靖鳴 汪夢(mèng)雪

【摘要】作為一種特殊的組織傳播方式，標(biāo)語(yǔ)在抗擊新冠肺炎疫情中彰顯出組織傳播與社會(huì)動(dòng)員的獨(dú)特功能?，F(xiàn)從肯定性、否定性?xún)蓚€(gè)向度出發(fā)，結(jié)合后現(xiàn)代公共行政理論，對(duì)此次社會(huì)治理中標(biāo)語(yǔ)的合理性以及政府社會(huì)治理水平進(jìn)行考量，發(fā)現(xiàn)疫情治理中政府積極采用線(xiàn)上組織傳播平臺(tái)傳播標(biāo)語(yǔ)等優(yōu)點(diǎn)，但是部分標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)言表達(dá)不規(guī)范甚至存在導(dǎo)向錯(cuò)誤等問(wèn)題，暴露出部分行政人員潛意識(shí)中仍舊是“我號(hào)令你照辦”的行政理念及其行政能力不強(qiáng)等問(wèn)題。由此提出了更好地發(fā)揮標(biāo)語(yǔ)社會(huì)治理功能的策略。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)語(yǔ);新型冠狀病毒肺炎疫情;組織傳播;后現(xiàn)代公共行政理論

組織傳播是指一個(gè)組織使用其特有的組織媒體工具和傳播措施的總和，其目的是形成組織氛圍，凝聚組織力量，展示組織影響，促進(jìn)組織內(nèi)部、組織之間和組織外部的良性互動(dòng)。標(biāo)語(yǔ)作為我國(guó)黨政等公共權(quán)力主體常用的組織傳播工具之一，多年來(lái)始終在社會(huì)治理中發(fā)揮著重要的組織傳播與社會(huì)動(dòng)員作用。

2020年初，隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)和肆虐，為維護(hù)民眾生命安全和社會(huì)穩(wěn)定，我國(guó)政府等公共權(quán)力主體利用各種方式組織民眾居家防疫，而標(biāo)語(yǔ)這一組織方式無(wú)疑再次得到了政府的重用。政府等公共權(quán)力主體制定的各種“硬核”標(biāo)語(yǔ)遍布街頭巷尾，從而提示、警醒人們積極居家隔離、科學(xué)防疫，標(biāo)語(yǔ)的組織傳播與社會(huì)動(dòng)員功能得到極大彰顯。然而對(duì)于政府等公共權(quán)力主體制定的“口罩還是呼吸機(jī)，您老看著二選一”這類(lèi)防疫標(biāo)語(yǔ)，民眾卻在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)表了兩類(lèi)截然不同的評(píng)價(jià)：部分網(wǎng)民稱(chēng)贊這類(lèi)標(biāo)語(yǔ)“接地氣、夠硬核”，另一部分網(wǎng)民卻認(rèn)為這類(lèi)標(biāo)語(yǔ)過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，因此標(biāo)語(yǔ)未能正確發(fā)揮組織傳播與社會(huì)動(dòng)員效用，甚至暴露出公共權(quán)力主體治理方式不當(dāng)?shù)葐?wèn)題。

標(biāo)語(yǔ)的合理性從根本上決定著其社會(huì)治理功能發(fā)揮的成功與否，反映著政府等公共權(quán)力主體的治理水平，也決定著政府使用標(biāo)語(yǔ)的目的能否實(shí)現(xiàn)。在此次新冠肺炎疫情期間，政府等公共權(quán)力主體制定的標(biāo)語(yǔ)是否合理，該以什么標(biāo)準(zhǔn)衡量標(biāo)語(yǔ)是否合理？雖然國(guó)內(nèi)目前并沒(méi)有衡量標(biāo)語(yǔ)合理性的科學(xué)指標(biāo)，但是通過(guò)對(duì)抗疫標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容的描摹和研究，本文嘗試建構(gòu)抗疫標(biāo)語(yǔ)的制定與傳播模式，研究抗疫標(biāo)語(yǔ)的話(huà)語(yǔ)邏輯、特征及其存在的問(wèn)題，繼而結(jié)合后現(xiàn)代公共行政理論考量抗疫標(biāo)語(yǔ)的合理性及政府社會(huì)治理水平的高低，從而為政府提高標(biāo)語(yǔ)制定水平建言獻(xiàn)策。

自2020年2月1日以來(lái)，本文通過(guò)多種渠道（微博、微信文章以及網(wǎng)絡(luò)圖片等）收集到了62條抗疫標(biāo)語(yǔ)，從標(biāo)語(yǔ)話(huà)語(yǔ)的文本、話(huà)語(yǔ)實(shí)踐以及社會(huì)文化實(shí)踐三個(gè)向度探究標(biāo)語(yǔ)的話(huà)語(yǔ)體系及其背后潛藏的公共權(quán)力主體的執(zhí)政水平。

一、刺激反應(yīng)視角下政府等公共權(quán)力主體制定和傳播防疫標(biāo)語(yǔ)的模式建構(gòu)

