曲創(chuàng) 王夕琛

摘 ? 要：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了深遠(yuǎn)的影響，現(xiàn)有監(jiān)管體系亟須作出適當(dāng)調(diào)整以保障平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。與傳統(tǒng)行業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的壟斷行為具有跨界濫用平臺(tái)支配地位和濫用相對(duì)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)等新特征。平臺(tái)勢(shì)力和壟斷行為的背后有著復(fù)雜的形成機(jī)理，可以從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)特征、商業(yè)模式、平臺(tái)雙重身份、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展階段等多個(gè)方面來進(jìn)行剖析，厘清這些特殊成因有助于提升監(jiān)管的針對(duì)性和有效性。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的壟斷行為，需要有新的監(jiān)管原則和監(jiān)管視角，強(qiáng)調(diào)行為后果分析與差異化分析，加強(qiáng)多部門協(xié)同監(jiān)管，嚴(yán)格限制大平臺(tái)無序擴(kuò)張。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái);平臺(tái)支配地位;平臺(tái)反壟斷

中圖分類號(hào)：F49 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? 文章編號(hào)：1003-7543（2021）05-0053-11

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在21世紀(jì)的全球經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)了重要的地位，其發(fā)展勢(shì)頭迅猛，成為助推經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要引擎之一?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)在技術(shù)上突破了交易的時(shí)空界限，在供需兩端間搭建了更加高效的溝通橋梁，改變了大眾的生活習(xí)慣和企業(yè)的商業(yè)模式，引起了社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一系列變革與調(diào)整。

隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，與之相伴隨的新現(xiàn)象、新行為也引起了社會(huì)各界的廣泛討論與反思，集中體現(xiàn)在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的壟斷結(jié)構(gòu)與壟斷行為兩大范疇。較之于傳統(tǒng)行業(yè)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)容易形成一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局，我國網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)行業(yè)又具有集中度高、進(jìn)入壁壘高、信息不暢通等顯著特征[1]，這就引發(fā)了人們對(duì)平臺(tái)壟斷的擔(dān)憂。有學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)會(huì)憑借現(xiàn)有的數(shù)據(jù)與流量?jī)?yōu)勢(shì)，向其他領(lǐng)域擴(kuò)張，把壟斷勢(shì)力傳導(dǎo)至多個(gè)市場(chǎng)，從而形成雙輪壟斷[2]。但也有一些研究指出，不必過度擔(dān)心平臺(tái)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)問題，市場(chǎng)終會(huì)走向大平臺(tái)與小平臺(tái)共生、壟斷與競(jìng)爭(zhēng)相伴的均衡狀態(tài)[3]，并且平臺(tái)的市場(chǎng)份額高不一定就代表其市場(chǎng)勢(shì)力強(qiáng)[4]。相較于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上的問題，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新型行為更應(yīng)該引起監(jiān)管部門的重視。自平臺(tái)經(jīng)濟(jì)興起以來，出現(xiàn)了很多該領(lǐng)域獨(dú)有的策略行為，如平臺(tái)的自我優(yōu)待、軟件預(yù)裝與默認(rèn)設(shè)置、濫用大數(shù)據(jù)和算法、強(qiáng)制“二選一”、大數(shù)據(jù)“殺熟”等。這些行為是否會(huì)給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者福利帶來負(fù)面影響，監(jiān)管部門應(yīng)該如何對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管與規(guī)制，這些問題至今仍然在激烈的爭(zhēng)論中，尚無定論。

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的壟斷行為，世界各國均開始加強(qiáng)監(jiān)管。歐盟2017年以來對(duì)谷歌、蘋果、高通等公司進(jìn)行了高額反壟斷處罰;美國國會(huì)從2019年開始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭谷歌、蘋果、Facebook和亞馬遜進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)16個(gè)月的反壟斷調(diào)查，并于2020年10月公布了調(diào)查報(bào)告，不久后美國司法部和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)分別針對(duì)谷歌和Facebook的壟斷行為提起正式反壟斷調(diào)查。我國在2021年2月7日正式頒布《國務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，于3月15日出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》。4月10日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)阿里巴巴在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中的壟斷行為進(jìn)行了處罰。這些事實(shí)表明，一些國家已開始高度重視互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的壟斷問題，并積極探索如何對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行有效監(jiān)管與治理。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是在最近的20年里蓬勃發(fā)展起來的，現(xiàn)有的監(jiān)管理念和監(jiān)管措施并不能完全適應(yīng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的新特征，在現(xiàn)實(shí)判罰中可能會(huì)出現(xiàn)各種各樣的爭(zhēng)議，這就要求我們從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角解讀平臺(tái)壟斷行為，分析平臺(tái)壟斷行為產(chǎn)生的根由。相較于傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的壟斷行為有哪些獨(dú)有的特征？互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的成因有哪些，這些因素又是如何發(fā)揮作用的？通過對(duì)這些問題的分析，我們能夠更透徹地理解平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷行為，為涉及平臺(tái)的反壟斷司法實(shí)踐提供更清晰的理論基礎(chǔ)，有助于提升平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷規(guī)制的效率。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)行為進(jìn)行合理監(jiān)管與有效治理，是保障平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

本文首先結(jié)合現(xiàn)實(shí)案例探究互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷行為的特征，對(duì)平臺(tái)壟斷行為產(chǎn)生的原因及這些因素的運(yùn)行機(jī)理進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，最后，就平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管提出相關(guān)建議，為如何促進(jìn)我國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康可持續(xù)發(fā)展提供參考意見。

一、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷行為的特征

目前的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨頭大都成立于20世紀(jì)之交，亞馬遜成立于1995年，谷歌成立于1998年，百度成立于2000年，淘寶成立于2003年。經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)期的高速發(fā)展，這些行業(yè)均已形成大平臺(tái)主導(dǎo)、行業(yè)集中度較高的市場(chǎng)格局。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷行為的成因可以分為兩個(gè)層面：一是高市場(chǎng)集中度下主導(dǎo)廠商的強(qiáng)市場(chǎng)支配地位，即市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性因素;二是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自身的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)學(xué)特征，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)特有的因素，也是本文關(guān)注的重點(diǎn)。這里基于迄今已經(jīng)出現(xiàn)的相關(guān)真實(shí)案例，總結(jié)其共性特征。

（一）平臺(tái)勢(shì)力的跨市場(chǎng)濫用

從蘋果電子書壟斷案、谷歌比價(jià)購物軟件案、Facebook收購Instagram案、Facebook收購WhatsApp案、Spotify訴蘋果案、格蘭仕訴阿里巴巴案等涉及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的多起案例中可以發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)的壟斷行為能夠跨越不同市場(chǎng)。平臺(tái)的跨市場(chǎng)壟斷行為可以分為兩類：一是平臺(tái)同時(shí)跨越自身所在的市場(chǎng)和平臺(tái)內(nèi)市場(chǎng)，這里稱之為縱向跨界;二是指平臺(tái)同時(shí)跨越不同行業(yè)，這里稱之為橫向跨界。

