崔保軍，程文建

(河南師范大學(xué)商學(xué)院，河南 新鄉(xiāng)453007)

建設(shè)美麗中國(guó)是當(dāng)代中國(guó)人的理想和目標(biāo)，也是全體中國(guó)人的共同責(zé)任。隨著中國(guó)生態(tài)文明建設(shè)的有序推進(jìn)，生態(tài)文明建設(shè)已取得諸多階段性成果，但仍存在一些問(wèn)題。解決這些問(wèn)題的第一要?jiǎng)?wù)是強(qiáng)化公眾的環(huán)境意識(shí)，從意識(shí)層面改變?nèi)藗儗?duì)環(huán)境的認(rèn)知，逐步在全社會(huì)形成低碳、環(huán)保的綠色消費(fèi)方式。而綠色消費(fèi)方式要求消費(fèi)者有豐富的環(huán)境知識(shí)和強(qiáng)烈的環(huán)境關(guān)心。可見(jiàn)，環(huán)境知識(shí)和環(huán)境關(guān)心與消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿之間聯(lián)系密切。鑒于此，基于社會(huì)互動(dòng)視角，分析環(huán)境知識(shí)和環(huán)境關(guān)心對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，以及綠色產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用，有助于推進(jìn)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的理論研究，從而推動(dòng)綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售和環(huán)境改善。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)文獻(xiàn)綜述

1.社會(huì)互動(dòng)理論。社會(huì)互動(dòng)理論認(rèn)為，在復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系下，人與人、人與群體、群體與群體之間存在心理和行為上的相互影響和相互作用，且這種相互影響和相互作用呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)擴(kuò)散的趨勢(shì)[1]。其中，個(gè)體之間會(huì)相互影響和相互制約，并在社會(huì)影響下逐步塑造思想和產(chǎn)生行為，且個(gè)體也會(huì)給社會(huì)以反作用。消費(fèi)者通過(guò)語(yǔ)言和非語(yǔ)言的互動(dòng)來(lái)加強(qiáng)知識(shí)的學(xué)習(xí)和共享，且受到社會(huì)構(gòu)建的象征意義影響，從而逐步接受他人的想法并進(jìn)行符號(hào)互動(dòng)，最終建立意義系統(tǒng)。Reno等研究垃圾處理行為，發(fā)現(xiàn)社會(huì)互動(dòng)的規(guī)范性行為(如他人主動(dòng)撿起垃圾)可有效減少亂丟垃圾的行為[2]?？梢?jiàn)，社會(huì)互動(dòng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生較大影響。尤其是近年來(lái)中國(guó)生態(tài)文明建設(shè)的宣傳和落實(shí)，使得消費(fèi)者的環(huán)境知識(shí)愈加豐富，對(duì)環(huán)境問(wèn)題也愈加重視；同時(shí)，在社會(huì)互動(dòng)的影響下，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)持不確定的態(tài)度時(shí)，其他社會(huì)成員的態(tài)度和行為會(huì)給其提供重要的參照和借鑒。

2.綠色購(gòu)買(mǎi)意愿。意愿是指?jìng)€(gè)體采取某種特定行為的傾向，是行為產(chǎn)生前的心理表達(dá)[3]。綠色購(gòu)買(mǎi)意愿是指?jìng)€(gè)體對(duì)綠色產(chǎn)品的偏好程度以及為購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品付出的努力程度。作為綠色消費(fèi)行為的前置變量，探索消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素是學(xué)界研究的重點(diǎn)。如Hines等研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境知識(shí)會(huì)正向影響消費(fèi)者的綠色行為[4]；Hayes研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的環(huán)境知識(shí)越豐富，對(duì)環(huán)境的關(guān)心程度越高[5]。可見(jiàn)，環(huán)境知識(shí)和環(huán)境關(guān)心對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的激發(fā)有顯著的作用，但學(xué)界關(guān)于這三者之間關(guān)系的研究較少，由此探究環(huán)境知識(shí)和環(huán)境關(guān)心與綠色購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系顯得尤為重要。

