劉鶴

摘 要：社交媒體已成為網(wǎng)絡(luò)輿情生成的主要平臺，探究社交媒體輿情爆發(fā)的機(jī)理對妥善應(yīng)對輿情具有重要意義。本文具體分析了社交媒體環(huán)境下輿情形成過程中源發(fā)、發(fā)酵、擴(kuò)散、爆發(fā)、消散等不同階段的交互作用，以及最終釀為輿情事件的機(jī)理，并根據(jù)社交媒體輿情的生成機(jī)理有針對性地提出了從政府治理機(jī)制、社交媒體行業(yè)自律機(jī)制和用戶自覺機(jī)制三個(gè)層面協(xié)同治理、疏導(dǎo)社交媒體輿情的策略，為社交媒體輿情的應(yīng)對提供了新思路。

關(guān)鍵詞：社交媒體;輿情;生成機(jī)理;處置

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）04-0124-06

一、社交媒體環(huán)境概述

（一）社交媒體之概念辨析

“社交媒體”源于英文“Social Media”，是人們以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，進(jìn)行信息傳輸、經(jīng)驗(yàn)分享、觀點(diǎn)交流的實(shí)時(shí)在線工具。社交媒體的信息生產(chǎn)者和接收者可以進(jìn)行交互活動(dòng)，接收者可以針對信息發(fā)表意見和看法，而生產(chǎn)者也可以有針對性地回應(yīng)，社交媒體因“互動(dòng)性”的獨(dú)特優(yōu)勢而比門戶網(wǎng)站更受網(wǎng)民青睞。社交媒體的圖、文、聲、色使信息內(nèi)容更加豐富、生動(dòng)，用戶的情緒表達(dá)也變得直觀有感染力，從而促進(jìn)人們在交流、溝通的層面取得遠(yuǎn)勝過現(xiàn)實(shí)社會(huì)的交流效果[1]。約瑟夫·瓦爾特指出，“線上的互動(dòng)、交流與面對面交流相比，在一定意義上講超越了線下交流的效果”[2]。這表明社交媒體已成為人們社會(huì)關(guān)系構(gòu)建與維系的重要平臺，對人類活動(dòng)和行為的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了門戶網(wǎng)站。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生的還有新媒體、自媒體等形式，社交媒體與它們既存在聯(lián)系，又有區(qū)別。新媒體是相較于傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體而言的，是指運(yùn)用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息傳播的媒體形式的統(tǒng)稱，既包括傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等;也包括利用新媒體技術(shù)運(yùn)行的傳統(tǒng)媒體，如網(wǎng)絡(luò)電視、電子雜志等，由此而言社交媒體是新媒體的重要組成部分。美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心2003年7月發(fā)布的一份關(guān)于新媒體發(fā)展的研究報(bào)告中首次提出了自媒體的概念，是指傳播主體以現(xiàn)代化、數(shù)字化的手段向不特定的群體或特定的個(gè)體傳遞信息的新媒體的總稱，如個(gè)人網(wǎng)站、個(gè)人主頁、個(gè)人日志、個(gè)人空間等[3]。自媒體和社交媒體的本質(zhì)區(qū)別在于：自媒體以傳播信息為己任，很少關(guān)注或者不關(guān)注信息接受者的反應(yīng)，與信息接受者缺乏互動(dòng)和交流;而社交媒體在傳播信息的同時(shí)更注重與信息接受者的互動(dòng)與交流?？梢?，從概念上來理解，自媒體與社交媒體是交叉的關(guān)系：社交媒體并非都可以稱為自媒體，如大型門戶網(wǎng)站的討論區(qū)則不是自媒體;而自媒體也并非都開展交互活動(dòng)，如個(gè)人網(wǎng)站、個(gè)人主頁、個(gè)人空間等，我們只能瀏覽，卻不能發(fā)表意見。自媒體如果開放互動(dòng)、交流功能則具有社交媒體的功能，如微博、QQ、微信等既屬于自媒體，也屬于社交媒體。

