王兵 李傳魯 彭兵 王恒均 屈宜寶

摘 要：針對(duì)肥城桃品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，提出今后應(yīng)從品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)、挖掘文化內(nèi)涵、擴(kuò)大宣傳、建立標(biāo)準(zhǔn)化基地、強(qiáng)化品牌監(jiān)管、開(kāi)展技術(shù)培訓(xùn)、爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面，推進(jìn)肥城桃生產(chǎn)向規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：肥城桃;標(biāo)準(zhǔn);品牌

文章編號(hào)：2096-8108（2021）03-0066-03? 中圖分類號(hào)：S662.1? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Feicheng Peach Brand Present Situation and Development Suggestion

WANG Bing1，LI Chuanlu1，PENG Bing1，WANG Hengjun1，QU Yibao2

（1.Peach Industry Development Center of Feicheng City， Feicheng 271600， China;

2.Taoyuan Town， Feicheng City， Shandong Province， Feicheng 271600， China）

Abstract：In view of feicheng peach brand development present situation and existing problems， and puts forward the future planning brand should be design， excavation culture connotation， expanding propaganda， to establish standardized bases， strengthen brand regulation， to carry out technical training， strive for the national industrial park， set up marketing network， etc.， to promote feicheng peach production scale， standardization， industrialization and branding.

Keywords：feicheng peach; standard; brand

肥城桃因原產(chǎn)于山東省肥城市而得名，是肥城市獨(dú)有的地方名產(chǎn)，又名佛桃，簡(jiǎn)稱肥桃，以香氣濃郁，個(gè)頭碩大，色澤艷麗，肉質(zhì)細(xì)嫩，汁液多，營(yíng)養(yǎng)豐富而馳名中外，被譽(yù)為“群桃之冠”。肥城桃已有1 100多年的栽培歷史，曾是歷代皇室之貢品，也是中國(guó)四大傳統(tǒng)名桃之一[1]。

1 肥城桃品牌創(chuàng)建基本情況

1.1 肥城桃品牌培育成效

1986年國(guó)家計(jì)委、農(nóng)牧漁業(yè)部將肥城市列為全國(guó)第一批名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品（肥城桃）基地;1995年被農(nóng)業(yè)部命名為“中國(guó)佛桃之鄉(xiāng)”;2004年被國(guó)家林業(yè)局命名為“中國(guó)肥城桃之鄉(xiāng)”;1999年肥城桃在昆明世博會(huì)上獲得金獎(jiǎng);2001年被國(guó)家工商總局商標(biāo)局（現(xiàn)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局）注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2016年獲準(zhǔn)農(nóng)業(yè)部國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記;2008年獲得中國(guó)地理標(biāo)志名優(yōu)產(chǎn)品獎(jiǎng);2009年獲得山東省著名商標(biāo);2014年獲得中國(guó)馳名商標(biāo);2015年獲得全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)地標(biāo)產(chǎn)品（果品）50強(qiáng);2016年肥城桃傳說(shuō)獲得省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，2016年獲得全國(guó)名優(yōu)果品區(qū)域公用品牌，同年獲得農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記證書(shū);2017年獲得山東省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌;2019年入選“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，入選“山東省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園”;2020年入選中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū);2020年中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估，肥城桃品牌價(jià)值達(dá)到20.77億元。

