趙建彬，鐘 昊

(東華理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江西 南昌，330013)

一、引言

運(yùn)氣在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中扮演著非常重要的角色。人們相信通過使用某些物體或某種儀式可以改變自己或他人的運(yùn)氣。比如，考生會(huì)購買帶有“逢考必過”字樣的文具，以祈禱考試能順利通過；一些足球運(yùn)動(dòng)員在比賽前會(huì)穿上幸運(yùn)襪，并通過親吻球門柱的方式來祈禱好運(yùn)。

一般而言，人們所說的運(yùn)氣指的是好運(yùn)，是在概率極低、個(gè)體難以控制的情況下，事件的結(jié)果與個(gè)體預(yù)感一致的認(rèn)知。心理學(xué)對(duì)運(yùn)氣的研究最早源于歸因理論，認(rèn)為運(yùn)氣是偶然的、不可控的，對(duì)個(gè)體的發(fā)展不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的影響。然而，研究發(fā)現(xiàn)，很多人并不接受運(yùn)氣只是純粹的偶然因素，相反，他們認(rèn)為運(yùn)氣是真實(shí)存在的，并且總是偏愛自己[1]6。目前運(yùn)氣相關(guān)研究主要是聚焦于賭博領(lǐng)域，例如，研究者在對(duì)撲克牌21點(diǎn)的賭博研究中發(fā)現(xiàn)，超過三分之二的賭客認(rèn)為運(yùn)氣非常重要，并且具有明顯的個(gè)體指向性，即有些人總是覺得自己比別人更幸運(yùn)[1]8；Darke和Freedman[2]研究發(fā)現(xiàn)，感到好運(yùn)的人們會(huì)在不相干或不能控制的情景中變得更加樂觀、自信，擁有更強(qiáng)烈的控制感，賭博時(shí)容易高估中獎(jiǎng)概率；Jiang[3]等研究表明，運(yùn)氣信念會(huì)降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，使其偏好風(fēng)險(xiǎn)性決策，因此，相信運(yùn)氣的人購買彩票的頻率更高，參加概率抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)的可能性也更大。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，感到好運(yùn)的人在字謎任務(wù)中能夠正確識(shí)別出更多的單詞，并且在記憶游戲中表現(xiàn)更好，堅(jiān)持任務(wù)的時(shí)間更長[4]1014-1016。盡管以往研究表明，運(yùn)氣信念會(huì)強(qiáng)化個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)偏好，并且在賭博、體育競(jìng)技、法律決策以及工作任務(wù)的持續(xù)性等方面都有著重要影響，但對(duì)于運(yùn)氣在消費(fèi)行為領(lǐng)域中的影響研究卻相對(duì)匱乏[4]1018-1020。實(shí)際上，在消費(fèi)領(lǐng)域，由于人們的消費(fèi)認(rèn)知與反應(yīng)差異，消費(fèi)者的購買行為也常常面臨著消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，比如，消費(fèi)者獨(dú)特性需求。

消費(fèi)者獨(dú)特性需求是指消費(fèi)者希望通過購買和使用商品來區(qū)分自我與他人的差異，展示自我獨(dú)特性的需求[5]151。朱振中[5]155等提出，消費(fèi)者獨(dú)特性需求強(qiáng)調(diào)自己與他人的區(qū)別，可能會(huì)引起他人的反感與排斥；Snyder[6]認(rèn)為獨(dú)特性行為實(shí)際上是一種容易違背群體認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)性行為，特別是反從眾性需求往往要承擔(dān)較大的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。因此，消費(fèi)者的獨(dú)特性需求往往伴隨著較大的不確定性與風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)資源保存理論，擁有較多積極心理資源的個(gè)體為了獲得更多的資源更愿意去冒險(xiǎn)，并且他們相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)資源的增值[7]41-42。運(yùn)氣信念較強(qiáng)的人會(huì)在不相干或不能控制的情景中變得更加樂觀、自信，擁有更強(qiáng)烈的控制感，由此增加了消費(fèi)者的積極心理資源，提升了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好，從而增強(qiáng)了對(duì)獨(dú)特性消費(fèi)的需求，即消費(fèi)者對(duì)刺激、風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)的消費(fèi)行為或產(chǎn)品的偏好。

