莊楠

摘 要：博物館在運(yùn)營中應(yīng)該結(jié)合社會(huì)的發(fā)展特點(diǎn)、人們的精神文化需求，合理開發(fā)文化衍生產(chǎn)品。文章從博物館開發(fā)文化衍生產(chǎn)品的原則入手，淺析了幾點(diǎn)開發(fā)策略，并結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分析，以供同行參考。

關(guān)鍵詞：博物館;文化衍生產(chǎn)品;開放原則;開發(fā)策略

博物館是對自然和人類文化遺產(chǎn)實(shí)物進(jìn)行征集、典藏、陳列、研究的社會(huì)公共機(jī)構(gòu)，能為公眾提供知識、教育、欣賞等服務(wù)。博物館開發(fā)文化衍生產(chǎn)品，有利于傳播文化藝術(shù)，提高人們對產(chǎn)品文化的喜愛程度;有利于宣傳博物館品牌，增加經(jīng)濟(jì)收益;有利于滿足公眾的文化消費(fèi)需求，獲得文化和審美的雙重體驗(yàn)。以下將結(jié)合實(shí)踐，探討博物館開發(fā)文化衍生產(chǎn)品的原則和策略。

1 博物館文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)價(jià)值

①博物館文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)價(jià)值之一，是其能夠?qū)ξ幕囆g(shù)傳播起到有效的促進(jìn)作用。消費(fèi)者在購買衍生文化產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)依據(jù)自身喜好選擇適合自己的衍生文化產(chǎn)品，這些文化產(chǎn)品往往可以激發(fā)出消費(fèi)者自身對文化產(chǎn)品附加價(jià)值的認(rèn)可，因此通過這種潛移默化的方式來實(shí)現(xiàn)將博物館想要傳達(dá)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)，其實(shí)就是對文化的一種詮釋，通過融合打造來實(shí)現(xiàn)拓寬文化傳播的途徑，這樣就能在衍生的過程中，實(shí)現(xiàn)與不同領(lǐng)域相結(jié)合，并確保其自身在文化傳播方面更具有藝術(shù)傳播的意義和價(jià)值。例如，許多博物館在創(chuàng)造衍生產(chǎn)品時(shí)，會(huì)選擇瓷器、書畫、服飾等進(jìn)行紋樣衍生，因?yàn)樗鼈兤渥陨硭鶓?yīng)用的紋樣本身就具備著文化價(jià)值特點(diǎn)，因此在此基礎(chǔ)上進(jìn)行衍生應(yīng)用時(shí)，便能通過這些不同的載體來實(shí)現(xiàn)文化的有效傳播?；诖耍瑢τ诓┪镳^而言，針對文化衍生產(chǎn)品的創(chuàng)建，就是實(shí)現(xiàn)借由傳統(tǒng)文化中的精華部分進(jìn)行傳播，并通過這種方式利用文化傳播來體現(xiàn)文物的價(jià)值。

②隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民在生活更加富裕的同時(shí)也希望滿足自己的精神需求。近幾年來，參觀者更樂于購買富有獨(dú)特文化內(nèi)涵的博物館衍生產(chǎn)品，以此更好地滿足自身對精神文化的需求。博物館開發(fā)的文化衍生產(chǎn)品通常以日常用品為主，博物館對其進(jìn)行加工設(shè)計(jì)時(shí)，一般會(huì)更加注重產(chǎn)品的文化獨(dú)特性與外觀審美價(jià)值，這就需要產(chǎn)品能夠達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購買欲與滿足消費(fèi)者審美體驗(yàn)需求的雙重效果。因此，博物館文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)價(jià)值之一在于其能夠貼合公眾的文化消費(fèi)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公眾對文化衍生品價(jià)值的認(rèn)可。

③當(dāng)前我國博物館的經(jīng)營多數(shù)是以公益性質(zhì)為主，由國家提供經(jīng)費(fèi)支持，免費(fèi)對外開放。但由于我國展館種類繁多，并且數(shù)量十分龐大，而政府主導(dǎo)的這種模式又相對比較單一，在運(yùn)轉(zhuǎn)經(jīng)費(fèi)方面仍存在較大不足。這種局限性的問題在很大程度上限制了展館的發(fā)展。通過開發(fā)文化衍生產(chǎn)品，利用市場化的傳播及推廣獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益，使博物館事業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。此外，博物館在創(chuàng)造性開發(fā)文化衍生產(chǎn)品的過程中，還應(yīng)不斷呈現(xiàn)博物館的自身理念及形象，進(jìn)一步提升博物館的知名度及社會(huì)影響力。

