(shè)計及擇優(yōu)方法。

一、審美差異的驗證

（一）實驗刺激

基于各主要電商平臺，選取15款熱銷運動水杯。由12位工業(yè)設(shè)計專業(yè)學(xué)生組成評議組（年齡:M=20.667，SD=0.537;女性7人），應(yīng)用Likert-5分量表，對每兩款運動水杯的外觀差異給出一致性判斷，得到外觀差異矩陣。應(yīng)用多維尺度分析法,得出15款運動水杯的二維分布坐標(biāo)；再運用層次聚類法，根據(jù)歐氏距離，可將15個產(chǎn)品分為3類；再運用K-means聚類方法，得出聚類中心A0（-0.298，-0.105），B0（0.254，-0.329），C0（0.104，0.216）。根據(jù)Rosch原型理論，原型是產(chǎn)品是某一類別的代表（Veryzer，R.，1998）。因此，選取A、B、C三款距離聚類中心最近的產(chǎn)品為近似原型（陳永超，2020），圖1所示實線中產(chǎn)品為近似原型，虛線中產(chǎn)品為三個風(fēng)格類別。

圖1

（二）被試者

隨機選取消費者作為被試者，構(gòu)成面板數(shù)據(jù)，共有135人參與本研究（年齡：M=24.000，SD=2.238；性別：60%為女性），除去離群值（|X|＜3×SD），得到有效樣本容量為106（年齡：M=23.000，SD=2.334；性別：60%為女性）。

（三）實驗過程

應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)問卷，采用被試間實驗方式，被試者收到一份隨機問卷，應(yīng)用Likert- 5分量表(1為非常不同意，5為非常同意)，由被試者對刺激的美觀性進行評分。以A、B、C三個近似原型為對象，將被試者隨機分為3組，使用以下三個題目測量感知審美愉悅：（1）“這個產(chǎn)品是好看的”（2）“這個產(chǎn)品是漂亮的”（3）“這個產(chǎn)品是有吸引力的”，題目具有良好信度（Cronbach'sαA=0.983，αB=0.974，αC=0.925）。

（四）結(jié)果

分別對A、B、C組的男、女組進行正態(tài)性檢驗，其中，A、B組樣本不符合正態(tài)分布（A組女性樣本SW=0.921，p＜0.05，A組男性樣本 SW=0.883，p＜0.05；B組 女 性 樣 本SW=0.903，p=＜0.05，B組 男 性 樣 本SW=0.911，p＜0.05），C組樣本符合正態(tài)分布（C組女性樣本SW=0.924，p＞0.05； C組男性樣本SW=0.931，p＞0.05）；非參數(shù)獨立樣本Z檢驗結(jié)果顯示，對A款水杯存在性別差異（Z=-3.870，χ2=11.992，p＜0.05），對B款水杯不存在性別差異（Z=-1.220，χ2=1.267，p＞0.05）；獨立樣本t檢驗結(jié)果顯示，對C款水杯不存在性別差異（t=0.776，p＞0.05）；因此，分別對男性、女性進行非參數(shù)相關(guān)樣本檢驗，女性對三款產(chǎn)品偏好的中位數(shù)分別為：MA=3.670（3.000～4.000）； MB=3.000（2.000～3.000），MC=3.000（2.00～3.500），結(jié)果說明：女性更偏好A產(chǎn)品，但對B、C的偏好無顯著差異（χ2=11.627，p＜0.05）。男性對三款產(chǎn)品偏好的中位數(shù)分別為：MA=2.000（1.330～3.000），MB=3.00（2.000～3.670），MC=3.000（3.000～3.670），結(jié)果說明：男性更偏好C產(chǎn)品，對B、C的偏好無顯著差異（χ2=21.714，p＜0.05）。即，女性更偏愛A款水杯，男性更偏愛C款水杯。

二、審美差異因素的探究

（一）被試者

隨機選取消費者作為被試者，構(gòu)成面板數(shù)據(jù)。共有102人參與本研究（年齡：M=26.000，SD=1.928；性別：50%為女性）。將其分為A，B兩組，其中A組均為女性，共51人（年齡：M=25.667， SD=1.875），除去離群值（|X|＜3×SD），得到有效樣本容量為47（年齡：M=25.333，SD=1.806）；B組均為男性，共51人（年齡：M=26.333， SD=1.873），除去離群值（|X|＜3×SD），得到有效樣本容量為46（年齡：M=26.667，SD=2.029）。