圖1描述了新媒體、自媒體和社交媒體的內(nèi)涵與外延的關(guān)系，自媒體和社交媒體都是新媒體的具體表現(xiàn)形態(tài)，新媒體包括但不限于自媒體、社交媒體，自媒體和社交媒體既有重疊，也有相異，由此可見，社交媒體的地位是獨(dú)特的。

（二）社交媒體環(huán)境的形態(tài)

2017年，社交媒體在傳媒生態(tài)中地位發(fā)生了根本性變化，以46%的流量在互聯(lián)網(wǎng)流量來源中獨(dú)占鰲頭[4]，這充分地佐證了社交媒體應(yīng)用的廣泛性。社交媒體千姿百態(tài)的形式適應(yīng)了社會(huì)各個(gè)群體的需求和偏好，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都能夠找到自己心儀的社交媒體并發(fā)出自己的聲音，彰顯網(wǎng)絡(luò)世界的存在感。當(dāng)下，應(yīng)用比較廣泛的社交媒體大約有以下四種形態(tài)。

第一，綜合信息平臺。所謂信息平臺型社交媒體，是把網(wǎng)絡(luò)空間的各種信息資源聚合，進(jìn)而進(jìn)行傳播的一種信息服務(wù)平臺，其主要功能是匯集各類信息資源、再創(chuàng)信息價(jià)值、響應(yīng)用戶需求，比較典型的如微博。

第二，網(wǎng)絡(luò)社群型。社交媒體社群是指基于相同愛好、追求而自愿組成的網(wǎng)絡(luò)群體，主要有微信群、QQ群等。網(wǎng)絡(luò)社群的形成是以共同的興趣與目標(biāo)為前提的，一般以熟人為主體，社群具有共同的價(jià)值觀和更高信任度，黏合性較強(qiáng)。社群通過持續(xù)不斷的互動(dòng)和話題討論，成員融入感和歸屬感逐漸增強(qiáng)。張洪忠教授指出，社交媒體的出現(xiàn)不僅改變了傳統(tǒng)媒體由“點(diǎn)”向“面”的傳播模式，且正在重構(gòu)現(xiàn)行的社會(huì)關(guān)系，顛覆了長期以來構(gòu)建社會(huì)關(guān)系的方式——“差序格局”[5]。傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系是基于血緣、同事、同鄉(xiāng)聚合而形成的，在社交媒體環(huán)境下，更多的是依賴興趣、價(jià)值觀、理念等聚結(jié)而成的，而現(xiàn)實(shí)中的親屬、同事、同鄉(xiāng)則可能因彼此的價(jià)值觀相異而形同陌路?？梢姡W(wǎng)絡(luò)社群極大地改變了現(xiàn)實(shí)的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)。

第三，嵌入工具型。嵌入工具型社交媒體是把社交作為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具的嵌入功能，也就是說工具屬性是主導(dǎo)元素，而社交是附屬元素。如支付寶、滴滴出行、攜程旅行等，這一類型的社交媒體是以滿足用戶對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具的需求為其根本目的，在實(shí)現(xiàn)為用戶服務(wù)目的的基礎(chǔ)上融合社交功能。用戶可以就使用工具的心情、體會(huì)、意見以及實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)予以發(fā)布，供其他用戶分享、評論、借鑒，這種結(jié)合使之在同類網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，成功地吸引了用戶。

第四，泛在社交媒體。泛在“Ubiquitous”是拉丁文，“神無所不在”的意思，是Mark Weiser博士在1991年引入網(wǎng)絡(luò)的，意指人置身于無所不在的網(wǎng)絡(luò)之中，可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)，借助網(wǎng)絡(luò)與世界上任何人與物進(jìn)行信息的交換，從而為個(gè)人和社會(huì)提供無處不在的、無所不含的信息服務(wù)和應(yīng)用[6]。泛在社交媒體是指各類網(wǎng)絡(luò)媒體把社交屬性的內(nèi)容和服務(wù)“隱含”在自身功能之中，這種形式既可以被新型的網(wǎng)絡(luò)媒體使用，如網(wǎng)絡(luò)直播平臺，也可以被傳統(tǒng)媒體吸收利用，如廣播電臺的聽眾互動(dòng)。這類社交媒體數(shù)量龐大，影響力呈上升趨勢。