布隆菲爾德（Leonard Bloomfield）[1]認(rèn)為語(yǔ)言是一種工具，可以在一個(gè)人受到刺激時(shí)讓另一人作出反應(yīng)。標(biāo)語(yǔ)作為一種語(yǔ)言，其傳遞過(guò)程的本質(zhì)同樣也可視為一個(gè)刺激—反應(yīng)過(guò)程。公共權(quán)力主體通過(guò)制定和發(fā)布標(biāo)語(yǔ)來(lái)刺激受眾，本質(zhì)上是基于刺激—反應(yīng)模式發(fā)揮其作用。因此，在這一模式的基礎(chǔ)上，本文結(jié)合對(duì)標(biāo)語(yǔ)傳播過(guò)程的觀(guān)察研究和思考，建構(gòu)起政府等公共權(quán)力主體制定和傳播防疫標(biāo)語(yǔ)的模式。

新冠肺炎疫情傳播期間，公共權(quán)力主體制定及傳播標(biāo)語(yǔ)的模式包含五個(gè)基本環(huán)節(jié)：突發(fā)公共事件、政府等公共權(quán)力主體、標(biāo)語(yǔ)、傳播渠道以及受眾。首先，新冠肺炎疫情肆虐這一突發(fā)公共事件對(duì)我國(guó)民眾的生命安全造成負(fù)面影響，從而對(duì)公共權(quán)力主體產(chǎn)生直接刺激，公共權(quán)力主體在形成關(guān)于新冠肺炎疫情事件的傳播意圖（意義）后制作出代替性刺激的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，繼而借助線(xiàn)上線(xiàn)下等多種渠道傳播標(biāo)語(yǔ)，從而對(duì)受眾產(chǎn)生間接刺激，最終使得受眾對(duì)此作出反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)公共權(quán)力主體的傳播意圖。這五個(gè)環(huán)節(jié)相互聯(lián)系、相互作用，共同構(gòu)建起公共權(quán)力主體制定和傳播標(biāo)語(yǔ)的模式，從而為標(biāo)語(yǔ)的傳播及社會(huì)動(dòng)員效用的發(fā)揮奠定基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)這五個(gè)環(huán)節(jié)的具體研究，我們能進(jìn)一步了解標(biāo)語(yǔ)的制作及傳播過(guò)程以及呈現(xiàn)出的特點(diǎn)，從而對(duì)標(biāo)語(yǔ)有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。

（一）公共權(quán)力主體：標(biāo)語(yǔ)制定及發(fā)布組織

組織傳播研究的功能學(xué)派認(rèn)為組織視同一部機(jī)器或一個(gè)有機(jī)體，對(duì)于組織傳播的研究則是為了增進(jìn)組織的正常功能。而組織傳播由兩大信息系統(tǒng)構(gòu)成：一是組織內(nèi)部的信息傳播系統(tǒng);二是組織對(duì)外的信息傳播系統(tǒng)，目的為“協(xié)調(diào)組織與公眾、媒介、政府等公共權(quán)力主體和各種利益相關(guān)群體的信息交互及其形成的相互關(guān)系”。[2]政府等公共權(quán)力主體作為一個(gè)規(guī)范而嚴(yán)密的管理系統(tǒng)的集合體，自然也是一個(gè)組織，必須處理好組織內(nèi)部及組織對(duì)外的信息系統(tǒng)。面對(duì)新冠肺炎疫情肆虐給政府組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)帶來(lái)的威脅，政府等公共權(quán)力主體必須采取行動(dòng)以維持組織的正常功能，而標(biāo)語(yǔ)的制定與傳播就是服務(wù)于這一目的的行動(dòng)之一。

政府等公共權(quán)力機(jī)構(gòu)作為組織，在標(biāo)語(yǔ)的制定和傳播中也必然受到組織內(nèi)、外各種因素的影響和制約，具體表現(xiàn)為各種宏觀(guān)（意識(shí)形態(tài)）、中觀(guān)（機(jī)構(gòu)、組織）和微觀(guān)（政府等公共權(quán)力主體機(jī)構(gòu)的個(gè)人特征、執(zhí)政觀(guān)念等）因素。因此，標(biāo)語(yǔ)的制定是政府等公共權(quán)力主體受到意識(shí)形態(tài)、機(jī)構(gòu)以及執(zhí)政理念等多重因素影響后的產(chǎn)物。相反，通過(guò)對(duì)標(biāo)語(yǔ)的內(nèi)容分析，也能反向透視政府等公共權(quán)力主體的意識(shí)形態(tài)、執(zhí)政理念等。