1.2 強(qiáng)化政策扶持，助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展

肥城市委、市政府高度重視肥城桃品牌培育和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提出了“保護(hù)傳承培優(yōu)”的發(fā)展思路，大力實(shí)施“名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略”，集聚政策、資金、科技、人才服務(wù)于一體，加快推動(dòng)肥城桃品牌和產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。一是壯大科技力量。撤銷肥桃辦、園藝場(chǎng)、肥桃研究所，合并組建肥城桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心（副縣級(jí)），統(tǒng)籌整合資源，建立健全了肥城桃生產(chǎn)、銷售、科研及經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)體系，集中科技力量，聚力推動(dòng)肥城桃品牌保護(hù)、品質(zhì)提升與發(fā)展各項(xiàng)工作。二是強(qiáng)化資金支持。爭(zhēng)取肥城桃省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目資金3 000萬(wàn)元，統(tǒng)籌整合鄉(xiāng)村振興涉農(nóng)資金2 200萬(wàn)元用于肥城桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并設(shè)立1億元的肥城桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力基金。三是加強(qiáng)政策引導(dǎo)。制定保費(fèi)補(bǔ)貼政策，對(duì)佛桃集中連片1 334 m2以上、其他單一品種集中連片0.67 hm2以上的種植戶自繳保費(fèi)進(jìn)行全額補(bǔ)貼，為桃農(nóng)“托底撐腰”。鼓勵(lì)品質(zhì)提升，將佛桃優(yōu)質(zhì)園、標(biāo)準(zhǔn)園評(píng)選認(rèn)定納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展考核，對(duì)一二三等優(yōu)質(zhì)園分別給予每667 m210 000元、5 000元、3 000元獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)園給予每667 m22 000元獎(jiǎng)勵(lì)。近兩年共評(píng)選出優(yōu)質(zhì)佛桃園19處，發(fā)放獎(jiǎng)金40萬(wàn)元，有效的引導(dǎo)廣大經(jīng)營(yíng)主體轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，更加注重果品品質(zhì)，推動(dòng)全市佛桃品質(zhì)整體提升。

1.3 加強(qiáng)品牌保護(hù)與監(jiān)管，維護(hù)名優(yōu)聲譽(yù)

按照“使用好、管理好、保護(hù)好”的總要求，對(duì)肥城桃品牌堅(jiān)持依法管理、規(guī)范使用、嚴(yán)格維權(quán)，全力維護(hù)肥城桃名優(yōu)聲譽(yù)。制定了《肥城桃地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理辦法》、《肥城桃地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理規(guī)則》，建立健全《肥城桃地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用許可審查制度》、《標(biāo)識(shí)管理發(fā)放制度》、《違法舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度》等一系列商標(biāo)使用管理制度，嚴(yán)格地標(biāo)許可認(rèn)證，規(guī)范品牌標(biāo)識(shí)使用。

強(qiáng)化肥城桃品牌保護(hù)和市場(chǎng)監(jiān)管，推廣適期采摘和食用農(nóng)產(chǎn)品合格證制度，倡導(dǎo)不賣(mài)“特大桃、青桃、冷凍桃、冒牌桃”，對(duì)達(dá)不到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的肥城桃，一律禁止使用肥城桃地理標(biāo)志證明商標(biāo)和區(qū)域公用品牌標(biāo)識(shí)。每年肥城桃集中上市期間，農(nóng)業(yè)執(zhí)法、市場(chǎng)監(jiān)管等部門(mén)組織開(kāi)展聯(lián)合行動(dòng)，深入肥城桃產(chǎn)區(qū)開(kāi)展法規(guī)宣傳和執(zhí)法檢查，嚴(yán)厲查處冒充“正宗肥城佛桃”的銷售行為，以及肥城桃地理標(biāo)志證明商標(biāo)等品牌標(biāo)識(shí)的侵權(quán)行為。創(chuàng)新采用二維碼產(chǎn)品追溯技術(shù)，建成肥城桃質(zhì)量安全監(jiān)管平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全過(guò)程追溯，維護(hù)肥城佛桃品牌形象和聲譽(yù)。