心理資本是指有助于個(gè)體發(fā)展的積極心理認(rèn)知和狀態(tài)[8]326。獨(dú)特性消費(fèi)有助于提升個(gè)體的自我形象，獲得社會(huì)的贊賞，從而得到更多的社會(huì)和心理資源。依據(jù)資源保存理論，心理資本可以緩解消費(fèi)者的心理壓力并轉(zhuǎn)化為獨(dú)特性需求的動(dòng)力[7]43。因此，運(yùn)氣信念可能會(huì)通過心理資本來增加個(gè)體的積極心理資源，從而影響消費(fèi)者獨(dú)特性需求。最佳刺激水平理論(OSL)常常被用來解釋個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)性決策以及獨(dú)特性消費(fèi)[8]328。最佳刺激水平作為一種重要的個(gè)體差異變量，會(huì)影響個(gè)體對(duì)獲取資源的渴望，尤其是新奇、刺激資源的需求。因此最佳刺激水平可能會(huì)調(diào)節(jié)運(yùn)氣信念對(duì)獨(dú)特性需求的影響。

基于資源保存理論和最佳刺激水平理論，本文考察運(yùn)氣信念對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響，引入心理資本和最佳刺激水平來解釋運(yùn)氣信念對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求影響的潛在心理機(jī)制和邊界條件。

二、理論分析和研究假設(shè)

(一)運(yùn)氣信念與消費(fèi)者獨(dú)特性需求

獨(dú)特性需求即個(gè)體為區(qū)別他人而保持自身獨(dú)特性的需求，在消費(fèi)領(lǐng)域則具體表現(xiàn)為購買和使用特定的商品和獨(dú)特的消費(fèi)需求。反從眾是消費(fèi)者獨(dú)特性需求的主要?jiǎng)訖C(jī)，為了反抗一致性，消費(fèi)者在決策時(shí)，會(huì)傾向于冒險(xiǎn)并做出異于他人的行為。而獨(dú)立性則是消費(fèi)者獨(dú)特性需求的一種重要表現(xiàn)形式。消費(fèi)者基于獨(dú)立性動(dòng)機(jī)，往往具有較強(qiáng)的自我意識(shí)，因而他們更多的是依賴于自己的想法來進(jìn)行決策，而不是依賴外界的態(tài)度和想法。由此可知，獨(dú)特性需求存在著不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性，易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生較大的壓力。為了降低和緩解這種焦慮與不安，消費(fèi)者需要有足夠的心理資源。根據(jù)資源保存理論，運(yùn)氣信念可以為消費(fèi)者帶來豐富的積極心理資源(自信、樂觀)，讓消費(fèi)者感到一切都在掌握之中并且相信自己可以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，緩解消費(fèi)者在展現(xiàn)獨(dú)特性需求時(shí)產(chǎn)生的壓力，提高消費(fèi)者的自信。人格特質(zhì)作為一種特殊的資源，會(huì)驅(qū)動(dòng)個(gè)體做出符合自己個(gè)性的決策。運(yùn)氣信念強(qiáng)烈的個(gè)體具有更加豐富的心理資源并且對(duì)風(fēng)險(xiǎn)具有更強(qiáng)的偏好，更愿意通過獨(dú)特性消費(fèi)來獲得更多的社會(huì)資源(如社會(huì)認(rèn)同)，從而表現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)者獨(dú)特性需求；相反，運(yùn)氣信念較低的個(gè)體往往認(rèn)為運(yùn)氣是偶然的，當(dāng)遇到挫折時(shí)，會(huì)認(rèn)為自己難以達(dá)到預(yù)期，從而產(chǎn)生焦慮和沮喪情緒。消極的情緒會(huì)導(dǎo)致資源加速衰竭，而資源的不足使得個(gè)體將避免資源損失作為首要原則。綜上，運(yùn)氣信念較弱的消費(fèi)者更傾向于回避風(fēng)險(xiǎn)，跟隨大眾化的選擇；運(yùn)氣信念較強(qiáng)的人擁有豐富的心理資源，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)具有更強(qiáng)的偏好，為了獲得更多的社會(huì)資源(社會(huì)認(rèn)可和積極的社會(huì)評(píng)價(jià))，他們更愿意并且敢于展現(xiàn)自我的獨(dú)特性需求。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：運(yùn)氣信念正向影響消費(fèi)者獨(dú)特性需求；