2 博物館開發(fā)文化衍生產(chǎn)品的原則

2.1 文化性

文化價(jià)值是影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要因素之一。對于博物館而言，開發(fā)文化衍生產(chǎn)品往往需要注入文化內(nèi)涵，提高文化價(jià)值，這樣衍生出來的文化產(chǎn)品才具有獨(dú)特的魅力，這也是和其他類型衍生品的區(qū)別所在。若不重視產(chǎn)品的文化性，那生產(chǎn)出來的產(chǎn)品很可能會(huì)淪為批量發(fā)放的紀(jì)念品，這不僅降低了產(chǎn)品的自身價(jià)值，對博物館財(cái)力和物力也造成不必要的浪費(fèi)。

2.2 創(chuàng)意性

創(chuàng)意性是設(shè)計(jì)文化衍生產(chǎn)品的重要因素。同樣的文化資源，可能有100種創(chuàng)意方式。創(chuàng)意性越強(qiáng)，產(chǎn)品附加值越高，在市場上就越受消費(fèi)者的追捧，越能成為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。文化衍生創(chuàng)意產(chǎn)品與普通旅游紀(jì)念品雖然生產(chǎn)成本相差無幾，但是價(jià)格可能相差幾倍，這樣的價(jià)格差距主要取決于產(chǎn)品有無深度的創(chuàng)意，創(chuàng)意能否滿足旅游消費(fèi)者的需求，這正是文化衍生創(chuàng)意產(chǎn)品市場價(jià)值的體現(xiàn)。由此可見，設(shè)計(jì)文化衍生產(chǎn)品時(shí)必須遵循創(chuàng)意性原則，既要符合審美需求，又要貼近實(shí)際生活，盡可能尋找兩者的平衡點(diǎn)。倘若設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意，即使質(zhì)量再好，也難以獲得大眾的青睞。

2.3 適宜性

博物館開發(fā)文化衍生產(chǎn)品時(shí)，需遵循適宜性原則，適宜性的涵蓋點(diǎn)主要有三個(gè)方面：一是價(jià)格適宜;二是開發(fā)載體適宜;三是產(chǎn)品具有實(shí)用性。價(jià)格適宜與產(chǎn)品具有實(shí)用性深刻影響文化衍生品受眾群體的廣度與產(chǎn)品的推廣面。開發(fā)載體是否適宜往往容易被博物館忽視，在開發(fā)載體的選擇上，應(yīng)精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理論，從而更好地吸引消費(fèi)者。

2.4 獨(dú)特性

博物館在開發(fā)文化衍生產(chǎn)品的過程中，要重視文化衍生產(chǎn)品的獨(dú)特性。簡單來說，博物館文化衍生產(chǎn)品就是立足于博物館自身獨(dú)具特色的藏品，在此基礎(chǔ)上，重視藏品的情感定位，將特定的情感融入文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)中，更加能引起消費(fèi)者的情感共鳴，以此激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，同時(shí)也達(dá)到向消費(fèi)者傳遞相關(guān)文化內(nèi)涵的深層目的。

2.5 審美性

博物館在開發(fā)文化衍生產(chǎn)品的過程中，要重視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，使外包裝符合現(xiàn)代人的審美，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者的注意，利用顏色、造型、材料等元素表現(xiàn)出文化衍生產(chǎn)品想要傳達(dá)的內(nèi)涵和信息，突出文化衍生產(chǎn)品的賣點(diǎn)，通過精心設(shè)計(jì)制作，給予消費(fèi)者精致典雅的感受，從而更好地吸引打動(dòng)消費(fèi)者。

3 博物館文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)策略

3.1 重視人才培養(yǎng)，搭建合作平臺

博物館在開發(fā)文化衍生產(chǎn)品時(shí)不應(yīng)該單打獨(dú)斗，應(yīng)重視政企合作，目前國家加大了相關(guān)經(jīng)費(fèi)投入與政策支持，培養(yǎng)一支專業(yè)性、高素質(zhì)的研發(fā)人才隊(duì)伍，逐步打造產(chǎn)品孵化基地，開發(fā)出高價(jià)值的文化衍生產(chǎn)品，形成品牌效應(yīng)，增強(qiáng)文化衍生產(chǎn)品的社會(huì)影響力和市場競爭力。

3.2 明確產(chǎn)品定位

對文化衍生產(chǎn)品進(jìn)行定位前，應(yīng)該做好市場調(diào)研工作，準(zhǔn)確把握文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，最終提供大眾喜聞樂見的文化衍生產(chǎn)品。

博物館應(yīng)制訂可行的產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃，合理確定產(chǎn)品定位，文創(chuàng)產(chǎn)品既要滿足大眾的消費(fèi)需求，樹立以人為本的理念;又要引領(lǐng)大眾的消費(fèi)潮流需求，促使博物館與消費(fèi)群體和諧共贏。

3.3 傳承本土文化

我國地大物博，不同地區(qū)的自然環(huán)境、文化習(xí)俗有明顯的差別。博物館開發(fā)文化衍生產(chǎn)品時(shí)，一方面要整合館內(nèi)資源，對藏品的歷史文化淵源進(jìn)行分析，深入挖掘文化內(nèi)涵;另一方面要考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，結(jié)合時(shí)代特色、大眾審美等要素。這樣設(shè)計(jì)出來的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能夠傳承、弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還能使文化衍生產(chǎn)品成為傳播、展示地方特色文化的有效途徑。

3.4 突出技術(shù)優(yōu)勢

傳統(tǒng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品以手工制作為主，新形勢下博物館開發(fā)文化衍生產(chǎn)品時(shí)必須發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)技術(shù)上的升級。如采用3D打印技術(shù)能生產(chǎn)出常規(guī)工藝無法制作的產(chǎn)品;采用AR技術(shù)可以向大眾宣傳藏品歷史，提高趣味性和代入感，從而吸引大眾為文化衍生產(chǎn)品買單。

3.5 拓寬宣傳銷售渠道

博物館在開發(fā)文化衍生產(chǎn)品過程中，要提高知名度、打造品牌，就要注重分析線上線下大眾喜聞樂見的銷售模式，充分重視開展博物館文化衍生產(chǎn)品銷售渠道的拓展工作，才能夠使博物館文化衍生產(chǎn)品在后期銷售的過程中獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。在拓展博物館文化衍生產(chǎn)品銷售渠道的過程中，應(yīng)加強(qiáng)關(guān)注博物館文化衍生產(chǎn)品的行業(yè)展會(huì)，提高宣傳力度，提升博物館知名度，增強(qiáng)博物館文化衍生產(chǎn)品的口碑，以此讓更多的人了解及接觸博物館的文化衍生產(chǎn)品，將博物館文化衍生產(chǎn)品推到人們的面前。在拓展博物館文化衍生產(chǎn)品銷售途徑時(shí)，應(yīng)重視品牌的樹立、深挖品牌的潛力，進(jìn)而在社會(huì)公眾面前樹立良好的品牌形象，助力博物館文化衍生產(chǎn)品的銷售，使文化衍生產(chǎn)品獲得消費(fèi)人員的認(rèn)可。

3.6 創(chuàng)新發(fā)展方向

在“創(chuàng)新引領(lǐng)未來”的時(shí)代背景下，對任何一個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品而言，創(chuàng)新都起到十分關(guān)鍵的作用。博物館在開發(fā)文化衍生產(chǎn)品時(shí)一定要充分重視文化衍生產(chǎn)品的創(chuàng)新工作，以此吸引消費(fèi)者。文化衍生產(chǎn)品的創(chuàng)新其主要表現(xiàn)在以下兩方面。

其一，文化衍生產(chǎn)品表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。比如將博物館傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)和現(xiàn)如今時(shí)代背景下所產(chǎn)生的潮流單品結(jié)合在一起，就能夠開發(fā)出既具有博物館文化特色，又為大眾所喜歡的文化衍生產(chǎn)品，從而吸引更多的關(guān)注，激發(fā)大眾的購買欲，又因潮流單品這類文創(chuàng)產(chǎn)品更具實(shí)用性，進(jìn)而使消費(fèi)者在使用中更好地體驗(yàn)其文化內(nèi)涵。故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者就是將大量的宮廷文化元素運(yùn)用到手機(jī)殼、手機(jī)支架、公交卡套、銀行卡套等生活小物件中。

其二，在博物館文化衍生產(chǎn)品的表達(dá)中，也創(chuàng)新性地融入現(xiàn)代化的表現(xiàn)形式。比如運(yùn)用3D、VR等科技手段，將富有歷史特色的產(chǎn)品情景再現(xiàn)于當(dāng)時(shí)的生活環(huán)境中，讓觀眾置身于特定的情境中，更真切地感受文化氛圍，這既能激發(fā)觀眾的購買欲，又能增強(qiáng)博物館的吸引力。

3.7 縮短開發(fā)周期

博物館文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)工作是一項(xiàng)繁雜而又系統(tǒng)的工作，從初級階段提出設(shè)想到中級階段文化衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)，再到最終階段文化衍生產(chǎn)品的銷售，此過程中呈現(xiàn)持續(xù)時(shí)間較長的特點(diǎn)。為更好地提高文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)效率，縮短開發(fā)周期，博物館在開發(fā)文化衍生產(chǎn)品之前，應(yīng)做好前期調(diào)研工作，提高博物館文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)成功率。而前期調(diào)研工作主要涉及以下三個(gè)方面：首先，開發(fā)人員必須深入市場中，更好地了解與其相關(guān)文化衍生產(chǎn)品的實(shí)際情況，對市場預(yù)期進(jìn)行預(yù)算。其次，必須重視對消費(fèi)者的調(diào)查隨訪工作，以此了解消費(fèi)者的購買需求，更好地設(shè)計(jì)開發(fā)貼近老百姓生活實(shí)際的文化衍生產(chǎn)品，為大眾提供更多元化的選擇。最后，必須充分了解博物館文化衍生產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的可行性，包括了解博物館文化衍生產(chǎn)品的材質(zhì)以及工藝等方面，由此再估算博物館文化衍生產(chǎn)品開發(fā)的成本。通過以上環(huán)節(jié)，才能有效保證博物館文化衍生產(chǎn)品開發(fā)工作的進(jìn)行，也真正有效地縮短文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)周期。

4 故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)實(shí)例分析

以故宮博物院為例，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)定位是“把故宮帶回家”，結(jié)合現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品，分析產(chǎn)品開發(fā)的要點(diǎn)。

4.1 產(chǎn)品種類豐富

故宮博物院內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品種類豐富，且已多形成系列，目前開發(fā)數(shù)量超過1萬種，以家居用品、文娛用品居多，這兩類用品占比超過80%。而在故宮博物院的文創(chuàng)旗艦店內(nèi)，設(shè)有“故宮筆記”“創(chuàng)意生活”“宮里過節(jié)”“龍鳳呈祥”“金榜題名”“家具陳設(shè)”“國選之禮”“故宮出版”八大主題板塊。以“國選之禮”板塊為例，在情人節(jié)主題活動(dòng)中，主打手繩、方巾、絲巾、首飾、耳飾等物品，非常適合女性消費(fèi)者。在“宮里過節(jié)”板塊，推出了門神、祥瑞、錦鯉等多個(gè)系列，以此更好地滿足不同群體的多樣化消費(fèi)需求。

4.2 文化內(nèi)涵突出

故宮博物院內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品，是對故宮文物進(jìn)行深入分析后，將文化價(jià)值融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中。例如行李箱文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)采用大象元素，我國古代大象寓意太平，既有好看的外觀，又有歷史底蘊(yùn)。在材料選取上采用PC材質(zhì)，具有較強(qiáng)的耐磨性、耐壓性、回彈性，可減輕箱體損傷。再比如美妝荷包口紅，以古人佩戴的荷包為原型，將其融入口紅的包裝設(shè)計(jì)上，配合浮雕打印技術(shù)，將古代審美和現(xiàn)代審美相結(jié)合，又與大眾生活息息相關(guān)。產(chǎn)品兼具實(shí)用性，與時(shí)俱進(jìn)，利用大眾喜聞樂見的方式突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。

4.3 產(chǎn)品營銷方式多樣化

故宮博物院在文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷上，于2010年就開設(shè)了微博賬號，在2013年開設(shè)了微信公眾號。這兩個(gè)賬號主要用于發(fā)布文章和購物鏈接，并轉(zhuǎn)發(fā)用戶評論，與用戶積極互動(dòng)，樹立起品牌形象?！豆蕦m至寶》《我在故宮修文物》《上新了·故宮》等優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片通過豐富的情節(jié)設(shè)計(jì)，探索了故宮文物的前世今生，進(jìn)一步滿足了大眾的好奇心，為文物帶來新的生命力，間接帶動(dòng)更多消費(fèi)者購買文創(chuàng)產(chǎn)品。通過有效互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)，與用戶產(chǎn)生穩(wěn)定聯(lián)接，獲得用戶的持續(xù)關(guān)注，提高了文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)了用戶消費(fèi)。

5 結(jié)語

綜上所述，博物館開發(fā)文化衍生產(chǎn)品既是自身宣傳的一種手段，也有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。筆者認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要遵循文化性、創(chuàng)意性、適宜性、獨(dú)特性、審美性原則，重視人才培養(yǎng)，搭建合作平臺，明確產(chǎn)品定位，傳承本土文化，突出技術(shù)優(yōu)勢，拓寬宣傳銷售渠道，創(chuàng)新發(fā)展方向，縮短開發(fā)周期。希望以此為實(shí)際設(shè)計(jì)開發(fā)工作提供一些借鑒，從而開發(fā)出種類更加豐富、審美性與實(shí)用性兼具的文創(chuàng)產(chǎn)品，充分滿足大眾的消費(fèi)需求。

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