（二）標(biāo)語(yǔ)：公共權(quán)力主體與公眾間意義傳遞與共識(shí)形成的中介

標(biāo)語(yǔ)是公共權(quán)力主體通過(guò)權(quán)力話(huà)語(yǔ)宣傳引導(dǎo)（刺激）民眾的工具，更是民眾認(rèn)知公共權(quán)力主體的中介。表面上，標(biāo)語(yǔ)傳遞是標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容由公共權(quán)力主體張貼后被民眾觀(guān)看這一傳受過(guò)程，而發(fā)生在這一表面過(guò)程背后的是公共權(quán)力主體與民眾間意義的傳遞。在言語(yǔ)行為學(xué)以及認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域中，意義被視為言語(yǔ)產(chǎn)生和理解的基礎(chǔ)。布隆菲爾德曾在《語(yǔ)言論》中將某一語(yǔ)言形式的“意義”定義為“說(shuō)話(huà)者說(shuō)出該語(yǔ)言形式的情景和它在聽(tīng)話(huà)人身上引起的反應(yīng)”。[3]這一過(guò)程可以進(jìn)一步闡釋為：說(shuō)話(huà)人根據(jù)自身所處情境說(shuō)出具有一定意義的話(huà)語(yǔ)，聽(tīng)話(huà)人能夠理解并在大腦中還原和分析出話(huà)語(yǔ)意義。因此，在所有的意義傳遞過(guò)程中，只有當(dāng)說(shuō)話(huà)人的意義與聽(tīng)話(huà)人理解的意義一致時(shí)，這種意義的傳遞才是成功的。對(duì)于標(biāo)語(yǔ)這一語(yǔ)言形式而言，公共權(quán)力主體將一定的意義（意圖）通過(guò)該標(biāo)語(yǔ)傳達(dá)給民眾，民眾還原和分析出標(biāo)語(yǔ)意義。只有當(dāng)政府等公共權(quán)力主體傳達(dá)的意義與公眾理解的意義一致時(shí)，標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的傳遞才算有效。因此，建構(gòu)標(biāo)語(yǔ)的政府等公共權(quán)力主體只有認(rèn)識(shí)到標(biāo)語(yǔ)的傳遞并非只是簡(jiǎn)單的張貼與觀(guān)看這一過(guò)程，而是涉及復(fù)雜的意義傳遞，才能從根本上重視對(duì)標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容意義的賦予，重視受眾理解對(duì)標(biāo)語(yǔ)有效性的決定性作用，加強(qiáng)受眾研究和標(biāo)語(yǔ)傳播效果的研究，充分發(fā)揮標(biāo)語(yǔ)的組織傳播和社會(huì)動(dòng)員作用。

（三）傳播渠道：以線(xiàn)下為主，由線(xiàn)下向線(xiàn)上的拓展

新冠肺炎疫情被證實(shí)存在人際傳播特性后，各地政府等公共權(quán)力主體實(shí)施了民眾“居家隔離”的政策，民眾的線(xiàn)下活動(dòng)在一定程度上受到限制。對(duì)此，民眾的注意力更多地轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)空間中，將更多的時(shí)間、精力和智慧投入到網(wǎng)絡(luò)媒體中。一些地方政府等公共權(quán)力主體也在網(wǎng)絡(luò)空間中開(kāi)展治理工作，利用微博、微信等新型組織傳播平臺(tái)傳播大量線(xiàn)上標(biāo)語(yǔ)。線(xiàn)上抗疫標(biāo)語(yǔ)可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是政府等公共權(quán)力主體在線(xiàn)上空間中傳播的抗疫標(biāo)語(yǔ)，主要以《人民日?qǐng)?bào)》等官方媒體在網(wǎng)絡(luò)空間中傳播的抗疫標(biāo)語(yǔ)為代表;另一類(lèi)是網(wǎng)民發(fā)揮自身才智創(chuàng)造出的表情包式標(biāo)語(yǔ)、圖片式標(biāo)語(yǔ)等形式多樣的標(biāo)語(yǔ)。這兩類(lèi)標(biāo)語(yǔ)以及線(xiàn)下的橫幅式標(biāo)語(yǔ)實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上標(biāo)語(yǔ)與線(xiàn)下標(biāo)語(yǔ)共同治理。

地方政府等公共權(quán)力主體的線(xiàn)下標(biāo)語(yǔ)傳播依舊以傳統(tǒng)橫幅式、大喇叭式標(biāo)語(yǔ)為主，輔以線(xiàn)上標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行治理，但是其線(xiàn)上標(biāo)語(yǔ)多為圖片式標(biāo)語(yǔ)，形式單一，且標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容多是通俗日常的勸誡類(lèi)話(huà)語(yǔ)，缺乏新意。

與之相比，網(wǎng)民在這次疫情中成為線(xiàn)上標(biāo)語(yǔ)傳播的主力軍，他們既是線(xiàn)下標(biāo)語(yǔ)的搬運(yùn)工，更是各種創(chuàng)意式標(biāo)語(yǔ)的創(chuàng)造者。網(wǎng)民通過(guò)融合網(wǎng)絡(luò)表情包、網(wǎng)絡(luò)圖片以及網(wǎng)絡(luò)視頻等，創(chuàng)作出了形式豐富、趣味橫生的標(biāo)語(yǔ)，并通過(guò)微博、微信和各種社交媒體廣泛傳播。除此之外，還有各種類(lèi)型的表情包式標(biāo)語(yǔ)，通過(guò)民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的表情包形式傳播，在短期內(nèi)迅速擴(kuò)散，在保證標(biāo)語(yǔ)趣味性的同時(shí)較好地發(fā)揮了標(biāo)語(yǔ)的效用，也調(diào)動(dòng)了公民參與社會(huì)治理的積極性。

