石勝貴 梁鑫

摘? 要：現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展便利了居民生活，尤其體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)購物上。文章以顧客滿意度影響因素理論為基礎(chǔ)，使用問卷調(diào)查并結(jié)合卡諾模型的直接標(biāo)度法對問卷結(jié)果進(jìn)行處理和分析。研究在互聯(lián)網(wǎng)購物中，不同因素對顧客網(wǎng)購滿意度的影響程度，并從不同角度提出提高顧客網(wǎng)購滿意度的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物;滿意度;影響因素;問卷調(diào)查

中圖分類號：F713.365.2? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： The development of modern internet has facilitated the lives of residents， especially in internet shopping. This research is based on the theory of influencing factors of customer satisfaction， using a questionnaire survey combined with the direct scaling method of the Kano model to process and analyze the results of the questionnaire. Research on the degree of influence of different factors on customer satisfaction with online shopping in internet shopping， and put forward suggestions to improve customer satisfaction with online shopping from different perspectives.

Key words： online shopping; satisfaction; influencing factors; questionnaire survey

0? 引? 言

根據(jù)2020年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)中網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到9億多;互聯(lián)網(wǎng)民眾普及率達(dá)到67.0%，受到2020年社會環(huán)境的影響，網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率均顯著增長。此外，網(wǎng)購新方式的出現(xiàn)，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，通過電商直播、短視頻以及網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模較3月環(huán)比增長均超過5%，互聯(lián)網(wǎng)購物規(guī)模達(dá)到7.49億，約占網(wǎng)民總數(shù)的80%。這一現(xiàn)象說明，隨著信息技術(shù)和電商的發(fā)展，“網(wǎng)購”成為當(dāng)前最火的詞。相比于傳統(tǒng)的購物，網(wǎng)購存在著諸多優(yōu)勢，包括價格相較于實體店鋪較低、購買方式便捷快速、支付方式無現(xiàn)金和能夠在任何時間或任何地點進(jìn)行購物行為等。然而，網(wǎng)購也存在著明顯的缺點，如何保證購物過程顧客的體驗、如何保證支付的安全、如何幫助顧客挑選符合其需求的商品等非常重要。買家和顧客在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行溝通，溝通方式單一，僅通過語言的交流，并不能實現(xiàn)面對面的溝通，賣家無法以實際的產(chǎn)品向顧客介紹，使得顧客在互聯(lián)網(wǎng)購買的商品可能出現(xiàn)實物與網(wǎng)店所見不同的情況。

在網(wǎng)購中，顧客的滿意度是最基礎(chǔ)和最重要的指標(biāo)，它會影響到顧客成為“回頭客”的可能性。只有為顧客提供滿意的服務(wù)和產(chǎn)品，才能在競爭中擴(kuò)大優(yōu)勢。當(dāng)顧客在互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)購物環(huán)節(jié)后，顧客對所購買的商品進(jìn)行體驗，從而獲得產(chǎn)品質(zhì)量最直觀的體驗，當(dāng)顧客感覺非常好的時候，有極大的可能對其身邊的親友推薦產(chǎn)品，從而間接地推廣了產(chǎn)品和店鋪。因此，本文研究哪些因素對互聯(lián)網(wǎng)購物滿意度影響較大，對于幫助商家采取相應(yīng)措施提高網(wǎng)購的信任和滿意度，從而提高經(jīng)營績效具有重要意義。

1? 理論回顧和研究設(shè)計

1.1? 理論回顧及相關(guān)研究

顧客在購買商品（包括有形商品和無形商品）過程以及購買后一段期間所感受到的、發(fā)自內(nèi)心的愉悅和滿足感稱為顧客滿意度。顧客滿意度這一概念最早出現(xiàn)在市場營銷領(lǐng)域，由美國學(xué)者于1965年引入，他認(rèn)為當(dāng)顧客對所購買產(chǎn)品感到滿意后，后期對該產(chǎn)品重復(fù)購買的可能性較高。之后，國內(nèi)外學(xué)者對顧客滿意度進(jìn)行了大量的研究。1989年瑞典顧客滿意度指數(shù)被提出，該模型基于瑞典不同規(guī)模行業(yè)中的一百多家公司調(diào)查顧客滿意度，SCSB（瑞典顧客滿意指數(shù)模型）包括感知質(zhì)量、顧客預(yù)期、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠共五個方面。1994年，該研究進(jìn)一步的深化，以美國企業(yè)為基礎(chǔ)調(diào)查分析，提出包括感知質(zhì)量、顧客預(yù)期、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠和感知價值共六個結(jié)構(gòu)變量的ACSI（美國顧客滿意指數(shù)）模型。基于這一研究基礎(chǔ)，后續(xù)研究提出了NCSB（挪威顧客滿意度指數(shù)）和CCSI（中國顧客滿意指數(shù)）。