1.縱向跨界

平臺(tái)跨越平臺(tái)市場(chǎng)和平臺(tái)內(nèi)市場(chǎng)，意味著平臺(tái)不僅要與其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，而且要與本平臺(tái)內(nèi)的其他經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)，由此引發(fā)了平臺(tái)的縱向跨界行為對(duì)市場(chǎng)效率和社會(huì)福利影響的爭(zhēng)議。一方面，平臺(tái)進(jìn)入內(nèi)部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能夠給消費(fèi)者提供更多的選擇，增加平臺(tái)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度;另一方面，在縱向跨界的過程中平臺(tái)有能力，也有動(dòng)機(jī)把自身的平臺(tái)勢(shì)力傳導(dǎo)至平臺(tái)內(nèi)市場(chǎng)，利用平臺(tái)自身與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者之間的不對(duì)稱地位，在與平臺(tái)內(nèi)用戶競(jìng)爭(zhēng)的過程中濫用市場(chǎng)勢(shì)力。由于雙邊市場(chǎng)的本質(zhì)特性，最終取得優(yōu)勢(shì)地位的平臺(tái)擁有大量用戶，平臺(tái)兩邊的用戶在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下對(duì)平臺(tái)有很強(qiáng)的依賴性，因此在平臺(tái)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大部分商家用戶相對(duì)于平臺(tái)不具有談判勢(shì)力，平臺(tái)有能力針對(duì)其他商家用戶實(shí)施壟斷行為而不擔(dān)心用戶流失。另外，平臺(tái)內(nèi)市場(chǎng)管理者的身份使得平臺(tái)有能力對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品和第三方商家的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，在搜索結(jié)果排序、流量引導(dǎo)、廣告促銷等方面實(shí)施自我優(yōu)待（self-preferencing），這在亞馬遜、蘋果iOS、京東等平臺(tái)的案例中均有典型表現(xiàn)。當(dāng)平臺(tái)濫用其相對(duì)于其他商家用戶的支配地位來參與平臺(tái)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，平臺(tái)內(nèi)其他經(jīng)營(yíng)者只能處于被動(dòng)的劣勢(shì)地位，這種不對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)妨礙平臺(tái)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，降低平臺(tái)內(nèi)市場(chǎng)活動(dòng)的效率。

平臺(tái)實(shí)施縱向跨界壟斷行為的必要條件是平臺(tái)同時(shí)擁有平臺(tái)和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的雙重身份，從而能夠?qū)⑶罢叩氖袌?chǎng)支配地位用于后者的競(jìng)爭(zhēng)中。在搜索引擎行業(yè)，谷歌同時(shí)跨越通用搜索和垂直搜索兩個(gè)市場(chǎng)，而前者是后者的重要流量來源;以亞馬遜、京東為代表的“混合式”電商平臺(tái)首先作為電商平臺(tái)與其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也以平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的身份直接向消費(fèi)者銷售商品，此時(shí)平臺(tái)內(nèi)的其他商家就處于明顯劣勢(shì)的不對(duì)等地位;在安卓、iOS等案例中，谷歌和蘋果作為智能手機(jī)操作系統(tǒng)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)者，同時(shí)還經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)內(nèi)的各種應(yīng)用軟件。在與其他應(yīng)用軟件開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)中，谷歌和蘋果利用平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的支配地位實(shí)施捆綁安裝、限制性交易等壟斷行為，妨礙了應(yīng)用軟件市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)的這種縱向跨界行為屬于市場(chǎng)支配地位的濫用，長(zhǎng)此以往會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)品多樣性減少、行業(yè)進(jìn)入壁壘提高、廠商創(chuàng)新動(dòng)機(jī)減弱等不良后果，最終損害消費(fèi)者福利，削弱行業(yè)整體創(chuàng)新動(dòng)機(jī)。

2.橫向跨界

平臺(tái)橫向跨界是指平臺(tái)基于現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)，通過向用戶提供新的商品或服務(wù)進(jìn)入一個(gè)全新市場(chǎng)的行為，也可以理解為在現(xiàn)有平臺(tái)體系的基礎(chǔ)上增加了一種新的商家用戶，從雙邊平臺(tái)擴(kuò)展為多邊平臺(tái)。微信基于社交平臺(tái)的用戶規(guī)模，進(jìn)入電商、支付、娛樂、出行旅游等多個(gè)市場(chǎng);阿里巴巴基于淘寶和天貓兩個(gè)電商平臺(tái)，構(gòu)建起支付、倉儲(chǔ)物流、金融理財(cái)、生產(chǎn)性服務(wù)等涵蓋從生產(chǎn)到消費(fèi)的生態(tài)體系;美團(tuán)、滴滴、高德地圖則從各自的核心行業(yè)擴(kuò)展至網(wǎng)約車、外賣、社區(qū)團(tuán)購等其他領(lǐng)域。

增加了一種新的產(chǎn)品能夠有效提升平臺(tái)現(xiàn)有用戶的效用水平，增強(qiáng)平臺(tái)黏性，但平臺(tái)的橫向跨界進(jìn)入也有可能對(duì)新進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生多重影響。一方面，平臺(tái)的進(jìn)入增加了新市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量，為消費(fèi)者提供了更多的選擇;另一方面，平臺(tái)橫向跨界進(jìn)入的過程中有可能濫用在原市場(chǎng)中的市場(chǎng)支配地位，妨礙新市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。能夠?qū)嵤┛缃绲钠脚_(tái)在原市場(chǎng)已經(jīng)積累大量用戶，具有較大的用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因此其進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于新平臺(tái)，并且在進(jìn)入過程中平臺(tái)有動(dòng)機(jī)利用其在原市場(chǎng)的市場(chǎng)支配地位通過壟斷協(xié)議、兼并、排他性協(xié)議、捆綁銷售、默認(rèn)安裝等行為排擠新市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者、阻礙其他平臺(tái)進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)勢(shì)力的跨市場(chǎng)傳導(dǎo)。大量事實(shí)表明，在原市場(chǎng)中擁有壟斷地位的主導(dǎo)平臺(tái)極有可能也是新市場(chǎng)上的壟斷者。這種情況下平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是來源于其高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，而是因?yàn)樽约河写罅康挠脩艋A(chǔ)，把原市場(chǎng)上的用戶體量遷移到了新市場(chǎng)，極大提高了在新市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)“贏者通吃”的幾率，這會(huì)減弱新市場(chǎng)中潛在進(jìn)入者的進(jìn)入意愿和行業(yè)整體創(chuàng)新動(dòng)機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的橫向跨界本身并不是壟斷行為，但平臺(tái)可能會(huì)在這一過程中濫用平臺(tái)勢(shì)力，對(duì)新市場(chǎng)的效率造成損害。在用戶交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，平臺(tái)跨市場(chǎng)進(jìn)入行為會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大平臺(tái)的用戶規(guī)模、增加平臺(tái)的用戶黏性，有利于平臺(tái)進(jìn)入下一個(gè)新的市場(chǎng)，平臺(tái)在這一能夠?qū)崿F(xiàn)自我促進(jìn)的跨行業(yè)擴(kuò)張過程中的壟斷行為應(yīng)該受到市場(chǎng)監(jiān)管部門的高度關(guān)注。