3.環(huán)境知識(shí)。環(huán)境知識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)自身所生存和發(fā)展的周?chē)h(huán)境的認(rèn)知和了解，具體分為自然環(huán)境知識(shí)、環(huán)境問(wèn)題知識(shí)和環(huán)境行動(dòng)知識(shí)[6]。諸多學(xué)者對(duì)環(huán)境知識(shí)和綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系展開(kāi)研究，發(fā)現(xiàn)環(huán)境知識(shí)正向影響綠色購(gòu)買(mǎi)意愿。如Chan以中國(guó)本土消費(fèi)者為研究對(duì)象，研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)和環(huán)境效力，以及消費(fèi)者自身?yè)碛械沫h(huán)境知識(shí)等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生較大影響[7]；Fraj-Andrés等研究發(fā)現(xiàn)環(huán)境知識(shí)會(huì)正向影響消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿[8]?？梢?jiàn)，環(huán)境知識(shí)豐富的消費(fèi)者基于自身對(duì)資源和環(huán)境問(wèn)題有較深層次的理解，會(huì)對(duì)其環(huán)境行為有明顯的促進(jìn)作用，進(jìn)而表現(xiàn)出較高程度的綠色消費(fèi)傾向。

4.環(huán)境關(guān)心。環(huán)境關(guān)心是指消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)的具體量化，表明其愿意給予環(huán)境一定程度的關(guān)注。學(xué)界對(duì)環(huán)境關(guān)心和綠色購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的研究存在爭(zhēng)議。部分學(xué)者認(rèn)為環(huán)境關(guān)心正向影響消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿。如劉賢偉等研究大學(xué)生環(huán)境關(guān)心、環(huán)境價(jià)值觀(guān)和親環(huán)境行為之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)環(huán)境關(guān)心對(duì)私人領(lǐng)域的親環(huán)境行為有顯著的正向作用[9]；陳凱等研究綠色消費(fèi)行為心理因素的作用機(jī)理，發(fā)現(xiàn)高環(huán)境關(guān)心度的消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的綠色消費(fèi)意愿[10]。部分學(xué)者則認(rèn)為環(huán)境關(guān)心與綠色購(gòu)買(mǎi)意愿不存在直接關(guān)系。如Ajzen在計(jì)劃行為理論的研究中認(rèn)為二者之間不存在直接關(guān)系[3]；Hines等通過(guò)元分析法發(fā)現(xiàn)，環(huán)境關(guān)心并非引發(fā)個(gè)體負(fù)責(zé)任環(huán)境行為的直接變量[4]。因此，需要進(jìn)一步的研究來(lái)界定環(huán)境關(guān)心與綠色購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系。

5.綠色產(chǎn)品涉入度。綠色產(chǎn)品涉入度是指消費(fèi)者依據(jù)自身的需要、價(jià)值觀(guān)和認(rèn)知水平對(duì)綠色產(chǎn)品感興趣的程度，是消費(fèi)者個(gè)體意識(shí)與產(chǎn)品特征的深入結(jié)合，消費(fèi)者能否對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿取決于二者的結(jié)合程度。一般情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解越深入，購(gòu)買(mǎi)的可能性就越大。但對(duì)綠色產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，高涉入度的消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品信息有更加全面、深入的了解，可能會(huì)降低對(duì)綠色產(chǎn)品環(huán)保價(jià)值的興趣，增加對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)性能的了解。因此，關(guān)于綠色產(chǎn)品涉入度與綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系，學(xué)界存在兩種不同的觀(guān)點(diǎn)。部分學(xué)者認(rèn)為高涉入度的消費(fèi)者會(huì)對(duì)綠色廣告信息表現(xiàn)出積極的態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生較高的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿[11]；部分學(xué)者則認(rèn)為高涉入度的消費(fèi)者會(huì)尋找更多種類(lèi)的綠色產(chǎn)品，以期對(duì)綠色產(chǎn)品有較全面的比較和評(píng)價(jià)[12]，但也增加了產(chǎn)品的挑選和比較時(shí)間，可能會(huì)減弱其對(duì)綠色產(chǎn)品的興趣和熱情，進(jìn)而產(chǎn)生較低的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿?？梢?jiàn)，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品了解程度越高，越會(huì)降低自身的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿，轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)普通產(chǎn)品的可能性也就越大。

