崔亮?黃震

【關(guān)? 鍵? 詞】?jī)?yōu)秀傳統(tǒng)文化;IP;精品出版物;文創(chuàng)

【作者單位】崔亮，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán);黃震，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)。

【中圖分類號(hào)】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.007

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不僅是一座文化IP的寶庫(kù)，更是我們實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)和中華民族偉大復(fù)興的智慧寶庫(kù)。面對(duì)當(dāng)下復(fù)雜多變的新形勢(shì)，我國(guó)大力倡導(dǎo)區(qū)域合作，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。要實(shí)現(xiàn)這一偉大愿景，就要讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”，在尊重世界文化多樣性的前提下，促進(jìn)文化交流、文明互鑒和文化共存，讓世界認(rèn)可和接受中華文化，以達(dá)到各國(guó)人民同心協(xié)力的目的。

事實(shí)上，世界上許多發(fā)達(dá)國(guó)家都已經(jīng)在世界范圍內(nèi)擁有較強(qiáng)的文化傳播力和影響力，如歐美電影、日本動(dòng)漫和韓國(guó)電視劇一度對(duì)中國(guó)的青少年產(chǎn)生了較大影響。愛(ài)國(guó)主義教育要從小抓起，除了通過(guò)思想政治課、紅色歌曲、革命英雄故事等渠道，還應(yīng)提升孩子對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和認(rèn)可度，增強(qiáng)孩子的民族自豪感。總體來(lái)看，以精品出版物提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的出版力，繼而盤活優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP，提升中華文化的影響力，在中國(guó)社會(huì)的新發(fā)展格局中具有深遠(yuǎn)的意義。

出版社應(yīng)堅(jiān)持雙效俱佳的原則，打造以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心的精品出版物，不僅要讓書中所傳達(dá)的思想精神有意義，還要讓讀者覺(jué)得有意思。有意義，指的是要從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中挖掘價(jià)值和正能量，與新時(shí)代的主題相呼應(yīng)，突出學(xué)術(shù)性、專業(yè)性、時(shí)代性和價(jià)值觀，為讀者提供高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的精神食糧;有意思，指的是要把“堅(jiān)持價(jià)值引領(lǐng)”與“講好中國(guó)故事”結(jié)合好。在具體運(yùn)作過(guò)程中，出版社要運(yùn)用現(xiàn)代的技術(shù)手段讓呈現(xiàn)形式更加吸引人、感染人;要以運(yùn)營(yíng)IP的思路，打造中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精品出版工程;要將思想性、藝術(shù)性、故事性和趣味性統(tǒng)一起來(lái)。

一、以IP為核心，構(gòu)建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的出版體系

中國(guó)有五千多年的歷史和優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，從中找到IP不難，關(guān)鍵是要構(gòu)建以文化IP為核心的出版體系。如好萊塢的電影宣傳了美國(guó)的生活方式，日本動(dòng)漫里融合了許多歷史典故、著名地點(diǎn)并彰顯武士精神，但并不是說(shuō)單純地將各種元素植入文化產(chǎn)品中，就能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的文化輸出，在這個(gè)過(guò)程中，成熟的產(chǎn)業(yè)體系不可或缺。我們只有構(gòu)建以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP為核心的出版體系，才有可能打造具有全球影響力的中國(guó)文化符號(hào)。

以二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)為例，該社推出的原創(chuàng)知識(shí)漫畫圖書“大中華尋寶系列”，以全國(guó)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)、4個(gè)直轄市、2個(gè)特別行政區(qū)為創(chuàng)作背景，講述一群機(jī)敏睿智的少年，與中國(guó)神話里的神獸結(jié)伴，游遍祖國(guó)各地，展開奇妙玄幻的尋寶之旅。這套書將神州大地的地理風(fēng)貌、歷史遺跡、文化藝術(shù)、物產(chǎn)資源、民族風(fēng)俗等內(nèi)容巧妙地融合在一起，為讀者開啟了一場(chǎng)中國(guó)之旅，別開生面地呈現(xiàn)了中華文化。目前，這套書已出版27冊(cè)，銷售碼洋近10億元;根據(jù)這套書改編的動(dòng)畫片登陸央視，并取得同時(shí)段收視率第一的成績(jī);這套書不僅入選“原動(dòng)力”中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃、國(guó)家動(dòng)漫企業(yè)項(xiàng)目資源庫(kù)和國(guó)家新聞出版署數(shù)字出版精品遴選推薦計(jì)劃，還榮獲中國(guó)文化IP“金竹獎(jiǎng)”最佳原創(chuàng)作品獎(jiǎng)和中華優(yōu)秀出版物（圖書）獎(jiǎng)，構(gòu)建了較成熟的出版體系。