H1a：相信運(yùn)氣正向影響消費(fèi)者獨(dú)特性需求；

H1b：個(gè)人運(yùn)氣正向影響消費(fèi)者獨(dú)特性需求。

(二)心理資本的中介作用

心理資本是積極心理學(xué)中的重要研究概念，最早由Luthans引入管理學(xué)的研究中，是指對(duì)個(gè)體的發(fā)展具有積極促進(jìn)作用的心理狀態(tài)[7]44。心理資本包含希望、樂觀、自我效能感與韌性四個(gè)要素，希望是指堅(jiān)持目標(biāo)并且通過不同路徑來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的意志力；樂觀指的是對(duì)現(xiàn)在及將來的成功進(jìn)行積極歸因；自我效能感即有信心完成挑戰(zhàn)性任務(wù)；韌性是指在逆境中快速復(fù)原，并且走向成功的能力。由于本文的研究對(duì)象是消費(fèi)者，并不是在組織中的員工，因而并沒有明確而強(qiáng)烈的共同目標(biāo)，此外在中國傳統(tǒng)文化中，希望與樂觀有很多重合的地方。因此，本文主要從自我效能、樂觀和韌性三個(gè)維度來測(cè)量心理資本。心理資本理論認(rèn)為，心理資本作為一種積極的心理狀態(tài)，可能會(huì)影響個(gè)體的積極行為。

大量研究表明，心理資本會(huì)正向影響員工的感知、態(tài)度和行為，如員工的創(chuàng)新性行為、探索性行為以及組織公民行為。一方面，好運(yùn)信念會(huì)讓消費(fèi)者變得更加自信、樂觀，并且對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有更強(qiáng)的偏好。資源保存理論強(qiáng)調(diào)，資源較充足的個(gè)體更容易去尋求新的機(jī)會(huì)和擴(kuò)大資源增量。例如，較高運(yùn)氣信念的消費(fèi)者擁有更多的心理資源，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的心理資本。運(yùn)氣信念會(huì)提高消費(fèi)者的自我效能感，讓他們相信好運(yùn)會(huì)一直持續(xù)；同時(shí)，他們?nèi)菀桩a(chǎn)生較高的控制感，對(duì)未來持有較強(qiáng)的積極認(rèn)知。根據(jù)人格特質(zhì)的相關(guān)理論，不同消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)有差異，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力也存在差異。持有運(yùn)氣信念的消費(fèi)者具有較高的自我效能和樂觀性，使得他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力增強(qiáng)，因此，在展現(xiàn)和尋求獨(dú)特性的過程中，他們有更好的抗壓能力和較強(qiáng)的韌性。另一方面，消費(fèi)者獨(dú)特性需求會(huì)受到消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度和心理狀態(tài)的影響，而心理資本作為一種積極的心理狀態(tài)，會(huì)影響消費(fèi)者的選擇和決策。根據(jù)資源保存理論，較高心理資本的個(gè)體擁有更多自我效能、樂觀、韌性等個(gè)體特征資源，他們往往相信自己能夠獲得更多的資源并且避免資源的損失。當(dāng)較高心理資本的消費(fèi)者在評(píng)估獨(dú)特性需求的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，更傾向于積極和樂觀的認(rèn)知結(jié)果，而忽略這種行為可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。即使較高心理資本的消費(fèi)者在展現(xiàn)獨(dú)特性需求的過程中遇到阻礙和干擾，他們也有更強(qiáng)的韌性來堅(jiān)持自己的選擇和決策。相反，較低心理資本的消費(fèi)者往往缺少豐富的心理資源，容易悲觀和不自信，且對(duì)風(fēng)險(xiǎn)更加敏感，從而降低了他們的獨(dú)特性需求。由此可推斷，運(yùn)氣信念可通過心理資本來增加心理資源，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的資源投資。