綜上所述，學(xué)界側(cè)重于從形成機(jī)制、影響因素等角度研究消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿，為本研究提供了一定的借鑒。但仍存在一些不足之處，具體體現(xiàn)在以下2個(gè)方面:(1)學(xué)界主要從消費(fèi)者的心理層面和道德層面研究綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制，較少?gòu)娜后w互動(dòng)層面和社會(huì)影響層面展開(kāi)研究；(2)已有研究主要基于歐美消費(fèi)者的樣本，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)證研究較少且結(jié)論存在較大差異。鑒于此，本研究基于社會(huì)互動(dòng)理論，結(jié)合消費(fèi)者自身的內(nèi)部互動(dòng)和社會(huì)的外部互動(dòng)，采用SPSS 23.0和Amos 23.0分析環(huán)境知識(shí)和環(huán)境關(guān)心對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿影響的內(nèi)在機(jī)理，以及綠色產(chǎn)品涉入度對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的調(diào)節(jié)作用，以為研究中國(guó)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為提供新視角，并為企業(yè)進(jìn)行綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒。

(二)研究假設(shè)

1.環(huán)境知識(shí)與綠色購(gòu)買(mǎi)意愿。根據(jù)態(tài)度-行為理論可知，消費(fèi)者的行為傾向受產(chǎn)品意識(shí)和感知價(jià)值影響。消費(fèi)者的環(huán)境知識(shí)是環(huán)保意識(shí)的一部分，會(huì)影響其對(duì)綠色產(chǎn)品的選擇并引發(fā)相關(guān)的環(huán)境行為。環(huán)境知識(shí)較豐富的消費(fèi)者會(huì)將環(huán)境友好型產(chǎn)品和服務(wù)列為購(gòu)買(mǎi)的首選。環(huán)境知識(shí)會(huì)正向影響消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿，使消費(fèi)者更愿意采取積極的行為以改善環(huán)境中存在的問(wèn)題。如Wang等研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問(wèn)題認(rèn)識(shí)的加深會(huì)引發(fā)其環(huán)境友好行為和綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿[13]。尤其是隨著中國(guó)生態(tài)文明建設(shè)的宣傳和落實(shí)，消費(fèi)者的分享式互動(dòng)和知識(shí)性互動(dòng)的意愿越來(lái)越強(qiáng)烈，促使環(huán)境知識(shí)的傳播率越來(lái)越高，消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿也隨之越來(lái)越高。鑒于此，提出假設(shè)H1——環(huán)境知識(shí)正向影響綠色購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.環(huán)境知識(shí)與環(huán)境關(guān)心。環(huán)境知識(shí)體現(xiàn)出人們對(duì)所處環(huán)境的認(rèn)識(shí)和了解程度。在信息時(shí)代，人們從不同途徑接觸到的各種環(huán)境知識(shí)都會(huì)影響其對(duì)環(huán)境的認(rèn)知和態(tài)度，即環(huán)境關(guān)心。如Hines等研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的環(huán)境知識(shí)越豐富，其環(huán)境態(tài)度越好，采取負(fù)責(zé)任的環(huán)境行為的可能性就越大[4]；彭遠(yuǎn)春研究發(fā)現(xiàn)，城市居民的環(huán)境知識(shí)越豐富，其環(huán)境關(guān)心程度越高[14]。消費(fèi)者的環(huán)境知識(shí)在一定程度上是社會(huì)互動(dòng)的產(chǎn)物，消費(fèi)者可以通過(guò)語(yǔ)言和非語(yǔ)言的互動(dòng)形式來(lái)分享自身所獲得的環(huán)境知識(shí)，以增加其環(huán)境知識(shí)儲(chǔ)備，從而提高其對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注度。鑒于此，提出假設(shè)H2——環(huán)境知識(shí)正向影響環(huán)境關(guān)心。