（二）濫用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)地位

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為成千上萬的商家和消費(fèi)者提供了交易機(jī)會(huì)，同時(shí)也匯聚了海量的用戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)與算法是過去傳統(tǒng)廠商不曾擁有的資源。平臺(tái)掌握了交易數(shù)據(jù)，其中既有用戶個(gè)體的信息，又有所有個(gè)體信息加總形成的有關(guān)平臺(tái)內(nèi)市場(chǎng)的整體信息，因此平臺(tái)天然擁有相對(duì)于個(gè)體用戶的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。一方面，平臺(tái)可以借助數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)地位高效地管理其內(nèi)部市場(chǎng)，提升用戶搜尋效率和匹配精準(zhǔn)度，保障產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。另一方面，平臺(tái)也可能濫用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，采取壟斷行為，妨礙平臺(tái)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

如前所述，在很多行業(yè)中平臺(tái)不僅為用戶提供交易撮合、信息交流等服務(wù)，而且是平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，在自己的平臺(tái)內(nèi)與其他商家競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)在數(shù)據(jù)層面擁有相對(duì)于第三方商家的天然優(yōu)勢(shì)，當(dāng)平臺(tái)的自有產(chǎn)品和第三方商家的產(chǎn)品存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，平臺(tái)可以通過調(diào)整算法在排序、流量等方面偏袒自營(yíng)商品。平臺(tái)會(huì)借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)來進(jìn)行市場(chǎng)決策，包括通過分析第三方商家的前期銷售數(shù)據(jù)來模仿式進(jìn)入，從而大幅減少新產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)的這種基于數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為違反了平等公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則，第三方商家會(huì)發(fā)現(xiàn)無論自己在營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)等方面投入多大的成本，都會(huì)被平臺(tái)輕而易舉地模仿并取代，第三方商家會(huì)因此放棄研發(fā)投入直至退出市場(chǎng)。平臺(tái)基于數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為具有反競(jìng)爭(zhēng)效果，會(huì)損害商家的創(chuàng)新激勵(lì)，長(zhǎng)期會(huì)對(duì)行業(yè)整體創(chuàng)新造成不利影響。

亞馬遜有專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)監(jiān)控分析平臺(tái)上第三方商家的數(shù)據(jù)，借助完整的大數(shù)據(jù)，亞馬遜可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)熱銷產(chǎn)品和有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品。確定具體產(chǎn)品后，亞馬遜會(huì)與商家談判將該商品轉(zhuǎn)為自營(yíng)，或是越過第三方商家，直接與上游生產(chǎn)廠家談判自營(yíng)業(yè)務(wù)，而生產(chǎn)廠家的詳細(xì)信息是亞馬遜要求所有第三方商家都必須主動(dòng)提供的信息之一。亞馬遜的這種濫用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)針對(duì)第三方商家的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，已經(jīng)引起多起訴訟和監(jiān)管部門的高度關(guān)注。

平臺(tái)濫用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的第二種行為是利用數(shù)據(jù)實(shí)施合謀。平臺(tái)與商家簽訂價(jià)格協(xié)議，之后通過收集監(jiān)控商家的價(jià)格數(shù)據(jù)，人為地將本平臺(tái)商品的價(jià)格水平與其他平臺(tái)持平。平臺(tái)的這種做法本質(zhì)上是濫用市場(chǎng)勢(shì)力，利用自己相對(duì)于用戶的優(yōu)勢(shì)地位，強(qiáng)迫用戶定價(jià)，在數(shù)據(jù)和算法的幫助下削弱其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，維護(hù)自身市場(chǎng)地位。

亞馬遜已經(jīng)建立起針對(duì)第三方商家的完整價(jià)格監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，自動(dòng)抓取、比較第三方商家在其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)上的商品價(jià)格信息，如果發(fā)現(xiàn)其比在亞馬遜平臺(tái)上的價(jià)格低，則會(huì)對(duì)商家采取懲罰措施。2019年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)警告亞馬遜不得再實(shí)施針對(duì)第三方商家的最惠國待遇條款。

用戶必須接入平臺(tái)，因此平臺(tái)天然擁有用戶的全部數(shù)據(jù)。平臺(tái)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的使用是一把“雙刃劍”，既可以借助它提升自身服務(wù)水平，也能利用它實(shí)施損害競(jìng)爭(zhēng)的壟斷行為?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的壟斷行為在數(shù)據(jù)和算法的掩飾下變得更加隱蔽，需要學(xué)術(shù)界和反壟斷部門進(jìn)行更為深入全面的分析研判。

二、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷行為的成因：平臺(tái)勢(shì)力的特殊來源

需要禁止的“壟斷”指的既不是規(guī)模意義上的大廠商，也不是市場(chǎng)份額意義上的主導(dǎo)廠商，而是能夠妨礙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入、損害消費(fèi)者利益的具體壟斷行為。理論和實(shí)踐均表明，能夠?qū)嵤┻@種壟斷行為的一定是具備一定市場(chǎng)勢(shì)力的廠商。與其他傳統(tǒng)行業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷的特殊性體現(xiàn)在市場(chǎng)勢(shì)力的來源和具體壟斷行為等方面，均與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性相關(guān)。這里分別從互聯(lián)網(wǎng)和平臺(tái)的角度對(duì)普通勢(shì)力的成因進(jìn)行解讀，這有助于我們更好地理解其壟斷行為的根源。

（一）基于線上市場(chǎng)的平臺(tái)勢(shì)力

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)首先是基于線上市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，與線下市場(chǎng)相比有三個(gè)顯著特征：第一，線上交易突破了傳統(tǒng)意義上的時(shí)空界限，能夠?qū)崿F(xiàn)超大規(guī)模的供需匹配。市場(chǎng)的地理邊界在線上市場(chǎng)不復(fù)存在，單個(gè)用戶面臨的市場(chǎng)規(guī)模被無限放大，一個(gè)平臺(tái)可以擁有數(shù)量巨大的用戶規(guī)模和交易量，平臺(tái)自身規(guī)模的擴(kuò)張速度也因此遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)行業(yè)。第二，在線上市場(chǎng)中消費(fèi)者用戶往往是多歸屬的，消費(fèi)者加入一個(gè)新平臺(tái)的成本是下載、安裝、注冊(cè)的成本，在這之后消費(fèi)者在不同平臺(tái)之間的轉(zhuǎn)換成本等同于在手機(jī)上打開一個(gè)App的成本，平臺(tái)間轉(zhuǎn)換成本極小，因此平臺(tái)通常會(huì)采取特價(jià)、補(bǔ)貼等方式吸引新用戶加入。由于平臺(tái)無法阻止消費(fèi)者用戶使用其他平臺(tái)，因而消費(fèi)者用戶的多歸屬是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)域的普遍現(xiàn)象，用戶競(jìng)爭(zhēng)成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的首要內(nèi)容。第三，數(shù)據(jù)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠天然獲得的重要資源。用戶的每次搜尋，用戶間的每次匹配、交易、支付、評(píng)價(jià)都會(huì)產(chǎn)生真實(shí)而完備的數(shù)據(jù)，平臺(tái)收集和分析數(shù)據(jù)的邊際成本較小，因此數(shù)據(jù)的使用成為平臺(tái)提升效率的關(guān)鍵因素，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)行為的重要基礎(chǔ)。