此次疫情中，線(xiàn)上傳播渠道打破了線(xiàn)下標(biāo)語(yǔ)的地域性傳播限制，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)語(yǔ)的大范圍傳播，從而提升了政府等公共權(quán)力主體的治理效力。地方政府等公共權(quán)力主體也同樣認(rèn)識(shí)到線(xiàn)上傳播渠道作為新興組織傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，逐漸嘗試使用微博、微信等線(xiàn)上渠道傳播標(biāo)語(yǔ)，搭建了和民眾溝通對(duì)話(huà)的平臺(tái)。但是與網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)作出的形式多樣、趣味橫生的線(xiàn)上標(biāo)語(yǔ)相比，政府等公共權(quán)力主體部門(mén)設(shè)計(jì)的標(biāo)語(yǔ)形式過(guò)于單一，缺乏活力和新意。因此，政府等公共權(quán)力主體應(yīng)當(dāng)汲取民眾智慧，利用線(xiàn)上渠道，創(chuàng)作出形式更加豐富、更貼近民眾喜好的標(biāo)語(yǔ)，才能進(jìn)一步提升標(biāo)語(yǔ)的傳播效力和社會(huì)動(dòng)員作用。

（四）受眾：標(biāo)語(yǔ)傳播的終點(diǎn)

刺激、反應(yīng)過(guò)程的最終環(huán)節(jié)是受眾反應(yīng)，受眾反應(yīng)有三種情況：一是標(biāo)語(yǔ)口號(hào)并未引起受眾注意;二是受眾注意到標(biāo)語(yǔ)口號(hào)但并未作出發(fā)布主體希望的反應(yīng);三是受眾注意到標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，且作出了發(fā)布主體希望的反應(yīng)。因此，只有受眾對(duì)標(biāo)語(yǔ)意義的理解與政府等公共權(quán)力主體傳達(dá)的意義一致時(shí)，標(biāo)語(yǔ)的傳播才是有效的，政府等公共權(quán)力主體使用標(biāo)語(yǔ)的目的才得以實(shí)現(xiàn)。所以，受眾是標(biāo)語(yǔ)傳播與社會(huì)動(dòng)員中具有決定性意義的一環(huán)。與此同時(shí)，受眾對(duì)標(biāo)語(yǔ)意義的理解并非是簡(jiǎn)單的條件反射，受眾自身所處的物理世界、社交圈以及受眾心理都會(huì)影響受眾對(duì)標(biāo)語(yǔ)意義的解讀。[4]尤其隨著后現(xiàn)代社會(huì)的到來(lái)，公民權(quán)利不斷增加，公民意識(shí)不斷提高，受眾對(duì)標(biāo)語(yǔ)的個(gè)性化解讀將越來(lái)越顯著。因此，通過(guò)對(duì)受眾物理世界進(jìn)行調(diào)查和了解，對(duì)受眾的心理進(jìn)行研究以及對(duì)受眾所處社交圈的觀(guān)察研究，公共權(quán)力主體才能了解受眾對(duì)新冠病毒的真實(shí)知曉程度和態(tài)度，才能因地制宜、切中要害地制定切合受眾口味的標(biāo)語(yǔ)，最大程度地發(fā)揮標(biāo)語(yǔ)的效用。

綜上，政府等公共權(quán)力主體的標(biāo)語(yǔ)建構(gòu)及傳播過(guò)程是由突發(fā)公共事件、政府等公共權(quán)力主體、標(biāo)語(yǔ)、傳播渠道以及受眾這五個(gè)環(huán)節(jié)組成的，為了實(shí)現(xiàn)標(biāo)語(yǔ)效用，這五個(gè)環(huán)節(jié)各盡其用、缺一不可。通過(guò)對(duì)抗疫標(biāo)語(yǔ)制定與傳播的五個(gè)環(huán)節(jié)的審視，研究發(fā)現(xiàn)，政府等公共權(quán)力主體是抗疫標(biāo)語(yǔ)的制定者，標(biāo)語(yǔ)水平由政府治理水平?jīng)Q定;標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容承載著公共權(quán)力部門(mén)的傳播意圖，而標(biāo)語(yǔ)傳播實(shí)質(zhì)就是對(duì)這一意義的傳遞，標(biāo)語(yǔ)傳播的最終目的是實(shí)現(xiàn)公共權(quán)力部門(mén)傳播意義與受眾理解意義的一致;在傳播渠道方面，公共權(quán)力部門(mén)嘗試采用線(xiàn)上組織平臺(tái)傳播標(biāo)語(yǔ)，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上標(biāo)語(yǔ)與線(xiàn)下標(biāo)語(yǔ)的共同治理;而受眾作為標(biāo)語(yǔ)傳播的終點(diǎn)，對(duì)標(biāo)語(yǔ)效用的發(fā)揮起著關(guān)鍵性的作用，受眾研究是提升標(biāo)語(yǔ)傳播效力的重要一環(huán)。

二、公共權(quán)力部門(mén)制定的抗擊新冠肺炎疫情標(biāo)語(yǔ)的話(huà)語(yǔ)體系

新冠肺炎疫情期間傳播的標(biāo)語(yǔ)雖然由政府等公共權(quán)力主體制定，但是在對(duì)抗疫標(biāo)語(yǔ)的分析中，筆者發(fā)現(xiàn)政府等公共權(quán)力主體的標(biāo)語(yǔ)同樣呈現(xiàn)出“家文化”和“差序格局”的特征，也深深根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化土壤。