3.環(huán)境關(guān)心的中介作用。環(huán)境關(guān)心體現(xiàn)出消費(fèi)者的環(huán)境責(zé)任感，會(huì)激發(fā)其環(huán)保意識(shí)，使消費(fèi)者更愿意采取綠色消費(fèi)行為以改善環(huán)境問(wèn)題。部分學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境知識(shí)是環(huán)境關(guān)心的前置變量。如王哲研究收入與環(huán)境關(guān)心的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)教育水平和環(huán)境知識(shí)對(duì)個(gè)體的環(huán)境關(guān)心有顯著的正向作用[15]。部分學(xué)者則研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境關(guān)心會(huì)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向作用。如Mohamed研究發(fā)現(xiàn)，擁有較高環(huán)境關(guān)注度的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更多的綠色購(gòu)買(mǎi)行為[16]?？梢?jiàn)，環(huán)境關(guān)心在環(huán)境知識(shí)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中發(fā)揮中介作用。鑒于此，提出假設(shè)H3——環(huán)境關(guān)心正向影響綠色購(gòu)買(mǎi)意愿；假設(shè)H4——環(huán)境關(guān)心在環(huán)境知識(shí)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中發(fā)揮中介作用。

4.綠色產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用。綠色產(chǎn)品涉入度的提高會(huì)促使消費(fèi)者從更加全面的角度去認(rèn)知綠色產(chǎn)品，但也會(huì)帶來(lái)一定的負(fù)面作用。即綠色產(chǎn)品涉入度較高的消費(fèi)者會(huì)從更加全面的角度關(guān)注綠色產(chǎn)品除環(huán)保價(jià)值以外的其他功能，從而阻礙消費(fèi)者的環(huán)境關(guān)心向綠色購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)化。一般來(lái)說(shuō)，綠色產(chǎn)品涉入度較低的消費(fèi)者會(huì)基于邊緣路徑處理信息，此時(shí)信息的權(quán)威性和吸引力就成為消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品的主要參考依據(jù)，如綠色產(chǎn)品的低碳、生態(tài)和環(huán)保等特征會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的首要考慮因素；綠色產(chǎn)品涉入度較高的消費(fèi)者會(huì)基于中心路徑處理更全面的信息，此時(shí)信息的真實(shí)性和實(shí)用性則會(huì)成為消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品的主要參考依據(jù)，如綠色產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和功能等特征會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的首要考慮因素。如高鍵等研究發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品涉入度通過(guò)影響消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度來(lái)對(duì)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用[12]。可見(jiàn)，綠色產(chǎn)品涉入度會(huì)成為環(huán)境關(guān)心向綠色購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)化的重要障礙。鑒于此，提出假設(shè)H5——綠色產(chǎn)品涉入度在環(huán)境知識(shí)通過(guò)環(huán)境關(guān)心影響綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

結(jié)合上述分析，本研究進(jìn)一步構(gòu)建了環(huán)境知識(shí)對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制模型(圖1)。

二、數(shù)據(jù)收集與量表設(shè)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)收集

本研究通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)展開(kāi)調(diào)查，調(diào)查時(shí)間從2019年11月27日至2019年12月11日。共回收問(wèn)卷500份，篩選和剔除無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷為415份，問(wèn)卷有效率為83.0%。本研究選取性別、年齡、婚姻狀況、月收入和學(xué)歷等5個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量，問(wèn)卷內(nèi)容不涉及被調(diào)查者的姓名、手機(jī)號(hào)碼、住址等具體隱私信息，以確保收集數(shù)據(jù)的真實(shí)有效。同時(shí)，在實(shí)證分析中，將人口統(tǒng)計(jì)變量作為控制變量展開(kāi)研究。具體來(lái)說(shuō):性別方面，男性占比為44.1%，女性占比為55.9%；年齡方面，18～<30歲占比為28.2%，30～<50歲占比為43.4%，≥50歲占比為28.4%；婚姻狀況方面，未婚占比為51.6%，已婚占比為48.4%；月收入方面，0～<3 000元占比為32.8%，3 000～<7 000元占比為34.7%，≥7 000元占比為32.5%；學(xué)歷方面，專(zhuān)科及以下占比為39.5%，本科占比為34.5%，碩士及以上占比為26.0%。其中，女性占比較大，本科及以上占比較大，這與阿里研究院發(fā)布的《2016年度中國(guó)綠色消費(fèi)者報(bào)告》中“在有綠色商品購(gòu)買(mǎi)行為的用戶(hù)中，女性占64%，本科及以上教育程度的占71%，年輕人是綠色消費(fèi)的主流人群”的研究結(jié)論基本一致[17]；其他人口統(tǒng)計(jì)變量分布較為均衡。可見(jiàn)，本次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果具有較好的代表性。