二、將國(guó)學(xué)國(guó)潮化，讓傳統(tǒng)文化二次開花

要傳播和傳承文化，就要將其物化成圖書、戲曲、民間故事或多媒體產(chǎn)品等具體形式，在這個(gè)過(guò)程中，表達(dá)方式和呈現(xiàn)形式是關(guān)鍵?，F(xiàn)在的讀者對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣越來(lái)越濃厚，但要讓誕生于過(guò)去的文化元素符合當(dāng)下讀者的藝術(shù)審美，仍要以新時(shí)代的思維和技術(shù)賦能文化符號(hào)的新表達(dá)，借助運(yùn)營(yíng)IP的思路讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化二次開花。如凱叔依照兒童的心理特點(diǎn)改編《西游記》的原著，通過(guò)有聲故事的形式創(chuàng)作了能讓孩子聽懂的《西游記》。這種形式不僅能為小讀者深入淺出地解析原著中蘊(yùn)含的人生哲理，還能培養(yǎng)孩子深層次的人生觀和價(jià)值觀，助力其心智成長(zhǎng)。

對(duì)于相對(duì)硬核的國(guó)學(xué)知識(shí)，也可通過(guò)呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新將其國(guó)潮化，讓傳統(tǒng)文化的表達(dá)形式適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，更好地與現(xiàn)代藝術(shù)相融合。如陜西歷史博物館和陜西華夏文化創(chuàng)意有限責(zé)任公司聯(lián)合推出的《陜博日歷》，通過(guò)一頁(yè)展示一件館藏文物的形式，按照“大唐長(zhǎng)安”“絲路輝煌”“彩陶中華”“花舞大唐”4個(gè)主題，向大眾展示和普及了唐朝的人文風(fēng)貌，并配以專家學(xué)者的權(quán)威注釋，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)碰撞出火花，讓大唐文化走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

三、結(jié)合新語(yǔ)境，突出傳統(tǒng)文化精神內(nèi)涵

首都師范大學(xué)文化研究院副研究員鄭以然說(shuō)：“這三四十年來(lái)，國(guó)內(nèi)的觀眾和社會(huì)語(yǔ)境都已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。新生代的小觀眾，審美趣味已經(jīng)不同，在信息時(shí)代，10歲的孩子就可以自己接觸到全世界的優(yōu)秀動(dòng)畫，會(huì)迅速‘口味變刁，這是無(wú)法回避的激烈競(jìng)爭(zhēng);而已經(jīng)是‘資深青年的80后，也對(duì)翻拍不再感興趣?！币Y(jié)合新語(yǔ)境講好傳統(tǒng)文化，既不能全盤繼承，也不能盡數(shù)摒棄，而是要推陳出新，進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。故事只是一個(gè)外殼，真正內(nèi)核的東西是蘊(yùn)含在文化中的精神，要使其符合當(dāng)代審美，將能與現(xiàn)代人們的生活方式和場(chǎng)景產(chǎn)生共鳴的元素作為文化背景來(lái)塑造，構(gòu)建符合新時(shí)代、迎合新語(yǔ)境的故事形式，這樣才能突出傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵。如小說(shuō)《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，不僅對(duì)故事框架、人物性格、飲食習(xí)俗和官職機(jī)構(gòu)等進(jìn)行了翔實(shí)的歷史考究，還融入了符合現(xiàn)代讀者閱讀興趣的懸疑、反恐等元素，不僅沒(méi)與歷史背景發(fā)生沖突，還讓劇情的發(fā)展和節(jié)奏抓住讀者的心，為讀者展現(xiàn)了一幅別開生面的開元盛世畫卷。在該小說(shuō)被拍成電視劇的時(shí)候，劇中的服飾、建筑和武器等都參考了陜西省博物館館藏陶俑，并按照現(xiàn)代影視拍攝的環(huán)境，在還原外形的前提下進(jìn)行藝術(shù)加工，以達(dá)到更好的視覺(jué)呈現(xiàn)效果。