結(jié)合H1，可以推測(cè)心理資本會(huì)中介運(yùn)氣對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響。提出假設(shè)：

H2：心理資本中介運(yùn)氣信念對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的正向影響；

H2a：心理資本中介相信運(yùn)氣對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的正向影響；

H2b：心理資本中介個(gè)人運(yùn)氣對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的正向影響。

(三)最佳刺激水平的調(diào)節(jié)作用

人格特質(zhì)和動(dòng)機(jī)理論是解釋消費(fèi)者認(rèn)知和行為的重要理論，其中，最佳刺激水平理論(OSL)常常用來解釋個(gè)體的冒險(xiǎn)行為和獨(dú)特性消費(fèi)[9]348。最佳刺激水平理論指出，由于個(gè)體最佳刺激水平的不同，人們的獨(dú)特性需求程度也表現(xiàn)出不同的水平[9]349。當(dāng)個(gè)體感到獨(dú)特性受到威脅或者受到的獨(dú)特性刺激不夠時(shí)，容易產(chǎn)生自卑和沮喪的情緒。消費(fèi)是一項(xiàng)能快速帶來新穎刺激的活動(dòng)，而消費(fèi)者獨(dú)特性需求可以為消費(fèi)者帶來更強(qiáng)的刺激感和滿足感。根據(jù)消費(fèi)者喚醒一致性理論，處于消極情緒中的消費(fèi)者更愿意通過選擇非大眾化、能展現(xiàn)自身獨(dú)特性的商品來提高自己的情緒狀態(tài)，從而達(dá)到自己的最佳刺激水平。因此推測(cè)，較高的最佳刺激水平會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者獨(dú)特性需求。

Wang[10]等研究證明了最佳刺激水平與自我效能、樂觀以及獨(dú)特性需求具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。高最佳刺激水平的個(gè)體相信自己能夠獲得成功而忽略風(fēng)險(xiǎn)性，因此容易產(chǎn)生更高的獨(dú)特性需求。此外，最佳刺激水平較高的個(gè)體對(duì)于那些新奇、獨(dú)特的商品有更強(qiáng)的需求并且敢于冒險(xiǎn)嘗試，在這種情況下，運(yùn)氣信念會(huì)給予個(gè)體更多的積極心理資源，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的獨(dú)特性需求傾向；在較低的最佳刺激水平下，個(gè)體缺乏足夠的積極心理資源，根據(jù)資源損失原則，他們更有可能出于資源損失風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂而選擇回避獨(dú)特性需求。由此，提出假設(shè)：

H3：最佳刺激水平正向影響消費(fèi)者獨(dú)特性需求；

H4：最佳刺激水平會(huì)正向調(diào)節(jié)運(yùn)氣信念對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響；

H4a：最佳刺激水平會(huì)正向調(diào)節(jié)相信運(yùn)氣對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響；

H4b：最佳刺激水平會(huì)正向調(diào)節(jié)個(gè)人運(yùn)氣對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響。

根據(jù)以上的研究假設(shè)推演，得出研究模型圖，見圖1。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

三、研究方法與設(shè)計(jì)