顧客滿意度作為一個重要的指標(biāo)，反映了顧客對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度，包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量和提供產(chǎn)品的過程以及售后服務(wù)的質(zhì)量的滿意程度。Oliver（1981）認(rèn)為顧客滿意度是買賣雙方之間一種狀態(tài)，即“供求”是否滿足了顧客的需求。顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)后，會在完成購物的較短時間內(nèi)對產(chǎn)品、商家服務(wù)、物流質(zhì)量和售后服務(wù)等方面作出切合實際的評價。魚文英和李京勛（2010）認(rèn)為顧客滿意度最為重要的就是服務(wù)質(zhì)量和感知價值。當(dāng)顧客對網(wǎng)購的商品和服務(wù)的滿意度高于預(yù)期滿意度時，顧客就會感到滿意。

Szymanski和Hise（2000）研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度受到多方面的影響，包括網(wǎng)站便利性、整體設(shè)計以及支付安全等方面。Srinivasan（2002）研究發(fā)現(xiàn)，信息制度、互動性、關(guān)注度、虛擬社區(qū)等均會影響網(wǎng)購的滿意度及忠誠。查金祥和王立生（2006）認(rèn)為預(yù)期和感知的比值決定了顧客的滿意度，以預(yù)期不確認(rèn)理論為基礎(chǔ)建立模型，以八個維度來衡量網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量。發(fā)現(xiàn)其中網(wǎng)絡(luò)支付安全、價格對比優(yōu)勢和產(chǎn)品相對質(zhì)量等在顧客滿意度中非常重要，網(wǎng)站的設(shè)計對顧客滿意度的影響并不顯著。王海萍（2008）構(gòu)建顧客滿意度指數(shù)模型對顧客滿意度影響因素研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度受到網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量、便捷性和產(chǎn)品新鮮度的影響。葉樹昱等（2008）發(fā)現(xiàn)商家的口碑、信任和感知風(fēng)險影響了顧客的網(wǎng)購意愿。徐東磊和汪祖柱（2010）以不同階段來分析影響顧客滿意度的因素，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的特性、售前售后的服務(wù)質(zhì)量、物流配送質(zhì)量等都會影響到顧客滿意度。

1.2? 研究設(shè)計

1.2.1? 樣本選擇。在2020年6～7月，通過定向發(fā)放問卷200份，收到共計180份問卷，篩選掉填寫不完整和存在捏造成分的問卷，剩余有效問卷共計165份，有效問卷所占比例為82.5%，符合研究的標(biāo)準(zhǔn)。問卷主要包括顧客基本信息、顧客對網(wǎng)購服務(wù)的滿意度以及開放性問題三部分，并通過賦值法來進(jìn)行問卷統(tǒng)計。

1.2.2? 數(shù)據(jù)整理。對問卷結(jié)果整理，并通過基于卡諾模型以直接標(biāo)度法處理，將有關(guān)商品特性和購物感受分為很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意，分別賦值為1、2、3、4、5，共計五個重要程度。加權(quán)平均后得到如下數(shù)據(jù)，（見表1）。

從表1可以看出，網(wǎng)購中顧客滿意度和重要度有著顯著的差異。與商家有關(guān)的網(wǎng)站信息安全性、商品質(zhì)量、商品與實物相符程度、售后服務(wù)和商家信用在實際中實現(xiàn)程度的滿意度較低。而與物流有關(guān)的物流選擇和物流費用的滿意度與重要度之間的差距明顯過大。

網(wǎng)站設(shè)計吸引力和網(wǎng)站便利性的期望值均高于滿意度，說明這兩個特性屬于卡諾模型的迷人質(zhì)量。商品搜索功能完整性、商品價格優(yōu)惠、物流速度和客戶溝通舒適度的差值小于0.5，因此屬于一元質(zhì)量。而網(wǎng)站信息安全性、商品質(zhì)量、商品性價比、物流選擇、物流費用、商品與實物相符程度、售后服務(wù)和商家信用實際實現(xiàn)程度因素則屬于理所當(dāng)然質(zhì)量。

2? 模型運行分析和啟示

從對表1 的數(shù)據(jù)處理結(jié)果可以看出，商品質(zhì)量、物流費用、商品與實物相符程度、售后服務(wù)和商家信用實際實現(xiàn)程度成為影響顧客網(wǎng)上購物的重要因素。