從標(biāo)語(yǔ)的話(huà)語(yǔ)中心角度考察，新冠肺炎疫情期間政府等公共權(quán)力主體制定的標(biāo)語(yǔ)始終圍繞“家—己”這一中心展開(kāi)。如“老實(shí)在家防感染，丈人來(lái)了也得攆”“一人睡覺(jué)全家光榮，全家睡覺(jué)精忠報(bào)國(guó)”以及“遠(yuǎn)離人群家里宅，防病防災(zāi)幸福來(lái)”等多條標(biāo)語(yǔ)的關(guān)鍵詞仍是“己”和“家”，通過(guò)強(qiáng)調(diào)不居家防疫給民眾自身以及家庭造成的危害來(lái)展開(kāi)標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)標(biāo)語(yǔ)的社會(huì)動(dòng)員功能。

從差序維度考察，標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容基于中國(guó)固有的“自己—家人—鄰居—國(guó)家”的差序格局，一層層將個(gè)人的科學(xué)防疫行為上升到家庭、鄰居甚至國(guó)家層面，從而使個(gè)體認(rèn)識(shí)到居家隔離的重要性;同時(shí)基于差序格局將個(gè)人、家庭、鄰居和國(guó)家聯(lián)合為命運(yùn)共同體，從而將對(duì)個(gè)體的動(dòng)員推廣到全國(guó)，用標(biāo)語(yǔ)聯(lián)合全國(guó)的力量，將“居家隔離”建構(gòu)為利己利人的行為。因此，在標(biāo)語(yǔ)中“親人”“全家”“鄰居”“國(guó)家”等詞出現(xiàn)頻率很高，比如“一人傳染全家倒，財(cái)產(chǎn)全跟親戚跑”“我宅家，我驕傲，我為祖國(guó)省口罩，我為自己省鈔票！”等都是將個(gè)人防疫與全家甚至國(guó)家聯(lián)系在一起，利用中國(guó)的差序格局和家國(guó)思想發(fā)揮標(biāo)語(yǔ)的效用，將全國(guó)民眾聯(lián)合起來(lái)共同抗疫。

從標(biāo)語(yǔ)的情感性質(zhì)縱向維度來(lái)看，可將標(biāo)語(yǔ)分為正面—中性—負(fù)面三種類(lèi)型。“減少外出、戴口罩、不湊熱鬧、不聚集”“無(wú)要事不出門(mén)，出門(mén)必戴口罩”等屬于中性標(biāo)語(yǔ)，政府等公共權(quán)力主體通過(guò)公式化的口吻傳播防疫的注意事項(xiàng);“家中老人口罩戴，福報(bào)綿綿傳三代”“不串門(mén)，福氣臨門(mén)”“返鄉(xiāng)先隔離，親人都愛(ài)你”等屬于正面性質(zhì)的標(biāo)語(yǔ)，以祝福的口吻將戴口罩、居家隔離等行為與好運(yùn)聯(lián)系在一起，通過(guò)激發(fā)民眾的正面情緒來(lái)達(dá)到宣傳效果;“如果不想在房間，那就請(qǐng)進(jìn)太平間”等則屬于放大負(fù)面后果的標(biāo)語(yǔ)，通過(guò)恐嚇、詛咒激起民眾的懼怕情緒，使其不敢逾越防控所限制的邊界，從而遵守防疫的有關(guān)規(guī)定。

綜上所述，新冠肺炎疫情期間政府等公共權(quán)力主體制定的標(biāo)語(yǔ)圍繞“家、己”這一中心展開(kāi)，在標(biāo)語(yǔ)的情感性質(zhì)方面，各地政府等公共權(quán)力主體制定的標(biāo)語(yǔ)情感各有不同，總體可分為正面、中性以及負(fù)面三種情感性質(zhì)，代表著標(biāo)語(yǔ)發(fā)布主體（政府等公共權(quán)力主體）所采用的三種不同的執(zhí)政方式，也傳達(dá)出三種不同的執(zhí)政理念，標(biāo)語(yǔ)的傳播與社會(huì)動(dòng)員效果也會(huì)有所不同。

三、標(biāo)語(yǔ)合理性及其背后的公共權(quán)力主體社會(huì)治理水平分析

這里運(yùn)用后現(xiàn)代公共行政理論作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，將西方的后現(xiàn)代公共行政理論與中國(guó)國(guó)情相結(jié)合，從政府等公共權(quán)力主體的執(zhí)政理念是否正確、執(zhí)政能力是否達(dá)標(biāo)、執(zhí)政場(chǎng)域建構(gòu)是否合理三個(gè)維度考量公共權(quán)力主體的社會(huì)治理水平。