(一)變量測(cè)量

運(yùn)氣信念測(cè)量參照了陳雅婷[1]24的量表，測(cè)項(xiàng)如“運(yùn)氣在每個(gè)人的生活中起著重要作用”；心理資本測(cè)量參照了Luthans[11]等的測(cè)量量表，測(cè)項(xiàng)如“我相信我會(huì)很好地掌握自己的消費(fèi)選擇”；最佳刺激水平測(cè)量參照了Avornyo[9]354等的量表，測(cè)項(xiàng)如“我想要一份具有挑戰(zhàn)、獨(dú)特性的消費(fèi)任務(wù)”；消費(fèi)者獨(dú)特性需求測(cè)量參照了朱振中[5]152等的量表，測(cè)項(xiàng)如“我有時(shí)會(huì)購買獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌來創(chuàng)造更多的自我形象”。為了保證量表修訂的內(nèi)容清晰并能夠表達(dá)本文的內(nèi)容，邀請(qǐng)了一所重點(diǎn)大學(xué)的六名研究專家(兩名心理學(xué)研究專家和四名消費(fèi)者行為研究專家)對(duì)量表項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)他們的反饋和建議進(jìn)行修訂。所有測(cè)量項(xiàng)目都是使用5點(diǎn)Likert量表測(cè)量，范圍從1(非常不同意)到5(非常同意)。

(二)數(shù)據(jù)來源和樣本對(duì)象

借助Credamo平臺(tái)，邀請(qǐng)其樣本庫成員參加問卷調(diào)查。Credamo是一個(gè)專業(yè)調(diào)研的數(shù)據(jù)平臺(tái)，其樣本庫成員來自不同行業(yè)、地區(qū)，且數(shù)量龐大。該平臺(tái)會(huì)對(duì)樣本庫成員的資質(zhì)、信用以及填寫質(zhì)量進(jìn)行審核，可以保證問卷調(diào)查的有效性。

為了保證問卷的質(zhì)量，首先，要求研究對(duì)象必須年滿18周歲且有一定的消費(fèi)經(jīng)歷，具體通過兩個(gè)問題來識(shí)別和控制：“你的年齡”，如果調(diào)查對(duì)象選擇“18歲以下”，則停止填寫問卷；消費(fèi)經(jīng)歷則是根據(jù)調(diào)查對(duì)象的實(shí)際消費(fèi)次數(shù)來識(shí)別，要求最近一個(gè)月至少有過三次消費(fèi)經(jīng)歷，否則停止填寫問卷。同時(shí)在預(yù)調(diào)查中測(cè)試出平均每份問卷的填寫速度約為3分鐘，對(duì)于正式調(diào)查中未滿足答題時(shí)間要求的，予以剔除。數(shù)據(jù)收集時(shí)間約為兩周，問卷發(fā)放數(shù)量為400份，有效問卷311份，有效率為78%。表1為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，研究調(diào)查對(duì)象的男女比例基本均衡，年齡以18～30歲為主，約占73.6%；職業(yè)以學(xué)生、企業(yè)職員和事業(yè)單位職工為主，各占30.5%、28.3%和22.5%；收入在4 000元以下的居多，占33.4%。

表1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量Tab.1 Demographic variables

四、實(shí)證研究結(jié)果和分析

(一)信度和效度檢驗(yàn)

利用SmartPLS 3.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和假設(shè)驗(yàn)證。驗(yàn)證性因子分析(CFA)主要計(jì)算每個(gè)測(cè)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷，反映測(cè)項(xiàng)指標(biāo)與各變量之間的緊密關(guān)系，結(jié)果顯示變量有較好的信度(見表2)。相信運(yùn)氣(α=0.760，CR=0.760，AVE=0.620)、個(gè)人運(yùn)氣(α=0.840，CR=0.893，AVE=0.675)、心理資本(α=0.901，CR=0.918，AVE=0.530)和消費(fèi)者獨(dú)特性需求(α=0.925，CR=0.935，AVE=0.507)，所有的潛變量的α值在0.752～0.925之間，都大于0.7，變量具有很好的可靠性；所有測(cè)項(xiàng)對(duì)應(yīng)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷值在0.728～0.890之間，都大于0.5，滿足要求；所有變量的CR值在0.760～0.935之間，都大于0.7，說明變量的內(nèi)部一致性良好。

表2 信度和效度檢驗(yàn)Tab.2 Reliability and validity test

平均提取方差(AVE)用于說明測(cè)項(xiàng)的收斂性效度。所有變量的AVE在0.507～0.784之間，均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，證明了測(cè)量的有效性。另外，從表3可以看到，所有變量的AVE平方根(對(duì)角線的數(shù)據(jù))均大于變量間的相關(guān)系數(shù)值，說明變量間有良好的區(qū)分效度。

表3 相關(guān)系數(shù)矩陣和AVE平方根Tab.3 Correlation coefficient matrix and AVE square root

(二)共同方法偏差檢驗(yàn)

為了保證數(shù)據(jù)分析結(jié)果不會(huì)受到同一方法變異的影響，使用Harman單因子檢驗(yàn)法對(duì)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)。將相信運(yùn)氣、個(gè)人運(yùn)氣、心理資本、最佳刺激水平和消費(fèi)者獨(dú)特性需求等5個(gè)變量的所有題項(xiàng)做未旋轉(zhuǎn)的因子分析，顯示第一個(gè)因子方差解釋率為40.910%，低于50%要求，可認(rèn)為不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

通過建立兩個(gè)不同的模型來檢驗(yàn)研究假設(shè)(見表4)。模型1分析了各變量的直接影響；模型2加入了最佳刺激水平作為調(diào)節(jié)變量，分析最佳刺激水平在運(yùn)氣信念對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

R2反映的是評(píng)估模型對(duì)內(nèi)生變量的解釋力度。在顧客行為研究領(lǐng)域，如果R2高于0.2，則表示評(píng)估模型很好地解釋了內(nèi)生變量。從表4可知，兩個(gè)模型中消費(fèi)者獨(dú)特性需求的R2分別為0.542和0.575，心理資本的R2分別為0.467和0.459，符合研究要求。

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Tab.4 Results of hypothesis testing

在模型1中，個(gè)人運(yùn)氣對(duì)心理資本和消費(fèi)者獨(dú)特性需求存在顯著的正向影響(p<0.05)，影響路徑系數(shù)分別為0.431和0.160；相信運(yùn)氣會(huì)正向影響心理資本和消費(fèi)者獨(dú)特性需求(p<0.05)，影響路徑系數(shù)分別為0.354和0.164；心理資本和最佳刺激水平對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求存在顯著的正向影響(p<0.05)，影響路徑系數(shù)分別為0.381、0.166。

引入最佳刺激水平這個(gè)調(diào)節(jié)變量后，結(jié)果顯示，最佳刺激水平與相信運(yùn)氣對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的交互作用顯著，影響路徑系數(shù)為0.09，p<0.05，說明最佳刺激水平顯著調(diào)節(jié)相信運(yùn)氣對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響；但最佳刺激水平與消費(fèi)者獨(dú)特性需求的交互作用不顯著，影響路徑系數(shù)為-0.07，p>0.05，說明最佳刺激水平不能調(diào)節(jié)個(gè)人運(yùn)氣對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響。

(四)中介作用檢驗(yàn)

從表5的中介效應(yīng)結(jié)果可知，心理資本在個(gè)人運(yùn)氣對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響中的中介效應(yīng)顯著，中介效用值β=0.164，p<0.05，95%置信區(qū)間為[0.103，0.233](不包含0)；心理資本在相信運(yùn)氣對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響中的中介效應(yīng)顯著，中介效用值β=0.135，p<0.05，95%置信區(qū)間為[0.077，0.203](不包含0)。

表5 中介檢驗(yàn)結(jié)果Tab.5 Results of mediation test

五、結(jié)論與啟示

基于風(fēng)險(xiǎn)和資源的視角，探究了運(yùn)氣信念與消費(fèi)者獨(dú)特性需求之間的關(guān)系，且在資源保存理論和最佳刺激水平理論的基礎(chǔ)上，提出了心理資本和最佳刺激水平兩個(gè)重要變量，解釋了運(yùn)氣對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響機(jī)制。結(jié)果表明：運(yùn)氣信念擁有相信運(yùn)氣和個(gè)人運(yùn)氣兩個(gè)維度，它們對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求存在直接的正向影響。消費(fèi)者的心理資本中介了運(yùn)氣信念對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響。最佳刺激水平正向影響消費(fèi)者獨(dú)特性需求，最佳刺激水平在個(gè)人運(yùn)氣對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求影響中的調(diào)節(jié)作用不顯著，但是正向調(diào)節(jié)了相信運(yùn)氣對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響。最佳刺激水平在個(gè)人運(yùn)氣對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響中出現(xiàn)了不顯著的反向調(diào)節(jié)作用，可能是因?yàn)閭€(gè)人運(yùn)氣的測(cè)量?jī)?nèi)容包括了個(gè)人幸運(yùn)和個(gè)人壞運(yùn)，而本文并沒有對(duì)此進(jìn)行區(qū)分，從而導(dǎo)致對(duì)個(gè)人運(yùn)氣的消費(fèi)者獨(dú)特性需求的測(cè)量出現(xiàn)了不穩(wěn)定情況。另外，人們對(duì)個(gè)人運(yùn)氣的認(rèn)知還可能受到外界因素的干擾，如環(huán)境因素。

獨(dú)立設(shè)計(jì)、限量發(fā)售、個(gè)性定制已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)，實(shí)際上消費(fèi)者想要的無非是獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。基于此，提出三點(diǎn)建議：第一，企業(yè)在實(shí)施精準(zhǔn)營銷時(shí)，可以通過提高消費(fèi)者的運(yùn)氣感來影響他們的消費(fèi)選擇和決策。為此，營銷者可以通過量表識(shí)別消費(fèi)者的運(yùn)氣信念特質(zhì)，如通過簡(jiǎn)單的詢問，識(shí)別運(yùn)氣信念強(qiáng)烈的消費(fèi)者，同時(shí)向他們推送運(yùn)氣相關(guān)的信息，改變他們的運(yùn)氣感，從而影響消費(fèi)選擇。第二，企業(yè)推出新產(chǎn)品或品牌時(shí)，營銷人員可以通過幸運(yùn)數(shù)字、幸運(yùn)象征物、幸運(yùn)投射技術(shù)以及幸運(yùn)情景體驗(yàn)等方式，進(jìn)行好運(yùn)刺激，提高消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好，從而增強(qiáng)他們對(duì)獨(dú)特性產(chǎn)品或品牌的偏好。第三，企業(yè)營銷者或決策者除了通過改變消費(fèi)者運(yùn)氣，還可以提高他們的心理資本，增加他們的心理資源，從而提升他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策的偏好。比如企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)顧客給予充分的尊重和認(rèn)可，認(rèn)真考慮顧客的個(gè)性化需求和建議，讓顧客積極參與價(jià)值共創(chuàng)，提高顧客的自我效能。

本文的研究還存在一定的局限性，有待進(jìn)一步完善和改進(jìn)。具體體現(xiàn)在以下幾方面：第一，在研究運(yùn)氣信念時(shí)，并沒有對(duì)個(gè)人幸運(yùn)和霉運(yùn)進(jìn)行區(qū)分，也未考慮到狀態(tài)性運(yùn)氣的影響作用。未來可以通過情景實(shí)驗(yàn)方式，考察狀態(tài)性運(yùn)氣感對(duì)消費(fèi)行為的影響。第二，在考察心理資本的中介作用時(shí)，未對(duì)樂觀、自我效能和韌性三個(gè)子維度的中介效用進(jìn)行區(qū)分和比較。第三，心理安全感是個(gè)體對(duì)所處環(huán)境以及自身行為是否安全的一種積極認(rèn)知，使得個(gè)體敢于展示自我的獨(dú)特性。本文猜測(cè)運(yùn)氣信念可能會(huì)提高個(gè)體的心理安全感，從而使得他們敢于展現(xiàn)自己的獨(dú)特性需求。在后續(xù)的研究中，可進(jìn)一步驗(yàn)證心理安全感在運(yùn)氣與消費(fèi)者獨(dú)特性需求之間的中介作用。