同時(shí)，我們應(yīng)該可以看到在互聯(lián)網(wǎng)日趨個(gè)性化和即時(shí)性的背景下，社交媒體的四種形態(tài)并不是一成不變的，各類媒體形態(tài)之間根據(jù)自身發(fā)展的需要，不斷地進(jìn)行相互轉(zhuǎn)換、相互融合、彼此依賴，織成一張錯(cuò)綜復(fù)雜的社交網(wǎng)。

二、社交媒體輿情的生成機(jī)理

以QQ、微信、微博等社交媒體為代表的媒體以高效、互動(dòng)、大眾化、高自由度改變著輿論傳播的格局，拓展了輿情的傳播空間，極大地刺激了以個(gè)人為主體的輿論傳播熱情。在社交媒體環(huán)境下，重構(gòu)了傳播權(quán)和知情權(quán)，個(gè)體取得了傳播的主導(dǎo)地位，人人都是傳播者，這種形式鮮明地展現(xiàn)出社交媒體傳播的獨(dú)特性，形成新型的輿論傳播生態(tài)。社會(huì)熱點(diǎn)議題借助社交媒體平臺，通過眾多媒體用戶的感性認(rèn)同、價(jià)值共鳴、觀念整合等階段發(fā)酵演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)輿論，再經(jīng)過網(wǎng)上與線下媒體的相互激發(fā)，形成全社會(huì)的熱點(diǎn)輿情，最后，因熱點(diǎn)問題得到滿意解決或降溫，輿情則進(jìn)入平息消散期。廓清輿情生成的不同階段社交媒體的作用，有利于形成對社交媒體輿情的準(zhǔn)確認(rèn)識，并及時(shí)作出恰當(dāng)反應(yīng)。

（一）輿情的源發(fā)——感性認(rèn)同

處在社交媒體環(huán)境中的每一個(gè)用戶不僅僅是一個(gè)看客，還是鑲嵌在博客、QQ空間、微信朋友圈、在線社群的獨(dú)一無二的象征符號，每一個(gè)社交群落也是充滿想象的表演舞臺，“行動(dòng)者/演員必須學(xué)會(huì)盡力表現(xiàn)自己，讓觀眾們被他們個(gè)性化的表演所吸引”[7]。每一個(gè)用戶都想法設(shè)法地分享給“觀眾”最獨(dú)特的內(nèi)容，給觀看自己媒體上的“觀眾”留下深刻的記憶，從而在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。由此可見，社交媒體時(shí)代的輿論場中任何一個(gè)用戶都可能是輿論話題的創(chuàng)造者、主導(dǎo)者，如果話題引發(fā)網(wǎng)民的共鳴，圍繞話題產(chǎn)生了大量討論、評論，則輿情的爆發(fā)就成為可能。

輿情的源發(fā)階段，是廣大社交媒體用戶對特定議題的感性認(rèn)同階段。社交媒體提供的篩選“好友”的功能，使得篩選出來的“好友”之間的“交流更具私密性，交流形式也更為豐富”[8]，因而，他們對諸多議題容易產(chǎn)生相近或類似的感知。而社交網(wǎng)絡(luò)群落常常是同學(xué)、同事甚至親屬等關(guān)系，或者有某些共同興趣和喜好，這使成員具有強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感和成員觀念，對于成員設(shè)置的議題更容易產(chǎn)生感情認(rèn)同，進(jìn)而從情感上對議題產(chǎn)生信任，這就是議題容易被討論、擴(kuò)散的情感基礎(chǔ)。在長春長生疫苗事件中（以下簡稱“疫苗事件”），國家藥品監(jiān)督管理局對長春長生生物科技有限責(zé)任公司狂犬病疫苗造假問題進(jìn)行了通報(bào)，起初只是涉事企業(yè)和深圳證券交易所對此通告作了回應(yīng)，并沒有引起顯著的社會(huì)反響。2018年7月21日，隨著《南方周末》原記者“獸爺”的長篇博文《疫苗之王》引爆微博和朋友圈，疫苗事件迅速演變?yōu)樯鐣?huì)輿論話題，很多人在朋友圈曬出自家孩子的疫苗接種記錄，由此可見公眾對此議題有了高度的認(rèn)同，是疫苗輿情生成的溫床和培養(yǎng)皿。