（二）基于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的平臺(tái)勢(shì)力

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的本質(zhì)特征之一是用戶間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺(tái)將有不同需求的用戶連接在一起，一邊用戶的效用隨著另一邊用戶規(guī)模的增加而增加[5]。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性可以分為兩個(gè)層面：一是基于用戶數(shù)量產(chǎn)生的外部性，二是基于用戶種類的外部性。用戶加入平臺(tái)的主要目的是搜尋匹配合適的交易對(duì)象，另一邊用戶數(shù)量越多，用戶的可選范圍越大，匹配交易成功的概率越大，因此用戶加入平臺(tái)的收益越大，這是最基本的用戶間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。當(dāng)平臺(tái)實(shí)施跨界競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入新的領(lǐng)域時(shí)，平臺(tái)即由雙邊市場(chǎng)變?yōu)槎噙吺袌?chǎng)，原有用戶可以在同一個(gè)平臺(tái)匹配到不同種類的用戶，完成不同行業(yè)的交易。平臺(tái)跨界行為通過滿足用戶的多樣化需求來提升用戶效用，此時(shí)產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與用戶數(shù)量無關(guān)，它來自用戶種類的增加。

基于用戶數(shù)量的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和基于用戶種類的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是相輔相成的關(guān)系，用戶數(shù)量是用戶種類擴(kuò)張的基礎(chǔ)，用戶種類的延展又促進(jìn)了用戶規(guī)模的進(jìn)一步增加。平臺(tái)廠商的用戶規(guī)模是其生存與發(fā)展的前提條件，用戶規(guī)模不僅代表著平臺(tái)在原市場(chǎng)的市場(chǎng)勢(shì)力，而且決定著平臺(tái)能否通過增加用戶類別向其他領(lǐng)域擴(kuò)展。平臺(tái)在原市場(chǎng)上的用戶通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性吸引新市場(chǎng)上的用戶，平臺(tái)規(guī)模迅速擴(kuò)大，在新的市場(chǎng)順利實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)。平臺(tái)廠商增加用戶類別是增加用戶數(shù)量的重要方式。平臺(tái)進(jìn)入新的市場(chǎng)吸引新市場(chǎng)上的用戶，增加了用戶種類，擴(kuò)展了服務(wù)范圍，通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性提升了原市場(chǎng)上的用戶效用，因此可以吸引更多原市場(chǎng)的用戶加入，提升平臺(tái)對(duì)現(xiàn)有用戶的黏性。

由此可見，平臺(tái)在從原市場(chǎng)進(jìn)入新市場(chǎng)、從雙邊平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)槎噙吰脚_(tái)的過程中，基于用戶數(shù)量和用戶種類的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)揮了重要作用。亞馬遜從圖書銷售平臺(tái)到綜合電商平臺(tái)、從電商平臺(tái)再進(jìn)入電子書行業(yè);蘋果從智能手機(jī)硬件、操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件平臺(tái)，進(jìn)入云存儲(chǔ)、移動(dòng)支付領(lǐng)域;微信從社交平臺(tái)進(jìn)入移動(dòng)支付、電商平臺(tái)（小程序）等，均為兩種交叉網(wǎng)絡(luò)外部性相互促進(jìn)的典型案例。

（三）基于用戶而非產(chǎn)品的商業(yè)模式

傳統(tǒng)廠商以自己的商品或服務(wù)為核心，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)模式則是以用戶為核心。任何一個(gè)平臺(tái)在初創(chuàng)期首先要解決的就是所謂的“雞蛋相生”問題，即在一邊先吸引到足夠的用戶，然后在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下就可以吸引另一邊用戶加入平臺(tái)，兩邊用戶之間會(huì)形成正反饋機(jī)制，突破“最低網(wǎng)絡(luò)規(guī)模”，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)規(guī)模的自我增長(zhǎng)。平臺(tái)如果不能在初期吸引到足夠的用戶，兩邊用戶規(guī)模也會(huì)在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的反向作用下迅速減少，最終被淘汰?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)幾十年的發(fā)展歷史表明，這是一個(gè)成也快、敗也快的領(lǐng)域，原因就在于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋機(jī)制的作用：平臺(tái)中的一邊成員數(shù)量增多，最終會(huì)引起整個(gè)平臺(tái)的成員數(shù)量爆發(fā)式的增長(zhǎng);同理只要其中一組成員的數(shù)量減少，平臺(tái)的成員規(guī)模也會(huì)雪崩式地減少。因此，不論是在初創(chuàng)期還是成熟期，用戶都是平臺(tái)最關(guān)鍵的生存和發(fā)展之本，在這一層面上平臺(tái)經(jīng)濟(jì)真正實(shí)現(xiàn)了“顧客（用戶）就是上帝”的理念。

對(duì)于平臺(tái)而言，消費(fèi)者和商家均是平臺(tái)的用戶，有很多共同的行為特征。用戶面對(duì)平臺(tái)需要作出以下決策：是否加入;加入哪個(gè)平臺(tái);單歸屬還是多歸屬。用戶在選擇是否加入平臺(tái)時(shí)，首先要考慮另一邊用戶的數(shù)量，其次是對(duì)該平臺(tái)規(guī)模未來發(fā)展的預(yù)期[6]，用戶還可以選擇是只使用一個(gè)平臺(tái)還是在多個(gè)平臺(tái)上交易，即歸屬策略。平臺(tái)都希望自己的用戶是單歸屬，但由于在技術(shù)上很難對(duì)消費(fèi)者用戶的歸屬進(jìn)行限制，而消費(fèi)者同時(shí)加入多個(gè)平臺(tái)的成本很低，因而消費(fèi)者用戶的多歸屬是常態(tài)，平臺(tái)通常會(huì)將商家作為單歸屬用戶的爭(zhēng)奪對(duì)象。傭金費(fèi)率、消費(fèi)者的平臺(tái)黏性、平臺(tái)之間的轉(zhuǎn)換成本等因素均為影響商家用戶歸屬選擇的重要因素，在定價(jià)機(jī)制上平臺(tái)也會(huì)向單歸屬用戶傾斜，通過低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)單歸屬用戶。

用戶的多歸屬特征是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定的重要原因，即使是在在位平臺(tái)已經(jīng)擁有大量用戶規(guī)模的市場(chǎng)中，新平臺(tái)依然可以通過補(bǔ)貼等手段吸引用戶加入。在拼多多進(jìn)入電商市場(chǎng)時(shí)，電商行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過十多年的發(fā)展演變，呈現(xiàn)阿里巴巴和京東雙寡頭的市場(chǎng)格局，但在短短幾年時(shí)間里，拼多多就超過京東成為行業(yè)第二，2020年底活躍用戶數(shù)量更是超過阿里巴巴，將雙寡頭的市場(chǎng)變成三寡頭格局，這充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)特點(diǎn)。

（四）以數(shù)據(jù)為必要生產(chǎn)要素的商業(yè)模式

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)成為像勞動(dòng)、土地、資本一樣重要的生產(chǎn)要素。數(shù)據(jù)是新的生產(chǎn)要素，是基礎(chǔ)性資源和戰(zhàn)略性資源。數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間有著密切的聯(lián)系，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)反過來又對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展起到了必不可少的推動(dòng)作用。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在市場(chǎng)中的角色和作用使得其擁有基于數(shù)據(jù)的天然優(yōu)勢(shì)地位。平臺(tái)為多邊用戶提供匹配與交易的場(chǎng)所，作為平臺(tái)內(nèi)市場(chǎng)的構(gòu)建者與管理者，市場(chǎng)上發(fā)生的所有活動(dòng)都在其可知范圍內(nèi)，用戶的所有活動(dòng)都會(huì)留下痕跡并產(chǎn)生相關(guān)的數(shù)據(jù)，平臺(tái)通過對(duì)用戶真實(shí)數(shù)據(jù)的收集與處理，進(jìn)而分析提煉出有價(jià)值的信息和知識(shí)。平臺(tái)既能掌握個(gè)體用戶的信息，又能了解整體市場(chǎng)的信息，因而具有相對(duì)于平臺(tái)內(nèi)用戶的絕對(duì)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。在搜索引擎類的信息匹配平臺(tái)下，用戶的每一次查詢、內(nèi)容提供者的每一次更新、廠家的每一次廣告投放都能使平臺(tái)獲得更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，建立更完善的用戶畫像;在電商平臺(tái)中，消費(fèi)者的歷史搜尋、購買、評(píng)價(jià)記錄，商家的價(jià)格變動(dòng)、庫存調(diào)整、售后服務(wù)，所有這些數(shù)據(jù)都被平臺(tái)掌握并使用，平臺(tái)可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)營(yíng)過程中的不足之處，改進(jìn)自己的服務(wù)體系，為用戶提供更高的匹配效率和更好的使用體驗(yàn)。但與此同時(shí)，平臺(tái)也有動(dòng)機(jī)利用用戶數(shù)據(jù)為自己謀利并作出有損市場(chǎng)效率和社會(huì)福利的行為。平臺(tái)與用戶之間的身份差別使得平臺(tái)具有相對(duì)于用戶的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，平臺(tái)和用戶之間的信息不對(duì)稱程度進(jìn)一步加大。在技術(shù)上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以做到提高用戶的信息完備程度，但現(xiàn)實(shí)中這取決于平臺(tái)的信息提供機(jī)制，取決于提高用戶的信息完備程度和減少用戶間的信息不對(duì)稱是否與平臺(tái)自身的利潤(rùn)目標(biāo)一致[7]。

在信息和數(shù)據(jù)維度上，平臺(tái)還有一個(gè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很重要的身份，即線上市場(chǎng)的“看門人”。平臺(tái)不僅能夠決定誰能加入平臺(tái)、掌握用戶的信息，而且可以決定用戶能看到什么信息。線上市場(chǎng)中的信息為屏幕化呈現(xiàn)方式，消費(fèi)者基于語言習(xí)慣，具有“順序?yàn)g覽”的行為特征，即按照從上到下、從左至右的順序?yàn)g覽結(jié)果。盡管在線上市場(chǎng)中平臺(tái)給出了成千上萬個(gè)商品搜索結(jié)果，但消費(fèi)者并不會(huì)窮盡所有結(jié)果后再作出購買決策。限于時(shí)間精力和繼續(xù)瀏覽的預(yù)期收益，消費(fèi)者實(shí)際上只會(huì)瀏覽很有限的結(jié)果。因此，信息提供機(jī)制和排序規(guī)則在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)域是決定交易效率和各方福利水平的關(guān)鍵性因素，而這又完全掌控在平臺(tái)手里。平臺(tái)可以利用算法偏袒自有產(chǎn)品，可以根據(jù)用戶偏好進(jìn)行個(gè)性化的推送，還可以按照商家出價(jià)多少作為排序依據(jù)，而消費(fèi)者用戶對(duì)此完全不知情。

綜上所述，平臺(tái)不僅能收集和分析用戶數(shù)據(jù)，而且可以決定用戶能看到什么信息，平臺(tái)具有對(duì)用戶的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)地位和完全的信息控制能力。

（五）平臺(tái)和平臺(tái)內(nèi)用戶的雙重身份

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)域的很多壟斷問題都源自平臺(tái)的“雙重身份”。平臺(tái)是平臺(tái)內(nèi)市場(chǎng)的構(gòu)建與管理者，既可以作為一個(gè)中介組織將供需雙方連接在一起，為兩邊的用戶提供交易場(chǎng)所和技術(shù)支持，又可以作為市場(chǎng)的管理者對(duì)商品或服務(wù)的質(zhì)量和兩邊用戶的交易行為實(shí)施監(jiān)督。平臺(tái)通過向用戶收費(fèi)獲利，收費(fèi)對(duì)象和收費(fèi)比例取決于不同用戶的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度、用戶歸屬、平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素[8-10]。平臺(tái)創(chuàng)造的價(jià)值和自身收益來自匹配用戶和用戶間的交易，用戶規(guī)模和交易數(shù)量決定了平臺(tái)的利潤(rùn)。

基于平臺(tái)的身份，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是提供類似匹配服務(wù)的其他平臺(tái)，平臺(tái)之間相互爭(zhēng)奪用戶，并且有動(dòng)機(jī)在競(jìng)爭(zhēng)過程中提升自己的技術(shù)、資金投入。這些平臺(tái)共同組成了平臺(tái)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)主體是平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)是首先獲得用戶，再通過用戶獲得收益。平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)方式包括鎖定用戶、搭售、排他性協(xié)議、提升服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新服務(wù)模式等，此時(shí)我們關(guān)注的重點(diǎn)在平臺(tái)的外部，是平臺(tái)與平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

與此同時(shí)，具有“雙重身份”的平臺(tái)還是平臺(tái)內(nèi)市場(chǎng)的直接參與者，以平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的身份向消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品獲利。此時(shí)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是平臺(tái)內(nèi)的商家，他們相互爭(zhēng)奪的是與消費(fèi)者進(jìn)行交易的機(jī)會(huì)，而不是消費(fèi)者用戶本身?；谏碳疑矸莸钠脚_(tái)和其他平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者一起構(gòu)成平臺(tái)內(nèi)市場(chǎng)，該市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主體是平臺(tái)和眾多商家經(jīng)營(yíng)者，競(jìng)爭(zhēng)目的是賣出更多產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)方式包括傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、廣告營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中特有的排序競(jìng)爭(zhēng)等，此時(shí)我們關(guān)注的重點(diǎn)在平臺(tái)的內(nèi)部，是平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