（一）執(zhí)政理念：政府等公共權(quán)力主體社會(huì)治理應(yīng)以“人民”為工作中心

后現(xiàn)代公共行政理論強(qiáng)調(diào)“他者”的重要性，認(rèn)為在后現(xiàn)代社會(huì)，先前被主體忽視的“他者”應(yīng)當(dāng)取代“自我”，在中國(guó)語(yǔ)境下，“他者”就是“人民”。因此，政府等公共權(quán)力主體社會(huì)治理應(yīng)當(dāng)圍繞“人民”為中心，摒棄以“自我”為中心的官方思維，同時(shí)在工作中擺正自身作為“人民的服務(wù)者”這一角色，真正做到一切來(lái)自群眾、一切為了民眾、一切依靠群眾。相對(duì)應(yīng)的，政府等公共權(quán)力主體的社會(huì)治理手段和治理方式應(yīng)當(dāng)展現(xiàn)出對(duì)民眾的尊重和關(guān)心，而不是恐嚇和詛咒。

通過(guò)對(duì)收集到的62條新冠肺炎疫情抗疫標(biāo)語(yǔ)的分析，部分公共權(quán)力主體制作的標(biāo)語(yǔ)存在語(yǔ)言不規(guī)范、語(yǔ)氣過(guò)于強(qiáng)硬等問(wèn)題，尤其是其中的放大負(fù)面后果的負(fù)面情緒類(lèi)標(biāo)語(yǔ)存在較明顯的問(wèn)題。雖然部分網(wǎng)友認(rèn)為這種標(biāo)語(yǔ)“簡(jiǎn)單粗暴”“非常接地氣”，但是也有網(wǎng)友坦言此類(lèi)標(biāo)語(yǔ)充滿(mǎn)著恐嚇和詛咒意味，讓人內(nèi)心不適。這些問(wèn)題一定程度上表現(xiàn)出部分公共權(quán)力主體部門(mén)及其工作人員未能正確樹(shù)立以“人民”為中心的執(zhí)政理念，潛意識(shí)中仍舊是“我號(hào)令你照辦”的思維模式。

與負(fù)面后果放大的情緒類(lèi)標(biāo)語(yǔ)相比，“家中老人口罩戴，福報(bào)綿綿傳三代”“做人厚道，戴好口罩，為國(guó)為家，不聚最佳”等正面情感標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)氣親和，通過(guò)激發(fā)民眾的正面感鼓勵(lì)民眾科學(xué)防疫，展現(xiàn)出政府等公共權(quán)力主體良好的執(zhí)政作風(fēng)以及為民服務(wù)的優(yōu)良形象。除此之外，在對(duì)標(biāo)語(yǔ)的話(huà)語(yǔ)邏輯分析中，我們發(fā)現(xiàn)政府等公共權(quán)力主體及其部門(mén)制定的標(biāo)語(yǔ)基于我國(guó)固有的差序格局和家國(guó)思想，圍繞“家—己”這一話(huà)語(yǔ)中心展開(kāi)，通過(guò)將個(gè)體、家庭以及國(guó)家聯(lián)合起來(lái)的話(huà)語(yǔ)體系去說(shuō)服民眾科學(xué)防疫。這表明政府等公共權(quán)力主體能站在民眾視角，基于中國(guó)的文化傳統(tǒng)以及民眾的心理去制定標(biāo)語(yǔ)，從而真正做到了了解民意、服務(wù)民眾，展現(xiàn)了政府等公共權(quán)力主體應(yīng)有的執(zhí)政作風(fēng)，標(biāo)語(yǔ)的傳播和社會(huì)動(dòng)員效力也得到了更好的發(fā)揮。

（二）執(zhí)政能力：政府等公共權(quán)力主體的執(zhí)政素質(zhì)及執(zhí)政話(huà)語(yǔ)考量

后現(xiàn)代公共行政理論認(rèn)為面對(duì)公民地位的提高和社會(huì)的多元化，應(yīng)當(dāng)提倡多樣性、多元化、非唯一性的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)政府等公共權(quán)力主體的回應(yīng)性、敏感性和適應(yīng)性，突出公眾參與性和分享性。對(duì)此，首先是政府等公共權(quán)力主體的執(zhí)政能力必須達(dá)標(biāo)，才能在執(zhí)政過(guò)程中注重提升回應(yīng)性、敏感性和適應(yīng)性;其次是政府等公共權(quán)力主體在工作中能否調(diào)動(dòng)民眾參政議政的積極性，發(fā)揮民眾參與的力量。