1.4 建立健全肥城桃標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)組織實(shí)施

圍繞肥城桃發(fā)展制定了1項(xiàng)國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、8項(xiàng)山東省地方標(biāo)準(zhǔn)、13項(xiàng)市級(jí)技術(shù)規(guī)程，形成涵蓋產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后，較為完善的肥城桃標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)體系。把《綠色肥城桃生產(chǎn)技術(shù)手冊(cè)》發(fā)放給全市桃農(nóng)，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)和加工。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、種植大戶等新型經(jīng)營(yíng)主體按照“無(wú)空檔、無(wú)雜樹(shù)、無(wú)糧田、無(wú)亂建”的標(biāo)準(zhǔn)要求，集中連片、規(guī)模發(fā)展肥城桃，逐步形成“規(guī)?；?jīng)營(yíng)為主，散戶經(jīng)營(yíng)為輔”的發(fā)展格局。目前，全市3.33 hm2以上基地達(dá)到71處，其中百畝以上41處、千畝以上2處。建成省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化示范園4個(gè)，泰安市級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化示范園6個(gè)，肥城市級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化示范園15個(gè);有11個(gè)通過(guò)無(wú)公害認(rèn)證，8個(gè)通過(guò)綠色認(rèn)證，6個(gè)通過(guò)有機(jī)認(rèn)證。

1.5 落實(shí)培優(yōu)措施，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)

以山東農(nóng)業(yè)大學(xué)、省果樹(shù)研究所等科研機(jī)構(gòu)為支撐，打造肥桃技術(shù)研究院，開(kāi)展項(xiàng)目申報(bào)、技術(shù)培訓(xùn)、科學(xué)研究、成果轉(zhuǎn)化等服務(wù)。建立起山東農(nóng)業(yè)大學(xué)肥城桃科技實(shí)驗(yàn)基地，建立起肥城桃資源圃，開(kāi)展肥城桃提純復(fù)壯研究。每年舉辦肥桃評(píng)優(yōu)。定期邀請(qǐng)國(guó)家桃產(chǎn)業(yè)體系專家來(lái)肥授課指導(dǎo)，示范推廣起壟栽培、行間生草和綠色防控病蟲(chóng)害等肥桃培優(yōu)技術(shù)，每年舉辦培訓(xùn)班20多場(chǎng)次，培訓(xùn)桃農(nóng)2 000余人次。

1.6 注重宣傳營(yíng)銷，推進(jìn)名牌戰(zhàn)略

建立起“肥城桃網(wǎng)”品牌宣傳營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，及時(shí)為桃農(nóng)和客戶發(fā)布供求信息。2019年開(kāi)通了肥城桃導(dǎo)購(gòu)過(guò)境短信，開(kāi)發(fā)建立了“佛桃VR”肥城桃培優(yōu)園實(shí)景導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，加強(qiáng)對(duì)新型經(jīng)營(yíng)主體培訓(xùn)，熟練掌握電子商務(wù)知識(shí)和市場(chǎng)信息。目前，全市發(fā)展肥城桃經(jīng)濟(jì)合作組織25個(gè)、銷售經(jīng)紀(jì)人100多名，專銷網(wǎng)店達(dá)到300多家、網(wǎng)商1 000多家，年電商銷售量占比超過(guò)40%。

1.7 深挖桃文化潛力

依托肥城桃優(yōu)勢(shì)，肥城市建成全國(guó)最大的桃木工藝旅游商品城和AAA級(jí)生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)，成功舉辦15屆桃花旅游節(jié)、9屆全國(guó)桃木旅游商品創(chuàng)新大賽、9屆金秋品桃節(jié)，年接待游客20多萬(wàn)人次，發(fā)展桃木加工銷售企業(yè)160多家，從業(yè)人員4萬(wàn)多人，占全國(guó)80%以上市場(chǎng)份額。桃文化、加工工藝和桃花旅游年總產(chǎn)值達(dá)50億元，初步形成了集特色基地、賞花品桃、旅游、加工銷售、桃木工藝品研發(fā)、桃文化展示、桃源風(fēng)情游于一體的產(chǎn)業(yè)化新格局。

2 肥城桃品牌存在的問(wèn)題

存在的主要問(wèn)題是：品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌宣傳力度不夠大，品牌營(yíng)銷水平不高，新品牌不多;標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)水平有待進(jìn)一步提高;質(zhì)量安全檢測(cè)、品牌監(jiān)管還不到位;肥桃深加工產(chǎn)品較少;利用“互聯(lián)網(wǎng)+”開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售不足，農(nóng)戶生產(chǎn)者老齡化，文化程度不高，不能很好的利用電子商務(wù)平臺(tái)，如電商、微商、網(wǎng)絡(luò)直播等新型途徑，在一定程度上影響了銷售效果。