(二)變量設(shè)計(jì)

本研究構(gòu)建環(huán)境知識(shí)對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿影響的測(cè)量量表(表1)。為確保變量測(cè)量的信效度，環(huán)境知識(shí)、環(huán)境關(guān)心、綠色產(chǎn)品涉入度、綠色購(gòu)買(mǎi)意愿等4個(gè)變量測(cè)量均參考已有的成熟量表，結(jié)合具體情境進(jìn)行調(diào)整，以形成最終的測(cè)量量表。其中，環(huán)境知識(shí)借鑒Wang等開(kāi)發(fā)的環(huán)境知識(shí)量表[13]，共有8個(gè)題項(xiàng)；環(huán)境關(guān)心借鑒Dunlap等改進(jìn)的新生態(tài)范式量表(New Ecological Paradigm，NEP)[18]，從中選取最具代表性的15個(gè)題項(xiàng)，分為自然平衡、人類(lèi)中心主義、人類(lèi)例外主義、生態(tài)環(huán)境危機(jī)、增長(zhǎng)極限等5個(gè)維度，在實(shí)證中將每個(gè)維度的得分取均值，再將5個(gè)維度加總求均值得出環(huán)境關(guān)心的得分；綠色產(chǎn)品涉入度借鑒Mcquarrie等的涉入度量表[19]，共有5個(gè)題項(xiàng)；綠色購(gòu)買(mǎi)意愿借鑒勞可夫的綠色消費(fèi)意向量表[20]，共有4個(gè)題項(xiàng)。問(wèn)卷所有題項(xiàng)均采用李克特5級(jí)量表，用1～5分分別表示非常不同意、比較不同意、不確定、比較同意、非常同意。

圖1 環(huán)境知識(shí)對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制模型Fig.1 Influencing mechanism of environmental knowledge on consumers′green purchasing intention

表1 環(huán)境知識(shí)對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿影響的測(cè)量量表Table 1 Measurement scale of the influence of environmental knowledge on consumers′green purchase intention

三、實(shí)證分析

(一)信效度分析

本研究采用克朗巴哈系數(shù)和收斂效度來(lái)檢驗(yàn)各量表的信效度。由表2可知，環(huán)境知識(shí)、環(huán)境關(guān)心、綠色產(chǎn)品涉入度和綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的克朗巴哈系數(shù)分別0.93、0.94、0.82和0.83，均大于0.7，通過(guò)信度檢驗(yàn)；收斂效度除綠色產(chǎn)品涉入度外均大于0.5，且綠色產(chǎn)品涉入度的收斂效度為0.48，接近0.5，表明4個(gè)構(gòu)面對(duì)相應(yīng)的題項(xiàng)均具有較好的解釋力，通過(guò)收斂效度檢驗(yàn)。同時(shí)，本研究采用驗(yàn)證性因子分析來(lái)檢驗(yàn)各量表的區(qū)別效度。由表3可知，各構(gòu)面AVE的開(kāi)平方根分別為0.80、0.73、0.69和0.75，均大于0.6的標(biāo)準(zhǔn)以及自身與其他構(gòu)面的Pearson相關(guān)系數(shù)，通過(guò)區(qū)別效度檢驗(yàn)?？梢?jiàn)，本研究4個(gè)變量的量表數(shù)據(jù)均具有較好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。