一些文學(xué)作品在創(chuàng)作時(shí)不但對(duì)作品所處的歷史年代展開了詳盡的調(diào)研，還主動(dòng)融入讀者感興趣的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、飲食文化、手工技藝等元素。目前，除了端午和中秋等擁有相關(guān)神話傳說(shuō)的節(jié)日，元宵、七夕也逐漸成為文學(xué)作品中濃墨重彩描寫的節(jié)日。如小說(shuō)《海棠依舊》中，有元宵佳節(jié)游燈會(huì)的劇情，同時(shí)描繪了古代的坊市文化;小說(shuō)《云中歌》中，有對(duì)傳統(tǒng)飲食文化的描述;其他如造紙、插花、篆香、作詩(shī)、茶藝等傳統(tǒng)文娛活動(dòng)，甚至戲曲、京繡等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也常被融入各類文學(xué)作品中。值得一提的是，近幾年興起的國(guó)風(fēng)圖畫書，不僅讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通過(guò)視覺(jué)效果呈現(xiàn)在紙上，也讓國(guó)風(fēng)繪畫成為一種新潮流、新時(shí)尚。

當(dāng)下，在一些非虛構(gòu)的作品中，為了把嚴(yán)肅的歷史和文獻(xiàn)講述得更加有趣、易懂，符合大眾的閱讀習(xí)慣，往往會(huì)采取輕松休閑的改寫方式。如《明朝的那些事兒》將明朝歷史以小說(shuō)故事的方式進(jìn)行再創(chuàng)作，讓歷史傳記像休閑讀物一樣有趣，降低了閱讀門檻，因而一度登上暢銷書榜單?，F(xiàn)在，更多的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)選擇迎合大眾閱讀的漫畫形式，創(chuàng)作了《半小時(shí)漫畫中國(guó)史》《如果歷史是一群喵》等暢銷圖書，在一定程度上向大眾很好地宣傳和普及了歷史知識(shí)。

四、借勢(shì)借力，以圖書內(nèi)容為核心打造新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

要將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化當(dāng)作IP打造，提升其影響力和出版力，還可以通過(guò)借勢(shì)借力的方式，跳出出版做出版，積極與延伸產(chǎn)業(yè)相融合，打造以出版物為核心的新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。新文創(chuàng)的新，不僅是形式上的新，還是產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)上的新，能提供新思路，實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。傳統(tǒng)出版應(yīng)主動(dòng)借勢(shì)借力，與其他行業(yè)進(jìn)行融合，以產(chǎn)業(yè)價(jià)值推動(dòng)文化價(jià)值，打造全I(xiàn)P運(yùn)營(yíng)模式。傳統(tǒng)文化有較強(qiáng)的地域性，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP可與旅游、研學(xué)產(chǎn)業(yè)相融合。比如借鑒日本著名圖畫書“開車出發(fā)”策劃的抽選幸運(yùn)小讀者乘坐真正的新干線這一活動(dòng)，我們也可舉辦“跟著唐詩(shī)游中國(guó)”“藏在博物館里的文化故事”等活動(dòng)。又如云南省文旅廳聯(lián)合騰訊公司共同打造了省級(jí)文旅IP塑造計(jì)劃——“文字夜市”，通過(guò)將夜市的街景和店鋪改造成文學(xué)和漫畫中出現(xiàn)的場(chǎng)景，讓景區(qū)的建筑擁有文化語(yǔ)言，形成沉浸式的互動(dòng)新場(chǎng)景，極大地帶動(dòng)了圖書IP的宣傳和推廣。

當(dāng)圖書具備了一定的IP效應(yīng)之后，可借勢(shì)開發(fā)一系列與書中傳統(tǒng)文化主題相關(guān)的周邊文創(chuàng)衍生品。近幾年，文創(chuàng)衍生品的熱度非常高，深受年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)，制作文創(chuàng)衍生品的團(tuán)隊(duì)也越來(lái)越強(qiáng)大、專業(yè)。如隨著故宮建成600周年展的到來(lái)，不僅相關(guān)主題圖書熱銷，故宮出品的一系列文創(chuàng)周邊也深受消費(fèi)者喜愛(ài);這些文創(chuàng)周邊除了搭配圖書銷售，還在博物館、網(wǎng)店平臺(tái)獨(dú)立零售?！督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》對(duì)故宮文創(chuàng)周邊的銷量進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多銷量較大的網(wǎng)店，單一文創(chuàng)產(chǎn)品的月銷量可以過(guò)萬(wàn)件。