（二）輿情的發(fā)酵——價(jià)值共鳴

大量的社交媒體用戶對某個(gè)議題取得共性的認(rèn)知后，往往因議題的核心價(jià)值蘊(yùn)含的價(jià)值取向引發(fā)共鳴，進(jìn)而對其產(chǎn)生更高程度的信任和認(rèn)可，這就是價(jià)值共鳴。

社交媒體便捷的交互功能，使原有社會(huì)關(guān)系跨越時(shí)空的界限得以拓展，構(gòu)建起一個(gè)基于社交媒體而存在的“社會(huì)”，在這個(gè)“社會(huì)”里人們可以不受約束地交流情感和信息，是個(gè)人價(jià)值觀和社會(huì)判斷暢所欲言的空間。價(jià)值觀相近的網(wǎng)民相互吸引，談?wù)摴餐信d趣的話題，發(fā)表評論和觀點(diǎn)，這種機(jī)制激發(fā)了“沉默的大多數(shù)”，他們原本很少或者不愿意參與公共話題討論，但社交網(wǎng)絡(luò)的私密性和傳播能力促使他們勇敢地加入輿論的制造和傳播中。社交媒體這一輿論傳播特質(zhì)使議題共鳴形成的周期更加短暫，輿情爆發(fā)也就更加猝不及防。疫苗事件中的疫苗事關(guān)每個(gè)人的生命健康，疫苗的安全性和可靠性是全社會(huì)的共同價(jià)值追求，因此，《疫苗之王》一文在網(wǎng)絡(luò)引起共鳴是自然而然的。雖然博文很快就被刪除，但引發(fā)的震蕩經(jīng)久不息，網(wǎng)民對《疫苗之王》揭露的部分藥企奸商偷工減料、弄虛作假、逃避監(jiān)管等問題產(chǎn)生憤怒、恐懼、迷失、懷疑，對國產(chǎn)疫苗的安全性產(chǎn)生了普遍的不信任，是釀成規(guī)模更大輿情的情緒基礎(chǔ)。

（三）輿情的擴(kuò)散——觀念整合

當(dāng)議題在各類社交媒體和社交群落中競相傳播時(shí)，諸多“網(wǎng)絡(luò)大V”通過梳理、綜合和提煉網(wǎng)絡(luò)中的各種觀點(diǎn)與評價(jià)，進(jìn)而形成主導(dǎo)性觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)往往兼蓄并包了廣大普通網(wǎng)民的心聲，又裹挾著名人效應(yīng)，為議題演化為口徑統(tǒng)一的觀念提供了助力。而社交媒體的大眾化和手機(jī)的廣泛應(yīng)用，使得現(xiàn)代社會(huì)中相對疏離的人群，通過社交網(wǎng)絡(luò)跨越物理空間被最大限度、最快地組織動(dòng)員起來，形成難以想象的輿論動(dòng)員力量。在疫苗事件中，網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”分別就疫苗接種兒童的安全、問責(zé)與追究、政府監(jiān)管、善后與反思等問題發(fā)表觀點(diǎn)，每一類話題都具有較高的網(wǎng)絡(luò)人氣，如回應(yīng)不及時(shí)，應(yīng)對不妥當(dāng)，將形成新的輿論高潮。