表2 信效度分析Table 2 Reliability and validity analysis

表3 區(qū)別效度分析Table 3 Discriminant validity analysis

(二)共同方法偏差檢驗(yàn)

共同方法偏差會(huì)導(dǎo)致研究結(jié)果混淆并出現(xiàn)系統(tǒng)誤差。本研究進(jìn)一步進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)，具體步驟包括:(1)采用Harman單因素檢驗(yàn)法來(lái)檢驗(yàn)共同方法偏差。即采用SPSS 23.0進(jìn)行探索性因子分析，第一個(gè)因子的方差解釋量為49.12%，略小于50%，共同方法偏差可以接受。(2)采用各構(gòu)面相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)法來(lái)檢驗(yàn)共同方法偏差。各構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù)小于0.9，共同方法偏差較小。可見(jiàn)，本研究具有較低的共同方法偏差，可用于進(jìn)一步的分析和檢驗(yàn)。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

1.主效應(yīng)檢驗(yàn)。本研究通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，采用Amos 23.0進(jìn)行主效應(yīng)檢驗(yàn)(表4)。由表4可知，環(huán)境知識(shí)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響(β＝0.21，P<0.001)；環(huán)境知識(shí)對(duì)環(huán)境關(guān)心具有顯著的正向影響(β＝0.64，P<0.001)；環(huán)境關(guān)心對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響(β＝0.63，P<0.001)。鑒于此，假設(shè)H1、H2、H3均成立。

表4 主效應(yīng)檢驗(yàn)Table 4 Main effect test

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)。本研究采用Bootstrap置信區(qū)間法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，選擇Hayes的SPSS方法中的模型4[21]，具體設(shè)定Bootstrap抽樣5 000次，中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果詳見(jiàn)表5。由表5可知，環(huán)境知識(shí)通過(guò)環(huán)境關(guān)心影響綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的中介效應(yīng)為0.41，置信區(qū)間為[0.33，0.49]，未包含零；而環(huán)境知識(shí)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿影響的直接效應(yīng)為0.21，置信區(qū)間為[0.10，0.32]，未包含零。可見(jiàn)，環(huán)境關(guān)心在環(huán)境知識(shí)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中發(fā)揮部分中介作用。即環(huán)境知識(shí)不僅可以直接影響消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿，還可以通過(guò)影響環(huán)境關(guān)心間接影響消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿。鑒于此，假設(shè)H4成立。同時(shí)，該直接效應(yīng)(0.21)占總效應(yīng)(0.62)的33.87%，間接效應(yīng)(0.41)占總效應(yīng)(0.62)的66.13%，表明環(huán)境關(guān)心在環(huán)境知識(shí)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中發(fā)揮較為強(qiáng)烈的中介作用。可見(jiàn)，環(huán)境知識(shí)雖然對(duì)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿具有直接的正向影響，但更多的是通過(guò)環(huán)境關(guān)心這一中介變量對(duì)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。

表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)Table 5 Mediating effect test