傳統(tǒng)文化IP的打造和運(yùn)營(yíng)，還可借力數(shù)字化產(chǎn)業(yè)。如在第十五屆深圳文博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，山西永樂(lè)宮壁畫《朝元圖》通過(guò)裸眼3D視頻技術(shù)實(shí)現(xiàn)了夢(mèng)幻般的呈現(xiàn)。這種技術(shù)的原理是通過(guò)全息投影、AR、VR、音頻等數(shù)字技術(shù)的賦能，在書中增加一個(gè)二維碼，然后借助各種智能設(shè)備實(shí)現(xiàn)書中場(chǎng)景與虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的無(wú)縫切換。

五、一個(gè)IP多次開發(fā)，實(shí)現(xiàn)泛文化發(fā)展

與迅速躥紅并收割流量，然后又被迅速取代更新的網(wǎng)紅文化、快消文化不同，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更適合長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。這就需要出版者有足夠的耐心和恒心，持續(xù)打造、推廣，將一個(gè)IP進(jìn)行多次開發(fā)，以泛文化發(fā)展的方式構(gòu)建系統(tǒng)的文化運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

首先，泛文化發(fā)展的模式并不是要將傳統(tǒng)文化過(guò)度商業(yè)化，而是以更精準(zhǔn)的方式把握文化的IP價(jià)值，進(jìn)而塑造具有正能量的價(jià)值觀和世界觀。許多在世界范圍內(nèi)流行的文化，其中所蘊(yùn)含的積極向上、對(duì)精神成長(zhǎng)有益的價(jià)值觀，其實(shí)都能在世界各國(guó)和各民族的傳統(tǒng)文化中找到根源。因此，泛文化發(fā)展是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價(jià)值的放大。

其次，泛文化的“泛”并不是要像攤大餅一樣，向四面八方野蠻生長(zhǎng)，而是要在各種跨界形式之間建立共生的關(guān)系。如被譽(yù)為“玄幻版《紅樓夢(mèng)》”的《慶余年》，一方面，雖然小說(shuō)搭建了一個(gè)架空的歷史背景，但卻融入權(quán)謀、兵法、經(jīng)濟(jì)、禮儀、民生、飲食、藝術(shù)等諸多真實(shí)的傳統(tǒng)文化元素，與虛構(gòu)的慶國(guó)和慶朝世界觀相得益彰;另一方面，《慶余年》的IP不斷延伸發(fā)展，各衍生品之間不是獨(dú)立存在的，而是相互帶動(dòng)的，實(shí)現(xiàn)了IP的不斷增值。整體來(lái)看，一個(gè)IP，從最早的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)形式，到電視劇，再到開發(fā)游戲，每一次新的開發(fā)都應(yīng)該與之前的產(chǎn)品打通聯(lián)系，每一個(gè)新的產(chǎn)品形態(tài)都應(yīng)該為IP拓展新的客戶，不斷增強(qiáng)IP的影響力和知名度，進(jìn)而讓IP實(shí)現(xiàn)多維度、多次開發(fā)。

最后，泛文化的推廣形式靈活多變，但還是要保證持續(xù)推廣和創(chuàng)新推廣的統(tǒng)一。一般來(lái)說(shuō)，以泛文化的方式推廣中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，需要建立階梯性和差異化的思維：階梯性指的是推廣方式要多維度、多管齊下;差異化指的是每種具體推廣形式的覆蓋面和實(shí)際效果不盡相同，但可以相互補(bǔ)充。如通過(guò)游戲推廣歷史名人文化雖然深度不夠，但卻有很強(qiáng)的普及性，騰訊手游《王者榮耀》中，將許多真實(shí)存在的歷史名人或神話故事中的虛擬人物設(shè)置為游戲角色，且定期推出與傳統(tǒng)文化相關(guān)的主題活動(dòng)或皮膚，這也是一種泛文化推廣形式。除游戲推廣以外，騰訊還與敦煌文化合作，合作方式涵蓋主題音樂(lè)會(huì)、動(dòng)漫及游戲動(dòng)畫、數(shù)字化演繹等，以創(chuàng)新的方式點(diǎn)亮了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP。