（二）實驗過程

初步選取30個詞匯，進而選出九個最適合的詞語（A組實驗選取動感、豐滿、力量、青春、個性、休閑、漂亮、好看、有吸引力；C組實驗選取力量、動感、健壯、冷酷、穩(wěn)重、休閑、漂亮、好看、有吸引力）。根據(jù) Crilly（2004）產(chǎn)品用戶交流模型，產(chǎn)品認(rèn)知結(jié)構(gòu)分為符號、語義、審美三個維度。可將上述詞匯歸為這三個維度。課題組根據(jù)詞義判斷：對于A組，動感、豐滿、力量屬于符號維度，青春、個性、休閑屬于語義維度，漂亮、好看、有吸引力屬于審美維度；對于C組，力量、動感、健壯屬于符號維度，冷酷、穩(wěn)重、休閑屬于語義維度，漂亮、好看、有吸引力屬于審美維度。將同一維度的詞匯作為本研究問卷題目。信度分析顯示，符號、語義、審美三個維度均通過可靠性檢驗（Mα=0.819，SD=0.101，df=5）。運用Likert-5分量表，分別對女性和男性發(fā)放A組、C組問卷，對上述三個維度進行評價。

（三）結(jié)果

應(yīng)用個維度均值，進行回歸分析。A組結(jié)果顯示，符號能夠解釋語義（R2=0.206，F(xiàn)=12.702，p＜0.05），語義能夠解釋美觀（R2=0.669，F(xiàn)=99.213，p＜0.05），并且符號能夠解釋美觀（R2=0.276，F(xiàn)=18.664，p＜0.05）。說明存在中介效應(yīng)，但不存在調(diào)和效應(yīng)（R2=0.054，F(xiàn)=3.865，p＞0.05）。C組結(jié)果顯示，符號變量能夠解釋語義（R2=0.67，F(xiàn)=99.593，p＜0.05），語義能夠解釋美觀（R2=0.446，F(xiàn)=39.422，p＜0.05），而且符號也能夠解釋美觀（R2=0.388，F(xiàn)=31.129，p＜0.05），也存在中介效應(yīng)，但也不存在調(diào)和效應(yīng)（R2=0.013，F(xiàn)=0.666，p＞0.05），兩組分析結(jié)果證明，除符號直接影響審美之外，符號還通過語義間接影響審美。根據(jù)回歸系數(shù)與截距，可以構(gòu)建評價模型。其中，C產(chǎn)品的評價方程為Ysem=0.668x+0.706，Ysym=0.623x+0.988；A產(chǎn)品的評價方程為Ysem=0.818x-1.543，Ysym=0.525x+1.277。

三、設(shè)計實踐

在近似原型A、C的基礎(chǔ)上，分別提出了兩款設(shè)計方案，（圖2）由12位工業(yè)設(shè)計專業(yè)學(xué)生組成評議組（年齡:M=20.667,SD=0.537;女性7人），應(yīng)用Likert-5分量表，對這四款運動水杯在其相應(yīng)的符號和語義維度評分。

圖2

為了讓每個評價因子得分最高，構(gòu)建設(shè)計決策的目標(biāo)函數(shù)：

其中，Ysem——語義評價因子

Ysym——符號評價因子

根據(jù)評價得分計算結(jié)果：Y女1=3.200，Y女2=3.000，Y男1=2.000，Y男2=3.500；語義維度得分：Y女1=3.8，Y女2=3.2，Y男1=3，Y男2=3.7。即A1可作為女款的擇優(yōu)方案，C1可作為男款的擇優(yōu)方案。

四、結(jié)語

審美在性別維度上存在顯著差異，對于同一款運動水杯，不同性別的人表現(xiàn)出不同的審美偏好?；诓煌詣e各篩選出9個詞匯，發(fā)現(xiàn)其在符號、語義、審美三個維度上存在中介效應(yīng)，女性更關(guān)注產(chǎn)品的青春屬性，男性更關(guān)注產(chǎn)品的休閑屬性?；诖搜芯拷Y(jié)果，我們構(gòu)建出設(shè)計決策函數(shù)方程，設(shè)計并得出男女各一款運動水杯設(shè)計擇優(yōu)方案。

基于性別差異的設(shè)計是產(chǎn)品設(shè)計發(fā)展必然趨勢（胡志剛，2013）。因此，應(yīng)通過研究不同性別人群的需求差異，從而針對性地進行產(chǎn)品設(shè)計。本次研究因調(diào)研范圍與樣本數(shù)量有限，且針對單一款產(chǎn)品，未探索產(chǎn)品間差異。因此，產(chǎn)品審美性別差異與優(yōu)化設(shè)計領(lǐng)域仍需進一步拓展研究的普遍性。