這里將這種同時(shí)具有雙重身份的平臺(tái)稱為“混合式平臺(tái)”?；旌鲜狡脚_(tái)利潤(rùn)來源有兩部分：一是與用戶數(shù)量、平臺(tái)流量相關(guān)的固定會(huì)員費(fèi)、交易傭金、廣告收入、競(jìng)價(jià)排名收入等，二是自營(yíng)業(yè)務(wù)的收益。混合式平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略也要考慮兩個(gè)方面：一是與其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，二是與平臺(tái)內(nèi)其他經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)。

雙重身份導(dǎo)致了平臺(tái)和其他平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的不平等地位，因而現(xiàn)實(shí)中壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為較為嚴(yán)重的平臺(tái)往往具有雙重身份。谷歌首先是一個(gè)搜索引擎平臺(tái)，一邊是搜索獲取互聯(lián)網(wǎng)信息的普通用戶，另一邊是廣告主，通用搜索是典型的寡頭壟斷市場(chǎng)，谷歌與雅虎等搜索引擎進(jìn)行平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)。但谷歌在搜索領(lǐng)域還有另外一個(gè)身份，它自己也提供專業(yè)的垂直搜索服務(wù)，如比價(jià)購物搜索、學(xué)術(shù)搜索、地圖搜索、航班搜索等。當(dāng)消費(fèi)者在谷歌的通用搜索頁面（google.com）上搜索尋找比價(jià)購物網(wǎng)站時(shí)，在搜索結(jié)果中不僅能看到由Foundem、Ciao、Twenga等獨(dú)立于谷歌的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者提供的產(chǎn)品，而且能看到谷歌自己的比價(jià)購物網(wǎng)站Google Shopping。谷歌既是信息匹配平臺(tái)的搭建者，又是平臺(tái)內(nèi)搜索結(jié)果的提供者，身兼雙重身份。谷歌偏袒自己的垂直搜索服務(wù)，導(dǎo)致其他比價(jià)購物網(wǎng)站的流量大幅度下降。亞馬遜首先是世界上規(guī)模最大的電商平臺(tái)，消費(fèi)者和商家分別處于平臺(tái)兩側(cè)，買賣雙方在平臺(tái)內(nèi)完成交易。亞馬遜向商家收取入駐費(fèi)用，同時(shí)還從每筆交易中抽取傭金，此時(shí)的亞馬遜的身份是平臺(tái)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他電商平臺(tái)eBay、Walmart、Target等。亞馬遜同時(shí)還有自營(yíng)業(yè)務(wù)，作為商家在自己的平臺(tái)內(nèi)銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者能同時(shí)看到亞馬遜自營(yíng)和第三方商品，它們之間為直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。與谷歌類似，亞馬遜也運(yùn)用雙重身份，在搜索結(jié)果排序、流量分配、廣告位分配等方面針對(duì)第三方商家實(shí)施了壟斷行為，妨礙了平臺(tái)內(nèi)商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

平臺(tái)同時(shí)身處平臺(tái)間市場(chǎng)和平臺(tái)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)擁有雙邊意義上的平臺(tái)和單邊意義上的零售商（生產(chǎn)商）兩個(gè)身份，因而具有了相對(duì)于其他平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的支配地位，得以將這一支配地位用于妨礙平臺(tái)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中?！半p重身份”導(dǎo)致的平臺(tái)壟斷行為是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)域特有的壟斷形式，應(yīng)該作為監(jiān)管的重點(diǎn)予以高度關(guān)注。

（六）互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷行為爆發(fā)的外部因素：從“增量競(jìng)爭(zhēng)”到“存量競(jìng)爭(zhēng)”

最近幾年互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)域的壟斷行為集中爆發(fā)，一個(gè)重要的外部環(huán)境因素是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的整體成長(zhǎng)過程和行業(yè)發(fā)展階段發(fā)生了變化。

平臺(tái)廠商的短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)存在較大差異。對(duì)于剛進(jìn)入市場(chǎng)的新平臺(tái)而言，用戶是其能否生存下來的關(guān)鍵，如果不能成功吸引到足夠多的用戶加入平臺(tái)突破最低網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，其就可能面臨淘汰出局的危險(xiǎn)。因此，平臺(tái)創(chuàng)立初期的首要目標(biāo)是盡快建立起用戶基礎(chǔ)，盡快在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下實(shí)現(xiàn)平臺(tái)規(guī)模的自我擴(kuò)張。為此，平臺(tái)會(huì)暫時(shí)放棄利潤(rùn)，通過對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼來吸引用戶加入。補(bǔ)貼行為勢(shì)必會(huì)帶來財(cái)務(wù)上的虧損，因而在現(xiàn)實(shí)中經(jīng)?？吹揭恍┗ヂ?lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司采取“賠本賺吆喝”的策略。這是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)雙邊市場(chǎng)特性所決定的正常競(jìng)爭(zhēng)策略，只要平臺(tái)能夠渡過這一困難時(shí)期，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋機(jī)制的作用下就能夠?qū)崿F(xiàn)自我擴(kuò)張，進(jìn)入平臺(tái)發(fā)展的成熟期。

成熟期的平臺(tái)生存已經(jīng)不是問題，不再需要通過補(bǔ)貼來吸引用戶，并且很可能繼續(xù)發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)的寡頭甚至壟斷平臺(tái)。很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)雖然在成立初期連年虧損，但只要其交易量和用戶規(guī)模保持持續(xù)增長(zhǎng)，投資者就會(huì)繼續(xù)注資，繼續(xù)看好平臺(tái)未來的市場(chǎng)地位和盈利能力。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的短期目標(biāo)是用戶，長(zhǎng)期目標(biāo)才是營(yíng)收和利潤(rùn)，平臺(tái)建立初期的用戶競(jìng)爭(zhēng)策略行為是符合平臺(tái)發(fā)展規(guī)律的，不應(yīng)該過多干涉，也不宜簡(jiǎn)單界定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為;但在平臺(tái)的成熟期，高額補(bǔ)貼、明顯不合理的低價(jià)行為則有可能是為了消滅現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此時(shí)應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管。

在整個(gè)行業(yè)的發(fā)展初期，每個(gè)平臺(tái)都能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，此時(shí)有大量的持續(xù)新增用戶。平臺(tái)之間雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但都能夠獲得新的用戶，都能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)。而當(dāng)該行業(yè)發(fā)展到一定階段后，就會(huì)面臨市場(chǎng)飽和，用戶規(guī)模接近上限，即平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)張的“天花板”。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶數(shù)量達(dá)到“天花板”后，再想繼續(xù)高速增長(zhǎng)就很難了，此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的整體發(fā)展階段從“增量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪扛?jìng)爭(zhēng)”。