六、 建立高標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入門檻，? 推動(dòng)高品質(zhì)文化“走出去”

當(dāng)下，從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中尋找IP資源進(jìn)行再創(chuàng)作的圖書層出不窮，但大多數(shù)作品的品質(zhì)不高。從《孫悟空大戰(zhàn)奧特曼》等小人書，到之后把《西游記》《三國(guó)演義》《水滸傳》等故事中的主角搬到架空世界闖數(shù)學(xué)迷宮、科學(xué)星球的科普童話書，再到現(xiàn)在的歷史穿越小說(shuō)，這類作品只能算蹭了傳統(tǒng)文化的流量，卻沒(méi)有真正形成傳統(tǒng)文化IP的影響力和品牌力。歸根結(jié)底，還是作品的品質(zhì)不夠高。

提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影響力，不僅要以文化為本，還要以人為本，應(yīng)選取和提煉對(duì)當(dāng)代讀者有益的“精華”，并設(shè)立高標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入門檻，以提升相關(guān)出版物的質(zhì)量。黨的十八大以來(lái)，國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力大幅提升，文化自信充分彰顯，我國(guó)進(jìn)入提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化影響力的重要戰(zhàn)略期。在這樣的背景下，只有提升作品的品質(zhì)，才能講好高質(zhì)量的中國(guó)故事，傳播高標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)聲音，樹立良好的品牌形象，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)奠定基礎(chǔ)，向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象。

中國(guó)自古就是東方的文化中心，擁有文化融合的基因;不斷吸收舶來(lái)文化，發(fā)展本土文化，中國(guó)文明才能源遠(yuǎn)流長(zhǎng)且具有多樣性。在新時(shí)代背景下，對(duì)外，要融合世界各地不同的文化，以孔子學(xué)院等機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)，將儒家思想、東方智慧與生活方式相融合，讓中華文化走向世界、影響世界、改變世界;對(duì)內(nèi)，要以當(dāng)下年輕人的審美和興趣為抓手，讓傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)更高端，成為更高層次的精神食糧，以及現(xiàn)代社會(huì)時(shí)尚的新風(fēng)向標(biāo)。如此內(nèi)外雙循環(huán)式地提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影響力，是時(shí)代發(fā)展的需要。

七、結(jié)語(yǔ)

要盤活中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP，提升中華文化的影響力，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象，任重而道遠(yuǎn)。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是中華五千多年輝煌歷史和燦爛文明的積淀，也是融入中華民族血液中的精神根基。我們應(yīng)將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化視為提升軟實(shí)力和國(guó)際影響力的關(guān)鍵，把傳統(tǒng)文化中具有時(shí)代精神、教育意義的精粹提煉出來(lái)，展示出來(lái)，傳播出去，讓中華文化與世界文化相融合。

我們不能把傳統(tǒng)文化刻板地等同于過(guò)去的文化，更不能把傳統(tǒng)文化視為落后的、過(guò)時(shí)的文化。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是民族的文化，是傳承的文化，更是經(jīng)歷了時(shí)間的洗禮和檢驗(yàn)而沉淀下來(lái)的文化精華。它不僅博大精深，更與時(shí)俱進(jìn)，它積淀著中華民族最深層的精神追求，是中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)志，讓我們面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)時(shí)有底氣，更有骨氣。

文化不僅是國(guó)家和民族的靈魂，也是國(guó)家形象和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、影響力和軟實(shí)力的象征。中國(guó)的發(fā)展，不能與中華文化的發(fā)展割裂開來(lái)，而要將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的新特點(diǎn)相結(jié)合，然后進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展。未來(lái)，一方面，我們要在繼承和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，積極推動(dòng)把握本來(lái)、融合外來(lái)、面向未來(lái)的中國(guó)精神、中國(guó)信念和中國(guó)力量的發(fā)展;另一方面，我們要立足古老的土地，扎根廣闊的疆域，提升民族自信心和自豪感，構(gòu)建人類文明的共同體。