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。本研究通過(guò)回歸模型分析法和Bootstrap置信區(qū)間法來(lái)分析綠色產(chǎn)品涉入度在環(huán)境知識(shí)通過(guò)環(huán)境關(guān)心影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中發(fā)揮的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō):(1)回歸模型分析法。通過(guò)依次檢驗(yàn)程序?qū)?個(gè)回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)。由表6可知，在控制性別、年齡、婚姻狀況、月收入和學(xué)歷等5個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量后，綠色產(chǎn)品涉入度在環(huán)境知識(shí)通過(guò)環(huán)境關(guān)心影響綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用(B＝-0.26，t＝-3.87，P<0.001)，即環(huán)境關(guān)心與綠色產(chǎn)品涉入度的交互項(xiàng)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的負(fù)向預(yù)測(cè)作用顯著。鑒于此，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。這表明隨著消費(fèi)者綠色產(chǎn)品涉入度的提高，環(huán)境知識(shí)通過(guò)環(huán)境關(guān)心影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的正向作用不斷減弱。(2)Bootstrap置信區(qū)間法。參考Hayes編制的SPSS宏中的模型14(模型14為中介效應(yīng)后半段受到調(diào)節(jié))[21]，利用Process插件進(jìn)行Bootstrap置信區(qū)間法檢驗(yàn)，在95%的置信水平下抽樣5 000次。標(biāo)準(zhǔn)為自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)的置信區(qū)間不包含0，則認(rèn)定存在調(diào)節(jié)作用；反之，則不存在調(diào)節(jié)作用。采用Process插件檢驗(yàn)的結(jié)果再次驗(yàn)證回歸模型分析法的結(jié)論。由表7可知，綠色產(chǎn)品涉入度在環(huán)境知識(shí)通過(guò)環(huán)境關(guān)心影響綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用(β＝-0.26，t＝-3.87，P<0.001)，即環(huán)境關(guān)心與綠色產(chǎn)品涉入度的交互項(xiàng)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的負(fù)向預(yù)測(cè)作用顯著。鑒于此，H5再次得到驗(yàn)證。同時(shí)，通過(guò)進(jìn)一步的簡(jiǎn)單斜率分析可知，與高綠色產(chǎn)品涉入度(M＋1SD)相比，當(dāng)消費(fèi)者處于低綠色產(chǎn)品涉入度(M-1SD)時(shí)，環(huán)境知識(shí)對(duì)環(huán)境關(guān)心的影響更為強(qiáng)烈(β高＝0.13，t＝2.31，P<0.001；β低＝0.59，t＝11.58，P<0.001)。這表明綠色產(chǎn)品涉入度會(huì)減弱消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品環(huán)保效益的關(guān)注，增加對(duì)綠色產(chǎn)品的非綠色價(jià)值(如實(shí)用性、價(jià)格等)的關(guān)注，從而產(chǎn)生較低的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿。

表6 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果(回歸模型分析法)Table 6 Moderating effect test results(Regression model analysis method)

表7 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果(Bootstrap置信區(qū)間法)Table 7 Moderating effect test results(Bootstrap confidence interval method)

四、結(jié)論與對(duì)策

(一)結(jié)論

基于社會(huì)互動(dòng)視角，引入環(huán)境知識(shí)、環(huán)境關(guān)心、綠色產(chǎn)品涉入度和綠色購(gòu)買(mǎi)意愿等4個(gè)變量，構(gòu)建有調(diào)節(jié)的中介模型，分析環(huán)境知識(shí)和環(huán)境關(guān)心對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，以及綠色產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用，得出以下結(jié)論:

1.環(huán)境知識(shí)顯著正向影響綠色購(gòu)買(mǎi)意愿。環(huán)境知識(shí)在0.1%的水平上顯著正向影響綠色購(gòu)買(mǎi)意愿(效應(yīng)值為0.21)，但該影響明顯低于環(huán)境知識(shí)對(duì)環(huán)境關(guān)心的正向影響(效應(yīng)值為0.64)和環(huán)境關(guān)心對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響(效應(yīng)值為0.63)。

2.環(huán)境關(guān)心在環(huán)境知識(shí)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中發(fā)揮部分中介作用。環(huán)境知識(shí)在0.1%的水平上顯著正向影響綠色購(gòu)買(mǎi)意愿，且環(huán)境關(guān)心在0.1%的水平上顯著正向影響綠色購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.綠色產(chǎn)品涉入度在環(huán)境知識(shí)通過(guò)環(huán)境關(guān)心影響綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用。綠色產(chǎn)品涉入度在0.1%的水平上顯著負(fù)向調(diào)節(jié)環(huán)境關(guān)心對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響，效應(yīng)值為-0.26。

(二)對(duì)策

消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿受到環(huán)境知識(shí)、環(huán)境關(guān)心和綠色產(chǎn)品涉入度等因素的影響，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)公民的環(huán)境知識(shí)教育、提升消費(fèi)者的環(huán)境關(guān)心程度和降低消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品涉入度，以推動(dòng)綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售和環(huán)境改善。