（四）輿情的爆發(fā)——激發(fā)熱潮

話題經(jīng)過整合形成若干主流的觀點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上吸引更多情感認(rèn)同的網(wǎng)民參與討論、評價(jià)，形成更大的討論熱潮，這個(gè)過程得益于社交媒體的即時(shí)性、便捷性傳播。在傳統(tǒng)媒體中的輿情傳播，易受媒體從業(yè)人員的編輯和把控，傳播周期長，輿情時(shí)效性和新鮮感大打折扣，人們興趣乏乏。而隨著手機(jī)與社交媒體的融合，任何人都可以隨時(shí)隨地發(fā)布新聞或議題，而其“好友”可以實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)和分享相關(guān)內(nèi)容，這種傳播模式使得傳播者與受眾都有“身臨其境”之感，心理需求得到了極大的滿足。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，用戶在線時(shí)長不斷上升，社交媒體與其它媒體聯(lián)動(dòng)更趨頻繁，網(wǎng)上線下互動(dòng)更加緊密，時(shí)間差距已被消除，在社交網(wǎng)絡(luò)中對共同話題的討論，不僅影響著輿論的方向，還能夠?qū)κ录黧w、社交媒體管理者施加壓力，從而左右輿情的發(fā)展方向，并對現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生實(shí)時(shí)、直接影響，甚至可能誘發(fā)大規(guī)模的現(xiàn)實(shí)社會(huì)行動(dòng)，而這種行動(dòng)往往具有突發(fā)性和不可預(yù)測性，給社會(huì)管控帶來很大難度。這也是社交網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)中最需要防范的階段。

（五）輿情的散場——平息消散

無論影響程度多高的輿情事件，隨著時(shí)間推移，熱點(diǎn)事件經(jīng)由相關(guān)部門處理干預(yù)以及新的熱點(diǎn)事件出現(xiàn)，輿論關(guān)注程度都會(huì)自然而然地逐漸走低，最終曲終人散。網(wǎng)民對熱點(diǎn)事件尤其是負(fù)面事件的關(guān)注度或多或少呈現(xiàn)出“狂歡——散場”效應(yīng)[10]，即剛開始時(shí)以刷屏之勢席卷而來，在最終網(wǎng)民關(guān)注的事件得以處理，相關(guān)責(zé)任人被追究責(zé)任，網(wǎng)民的怒氣得以平息，輿情趨向消散。這一階段除去媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道相關(guān)處理結(jié)果外，并無太多網(wǎng)民參與討論，關(guān)注度與輿情爆發(fā)之初相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)降低。在疫苗事件中，國家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視，并及時(shí)作出批示，對有關(guān)地方和部門提出要求，督促有關(guān)部門及時(shí)公布調(diào)查進(jìn)展，切實(shí)回應(yīng)群眾關(guān)切，迅速開展調(diào)查，并實(shí)時(shí)向社會(huì)公布，使輿情趨于平息。

當(dāng)然，實(shí)踐中輿情的五個(gè)生成階段，對輿情爆發(fā)的影響因具體事件和事由而存在差異，每個(gè)階段持續(xù)的時(shí)間也不盡相同，這需要我們針對不同輿情形態(tài)根據(jù)具體情況具體分析，靈活采取應(yīng)變策略。

三、社交媒體輿情疏導(dǎo)之路

隨著互聯(lián)網(wǎng)日益社交化，社交媒體輿情在社會(huì)輿論場的地位愈發(fā)凸顯，有學(xué)者統(tǒng)計(jì)，疫苗事件中，輿情信息來源主要包括微博類（88.02%）、微信類（3.77%）、客戶端類（2.60%）、網(wǎng)站類（2.28%）、新聞?lì)悾?.42%）等，其中微博、微信在本次全部輿情信息中占比最高[11]。微博和微信是社交媒體主力軍，可見，社交媒體輿情的疏導(dǎo)與處置將越來越成為社會(huì)治理中的重中之重?？偨Y(jié)和梳理輿情危機(jī)處置的成功經(jīng)驗(yàn)和失誤教訓(xùn)，筆者認(rèn)為，社交媒體輿情的疏導(dǎo)應(yīng)具體根據(jù)其生成機(jī)理，分別從政府治理機(jī)制、社交媒體行業(yè)自律機(jī)制和用戶自覺機(jī)制三個(gè)層面協(xié)同治理、疏導(dǎo)社交媒體輿情。

（一）完善政府治理

心理學(xué)中有一個(gè)權(quán)威效應(yīng)，這是一條暗示規(guī)律，即暗示者的權(quán)威程度在較大意義上決定了暗示效果的好壞[12]，簡而言之，就是人們相對信奉權(quán)威較高者發(fā)布的信息。因此，在發(fā)生公眾關(guān)注的事件時(shí)，公眾是非常認(rèn)可高層介入的，他們認(rèn)為處置部門的級別越高權(quán)威效應(yīng)越強(qiáng)，越容易產(chǎn)生好的解決效果。從這個(gè)意義上來講，政府有關(guān)部門及時(shí)跟進(jìn)予以處理，對于社交媒體輿情的平息至關(guān)緊要。

首先，對于形成輿情的焦點(diǎn)事件要及時(shí)公布相關(guān)信息。目前，因擔(dān)心輿情熱點(diǎn)事件擴(kuò)散而引發(fā)“多米諾骨牌效應(yīng)”，導(dǎo)致危機(jī)事件的處理成本增大，個(gè)別政府部門往往考慮的不是如何公布真相，而是“捂蓋子”“刪帖子”“封賬號”，致使網(wǎng)民和公眾都無法得知事件的客觀事實(shí)，知情權(quán)難以滿足，特別是在社交媒體環(huán)境下，發(fā)布者出于各種意圖發(fā)布經(jīng)過重新編輯的音視頻，用處理軟件重構(gòu)圖片，刻意刺激閱覽者神經(jīng)的文字，誘騙不明真相的群眾在激憤的情緒下走上街頭，誘發(fā)社會(huì)秩序的動(dòng)蕩，反而容易使輿情平息難度上升、危機(jī)事件處置成本大幅度上升。因此，對于輿情關(guān)注的事件應(yīng)第一時(shí)間公布政府掌握的客觀事實(shí)，讓事實(shí)擊潰虛構(gòu)，讓真相跑贏謠言，使輿情消亡在萌芽狀態(tài)。

其次，重視引發(fā)社交媒體輿情的社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題，對所反映的問題進(jìn)行客觀公正的調(diào)查處理并及時(shí)作出回應(yīng)，不能“捂蓋子”。每一起社交網(wǎng)絡(luò)輿情的背后，都有其源頭性事件。各級政府的工作歷來是新聞的“富礦”，倍受各類媒體關(guān)注，往往一個(gè)帖子，就會(huì)引起許多討論。在疫苗事件中，習(xí)近平總書記、李克強(qiáng)總理相繼作出重要批示，有關(guān)國家機(jī)關(guān)及時(shí)跟進(jìn)，依法查辦。輿論普遍認(rèn)為，這充分體現(xiàn)了黨和國家以人民為中心的發(fā)展思想和對人民群眾身體健康的高度重視。由此可見，只要本著對法律負(fù)責(zé)，以人民利益為根本宗旨的工作態(tài)度，對輿情事件客觀公正地進(jìn)行調(diào)查，查清真相，消解矛盾，化解危機(jī)，就能夠取信于民，樹立政府機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)可信的良好社會(huì)形象，而不是掩蓋真相同民眾玩“躲貓貓”，所作出的輿情化解工作就能夠取得良好的效果。

再次，重視政務(wù)社交媒體的建設(shè)，強(qiáng)化輿情的積極引導(dǎo)。隨著信息技術(shù)的提升和社交網(wǎng)絡(luò)工具的普及，社交媒體已站到輿論場的中央，逐漸成為社會(huì)監(jiān)督公共權(quán)力運(yùn)行，民眾為維護(hù)自身權(quán)益發(fā)聲的主陣地。政府職能部門應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)新的媒體輿論環(huán)境，以客觀、開放的心態(tài)應(yīng)對，著力營建政務(wù)類社交平臺，與網(wǎng)民密切交流互動(dòng)，在輿情中精準(zhǔn)發(fā)聲，正確引導(dǎo)，充分發(fā)揚(yáng)社交網(wǎng)絡(luò)輿論的正能量。同時(shí)，要注重培育社交媒體的“意見領(lǐng)袖”，防止出現(xiàn)“單面意見社會(huì)”[13]。所謂“單面意見社會(huì)”，就是指人們對一種思想、意識、見解盲目接受的態(tài)度。在“單面意見社會(huì)”的氛圍中，人們不在乎事實(shí)和真相，關(guān)注的是己方的觀點(diǎn)應(yīng)被無條件地接受。法國心理學(xué)家勒龐在《烏合之眾》一書中就認(rèn)為，群眾并非渴望獲取真理，如果事實(shí)證據(jù)不符合他們的口味，則會(huì)選擇視而不見。假如謬誤更加有誘惑力，他們更愿意崇拜謬誤。誰向他們提供幻覺，誰就可以輕易地成為他們的主宰;誰摧毀他們的幻覺，誰就會(huì)成為他們的犧牲品[14]。發(fā)生在上海的醫(yī)患矛盾，因出警民警對涉事醫(yī)生使用手銬引發(fā)的輿情事件中，“一位知名醫(yī)生被警察戴上手銬銬走”的話語非常具有輿論沖擊力，人們寧愿在社交媒體上宣泄胸中對警察這一行為的不滿，而不愿意相信有關(guān)部門發(fā)布的調(diào)查結(jié)論，一邊倒地支持醫(yī)生趙某某，導(dǎo)致輿情走入“單面意見社會(huì)”的漩渦。此時(shí)，亟需具有公眾影響力的網(wǎng)絡(luò)“大V”以“意見領(lǐng)袖”的身份出現(xiàn)，及時(shí)體察網(wǎng)民關(guān)注熱點(diǎn)，并運(yùn)用自身的權(quán)威性和專業(yè)知識及時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)，就能更好地把網(wǎng)絡(luò)輿論向有利于社會(huì)發(fā)展的方向引導(dǎo)，防止“單面意見社會(huì)”漩渦呈現(xiàn)無限下墜的狀態(tài)。

最后，依法懲治社交媒體輿情中的違法行為。對于在社交媒體上發(fā)布虛假、有害信息的行為要堅(jiān)決依法予以懲治，發(fā)揮警示作用。2017年，四川省瀘縣發(fā)生了一起14歲中學(xué)生趙某墜樓身亡的悲劇，經(jīng)公安機(jī)關(guān)認(rèn)真調(diào)查，最終排除他人加害死亡。唐某、李某、姚某、鄭某等人在網(wǎng)上發(fā)布謠言，稱男生趙某系“五名同學(xué)打死，一人已自殺”，該謠言契合了令人關(guān)注的校園霸凌現(xiàn)象，因而迅速引起輿情的升溫。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)中遍布大量引用描述死者的慘狀文字，趙某生前被虐打的假視頻、當(dāng)?shù)卣l(fā)放封口費(fèi)等各種版本的謠言，輿論幾乎成為一邊倒態(tài)勢，矛頭直指當(dāng)?shù)卣凸矙C(jī)關(guān)。后經(jīng)省市縣三級有關(guān)技術(shù)人員的現(xiàn)場勘察、尸體檢驗(yàn)、物證鑒定，查明趙某確系高空墜亡。同時(shí)，公安機(jī)關(guān)對網(wǎng)絡(luò)上散布謠言的人員依法予以處罰，并將處理結(jié)果及時(shí)利用公眾號、網(wǎng)絡(luò)“大V”等社交媒體予以發(fā)布，以引起廣大用戶的警戒。