在存量競(jìng)爭(zhēng)階段，新的用戶數(shù)量增速緩慢，平臺(tái)要想繼續(xù)發(fā)展壯大，就只能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)奪用戶，或者進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域開拓市場(chǎng)，爭(zhēng)奪其他市場(chǎng)上的用戶。為了與本市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪用戶，平臺(tái)可能采取掠奪性定價(jià)來吸引單歸屬的用戶。如果說低價(jià)是平臺(tái)廠商成立初期的必要生存條件，那么此時(shí)的低價(jià)就需要從濫用市場(chǎng)支配地位的角度考慮了。在存量競(jìng)爭(zhēng)階段，平臺(tái)還可能與用戶簽訂獨(dú)家交易協(xié)定來實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)自己的單歸屬，以及強(qiáng)行捆綁、默認(rèn)安裝等較為激進(jìn)的用戶競(jìng)爭(zhēng)方式。除了在本市場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶外，平臺(tái)往往還會(huì)跨界“搶人”，基于本身的用戶基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，平臺(tái)可以非常方便地進(jìn)入其他市場(chǎng)。一方面，平臺(tái)在原市場(chǎng)已經(jīng)擁有龐大的用戶規(guī)模，平臺(tái)只需將新開發(fā)的產(chǎn)品或者服務(wù)推送給自己的用戶，其用戶基礎(chǔ)就可以幫助平臺(tái)在新市場(chǎng)迅速突破臨界點(diǎn)，在正反饋?zhàn)饔孟聦?shí)現(xiàn)擴(kuò)張，擊敗新市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;另一方面，平臺(tái)還擁有大量的用戶數(shù)據(jù)，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的處理和分析，平臺(tái)能夠準(zhǔn)確了解用戶的偏好，基于這些偏好確定進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)、開發(fā)哪些新產(chǎn)品，從而更加順利地在新市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)。值得注意的是，當(dāng)在原市場(chǎng)處于壟斷地位的平臺(tái)進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，基于其已經(jīng)擁有的用戶規(guī)模和數(shù)據(jù)，其實(shí)際上已處于發(fā)展成熟期。

三、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷行為的監(jiān)管策略

加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷行為的監(jiān)管，應(yīng)堅(jiān)持規(guī)范與發(fā)展并重的監(jiān)管原則，基于我國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)所處的歷史發(fā)展新階段，采取科學(xué)且適宜的監(jiān)管策略。

（一）監(jiān)管原則：規(guī)范與發(fā)展并重

2021年2月7日，國務(wù)院反壟斷委員會(huì)正式發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，其中明確提出了針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)域的具體監(jiān)管原則，即“保護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)、依法科學(xué)高效監(jiān)管、激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造活力、維護(hù)各方合法利益”，其核心指導(dǎo)思想是規(guī)范與發(fā)展并重。數(shù)字時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)極大地突破了交易的時(shí)空界限，更有效地連接了供需兩端，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)新型大循環(huán)中構(gòu)建起了更加精準(zhǔn)的匹配機(jī)制。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康成長(zhǎng)能夠助推我國經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，為大眾提供更高品質(zhì)的生活服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)生活中必不可少的一部分，對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行監(jiān)管是為了規(guī)范平臺(tái)的行為，而規(guī)范是為了更好地發(fā)展。監(jiān)管部門要規(guī)制的是個(gè)別平臺(tái)企業(yè)的個(gè)別有害行為，這些行為有可能會(huì)損害創(chuàng)新、破壞公平競(jìng)爭(zhēng)、降低社會(huì)福利，但不能用其代表整個(gè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行監(jiān)管不是打壓和抑制，相反是為了建設(shè)更加健康的市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）監(jiān)管視角：對(duì)應(yīng)我國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)所處的歷史發(fā)展新階段

我國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)域的高速增長(zhǎng)階段已經(jīng)結(jié)束，平臺(tái)用戶的增速逐漸放緩，各行業(yè)所擁有的用戶規(guī)模已經(jīng)接近“天花板”，平臺(tái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正從“增量競(jìng)爭(zhēng)”階段轉(zhuǎn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”階段。在我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的早期，得益于我國巨大的人口規(guī)模和市場(chǎng)潛力，以及較為完善的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，很多平臺(tái)在進(jìn)入市場(chǎng)的初期就能積累起較大的用戶體量，在短時(shí)間內(nèi)突破臨界值并快速成長(zhǎng)。然而，隨著大部分潛在用戶已經(jīng)加入平臺(tái)，平臺(tái)規(guī)模再想保持高速增長(zhǎng)就比較困難了，市場(chǎng)空間已基本飽和。在增量競(jìng)爭(zhēng)階段，巨大的增長(zhǎng)空間可以保證大部分平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)，但在存量競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)則更多地表現(xiàn)為“你死我活”的競(jìng)爭(zhēng)格局，這也是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域近期頻繁出現(xiàn)反壟斷和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)訴訟的重要原因之一。這一時(shí)期的平臺(tái)行為大多具有反競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)，反壟斷部門應(yīng)該適時(shí)地調(diào)整監(jiān)管的力度和方式，以應(yīng)對(duì)我國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變。

（三）具體監(jiān)管策略

1.弱化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)因素，強(qiáng)調(diào)行為后果分析

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域往往會(huì)出現(xiàn)“一家獨(dú)大”的現(xiàn)象，這是由其網(wǎng)絡(luò)外部性等天然屬性所引致的，是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過一定時(shí)期成長(zhǎng)后的必然結(jié)果。對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管不應(yīng)過度關(guān)注市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。平臺(tái)不斷吸引各邊用戶、擴(kuò)大自身規(guī)模符合其發(fā)展邏輯，即使對(duì)市場(chǎng)上的寡頭進(jìn)行拆分，在平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制的作用下仍會(huì)出現(xiàn)新的主導(dǎo)平臺(tái)，因而監(jiān)管應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的行為，特別是基于市場(chǎng)支配地位的、會(huì)損害競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者福利的行為。以社交平臺(tái)為例，用戶的效用直接取決于使用同一款社交平臺(tái)的用戶數(shù)量，當(dāng)我們的親朋好友都在使用某個(gè)社交平臺(tái)時(shí)，我們的交流溝通會(huì)變得非常方便快捷，社交平臺(tái)的用戶規(guī)模越大，市場(chǎng)占有率越高。若單純從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的角度來分析，該平臺(tái)應(yīng)該受到嚴(yán)格監(jiān)管，但如果基于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)自身網(wǎng)絡(luò)外部性的視角，這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)反而是有效率的。如果該平臺(tái)濫用自己的市場(chǎng)支配地位，不正當(dāng)?shù)卮驂焊?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，遏制潛在競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的創(chuàng)新激勵(lì)造成損害，此時(shí)監(jiān)管部門應(yīng)該及時(shí)采取措施，針對(duì)平臺(tái)的行為予以規(guī)制，維護(hù)健康的市場(chǎng)環(huán)境。

2.采取個(gè)案分析，予以差異化監(jiān)管

平臺(tái)同樣的行為，在不同的行業(yè)、不同的發(fā)展階段，其后果可能不同。醫(yī)療、金融、食品等特殊行業(yè)關(guān)系到公眾基本福祉和國家安全，應(yīng)該受到嚴(yán)格監(jiān)管，當(dāng)平臺(tái)進(jìn)入這些領(lǐng)域時(shí)，反壟斷和行業(yè)監(jiān)管部門應(yīng)該對(duì)其實(shí)施強(qiáng)監(jiān)管措施，避免其濫用平臺(tái)勢(shì)力擾亂市場(chǎng)秩序，這不僅是為了保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，而且是為了維護(hù)公眾的安居樂業(yè)和社會(huì)的穩(wěn)定繁榮。針對(duì)這些行業(yè)應(yīng)有合理科學(xué)的準(zhǔn)入政策，非政府批準(zhǔn)不得進(jìn)入，其他的一般性行業(yè)則可以采取相對(duì)寬松的準(zhǔn)入政策。