1.加強(qiáng)公民的環(huán)境知識(shí)教育。公民環(huán)境知識(shí)的學(xué)習(xí)和獲得，關(guān)鍵在于教育培養(yǎng)和社會(huì)化普及。具體可以從以下2個(gè)方面著手:(1)健全環(huán)境知識(shí)教育體系。通過(guò)將環(huán)境知識(shí)納入到公民義務(wù)教育中，建立和完善環(huán)境知識(shí)的專(zhuān)業(yè)教育和社會(huì)化教育，形成全面、完整的公民環(huán)境知識(shí)教育體系，以強(qiáng)化公民的環(huán)保意識(shí)和生態(tài)意識(shí)，樹(shù)立人與自然和諧相處的理念。(2)強(qiáng)化環(huán)境知識(shí)普及力度。通過(guò)加大資金支持和政策支持力度，推動(dòng)環(huán)境文化產(chǎn)業(yè)與環(huán)保公益事業(yè)的發(fā)展，以新穎的手法和形式進(jìn)行環(huán)境知識(shí)的社會(huì)化宣傳和推廣，如通過(guò)制作各種環(huán)境公益廣告和環(huán)境知識(shí)普及欄目來(lái)增加環(huán)境知識(shí)的曝光度，形成全民學(xué)習(xí)環(huán)境知識(shí)、人人熱愛(ài)環(huán)保的社會(huì)氛圍。

2.提升消費(fèi)者的環(huán)境關(guān)心程度。環(huán)境關(guān)心是提升消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿最直接、最重要的影響因素之一，可以通過(guò)各種形式的環(huán)保宣傳活動(dòng)和直接、深刻的環(huán)境危害講解來(lái)提高消費(fèi)者的環(huán)境關(guān)心。具體可以從以下2個(gè)方面著手:(1)加強(qiáng)環(huán)保宣傳力度。通過(guò)各種媒體平臺(tái)和社交平臺(tái)(如廣播、電視、新浪微博和抖音等)的環(huán)保宣傳，系統(tǒng)地向公眾闡釋人類(lèi)社會(huì)的生存和發(fā)展與自然環(huán)境中的空氣、水、森林等的密切關(guān)系，并將當(dāng)前的環(huán)境現(xiàn)狀清晰、真實(shí)地展示給公眾，激發(fā)公眾的環(huán)境關(guān)心。(2)加強(qiáng)負(fù)面案例教育。通過(guò)列舉環(huán)境問(wèn)題所引起的生活環(huán)境的變化，引發(fā)公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的思考，讓公眾切實(shí)體驗(yàn)和充分意識(shí)到環(huán)境問(wèn)題對(duì)日常生活的負(fù)面影響。如以溫室效應(yīng)為負(fù)面案例，向公眾詳細(xì)講解溫室效應(yīng)產(chǎn)生的原因、危害，引發(fā)公眾對(duì)蝴蝶效應(yīng)的思考，從而有效地激發(fā)公眾的環(huán)境關(guān)心。

3.降低消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品涉入度。綠色產(chǎn)品涉入度的高低是影響綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要因素，降低消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品涉入度有助于促進(jìn)綠色產(chǎn)品的銷(xiāo)售。具體可以從以下2個(gè)方面著手:(1)著重介紹產(chǎn)品的綠色價(jià)值。綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于向消費(fèi)者講解購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的環(huán)保價(jià)值和社會(huì)效益，注意提醒消費(fèi)者理性選擇綠色產(chǎn)品的重要性，以激發(fā)消費(fèi)者的環(huán)保動(dòng)機(jī)和綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿。(2)降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。綠色產(chǎn)品生產(chǎn)商應(yīng)積極改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，盡可能地縮小綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的價(jià)格差距，減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的價(jià)格顧慮，以有效地降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，從而激發(fā)消費(fèi)者的環(huán)保動(dòng)機(jī)和綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿。