摘要：新媒體改變了人們的生活方式和思維方式，重置了現(xiàn)代政黨政治運(yùn)行的基本環(huán)境。新媒體時(shí)代，政黨形象問(wèn)題愈發(fā)凸顯，已成為政黨建設(shè)的一個(gè)重要議題。在新媒體創(chuàng)設(shè)的全新信息空間環(huán)境下，政黨形象建構(gòu)面臨諸多挑戰(zhàn)和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，政黨形象建構(gòu)的傳統(tǒng)機(jī)制難以為繼，干擾因素日益復(fù)雜，目標(biāo)要求越來(lái)越高。新媒體時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨的形象建構(gòu)必須直面環(huán)境的變化與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)并給予有效回應(yīng)，要正視我們?cè)谡h形象建構(gòu)上的“鈍化思維”，強(qiáng)化政黨形象建構(gòu)的基本遵循，在借鑒西方政黨形象建設(shè)經(jīng)驗(yàn)上保持警惕，善于利用新媒體打造政黨形象建構(gòu)的新窗口。

關(guān)鍵詞：政黨形象;新媒體時(shí)代;中國(guó)共產(chǎn)黨

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“新媒體時(shí)代黨的執(zhí)政話(huà)語(yǔ)體系建設(shè)研究”（19BDJ046）

中圖分類(lèi)號(hào)：D26 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ?文章編號(hào)：1003-854X（2021）06-0050-05

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)形象時(shí)代。對(duì)形象的不斷塑造與優(yōu)化，已成為現(xiàn)代社會(huì)個(gè)人和組織生存與發(fā)展的一個(gè)基本目標(biāo)與手段。“任何事物的形象之于個(gè)體及組織的價(jià)值魅力日益凸顯，形象的感官效應(yīng)與形象的印象認(rèn)知，構(gòu)成了人們對(duì)個(gè)體或組織進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇的重要依據(jù)。”① 政黨形象問(wèn)題亦是如此。與此同時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)為載體的各類(lèi)新媒體迅速發(fā)展，在推動(dòng)現(xiàn)代社會(huì)快速發(fā)展的同時(shí)，深刻改變了人們的生活方式、思維方式特別是認(rèn)知方式，已然構(gòu)成了政黨執(zhí)政的一個(gè)基本環(huán)境。在這一環(huán)境下，民眾對(duì)政黨形象的判斷、認(rèn)知與期許發(fā)生了顯著變化，政黨形象問(wèn)題成為政黨建設(shè)的一個(gè)重要議題。

一、新媒體時(shí)代政黨形象問(wèn)題愈發(fā)凸顯

在現(xiàn)代政黨政治背景下，政黨形象對(duì)政黨的意義尤為特殊和重要。政黨形象是一個(gè)政黨的基本標(biāo)識(shí)，本質(zhì)上是指受眾對(duì)政黨的全部歷史、理論與實(shí)踐行為的認(rèn)知、判斷和評(píng)價(jià)的總和，而在這一認(rèn)知、判斷和評(píng)價(jià)的過(guò)程中，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為載體的各類(lèi)新興媒體發(fā)揮著越來(lái)越重要的中介作用。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比較，具有傳播形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)性化突出以及全天候、全覆蓋、無(wú)遮擋等顯著特征。同時(shí)，作為一種全新的信息傳播形態(tài)，新媒體使信息實(shí)現(xiàn)了圖、文、聲的一體化傳播，將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等完全融合，使信息傳播的立體感、具象感明顯增強(qiáng)，對(duì)人們完成客體形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)具有極強(qiáng)的導(dǎo)向作用。新媒體的不斷涌現(xiàn)與廣泛使用深刻改變了人們的生活方式和思維方式，而且重置了現(xiàn)代政黨政治運(yùn)行的基本環(huán)境。在這一顯性環(huán)境下，人們?cè)絹?lái)越依賴(lài)新媒體獲取政治信息、進(jìn)行政治溝通、參與政治交流，越來(lái)越習(xí)慣于借助新媒體來(lái)生成與建構(gòu)政黨形象。新媒體時(shí)代政黨形象問(wèn)題愈發(fā)凸顯，已成為政黨建設(shè)的一個(gè)重要議題。

（一）新媒體的“新聞屬性”易消費(fèi)執(zhí)政黨的形象

新媒體建構(gòu)的信息場(chǎng)熱衷于追逐“新、奇、怪”且具有天然的放大潛能，“語(yǔ)不驚人死不休”往往是新媒體信息傳播的重要考量點(diǎn)。在這一傳播邏輯下，傳統(tǒng)的“高、大、正”的政治信息難以得到民眾的有效共鳴，相反一些非主流、負(fù)面、旮旯小事卻能為新媒體所熱捧，成為民眾咀嚼的信息大餐。正所謂“好事不出門(mén)、壞事傳千里”，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的一些負(fù)面新聞與政治事件能夠迅速傳播，極易引爆輿論場(chǎng)，成為民眾關(guān)注、討論和交流的話(huà)題，而不管后續(xù)事件的處理結(jié)果如何，最終消費(fèi)的往往還是執(zhí)政黨的形象。

（二）新媒體的“草根屬性”易放大政黨形象問(wèn)題

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體本質(zhì)上是草根媒體，其信息生產(chǎn)的便利與傳播的廣泛影響很容易激發(fā)民眾滋生“我在場(chǎng)”的主體意識(shí)。這種主體意識(shí)讓每一個(gè)民眾都擁有了主人翁的姿態(tài)。民眾可以隨時(shí)隨地發(fā)布身邊的新聞動(dòng)態(tài)，無(wú)處不在的“攝像頭”、無(wú)孔不入的“任意拍”把政黨的執(zhí)政行為暴露在民眾的視線(xiàn)之中，官員的一言一行、一舉一動(dòng)，黨組織的決策實(shí)施、執(zhí)政的方式方法與執(zhí)政的績(jī)效都完整地呈現(xiàn)在民眾面前。黨員領(lǐng)導(dǎo)干部言行稍有不慎就會(huì)被曝光，甚至引爆網(wǎng)絡(luò)，成為新媒體追逐的流量熱點(diǎn)。在這一環(huán)境下，政黨形象的解構(gòu)變得日益簡(jiǎn)單，個(gè)別官員的負(fù)面新聞、負(fù)面形象在新媒體的催化下會(huì)不斷被放大、傳播，其最終損害的是執(zhí)政黨長(zhǎng)期累積的整體形象，政黨形象建構(gòu)問(wèn)題成為一個(gè)突出的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

（三）新媒體的“群體屬性”易肢解政黨形象

法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐在他的名著《烏合之眾》中強(qiáng)調(diào)：“我們就要進(jìn)入的時(shí)代，千真萬(wàn)確將是一個(gè)群體的時(shí)代?！雹?以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體為公共領(lǐng)域參與政治生活的人們提供了不同類(lèi)別、多層級(jí)的信息互動(dòng)方式與聚合形式，把現(xiàn)實(shí)生活中“毫無(wú)關(guān)聯(lián)”的個(gè)體以某種關(guān)系聚合在一起，使得他們能夠一起獲取信息，了解政治事件，展開(kāi)討論，在互動(dòng)和交流中不斷把個(gè)體的認(rèn)知與看法聚合成為一種力量、一個(gè)聲音，形成一種群體性認(rèn)知。這種“整齊劃一”的群體性認(rèn)知反過(guò)來(lái)又易使個(gè)體認(rèn)知迷失，遮蔽事實(shí)真相，更能成為各種謠言和不實(shí)信息傳播的“助推器”，從而滋生非理性情緒，形成從眾效應(yīng)，肢解政黨形象。

二、新媒體時(shí)代政黨形象建構(gòu)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

作為一種全新的信息傳播形態(tài)，新媒體在現(xiàn)代信息傳播中占據(jù)著越來(lái)越重要的位置，而新媒體的信息生產(chǎn)與傳播方式顛覆了傳統(tǒng)媒體創(chuàng)設(shè)的信息生產(chǎn)與傳播關(guān)系，傳統(tǒng)媒體時(shí)代政黨形象建構(gòu)依存的信息空間環(huán)境發(fā)生了深刻變遷，這是政黨形象建構(gòu)必須面對(duì)的事實(shí)。在新媒體創(chuàng)設(shè)的全新信息空間環(huán)境下，政黨形象建構(gòu)面臨諸多挑戰(zhàn)和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

（一）新媒體時(shí)代傳統(tǒng)的政黨形象建構(gòu)機(jī)制難以為繼

新媒體不僅僅帶來(lái)了一場(chǎng)技術(shù)革命，而且改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息生產(chǎn)與傳播的途徑和模式，從根本上重置了信息生產(chǎn)與傳播的生態(tài)環(huán)境。在這一重置的信息生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體時(shí)代政黨形象的生產(chǎn)與傳播模式受到強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)與解構(gòu)，傳統(tǒng)的政黨形象建構(gòu)模式難以有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

在以廣播、報(bào)紙和電視為代表的傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，政黨形象的建構(gòu)具有一套自身獨(dú)特的運(yùn)行方式。簡(jiǎn)言之，政黨形象的建構(gòu)是通過(guò)某些特定機(jī)構(gòu)和人員對(duì)政治信息進(jìn)行不斷選擇、處理和甄別的專(zhuān)業(yè)化過(guò)程而實(shí)現(xiàn)的，是通過(guò)對(duì)媒介機(jī)構(gòu)的分級(jí)管理、分類(lèi)管理和屬地管理而實(shí)現(xiàn)政黨形象的有序生產(chǎn)。黨和國(guó)家的方針、路線(xiàn)、綱領(lǐng)及其目標(biāo)、方向都通過(guò)這一鏈條向民眾傳遞，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行充分的社會(huì)組織和動(dòng)員，從而逐漸形成了黨和國(guó)家提倡什么、批評(píng)什么、反對(duì)什么的一整套政黨價(jià)值體系，并最終建構(gòu)起良好的政黨形象。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體時(shí)代政黨形象賴(lài)以生成的政黨活動(dòng)，總是通過(guò)有序把關(guān)、篩選和專(zhuān)業(yè)化的新聞制作而傳播到民眾的視野，民眾正是通過(guò)這些“處理后的信息”而逐漸建構(gòu)起政黨形象。這一“處理后的信息”并不一定是“非真實(shí)的信息”，而是對(duì)“真實(shí)的信息”經(jīng)過(guò)某種加工和制作，選擇不同的角度和內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，旨在使民眾能更好地理解、支持政黨的活動(dòng)，更有利于建構(gòu)良好的政黨形象。這一路徑的政黨形象建構(gòu)本質(zhì)上是一個(gè)自上而下的可控的進(jìn)程，衍生的是一種“政黨→民眾”單向度的政黨形象生產(chǎn)方式。客觀來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體時(shí)代政黨形象的可塑性空間更大，政黨形象的塑造更富有針對(duì)性、有序性和可控性，對(duì)于建構(gòu)良好的政黨形象發(fā)揮了極為重要的作用。

新媒體信息傳播模式改變了過(guò)去以媒體為中心的信息傳播格局，傳統(tǒng)的政黨形象建構(gòu)機(jī)制難以為繼。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體時(shí)代民眾只能“聽(tīng)話(huà)”，那么新媒體時(shí)代民眾不僅可以“聽(tīng)話(huà)”，而且可以“說(shuō)話(huà)”“談話(huà)”。新媒體時(shí)代政治信息的生產(chǎn)不再是政黨和官方的獨(dú)立行為，民眾亦可以成為“說(shuō)話(huà)”的主體，成為政治信息的發(fā)布者、監(jiān)督者和參與者。新媒體時(shí)代民眾不僅可以從“喇叭”的喊話(huà)中得到政治信息，而且可以通過(guò)新媒體獲取更為全面、及時(shí)的政治信息，甚至能通過(guò)新媒體成為政治信息的直接生產(chǎn)者和輸出端。新媒體的信息生產(chǎn)方式打破了傳統(tǒng)媒體的信息壟斷，將政黨政治運(yùn)行中的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，比如黨員領(lǐng)導(dǎo)干部不作為、亂作為和腐敗、無(wú)能、素養(yǎng)低下等各種問(wèn)題暴露在民眾視野，進(jìn)而引發(fā)民眾的網(wǎng)絡(luò)圍觀與輿論關(guān)注，這一路徑已成為民眾建構(gòu)政黨形象的重要現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。此外，新媒體時(shí)代民眾不僅可以直接生產(chǎn)政治信息，而且使這些政治信息之間可以進(jìn)行無(wú)障礙交流、無(wú)邊界討論，從而使信息聚合、發(fā)酵而產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”。這一“化學(xué)反應(yīng)”在現(xiàn)實(shí)生活中的一個(gè)集中表現(xiàn)就是引發(fā)“群體效應(yīng)”“從眾效應(yīng)”，使民眾對(duì)“信息”本身產(chǎn)生前置思維，衍生官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)的分裂，從而對(duì)政黨形象建構(gòu)產(chǎn)生重要的認(rèn)知偏向。概言之，傳統(tǒng)媒體時(shí)代“政黨→民眾”的單向度、不可逆的政黨形象生產(chǎn)方式，在新媒體信息傳播模式下遭到了強(qiáng)烈解構(gòu)，新媒體時(shí)代的政黨形象必須在政黨與民眾的博弈、互動(dòng)和雙向?qū)又胁拍苡行Ы?gòu)。

（二）新媒體時(shí)代政黨形象建構(gòu)的干擾因素日益復(fù)雜

當(dāng)前各類(lèi)新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為民眾須臾不可離開(kāi)的一種生活工具，同時(shí)也匯聚成了政黨執(zhí)政的基本環(huán)境。這一環(huán)境下政黨形象建構(gòu)存在著諸多干擾因素，面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)日益復(fù)雜。

一是新媒體眾聲喧嘩的信息傳播特點(diǎn)淡化了主流意識(shí)形態(tài)宣傳，弱化了政黨形象建構(gòu)的努力。新媒體賦予了人人都有“麥克風(fēng)”的權(quán)力，每一個(gè)人都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲、傳聲，眾聲喧嘩是新媒體信息傳播的基本特點(diǎn)。在這一空間環(huán)境下，各種“奇怪言論”“時(shí)髦思想”紛至沓來(lái)、此起彼伏，一些是非問(wèn)題、對(duì)錯(cuò)問(wèn)題甚至常識(shí)問(wèn)題都成了人們討論的話(huà)題，這嚴(yán)重弱化了主流意識(shí)形態(tài)傳播，干擾了民眾對(duì)黨的路線(xiàn)、方針、政策的認(rèn)知與認(rèn)同。

二是新媒體虛擬空間的商業(yè)化傾向與資本化訴求干擾了政黨的意識(shí)形態(tài)建設(shè)，直接挑戰(zhàn)政黨形象建構(gòu)的努力。當(dāng)前多數(shù)新媒體平臺(tái)已經(jīng)走向了市場(chǎng)化，本質(zhì)上已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)資本要素，在社會(huì)現(xiàn)實(shí)層面成為民眾接觸面廣、使用率高的日常媒介工具。我們要警惕這些以資本形式存在的新媒體，其生存的首要條件就是博取眼球、追求流量，要提防其借助“流量攻勢(shì)”謀求資本權(quán)力，影響社會(huì)輿論，甚至干擾意識(shí)形態(tài)建設(shè)，滲透資本的政治目的。

三是新媒體網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的泛娛樂(lè)化特點(diǎn)極易離散政黨的意識(shí)形態(tài)表達(dá)與傳播，加大政黨形象建構(gòu)的難度。新媒體平臺(tái)的消費(fèi)性、娛樂(lè)性特點(diǎn)使一些社會(huì)民眾樂(lè)在其中而不能自拔，從眾效應(yīng)明顯，陶醉于圈子文化，一味關(guān)心自我的感受與快樂(lè)，在“小我”的世界里逐漸迷失對(duì)“大我”的關(guān)注，對(duì)國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步明顯關(guān)注不夠、興趣不高，甚至表現(xiàn)得極為淡漠或不屑一顧，意識(shí)形態(tài)鮮明的政治信息更加難以引起他們的興趣，這從客體層面提高了政黨形象建構(gòu)的難度系數(shù)。

四是新媒體無(wú)遮擋的信息傳播特點(diǎn)使其極易成為某些敵對(duì)勢(shì)力解構(gòu)政黨形象的工具。在西方意識(shí)形態(tài)的作用下，某些西方媒體往往對(duì)中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)取得的成績(jī)避而不談，而是別有用心地聚焦改革開(kāi)放進(jìn)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，以支流代替主流，以問(wèn)題掩蓋成績(jī)，惡意放大一些小問(wèn)題，炮制出形形色色的荒誕議題，使我們黨的外部輿論環(huán)境更為復(fù)雜和嚴(yán)峻。更有甚者，一些西方反華勢(shì)力利用新媒體平臺(tái)的便利和優(yōu)勢(shì)，不斷散播各種謠言，制造各種事端，企圖抹黑我們黨和國(guó)家的形象。當(dāng)前，各類(lèi)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)正在向新媒體空間傳遞、積聚，各類(lèi)新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)和敵我較量的中心舞臺(tái)，給黨的意識(shí)形態(tài)工作和黨的形象建構(gòu)提出了直接挑戰(zhàn)。

（三）新媒體時(shí)代政黨形象建構(gòu)的目標(biāo)要求越來(lái)越高

新媒體已然改變了人們的生活方式和生活環(huán)境，民眾對(duì)政黨形象的要求越來(lái)越高。一方面，新媒體使傳統(tǒng)政黨形象建構(gòu)的政治空間環(huán)境發(fā)生了變遷。這主要表現(xiàn)在民眾獲取政治信息更為迅速和簡(jiǎn)便，政治參與的熱情得到了有效激發(fā)，政治監(jiān)督的方式得到了有效拓展。簡(jiǎn)言之，民眾的政治知情權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)得到了空前躍升，這一政治生態(tài)空間變化對(duì)政黨的形象建構(gòu)提出了新的更高要求。如果說(shuō)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代政黨主要依靠對(duì)傳統(tǒng)媒體的管控而有效傳遞政治信息、強(qiáng)化政治認(rèn)同，那么在新媒體時(shí)代，這一形象管控模式已然遭遇瓶頸，政黨越來(lái)越需要在開(kāi)放透明的新媒體環(huán)境下祛除傳統(tǒng)的神秘、威權(quán)、固化和刻板的形象，需要通過(guò)展現(xiàn)其法治、廉潔和高效的形象來(lái)凝聚共識(shí)，尋求政治認(rèn)同。

另一方面，新媒體時(shí)代民眾對(duì)政黨執(zhí)政的期許不斷提高。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放40多年的發(fā)展，無(wú)論是綜合國(guó)力還是人民群眾的生活水平都得到了顯著提升，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展步入了一個(gè)新時(shí)代，人民群眾對(duì)美好生活的需要與發(fā)展的不平衡不充分之間的矛盾成為當(dāng)前中國(guó)社會(huì)的主要矛盾。人民群眾不僅對(duì)物質(zhì)文化生活的要求不斷提高，而且對(duì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的公平、正義、法治、環(huán)境等提出了更高的要求，對(duì)執(zhí)政黨的執(zhí)政方式、執(zhí)政能力、執(zhí)政績(jī)效提出了新的更高要求，這必然就會(huì)對(duì)執(zhí)政黨的形象提出更高的期許。當(dāng)前社會(huì)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中出現(xiàn)的各種社會(huì)問(wèn)題為消解黨的形象提供了土壤，一部分網(wǎng)民過(guò)度關(guān)注、傳播、分析、評(píng)價(jià)社會(huì)負(fù)面新聞，這些負(fù)面新聞通過(guò)新媒體平臺(tái)的催化，極易產(chǎn)生非理性共鳴，引發(fā)廣場(chǎng)效應(yīng)和連鎖反應(yīng)，最后損害黨的形象。正如習(xí)近平總書(shū)記所強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)公權(quán)力失去公信力時(shí)，無(wú)論發(fā)表什么言論、無(wú)論做什么事，社會(huì)都會(huì)給予負(fù)面評(píng)價(jià)?！雹?新媒體時(shí)代政黨執(zhí)政必須重視每一個(gè)執(zhí)政行為，真正做到防微杜漸、未雨綢繆，這本質(zhì)上給執(zhí)政黨的形象建設(shè)提出了更高要求。

三、新媒體時(shí)代政黨形象建構(gòu)的現(xiàn)實(shí)回應(yīng)

政黨形象是一個(gè)政黨全部活動(dòng)的結(jié)晶。在長(zhǎng)期的革命、建設(shè)和改革進(jìn)程中，中國(guó)共產(chǎn)黨特別注重自身的形象建設(shè)，塑造了“為人民服務(wù)”的光輝形象。以互聯(lián)網(wǎng)為載體的各類(lèi)新媒體的迅速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶蜕瞽h(huán)境的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)政黨形象建構(gòu)模式提出了現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。正視這一政治生態(tài)環(huán)境的變化并給予有效回應(yīng)，是當(dāng)前中國(guó)共產(chǎn)黨形象建構(gòu)的應(yīng)然之舉。

（一）要正視我們?cè)谡h形象建構(gòu)上的“鈍化思維”

客觀看待新媒體給政黨形象建設(shè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，必須正視我們?cè)谡h形象建構(gòu)上依然存在的“鈍化思維”。這一“鈍化思維”集中表現(xiàn)在我們的一些黨員領(lǐng)導(dǎo)干部依然以傳統(tǒng)思維看待、運(yùn)作新媒體時(shí)代政黨形象的建構(gòu)，缺乏與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新意識(shí)與時(shí)代使命。一方面，面對(duì)各類(lèi)新媒體，“謹(jǐn)言慎行”成為我們領(lǐng)導(dǎo)干部的普遍心態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，其背后彰顯的是面對(duì)新媒體的“不自信”，反映的是傳統(tǒng)思維的痼疾。習(xí)近平總書(shū)記指出：“要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)，勇于創(chuàng)新、勇于變革，利用互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新”④。我們應(yīng)該勇于面對(duì)新媒體，積極善用、善導(dǎo)、善待各類(lèi)新媒體，在政黨形象建構(gòu)上要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新意識(shí)，強(qiáng)化新媒體在政黨建設(shè)和政黨形象提升方面的作用。

另一方面，“身正不怕影子斜”的傳統(tǒng)心態(tài)在客觀上強(qiáng)化了政黨形象建構(gòu)的“鈍化思維”。傳統(tǒng)媒體時(shí)代政黨形象生成主要依賴(lài)于政黨績(jī)效，“做好”就能獲得民眾的支持和認(rèn)同。新媒體環(huán)境下不但要“做好”還要“說(shuō)好”，執(zhí)政程序、執(zhí)政方式與執(zhí)政績(jī)效同等重要，“身正不怕影子斜”的傳統(tǒng)思維可能不完全適合于新媒體時(shí)代。這就要求我們既要注重政黨所為，切實(shí)提高執(zhí)政績(jī)效，也要把握新媒體時(shí)代政黨形象的生成特點(diǎn)，克服傳統(tǒng)的“不愿說(shuō)、不敢說(shuō)、不能說(shuō)”的現(xiàn)實(shí)困境而積極有效出擊，力求在“做”與“說(shuō)”之間保持一定的張力和動(dòng)態(tài)平衡。我們不僅要善于利用各類(lèi)新媒體為廣大民眾謀取實(shí)實(shí)在在的福利，牢固樹(shù)立為人民服務(wù)的形象，而且要善于將黨的路線(xiàn)、方針、政策及時(shí)有效地通過(guò)新媒體與民眾進(jìn)行有效溝通，善于傾聽(tīng)人民群眾的心聲，接受人民群眾的監(jiān)督。

（二）要強(qiáng)化新媒體時(shí)代政黨形象建構(gòu)的基本遵循

新媒體時(shí)代政黨形象的建構(gòu)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要一系列有效的方式方法和策略措施，但首先要明確政黨形象建構(gòu)的基本遵循。一是要始終堅(jiān)持“黨管媒體”的基本原則，確保新媒體空間環(huán)境的健康有序。新媒體信息生產(chǎn)與信息傳播具有個(gè)體性、交互性、無(wú)遮擋等特點(diǎn)，堅(jiān)持黨管媒體原則是從源頭上有序、有效建構(gòu)政黨形象的根本保證。“要壓實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主體責(zé)任，決不能讓互聯(lián)網(wǎng)成為傳播有害信息、造謠生事的平臺(tái)?！雹?對(duì)新媒體的全面管理、有效引導(dǎo)應(yīng)是執(zhí)政黨始終堅(jiān)持的一個(gè)長(zhǎng)期方針，只有營(yíng)造一個(gè)清朗、有序、文明的信息空間環(huán)境，塑造良好的政黨形象才能在實(shí)踐上成為可能。

二是要始終遵循新媒體傳播規(guī)律，確保政黨形象建構(gòu)的科學(xué)、有效。新媒體傳播同所有社會(huì)現(xiàn)象一樣，在其紛繁復(fù)雜的表象背后是有規(guī)律可循的，只有遵循新媒體傳播規(guī)律，才能達(dá)到政黨形象塑造的實(shí)際效果。當(dāng)前政黨形象建構(gòu)遵循新媒體傳播規(guī)律，一方面要有強(qiáng)烈的受眾意識(shí)，善于適應(yīng)民眾關(guān)切來(lái)建構(gòu)政黨形象。網(wǎng)意就是民意，要利用新媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，積極回應(yīng)民眾關(guān)切，針對(duì)民眾關(guān)心的熱點(diǎn)事件、焦點(diǎn)問(wèn)題和一些負(fù)面新聞、不實(shí)言論等及時(shí)回應(yīng)、發(fā)聲，進(jìn)行耐心細(xì)致的說(shuō)明與解釋?zhuān)行Щ饩W(wǎng)民的誤解與不滿(mǎn)情緒。另一方面，要特別注重媒介信息傳播的吸引力與感染力。內(nèi)容正確不等于效果就好。當(dāng)前一些主流媒體信息題材不接地氣，表達(dá)仍然單調(diào)枯燥，傳達(dá)的信息缺乏吸引力和感染力，“有理說(shuō)不出”“說(shuō)了傳不開(kāi)”的問(wèn)題依然存在。習(xí)近平總書(shū)記指出：“正面宣傳要用心用情做，讓群眾愛(ài)聽(tīng)愛(ài)看，不能搞假大空式的宣傳，不能停留在不斷重復(fù)喊空洞政治口號(hào)的套話(huà)上”⑥。新媒體時(shí)代，要善于用民眾樂(lè)于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言來(lái)傳播黨的路線(xiàn)、方針、政策，這樣才能更好更有效地建構(gòu)政黨形象。

（三）要在借鑒西方政黨形象建設(shè)經(jīng)驗(yàn)上保持警惕

毋庸諱言，西方國(guó)家一些政黨在運(yùn)用各類(lèi)新媒體塑造自身形象方面累積了很多有益的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我們?cè)谛旅襟w環(huán)境下改進(jìn)政黨形象具有重要的借鑒意義。但是我們應(yīng)該看到，西方政黨制度與我國(guó)的政黨制度存在本質(zhì)的區(qū)別。在西方政黨政治模式下，各類(lèi)新媒體以前所未有的廣度和深度滲透到政黨政治運(yùn)作中，政黨媒體化與媒體政黨化的雙重傾向日益明顯，政黨形象建構(gòu)日益失真、失范、失衡，因而我們?cè)诮梃b西方政黨形象建設(shè)經(jīng)驗(yàn)上要保持應(yīng)有的清醒。

一是西方媒體資本化運(yùn)作使政黨形象建構(gòu)失真。媒體資本化表征的是資本控制媒體，媒體的獨(dú)立性越來(lái)越受制于資本，或者說(shuō)媒體在資本的控制下具備了政治功能，衍生出媒體政黨化傾向。在這一傾向下，各類(lèi)新興媒體在資本的運(yùn)作下有著明確的價(jià)值導(dǎo)向。為了實(shí)現(xiàn)資本背后的政治目的，媒體以“獨(dú)立外表”成為一支實(shí)實(shí)在在的政治力量，通過(guò)選擇性報(bào)道引導(dǎo)民眾。媒體政黨化構(gòu)建出的政黨形象，本質(zhì)上已經(jīng)淪為一種失真的“虛像”。

二是西方媒體娛樂(lè)化傾向使政黨形象建構(gòu)失范。西方媒體娛樂(lè)化傾向體現(xiàn)在媒體將政黨人物明星化，使政黨政治娛樂(lè)化，各種“揭短”“發(fā)現(xiàn)”“造勢(shì)”活動(dòng)此起彼伏。在這一背景下政黨政治變得熱鬧浮躁，而民眾關(guān)心的民生問(wèn)題得不到應(yīng)有的關(guān)注，政黨媒體化建構(gòu)的政黨形象已完全失去了政黨的應(yīng)然形象。當(dāng)前西方主要國(guó)家出現(xiàn)的一次比一次更低的投票率，民眾對(duì)政黨政治的漠視、冷淡、不參與等現(xiàn)象就是有力證明。

三是西方媒體個(gè)體化聚焦使政黨形象建構(gòu)失衡。新媒體客觀上強(qiáng)化了政黨領(lǐng)袖或黨魁在政黨形象建構(gòu)中的作用，在西方政黨政治運(yùn)行邏輯和政黨媒體化的雙重驅(qū)使下，政黨領(lǐng)袖在競(jìng)選中的作用不斷突出，普通黨員的作用不斷降低，政黨黨魁與普通黨員在政黨形象建構(gòu)中的作用日益失衡，政黨形象呈現(xiàn)基礎(chǔ)不穩(wěn)、波動(dòng)性大的顯著特點(diǎn)。一些政黨為迎合媒體包裝自己的競(jìng)選人，喪失了自身最基本的價(jià)值立場(chǎng)，廣大黨員則因此失去目標(biāo)歸屬感而與政黨疏遠(yuǎn)，這樣無(wú)疑是把政黨形象建構(gòu)“畢其功于一役”，因而帶有很大的不穩(wěn)定性。

（四）要善于利用新媒體打造政黨形象建構(gòu)的新窗口

在新媒體創(chuàng)設(shè)的信息空間環(huán)境下，政黨形象建構(gòu)的確面臨諸多挑戰(zhàn)和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，但我們應(yīng)該看到，新媒體為展示和塑造黨的形象提供了廣闊空間和有利平臺(tái)。當(dāng)前各類(lèi)新媒體黨務(wù)政務(wù)平臺(tái)已成為黨與群眾交流、互動(dòng)的重要橋梁，成為黨和政府展示自身形象的重要窗口。中國(guó)共產(chǎn)黨始終強(qiáng)調(diào)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，把握知識(shí)化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展方向，大力提升黨的建設(shè)科學(xué)化水平?！俺浞掷靡曰ヂ?lián)網(wǎng)為核心的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)黨建，是中國(guó)共產(chǎn)黨在時(shí)代新要求下做出的積極、主動(dòng)、靈活的戰(zhàn)略部署?！雹?我們欣喜地看到，各級(jí)政府和黨組織及黨員領(lǐng)導(dǎo)干部為了更好地服務(wù)群眾，提升自我服務(wù)與管理水平，運(yùn)用現(xiàn)代新媒體信息技術(shù)搭建了各類(lèi)媒介信息平臺(tái)。同時(shí)，我們更要正視的是，在這一進(jìn)程中還有更多的工作亟待加強(qiáng)。正如習(xí)近平總書(shū)記所指出的，“要抓緊做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開(kāi)、傳得更廣，傳得更深入。”⑧ 當(dāng)前，要善于利用新媒體打造政黨形象建構(gòu)的新窗口，重點(diǎn)是要以更加積極主動(dòng)的姿態(tài)，深刻把握媒介的發(fā)展方向，進(jìn)一步完善各類(lèi)黨務(wù)政務(wù)平臺(tái)，提升相關(guān)信息公開(kāi)的幅度、頻度，不斷提升各級(jí)各類(lèi)新型主流媒體建設(shè)的實(shí)效，確保各類(lèi)媒介平臺(tái)成為建構(gòu)政黨形象的有效窗口和可靠陣地。

注釋?zhuān)?/p>

① 黃麗萍：《媒介化時(shí)代黨的執(zhí)政能力研究》，中央編譯出版社2014年版，第124頁(yè)。

②[法]古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾——大眾心理學(xué)》，馮克利譯，中央編譯出版社2004年版，第89頁(yè)。

③ 習(xí)近平：《做焦裕祿式的縣委書(shū)記》，中央文獻(xiàn)出版社2015年版，第35頁(yè)。

④ 習(xí)近平在視察解放軍報(bào)社時(shí)的講話(huà)，參見(jiàn)《人民日?qǐng)?bào)》2015年12月17日。

⑤⑧《習(xí)近平談治國(guó)理政》第3卷，外文出版社2020年版，第306、319頁(yè)。

⑥ 中共中央文獻(xiàn)研究室編：《習(xí)近平總書(shū)記重要講話(huà)文章選編》，中央文獻(xiàn)出版社2016年版，第425頁(yè)。

⑦ 薛小榮：《網(wǎng)絡(luò)黨建論——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政黨組織變革與社會(huì)適應(yīng)》，時(shí)事出版社2013年版，第16頁(yè)。

作者簡(jiǎn)介：吳陽(yáng)松，廣州大學(xué)馬克思主義學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授，廣東廣州，510006。

（責(zé)任編輯 ?劉龍伏）