在執(zhí)政話(huà)語(yǔ)方面，后現(xiàn)代公共行政理論提倡“話(huà)語(yǔ)”是其主要治理工具。為了擺脫舊有的自上而下的獨(dú)白式話(huà)語(yǔ)，后現(xiàn)代公共行政理論強(qiáng)調(diào)通過(guò)開(kāi)放的、自由的、平等的、不受約束和限制的話(huà)語(yǔ)去進(jìn)行溝通。為了避免疫情中出現(xiàn)政府等公共權(quán)力主體“自說(shuō)自話(huà)”的尷尬局面，政府等公共權(quán)力主體需要和社會(huì)各種力量積極互動(dòng)形成“話(huà)語(yǔ)”的共同治理，與民間資源共同協(xié)作。標(biāo)語(yǔ)作為抗擊疫情中的重要話(huà)語(yǔ)，政府等公共權(quán)力主體是否積極制定標(biāo)語(yǔ)以及在標(biāo)語(yǔ)中采取了怎樣的話(huà)語(yǔ)方式，也可以考量政府等公共權(quán)力主體的執(zhí)政能力。首先，在標(biāo)語(yǔ)的制定方面，政府等公共權(quán)力主體部門(mén)獨(dú)攬了標(biāo)語(yǔ)的制定權(quán)，在制定標(biāo)語(yǔ)前未曾開(kāi)展過(guò)民意調(diào)查，也很少有政府等公共權(quán)力主體或其部門(mén)讓民眾參與到標(biāo)語(yǔ)的制定過(guò)程中，未能在標(biāo)語(yǔ)制定過(guò)程中發(fā)揮群眾智慧。其次，在標(biāo)語(yǔ)的傳播過(guò)程中，政府等公共權(quán)力主體開(kāi)始嘗試使用線(xiàn)上渠道傳播抗疫標(biāo)語(yǔ)，搭建與民眾溝通和對(duì)話(huà)的渠道，但是仍舊以單一的標(biāo)語(yǔ)發(fā)布為主。對(duì)于由民眾自主自發(fā)創(chuàng)作和傳播的各類(lèi)標(biāo)語(yǔ)，未能給予足夠的重視和借鑒，未能正確利用群眾的智慧，發(fā)揮人民群眾在公共治理中的作用。需要指出的是，一些地方政府公共權(quán)力主體對(duì)線(xiàn)上傳播渠道的使用表明他們已經(jīng)意識(shí)到必須回應(yīng)民眾，而政府等公共權(quán)力主體如何回應(yīng)民眾以及如何調(diào)動(dòng)和發(fā)揮民眾積極性的能力需要進(jìn)一步增強(qiáng)，對(duì)民眾主動(dòng)參與公民治理創(chuàng)作出的形式多樣的標(biāo)語(yǔ)，政府等公共權(quán)力主體應(yīng)當(dāng)給予更多的重視和學(xué)習(xí)借鑒。

（三）執(zhí)政場(chǎng)域：積極建構(gòu)“公共能量場(chǎng)”并保證話(huà)語(yǔ)正當(dāng)性

為了擺脫傳統(tǒng)社會(huì)治理方式，后現(xiàn)代公共行政理論提出“公共能量場(chǎng)”這一理念，認(rèn)為公共能量場(chǎng)是表演社會(huì)話(huà)語(yǔ)的場(chǎng)所，公共政策在這里制定和修改。為了確保執(zhí)政場(chǎng)域的民主性，必須保證其中交流話(huà)語(yǔ)的正當(dāng)性，為此，后現(xiàn)代公共行政理論引入了交流者的真誠(chéng)、表達(dá)的清晰、表達(dá)內(nèi)容的準(zhǔn)確以及言論和討論語(yǔ)境的相關(guān)性，使之成為檢驗(yàn)真實(shí)交流的核心要素。以此為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)防疫標(biāo)語(yǔ)的話(huà)語(yǔ)正當(dāng)性進(jìn)行考察，能在一定程度上探究此次疫情中政府等公共權(quán)力主體制定的防疫標(biāo)語(yǔ)是否能夠?qū)崿F(xiàn)與民眾的真實(shí)交流。

總體來(lái)看，在抗擊新冠肺炎疫情過(guò)程中，大多數(shù)標(biāo)語(yǔ)的話(huà)語(yǔ)表達(dá)符合要求，有助于政府等公共權(quán)力主體和民眾之間真實(shí)有效溝通的實(shí)現(xiàn)?！安淮T(mén)，福氣臨門(mén)”等大部分標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)氣親和，各類(lèi)正面情感話(huà)語(yǔ)的標(biāo)語(yǔ)以及線(xiàn)上空間傳播的大量表情包式標(biāo)語(yǔ)幽默風(fēng)趣，符合“交流者的真誠(chéng)”等原則。除此之外，大量防疫抗疫標(biāo)語(yǔ)的話(huà)語(yǔ)體系以“家—己”為中心展開(kāi)，與中國(guó)特殊的家國(guó)文化相契合，符合“表達(dá)的清晰”以及“言論和討論語(yǔ)境的相關(guān)性”這兩個(gè)原則。

但是一些地方抗疫標(biāo)語(yǔ)話(huà)語(yǔ)不符合“正當(dāng)性”的要求。一些地方的標(biāo)語(yǔ)存在語(yǔ)言不規(guī)范、標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)氣強(qiáng)硬等問(wèn)題，存在錯(cuò)誤導(dǎo)向問(wèn)題的標(biāo)語(yǔ)違背了“表達(dá)內(nèi)容的準(zhǔn)確”這一原則，未能傳播正確的防疫知識(shí)，也會(huì)讓民眾質(zhì)疑政府等公共權(quán)力主體的執(zhí)政能力，致使標(biāo)語(yǔ)不能正確發(fā)揮效用。

四、結(jié)語(yǔ)