3 肥城桃品牌發(fā)展對(duì)策

3.1 完善肥城桃品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)，創(chuàng)建企業(yè)新品牌

進(jìn)一步完善肥城桃品牌整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，從品牌定位、品牌理念、核心價(jià)值、符號(hào)系統(tǒng)、傳播策略等進(jìn)行系統(tǒng)策劃。征集評(píng)選肥城桃廣告語(yǔ)、品牌標(biāo)識(shí)以及對(duì)外統(tǒng)一使用的logo商標(biāo)，選聘肥城桃代言人，樹(shù)立良好的品牌形象，積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，促進(jìn)肥城桃品牌健康發(fā)展。

在強(qiáng)化肥城桃區(qū)域公用品牌認(rèn)知的同時(shí)，引導(dǎo)、鼓勵(lì)企業(yè)、合作社打造特色鮮明的個(gè)體新品牌、新商標(biāo)，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)品牌肥桃，通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，帶動(dòng)肥城桃產(chǎn)業(yè)高效發(fā)展。

3.2 挖掘肥城桃文化內(nèi)涵，文化與產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合

圍繞肥城桃品牌文化建設(shè)，開(kāi)展肥城桃歷史和文化研究工作，查找有關(guān)縣志、州志等，從源頭上仔細(xì)收納、整理肥城桃文化的有關(guān)詩(shī)歌、辭賦、傳說(shuō)、民間故事等，突出肥城桃的特色。同時(shí)，舉辦桃花節(jié)、金秋品桃節(jié)、桃木工藝品大賽等，將肥城桃的歷史文化和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

3.3 樹(shù)立品牌意識(shí)，加大肥城桃品牌宣傳力度

通過(guò)廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體廣泛宣傳，并開(kāi)展創(chuàng)新性廣告營(yíng)銷，積極參加各類展銷會(huì)、評(píng)選會(huì)、品桃會(huì)、論壇會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)，加大對(duì)品牌的宣傳推介力度，樹(shù)立品牌意識(shí)，提高肥城桃品牌知名度和美譽(yù)度，從而提升肥城桃品牌的附加值。

3.4 建立標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)體系，創(chuàng)建高標(biāo)準(zhǔn)綠色生產(chǎn)基地

建立健全肥城桃標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)體系、產(chǎn)業(yè)化加工技術(shù)體系、質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)技術(shù)體系，推進(jìn)無(wú)公害、綠色、有機(jī)等各類質(zhì)量體系的認(rèn)證，推行食用農(nóng)產(chǎn)品合格證制度，實(shí)現(xiàn)肥城桃從產(chǎn)到銷全過(guò)程可追溯管理。以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地為紐帶，實(shí)行規(guī)?；N植，構(gòu)建“市場(chǎng)牽龍頭，龍頭帶基地，基地連農(nóng)戶”產(chǎn)業(yè)化新格局。成立佛桃標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)聯(lián)盟，推行“統(tǒng)一社會(huì)化服務(wù)、統(tǒng)一投入品供應(yīng)、統(tǒng)一包裝標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一質(zhì)量溯源、統(tǒng)一文化培育”的五統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，提高肥桃的商品品質(zhì)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.5 強(qiáng)化肥城桃區(qū)域公用品牌監(jiān)管，維護(hù)好肥城桃品牌信譽(yù)

成立肥城桃品牌管理辦公室，專門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)肥城桃區(qū)域公用品牌的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、協(xié)調(diào)和監(jiān)督管理。制定品牌建設(shè)、管理和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施統(tǒng)一嚴(yán)格管理。與工商、農(nóng)業(yè)執(zhí)法大隊(duì)等相關(guān)執(zhí)法部門(mén)聯(lián)合，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，加強(qiáng)肥城桃注冊(cè)商標(biāo)的使用管理，嚴(yán)禁假冒偽劣桃流入市場(chǎng)，防止以次充好、以假亂真，欺騙消費(fèi)者、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

3.6 開(kāi)展多種形式技術(shù)培訓(xùn)，提高整體管理水平

完善市、鄉(xiāng)、村三級(jí)技術(shù)推廣體系，形成上下貫通的技術(shù)推廣網(wǎng)絡(luò)。充分調(diào)動(dòng)市、鄉(xiāng)兩級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)科技人員的積極性，進(jìn)鄉(xiāng)串村入戶，集中辦班與現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)相結(jié)合，開(kāi)展多層次、多形式的技術(shù)培訓(xùn)[2]。

采取“請(qǐng)進(jìn)來(lái)，走出去”的形式，以國(guó)家桃體系為技術(shù)支撐，與山東農(nóng)大、省果科所等科研院所合作，請(qǐng)專家教授來(lái)肥城傳經(jīng)送寶，加強(qiáng)對(duì)果農(nóng)新品種、新技術(shù)、新理念培訓(xùn)。同時(shí)，到全國(guó)桃樹(shù)種植管理先進(jìn)的地區(qū)進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，開(kāi)闊發(fā)展思路，借鑒發(fā)展模式。積極參加各類高層次論壇、講座，掌握最新科技動(dòng)態(tài)，以科技創(chuàng)新為動(dòng)力不斷研發(fā)肥桃培優(yōu)關(guān)鍵技術(shù)，全面促進(jìn)肥城桃產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.7 爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家肥城桃現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，打造肥城桃“金字招牌”

在建設(shè)好省級(jí)肥城桃現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的基礎(chǔ)上，積極爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家級(jí)肥城桃現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。建成以康頓農(nóng)業(yè)、正大果業(yè)、特剛集團(tuán)及北京中持等龍頭企業(yè)為核心的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化片區(qū)，引進(jìn)全自動(dòng)化設(shè)備進(jìn)行選果分級(jí)，實(shí)現(xiàn)“十八級(jí)無(wú)損智能分選”，研發(fā)肥城桃智能生產(chǎn)管理泵流，形成“智能數(shù)據(jù)分析+專家在線指導(dǎo)+技術(shù)員實(shí)地作業(yè)”模式。研發(fā)桃葉茶、肥桃酒、肥桃果汁、果脯、桃木工藝品，實(shí)現(xiàn)肥城桃由初加工向深加工延伸。依靠科技進(jìn)步，強(qiáng)化企業(yè)龍頭帶動(dòng)作用，充分發(fā)揮園區(qū)的示范帶動(dòng)作用，以過(guò)硬的質(zhì)量打造肥城桃“金字招牌”。

3.8 建立健全肥城桃品牌營(yíng)銷體系，提高經(jīng)濟(jì)效益

引導(dǎo)肥城桃生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，將傳統(tǒng)銷售和現(xiàn)代營(yíng)銷相結(jié)合，與大型超市、果品批發(fā)商建立穩(wěn)定的訂單供銷關(guān)系，大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，搶占電子商務(wù)網(wǎng)售平臺(tái)新高地，依托“互聯(lián)網(wǎng)+肥桃品牌”，推行肥桃“020”營(yíng)銷新模式。精心打造佛桃VR展銷導(dǎo)航平臺(tái)，規(guī)劃建設(shè)肥城桃電商綜合服務(wù)區(qū)，形成“線上線下、園內(nèi)園外”立體營(yíng)銷體系，拓寬肥桃銷售渠道。

參考文獻(xiàn)

[1]劉 偉，李桂祥，董曉民，等.肥城桃產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展建議[J].落葉果樹(shù)，2019，51（3）：32-33.

[2]崔國(guó)朝，牛 良，魯振華，等.中國(guó)傳統(tǒng)名優(yōu)桃產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議[J].落葉果樹(shù)，2015，47（3）：14-16.

收稿日期：2021-02-25

第一作者簡(jiǎn)介：

王 兵（1986-），女，碩士，工程師，主要從事肥城桃病蟲(chóng)害防治和標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣工作。

電話：13695387478;E-mail：wang07bing@126.com