在平臺(tái)不同的發(fā)展階段，同樣的競(jìng)爭(zhēng)行為可能對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響存在差異。在平臺(tái)創(chuàng)立初期，平臺(tái)必須要迅速擴(kuò)大自己的用戶數(shù)量并突破臨界規(guī)模，否則將在負(fù)反饋的作用下走向衰落，此時(shí)平臺(tái)的一些行為往往是出于生存和成長(zhǎng)的要求而作出的，監(jiān)管策略不應(yīng)過嚴(yán)，否則會(huì)制約市場(chǎng)的正常發(fā)展?；仡櫸覈ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的初期，正是由于我國整體上采取“包容審慎”的監(jiān)管理念，不過早過多地干預(yù)市場(chǎng)活動(dòng)，才促進(jìn)了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)，在世界范圍內(nèi)占據(jù)重要的位置。但是當(dāng)行業(yè)發(fā)展日益成熟時(shí)，監(jiān)管理念就應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱茖W(xué)有效”，此時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局基本成型，幾家大型平臺(tái)居于主導(dǎo)地位，滿足了主流的市場(chǎng)需求，而更多的中小平臺(tái)則通過滿足市場(chǎng)上的長(zhǎng)尾小眾需求來獲得生存空間。大平臺(tái)擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力，有動(dòng)機(jī)且有能力采取一些不正當(dāng)?shù)男袨橐种聘?jìng)爭(zhēng)、損害消費(fèi)者利益。如果不及時(shí)轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念，就會(huì)影響市場(chǎng)機(jī)制的正常運(yùn)作，制約平臺(tái)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

同樣的行為，對(duì)大平臺(tái)和小平臺(tái)、在位平臺(tái)和潛在平臺(tái)，其后果也有可能不同。例如，平臺(tái)針對(duì)商家的排他性協(xié)議，如果是發(fā)生在兩個(gè)市場(chǎng)勢(shì)力相當(dāng)?shù)拇笃脚_(tái)之間，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響較小，但如果是在一個(gè)在位的大平臺(tái)和一個(gè)新進(jìn)入的小平臺(tái)之間，就有可能阻礙新進(jìn)入平臺(tái)的正常成長(zhǎng)，使得其不能及時(shí)地建立用戶基礎(chǔ)并形成正反饋，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)?dǎo)致新進(jìn)入平臺(tái)的迅速退出，從而造成反競(jìng)爭(zhēng)的效果，這種情形下的行為會(huì)降低平臺(tái)的創(chuàng)新與進(jìn)入激勵(lì)，不利于市場(chǎng)的正常發(fā)展。

3.加強(qiáng)多部門間的協(xié)同監(jiān)管

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷監(jiān)管應(yīng)該注重各行業(yè)各部門間的配合，盡快建立并完善新的工作機(jī)制，避免由于平臺(tái)的跨界行為而出現(xiàn)監(jiān)管疏漏。

一家大平臺(tái)往往連接著多方用戶，其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涉及多個(gè)領(lǐng)域，這就給政府的監(jiān)管帶來了挑戰(zhàn)?，F(xiàn)有的監(jiān)管體系是基于傳統(tǒng)行業(yè)劃分建立的，各行業(yè)間界限分明，有各自的監(jiān)管理念和監(jiān)管措施，監(jiān)管部門間合作程度不高，很明顯這種監(jiān)管模式已經(jīng)不能適應(yīng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征，無法有效地促進(jìn)平臺(tái)領(lǐng)域的健康發(fā)展。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，平臺(tái)有能力涉及不同的行業(yè)，很難用某個(gè)具體行業(yè)來界定平臺(tái)所從事的業(yè)務(wù)，此時(shí)可能出現(xiàn)多個(gè)部門監(jiān)管一個(gè)平臺(tái)的現(xiàn)象，如果不能建立行之有效的協(xié)調(diào)配合機(jī)制，監(jiān)管效率可能會(huì)降低，帶來不必要的社會(huì)福利損失，特別是當(dāng)涉及醫(yī)療、金融等關(guān)系國計(jì)民生的重要行業(yè)時(shí)，這一問題會(huì)尤為突出。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域行業(yè)界限模糊，會(huì)導(dǎo)致弱監(jiān)管或漏監(jiān)管。平臺(tái)基于自身巨大的用戶規(guī)模實(shí)施跨界經(jīng)營(yíng)，一個(gè)平臺(tái)可能會(huì)涉及金融、電商、社交等多個(gè)領(lǐng)域，單一行業(yè)的主管部門無法對(duì)平臺(tái)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)進(jìn)行全面監(jiān)管，從而會(huì)出現(xiàn)監(jiān)管的真空地帶?，F(xiàn)階段，對(duì)平臺(tái)的多頭監(jiān)管機(jī)制尚不成熟，監(jiān)管模式需要進(jìn)一步完善。平臺(tái)的哪些行為需要專業(yè)部門的單一規(guī)制，哪些行為需要多個(gè)部門的聯(lián)合規(guī)制，這些需要有明確的合作章程和辦事流程?？梢越⒍嗖块T之間的聯(lián)合工作機(jī)制，也可以新建立一個(gè)部門來統(tǒng)籌監(jiān)管，目前多個(gè)國家正在計(jì)劃成立專門面向平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新監(jiān)管機(jī)構(gòu)。

4.對(duì)大平臺(tái)的收購行為進(jìn)行強(qiáng)監(jiān)管，防止資本無序擴(kuò)張

大平臺(tái)很容易利用自己的資本優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)對(duì)新進(jìn)入的小平臺(tái)進(jìn)行收購，這種收購?fù)腔谙麥鐫撛诟?jìng)爭(zhēng)的目的，能夠幫助大平臺(tái)削弱來自初創(chuàng)者的競(jìng)爭(zhēng)威脅，以維持大平臺(tái)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)地位，最終會(huì)降低整個(gè)市場(chǎng)的投資激勵(lì)和創(chuàng)新動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致市場(chǎng)無法發(fā)揮有效的優(yōu)勝劣汰機(jī)制。監(jiān)管部門應(yīng)該嚴(yán)格對(duì)待平臺(tái)收購行為，特別是針對(duì)新進(jìn)入平臺(tái)的收購，防止大平臺(tái)的無序擴(kuò)張，保證平臺(tái)市場(chǎng)能在健康的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步與效率提升。除非平臺(tái)的收購行為能夠被嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刈C明會(huì)提升公共福利且不會(huì)妨礙競(jìng)爭(zhēng)，否則監(jiān)管部門對(duì)大平臺(tái)的收購行為原則上應(yīng)該予以禁止。

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