（二） 強(qiáng)化社交媒體的行業(yè)自律

據(jù)《中國青年報(bào)》關(guān)于謠言責(zé)任的調(diào)查表明，74.7%的被調(diào)查者認(rèn)為“制造謠言的個(gè)人或機(jī)構(gòu)”應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，64.6%的被調(diào)查者認(rèn)為是新媒體平臺未盡到把關(guān)責(zé)任，56%的被調(diào)查者認(rèn)為是相關(guān)監(jiān)管部門失職，49%的被調(diào)查者認(rèn)為傳播者應(yīng)承擔(dān)責(zé)任[15]。由此可見，公眾已認(rèn)識到，社交媒體從業(yè)者和用戶應(yīng)當(dāng)對社交媒體良性運(yùn)轉(zhuǎn)承擔(dān)主要責(zé)任。社交媒體的出現(xiàn)，為人們言論表達(dá)提供了相對自由的渠道，人民群眾對政府的監(jiān)督方式得到了拓寬，因此，對社交媒體的監(jiān)管應(yīng)該更多的依靠行業(yè)自律，而不是輕易地犧牲民眾自由交流信息和監(jiān)督各級政府的權(quán)利。為此，世界上許多國家通過制定法律法規(guī)主動(dòng)引導(dǎo)社交媒體行業(yè)形成行業(yè)自律機(jī)制，如英國發(fā)布了《在線社交媒體平臺行為準(zhǔn)則》和《網(wǎng)絡(luò)危害白皮書》，明確要求社交媒體要加強(qiáng)自我監(jiān)管，并承擔(dān)在其平臺上發(fā)布不良言論的責(zé)任[16]。日本則制定了《網(wǎng)絡(luò)事業(yè)者倫理準(zhǔn)則》，強(qiáng)調(diào)行業(yè)自律與法治相結(jié)合等行業(yè)規(guī)范[17]，對社交媒體的良性發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。

（三）提升網(wǎng)民自覺

網(wǎng)民自覺是指網(wǎng)民在社交網(wǎng)絡(luò)中以自我約束、自我控制、自我管理、自我教育等形式來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)行為的規(guī)范。提升用戶自覺也是疏導(dǎo)社交媒體輿情的題中應(yīng)有之義。一是，完善社交媒體用戶責(zé)任機(jī)制，強(qiáng)化社交媒體用戶的主體責(zé)任，如國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室印發(fā)《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》，推動(dòng)用戶自我約束;二是，構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系。良好的人際關(guān)系是社會(huì)穩(wěn)定、發(fā)展的基礎(chǔ)之一，而道德是調(diào)整人際關(guān)系，維護(hù)社會(huì)良性發(fā)展的調(diào)節(jié)器，不可或缺。社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)清氣朗同樣需要提高參與者的道德標(biāo)準(zhǔn)，要求每一位媒體用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中要以誠待人，堅(jiān)守合法、真實(shí)、理性、平和、文明的社交網(wǎng)絡(luò)規(guī)則，以高道德標(biāo)準(zhǔn)要求自我，以此奠定社交網(wǎng)絡(luò)相互信任的基石，讓社交新媒體發(fā)揮更大正能量;三是，培育網(wǎng)民自覺的觀念?；ヂ?lián)網(wǎng)的自由性這一重要特征賦予了廣大網(wǎng)民行為選擇的自由空間，但同時(shí)應(yīng)讓網(wǎng)民認(rèn)識到任何自由都是相對的，是有條件的，在相對自由的網(wǎng)絡(luò)空間中，網(wǎng)民要通過自制實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)行為的調(diào)適，處理好與其他網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)空間以及現(xiàn)實(shí)社會(huì)的關(guān)系，既要實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)中的自我權(quán)益，也要維護(hù)其他網(wǎng)民權(quán)益和網(wǎng)絡(luò)共同體的權(quán)益。

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[責(zé)任編輯：艾涓]