第一，在執(zhí)政理念方面，政府等公共權(quán)力主體需要順應(yīng)時(shí)代的變化，轉(zhuǎn)變執(zhí)政理念，從根本上認(rèn)識(shí)到服務(wù)民眾的重要性，樹(shù)立“民本位”的思想。無(wú)論是我國(guó)的“服務(wù)型政府等公共權(quán)力主體”概念還是后現(xiàn)代公共行政主義的“他者”理論，都啟示著政府等公共權(quán)力主體必須從根本上擺脫傳統(tǒng)的官本位思想，樹(shù)立“民本位”的思想，做好人民的服務(wù)者。與此同時(shí)，“受眾”對(duì)于標(biāo)語(yǔ)效用發(fā)揮的決定性作用同樣表明只有政府等公共權(quán)力主體懂民愛(ài)民，標(biāo)語(yǔ)才能真正發(fā)揮效用。此次疫情中“家中老人口罩戴，福報(bào)綿綿傳三代”等標(biāo)語(yǔ)是符合“民本位”思想的正面案例。然而，在此次疫情中，一些地方政府等公共權(quán)力主體仍然居高臨下，發(fā)號(hào)施令，導(dǎo)致標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)氣過(guò)于強(qiáng)硬，甚至含有威脅恐嚇意味，使得標(biāo)語(yǔ)的傳播與社會(huì)動(dòng)員效力受限，政府等公共權(quán)力主體使用標(biāo)語(yǔ)以恢復(fù)組織功能正常的目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)。因此，政府等公共權(quán)力主體應(yīng)該從根本上轉(zhuǎn)變執(zhí)政理念，才能提升標(biāo)語(yǔ)的話(huà)語(yǔ)水平，為受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)。

第二，政府等公共權(quán)力主體在樹(shù)立“民本位”思想的同時(shí)更應(yīng)該發(fā)揮民眾參與、民眾治理的力量。在此次疫情中，公眾對(duì)標(biāo)語(yǔ)的制定過(guò)程所知甚少，一些地方政府等公共權(quán)力主體的線(xiàn)上標(biāo)語(yǔ)傳播也存在重視發(fā)布而忽視與民眾互動(dòng)的問(wèn)題。所以，要充分發(fā)揮標(biāo)語(yǔ)的功能，有必要使民眾參與到標(biāo)語(yǔ)的制定和傳播中來(lái)，通過(guò)建立公眾的參與機(jī)制，提高民眾參與的主動(dòng)性，使標(biāo)語(yǔ)所傳遞的不僅僅是公共治理理念及政策本身，更重要的是傳遞一種期待受眾民主參與的態(tài)度。

第三，標(biāo)語(yǔ)的制定生產(chǎn)需要增強(qiáng)法律意識(shí)，符合法律規(guī)范。我們搜集的62條防疫標(biāo)語(yǔ)，其中有一些標(biāo)語(yǔ)違背法律規(guī)范，而“依法治國(guó)”作為我國(guó)的治理理念，要求各級(jí)政府等公共權(quán)力主體必須注重政策宣傳的法律基礎(chǔ)建設(shè)，即規(guī)范相關(guān)行政行為。因此，標(biāo)語(yǔ)的制定同樣要以法律為依據(jù)，這樣才能保障標(biāo)語(yǔ)宣傳的法制化、科學(xué)化，才能提升標(biāo)語(yǔ)的質(zhì)量。

第四，政府等公共權(quán)力主體部門(mén)工作人員應(yīng)提升自身的理論和實(shí)踐水平。個(gè)別防疫標(biāo)語(yǔ)存在語(yǔ)言不規(guī)范的問(wèn)題，甚至出現(xiàn)了導(dǎo)向錯(cuò)誤的問(wèn)題，反映出部分公共權(quán)力主體部門(mén)工作人員執(zhí)政素養(yǎng)存在問(wèn)題。因此，政府等公共權(quán)力主體部門(mén)工作人員應(yīng)從根本上提高自身的理論和實(shí)踐水平，在充分了解現(xiàn)實(shí)情況和受眾心理的情況下制定科學(xué)合理的標(biāo)語(yǔ)，才能傳播正確的防疫知識(shí)，正確發(fā)揮標(biāo)語(yǔ)的作用。

第五，政府等公共權(quán)力主體需要推動(dòng)治理工具的現(xiàn)代化。傳播渠道是標(biāo)語(yǔ)得以傳播的中介和工具，線(xiàn)上傳播渠道因?yàn)榫哂芯€(xiàn)下傳播渠道所不具備的互聯(lián)互通等特性，因此能大大提高標(biāo)語(yǔ)傳播的速度和影響力。此次疫情中，政府等公共權(quán)力主體對(duì)線(xiàn)上傳播渠道的使用擴(kuò)大了標(biāo)語(yǔ)的傳播范圍，同時(shí)公民也主動(dòng)利用線(xiàn)上渠道傳播標(biāo)語(yǔ)，創(chuàng)作出了民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、形式多樣的標(biāo)語(yǔ)，這無(wú)疑標(biāo)志著政府等公共權(quán)力主體需要進(jìn)一步推動(dòng)治理手段的現(xiàn)代化，通過(guò)線(xiàn)上渠道聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)和全民的力量傳播標(biāo)語(yǔ)，這樣既能激發(fā)公民參與公共管理的熱情，又能大大提升標(biāo)語(yǔ)的傳播效益。

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（靖鳴為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;汪夢(mèng)雪為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：張紅玲