范萌萌 楊英姿

摘 要：近年來，隨著我國經(jīng)濟社會的高速發(fā)展，環(huán)境問題日漸突出。因而改變我國居民的消費方式，推動消費領(lǐng)域的綠色轉(zhuǎn)型，使綠色消費成為一種常態(tài)，對于促進我國可持續(xù)發(fā)展意義重大。貫徹綠色消費理念不僅會改變我國居民的生活和消費方式，同時也對企業(yè)的生產(chǎn)模式和標(biāo)準(zhǔn)提出了新的要求。有機大米作為典型的綠色農(nóng)產(chǎn)品，在綠色消費理念的推動下迅速發(fā)展。本文對綠色消費的內(nèi)容與意義進行了概述，并分析了當(dāng)前我國有機大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及主要存在的問題，在此基礎(chǔ)上從政府和企業(yè)兩個角度出發(fā)，提出推進有機大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑，以期能夠?qū)崿F(xiàn)我國有機大米產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：綠色消費;有機大米;綠色農(nóng)產(chǎn)品

經(jīng)濟的高速發(fā)展為我國人民帶來了諸多福祉，但與此同時也造成了一系列的環(huán)境問題。當(dāng)前，我國正面臨著資源約束、環(huán)境污染、生態(tài)系統(tǒng)退化的嚴(yán)峻形勢?；诖?，黨的十八大明確做出“大力推進生態(tài)文明建設(shè)”的戰(zhàn)略決策，黨的十九大報告也指出必須樹立尊重自然、順應(yīng)自然、保護自然的生態(tài)文明理念。粗放型的生產(chǎn)方式是造成環(huán)境問題的根本原因，而不科學(xué)的消費理念和消費行為又助長了這種生產(chǎn)方式。因此要保護生態(tài)環(huán)境，就要改變我國居民的消費方式，在全社會倡導(dǎo)綠色消費，從而促進資源節(jié)約和環(huán)境保護。

一、綠色消費的內(nèi)容與意義

1.綠色消費的內(nèi)容

第二次工業(yè)革命促進了資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展，但與此同時，西方資本主義國家形成的過度消費的生活方式造成了資源的極大浪費，嚴(yán)重破壞了生態(tài)環(huán)境，人們逐漸意識到不科學(xué)的生活方式對環(huán)境造成的威脅。1963年，國際消費者聯(lián)盟首次提出了綠色消費的觀念，指出消費者應(yīng)有“環(huán)保”的義務(wù)。隨著研究的進一步深入，綠色消費的概念也逐步得到完善和發(fā)展。我國消費經(jīng)濟學(xué)家尹世杰認(rèn)為，綠色消費是指在一定的生態(tài)環(huán)境中，人們對包括吃、穿、住、用、行等物質(zhì)消費品，要求其是無污染、無公害、高品質(zhì)且有利于人體健康的綠色消費品。中國消費者協(xié)會指出綠色消費包括三層含義，一是倡導(dǎo)消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品;二是在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染;三是引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，崇尚自然健康的消費追求，在追求生活舒適的同時，注重資源節(jié)約、環(huán)境保護和能源的有效利用，實現(xiàn)可持續(xù)消費。由此可以得出，綠色消費是基于生態(tài)保護理念的新型消費模式，它對于消費者的消費行為起到一定的規(guī)范和約束作用，使消費者在實現(xiàn)自身購買目的的同時兼顧對環(huán)境的保護。

2.綠色消費的意義

（1）綠色消費是國民經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力

投資、消費、出口是拉動國民經(jīng)濟增長的“三駕馬車”，其中消費在推動社會經(jīng)濟發(fā)展方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。隨著綠色消費理念的不斷深入，購買購置綠色產(chǎn)品也將成為新經(jīng)濟增長點。綠色消費倡導(dǎo)消費者購買無污染、無公害且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，有利于保護生態(tài)環(huán)境，促進人與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展和生態(tài)平衡，避免了以犧牲環(huán)境為代價來換取一時經(jīng)濟增長的情況，使實現(xiàn)可持續(xù)消費成為可能，并為國民經(jīng)濟的發(fā)展提供源源不斷的動力。

（2）綠色消費是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要推手

消費能夠促進生產(chǎn)發(fā)展。消費所形成的新的需要，對生產(chǎn)的調(diào)整和升級起著導(dǎo)向作用，一個新的消費熱點的出現(xiàn)往往能帶動一個產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)和成長。消費者作為產(chǎn)品購買的主體，其某一方面需求的增加，會直接影響到生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和發(fā)展方向。倡導(dǎo)綠色消費，激發(fā)綠色產(chǎn)品市場活力，能夠促使生產(chǎn)部門改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，在生產(chǎn)過程中盡量減少對環(huán)境造成的污染，從而實現(xiàn)從粗放型生產(chǎn)向綠色生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型。綠色消費改變了居民的消費方式，直接促進了消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級，倒逼生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有助于實現(xiàn)資源的有效配置和能源的高效利用。

（3）綠色消費是提高人民生活質(zhì)量的有力保障

綠色消費是保護環(huán)境基礎(chǔ)上的一種新型的消費模式，一方面提倡消費者購買綠色、健康、無污染的產(chǎn)品，防止農(nóng)藥、化肥等有毒有害物質(zhì)對人體造成危害，有利于維護消費者的身體健康;另一方面促使消費者關(guān)注并保護生態(tài)環(huán)境以改善當(dāng)前的環(huán)境狀況，避免環(huán)境污染給個人和社會帶來負(fù)面影響。身體健康是個人發(fā)展的前提，環(huán)境則是人類賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，綠色消費從這兩個角度出發(fā)，致力于營造良好的生存環(huán)境，為創(chuàng)造美好生活、提高人民生活質(zhì)量提供有力保障。

二、我國有機大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國居民的收入水平和健康意識的不斷提高，人們對于食品不僅要求“吃得飽”，更要“吃得好”。尤其是當(dāng)前環(huán)境污染形勢嚴(yán)峻，且近年來食品安全問題頻發(fā)，使消費者對自身食用的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生疑慮。在綠色消費理念的推動下，不使用農(nóng)藥、化肥的純天然有機農(nóng)產(chǎn)品逐漸進入大眾視野。有機大米作為典型的有機農(nóng)產(chǎn)品，已受到越來越多消費者的重視。下面將從兩個方面對有機大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行分析。

1.有機大米的生產(chǎn)和消費形勢

我國有機食品起步較晚，但發(fā)展勢頭強勁。當(dāng)前，我國已成為全球主要的有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)國。2018年，我國通過有機認(rèn)證的農(nóng)業(yè)面積已達325萬公頃，較2011年相比增加了三倍之余。在眾多的有機種植作物中，有機水稻占據(jù)重要地位。從2011年至2018年，我國有機水稻的種植面積從10.9萬公頃增長至39.2萬公頃，且近年來增長速度不斷加快。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)來看，我國有機大米的產(chǎn)量從2011年的42.9萬噸增長至2018年的161.3萬噸，有機大米的消費總量從41.5萬噸增長至159.8萬噸，由此可見，我國有機大米的產(chǎn)量略高于需求量且?guī)缀踅咏胶?。但是從長期來看，隨著消費者對有機大米需求量的不斷增加，我國有機大米市場可能出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。

2.有機大米的產(chǎn)業(yè)地位

2018年我國稻谷產(chǎn)量為21213萬噸，較上年下降了0.26%，而有機稻谷產(chǎn)量提高了21.12%;我國有機稻谷產(chǎn)量占國內(nèi)稻谷總產(chǎn)量的比重從2011年的0.3%增長至2018年的1.09%。從大米產(chǎn)量來看，2018年我國大米產(chǎn)量為9784.4萬噸，較上年下降了22.2%，而有機大米產(chǎn)量提高了21.1%;有機大米占大米產(chǎn)量的比重從2011年的0.49%增長至2018年的1.65%。從這些數(shù)據(jù)可以看到，在稻谷和大米產(chǎn)量持續(xù)走低的情況下，有機稻谷和有機大米的產(chǎn)量不降反升，且所占比重還在不斷增加。由此可以說明，我國有機大米在大米產(chǎn)業(yè)中的地位日益提高，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。

三、我國有機大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要存在的問題

1.有機大米在大米銷售總額中占比低，與發(fā)達國家仍有差距

我國有機大米的銷售額占比低主要有兩方面的原因，一是有機大米產(chǎn)量低，2018年我國有機大米產(chǎn)量僅占大米總產(chǎn)量的1.65%，這導(dǎo)致有機大米缺乏有效供給，在一定程度上限制了消費者的購買;二是當(dāng)前有機大米面臨著銷售壓力，由于其價格昂貴，普通消費者難以接受，并且部分消費者對有機大米缺乏信任，使其難以獲得消費者的廣泛認(rèn)可，最終造成銷售不暢甚至滯銷的情況。相比于發(fā)達國家，我國在有機食品包括有機大米的消費量上相對落后，歐美國家的有機食品消費量已超過其食品消費總量的10%，并且保持高速增長，這說明發(fā)達國家的消費者對于食品“有機”屬性的認(rèn)可度更高。雖然當(dāng)前我國在有機大米消費方面與發(fā)達國家相比還有一定的差距，但是我國居民有食用大米的習(xí)慣，以大米為主食的人口達8.5億，所以我國有機大米市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.有機大米價格持續(xù)走高，溢價效應(yīng)明顯

我國有機大米的銷售均價從2011年的15.52元/千克增長至2018年的23.56元/千克，遠高于同期國內(nèi)普通大米的價格。我國有機大米價格居高不下主要有兩方面的原因，一是種植成本高，由于有機大米強調(diào)“天然性”，即在種植水稻時不能使用農(nóng)藥、肥料等化學(xué)材料，這就限制了機械和科技手段的使用而需要大量的人工勞作，使勞動力成本大大增加，并且在有機大米加工過程中，在工廠、設(shè)備、人員和方法上有嚴(yán)格的要求，同樣需要花費較高的成本;二是種植條件苛刻，由于有機水稻在整個種植過程中不允許使用任何人工添加的除草劑、生長激素等，所以其生長緩慢且產(chǎn)量非常低。同時由于有機大米的種植對土地的要求非常高，而我國達到標(biāo)準(zhǔn)的有機稻田相對稀缺，所以無法實現(xiàn)大規(guī)模種植，導(dǎo)致有機大米的產(chǎn)出有限。有機大米價格高是限制消費者購買的一個客觀因素，也是當(dāng)前有機大米產(chǎn)業(yè)面臨的一個重要問題。

3.農(nóng)戶對有機大米的種植意愿不強

雖然有機大米售價高，但由于其種植過程復(fù)雜、難度較大，且種植成本高、周期長、產(chǎn)量低，導(dǎo)致農(nóng)戶并沒有獲得很高的收益，因此很多農(nóng)戶更愿意把資金投入到擴大普通水稻的種植規(guī)模上而不選擇種植有機大米。再者，當(dāng)前有機大米的種植技術(shù)尚未成熟，且農(nóng)戶在種植有機大米方面缺乏經(jīng)驗，需要在相關(guān)技術(shù)部門的指導(dǎo)下進行種植，因而要耗費大量的時間和精力，這對農(nóng)戶的種植意愿造成很大的影響。

4.有機大米品牌眾多但知名品牌少，品牌宣傳有待加強

雖然當(dāng)前市場上有機大米品牌眾多，但能夠被消費者所熟知的品牌卻很少，大部分品牌的知名度較低，很多消費者不了解甚至根本不知道有機大米品牌。推廣和宣傳是讓消費者知曉品牌以及產(chǎn)品的有效渠道，但在實際生活中卻很少能看到關(guān)于有機大米品牌和產(chǎn)品的宣傳信息，這就使消費者難以了解相關(guān)產(chǎn)品，最終導(dǎo)致消費者對有機大米的認(rèn)知度低，進而直接影響其購買行為。

四、推進我國有機大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑研究

1.從政府的角度

（1）引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費觀念，倡導(dǎo)綠色消費

綠色消費不僅有助于節(jié)約社會資源、保護生態(tài)環(huán)境，而且有助于增強消費者的環(huán)保意識，形成健康的生活方式。面對當(dāng)前嚴(yán)峻的環(huán)境形勢，在全社會倡導(dǎo)綠色消費是十分必要的。因此，政府要充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，加強對綠色消費知識的普及，通過公益廣告、科普講座等多元化的宣傳方式，充分運用新興的傳播媒介，以人民群眾喜聞樂見的方式傳播綠色消費理念，從而使消費者能夠自覺踐行綠色消費行為。

（2）加大對有機大米種植農(nóng)戶和生產(chǎn)銷售企業(yè)的扶持力度

農(nóng)戶在有機大米種植過程中發(fā)揮著重要作用，但是當(dāng)前農(nóng)戶對有機大米的種植意愿不強，要解決這一問題，政府及相關(guān)部門首先應(yīng)當(dāng)不斷提高科技創(chuàng)新能力，著力攻關(guān)有機大米種植難題，降低種植成本，加強對種植技術(shù)的研究，使有機大米種植技術(shù)更加成熟;其次，政府要對種植農(nóng)戶給予一定的支持，通過出臺關(guān)于有機大米種植的優(yōu)惠政策和激勵政策，激發(fā)農(nóng)戶的種植意愿;最后，還要加強對農(nóng)戶進行知識講解和技術(shù)培訓(xùn)，改進有機大米的種植過程，不斷提高有機大米的質(zhì)量和生產(chǎn)效率。政府對種植農(nóng)戶給予支持的同時，還應(yīng)當(dāng)大力支持有機大米生產(chǎn)和銷售企業(yè)的發(fā)展，通過減稅降費等方式降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，使企業(yè)在有機大米定價方面能夠充分考慮消費者所能接受的價格，改善當(dāng)前由于有機大米價格高導(dǎo)致其市場接受度低的現(xiàn)狀。

（3）完善有機大米認(rèn)證及監(jiān)督機制，提高消費者對有機大米的信任度

當(dāng)前，消費者對有機大米不信任的問題依然存在，這將直接影響消費者的購買意愿。為了提高消費者對有機大米的信任度，政府要嚴(yán)格監(jiān)督有機大米認(rèn)證的全過程，確保有機大米符合有機認(rèn)證的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)。同時，政府也要規(guī)范有機大米市場秩序，對其進行嚴(yán)格監(jiān)管，不斷加強執(zhí)法與懲戒力度，嚴(yán)厲打擊銷售假冒偽劣產(chǎn)品的企業(yè)和商家，維護消費者的合法權(quán)益，減少消費者的購買顧慮。

（4）加強對有機大米的宣傳，提高消費者的認(rèn)知

政府要重視有機大米的宣傳工作，增強消費者對有機大米的了解與認(rèn)知，激發(fā)有機大米市場消費活力。由于政府作為獨立于買賣雙方的第三方，其權(quán)威性和公正性更值得消費者信任，因此政府是有機大米宣傳方面不可或缺的力量。政府的相關(guān)媒體部門可以通過實地走訪有機大米種植地并采訪當(dāng)?shù)氐姆N植農(nóng)戶，從中收集相關(guān)素材并進行報道，也可以通過采訪專家學(xué)者與有機大米相關(guān)的話題，以新聞的方式對有機大米進行宣傳，使消費者全面了解有機大米。

2.從企業(yè)的角度

（1）品牌策略

有機大米企業(yè)要重視對品牌的打造，并對品牌進行合理定位。企業(yè)要打造知名品牌，就必須擁有獨特的品牌個性。由于有機大米具有綠色屬性，因此企業(yè)可以塑造綠色品牌的形象，使其在消費者大腦中起到獨樹一幟的效果。此外，企業(yè)還需要借助有效的傳播手段對品牌進行宣傳和推廣，不斷加深目標(biāo)消費群體對于品牌的熟悉度以及對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而引導(dǎo)消費者的購買行為，促進其消費。塑造品牌是與消費者建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系，保持顧客忠誠度的有效途徑，當(dāng)消費者真正認(rèn)識到品牌的特征及優(yōu)勢，并被品牌的獨特個性所吸引時，消費者就會對品牌產(chǎn)生依賴和信任的情感，同時愿意將該品牌推薦給身邊的人，形成良好的口碑宣傳作用?？诒疇I銷能夠使品牌的知名度進一步擴大，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。

（2）產(chǎn)品營銷策略

有機大米企業(yè)要以市場需求為導(dǎo)向，生產(chǎn)適銷對路的高質(zhì)量產(chǎn)品，增強消費者對有機大米的購買信心。企業(yè)要在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，明確不同消費者對于有機大米產(chǎn)品的特殊需求，如口感偏好和營養(yǎng)價值偏好等，不斷改進產(chǎn)品以滿足市場需要。同時，企業(yè)還應(yīng)了解并滿足消費者對于有機大米包裝、重量等方面的具體要求，使產(chǎn)品能夠充分達到消費者的購買預(yù)期，從而提高消費者的滿意度，促進產(chǎn)品更好地銷售。

（3）銷售渠道策略

有機大米企業(yè)要整合線上和線下銷售渠道，提高有機大米的市場占有率。在線上渠道方面，企業(yè)可以通過入駐大型的第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進行有機大米的銷售，同時利用電商平臺對有機大米進行推廣;在線下渠道方面，有機大米入駐超市前，企業(yè)首先要做好消費者對有機大米購買情況的市場調(diào)研工作，在確保產(chǎn)品具有消費市場的前提下，有針對性地上架產(chǎn)品，這樣能夠避免有機大米滯銷的情況。除了以上兩種銷售渠道外，企業(yè)還可以充分運用社區(qū)團購平臺進行有機大米的銷售。社區(qū)團購?fù)ㄟ^整合線上和線下資源，為消費者提供了一種全新的消費場景和消費方式，由于其具有方便快捷的特點，已成為消費者購買食品和日常生活用品的重要渠道，因此企業(yè)可以借助社區(qū)團購平臺宣傳和推廣有機大米，同時結(jié)合折扣價格策略為消費者提供優(yōu)惠，吸引消費者購買，進一步打開有機大米消費市場。

（4）促銷策略

有機大米企業(yè)可以充分運用廣告促銷策略，通過電視、雜志等傳統(tǒng)媒體以及微博、微信平臺等現(xiàn)代媒體，重點宣傳有機大米綠色屬性、食用的安全性、營養(yǎng)成分及功效等方面，使消費者能夠全面獲取有機大米的相關(guān)信息，提高消費者對有機大米的認(rèn)知。此外，企業(yè)還可以充分運用人員推銷策略，通過在超市的固定區(qū)域增設(shè)有機大米專賣區(qū)，并派專業(yè)人員對有機大米的相關(guān)知識進行講解，同時發(fā)放適當(dāng)?shù)亩Y品以吸引消費者的注意;還可以通過試吃的方式，讓消費者實際去品嘗，這樣可以增強消費者對有機大米的體驗，有助于促使其產(chǎn)生實際的購買行為。

五、小結(jié)

在綠色消費理念的推動下，有機大米產(chǎn)業(yè)機遇和挑戰(zhàn)并存。面對當(dāng)前有機大米產(chǎn)業(yè)存在的問題，不僅需要政府的支持與幫助，更需要有機大米企業(yè)密切關(guān)注變化發(fā)展著的實際，以消費者的需求作為出發(fā)點，根據(jù)自身的資源和條件采取相應(yīng)的營銷策略，從而促進有機大米的銷售，帶動整個有機大米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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作者簡介：范萌萌（1999.12- ），女，漢族，河南省鄭州市人，在讀本科;通訊作者：楊英姿（1977.11- ），女，漢族，湖南省長沙市人，碩士研究生，講師，研究方向：綠色消費、市場營銷