2.1? 商品質(zhì)量

作為網(wǎng)購中的產(chǎn)品，商品的質(zhì)量很直接地影響到顧客的滿意度。商品質(zhì)量的差值達(dá)到0.911，說明商品質(zhì)量較低，賣家宣傳的質(zhì)量與商品實際質(zhì)量存在較大差距。

2.2? 物流水平較低

由表1可以看出，物流選擇、物流費用和物流速度的滿意度均較低。在網(wǎng)購中，多數(shù)網(wǎng)店并不提供顧客選擇某品牌快遞的權(quán)利，而物流費用過高，物流配送速度過慢使得快遞不能在顧客期望時間到達(dá)，都導(dǎo)致顧客對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度過低。

2.3? 商品與實物差距較大以及商家信用虛高

商品與實物相符程度以及商家信用實際實現(xiàn)程度的差值分別為1.074和1.122，說明網(wǎng)購中呈現(xiàn)的產(chǎn)品和實際收到的物品存在著較大差距，網(wǎng)購中商家呈現(xiàn)的信用度與實際呈現(xiàn)的信用度差距過大，導(dǎo)致購物者對網(wǎng)上商品的真實可靠性產(chǎn)生很大懷疑。這可能是商家的虛假宣傳以及顧客對商品的認(rèn)知差所導(dǎo)致的。

2.4? 售后服務(wù)質(zhì)量低

可以看到，售后服務(wù)的滿意度僅3.012，差值為1.316，說明買賣雙方在實現(xiàn)貨品交換后，賣家并不為買家在有效期內(nèi)提供高質(zhì)量的服務(wù)，使得買家對售后服務(wù)的滿意度低下。

3? 如何提高顧客網(wǎng)購滿意度的建議

3.1? 重視產(chǎn)品質(zhì)量

作為最終消費產(chǎn)品的顧客，對產(chǎn)品質(zhì)量的感受最為直接，消費者需要提高產(chǎn)品選擇的能力，盡可能不選擇質(zhì)量低的劣質(zhì)產(chǎn)品。商家應(yīng)當(dāng)提高自身的信用，提供符合消費者預(yù)期的高質(zhì)量產(chǎn)品。工商管理部門需要切實履行自身的職責(zé)，加強對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的監(jiān)管。作為商家所在的平臺，需要嚴(yán)查商品質(zhì)量問題，減少消費者的損失。

3.2? 提高物流服務(wù)

商家作為物流服務(wù)的提供者，需要提供多元化和高質(zhì)量的物流服務(wù)，需要為消費者提供可供選擇的物流，保證產(chǎn)品在正常情況下按時發(fā)貨和送達(dá)。

3.3? 支付方式安全化和多樣化

對于某些平臺的限制性支付方式，需要改進(jìn)從而實現(xiàn)支付方式的多元化，有更多的支付方式提供給消費者進(jìn)行選擇，使網(wǎng)購更為便利。同時，需要提高消費者在支付過程中信息的安全，創(chuàng)造安全的網(wǎng)購環(huán)境。

3.4? 優(yōu)化服務(wù)

服務(wù)的優(yōu)化需要商家和平臺的共同努力。商家要提高服務(wù)，需要培訓(xùn)高素質(zhì)的客服人員，還需要同時重視售前服務(wù)和售后服務(wù)，避免形成重視售前服務(wù)，忽略售后服務(wù)的情況。平臺需要監(jiān)督商家服務(wù)質(zhì)量的走向，督促商家提高服務(wù)質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

[1] Oliver R L. Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retail Settings[J]. Journal of Retailing， 1981，57：25-48.

[2] 魚文英，李京勛. 航空服務(wù)質(zhì)量和消費情感對顧客滿意度的影響研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2010，25（10）：49-56.

[3]? Szymanski D M， Hise R T . E-satisfaction： an initial examination[J]. Journal of Retailing， 2000，76（3）：309-322.

[4]? Srinivasan， Srini S， Anderson， Rolph， Ponnavolu， Kishore. Customer loyalty in e-commerce： an exploration of its antecedents and consequences[J]. Journal of Retailing， 2002，78（1）：41-50.

[5] 查金祥，王立生. 網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度影響因素的實證研究[J]. 管理科學(xué)，2006（1）：52-60.

[6] 王海萍. 網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度指數(shù)模型構(gòu)建[J]. 山東社會科學(xué)，2008（4）：101-103.

[7] 葉樹昱，陳華平，沈祥，等. 影響顧客網(wǎng)上購物因素的實證研究[J]. 預(yù)測，2008（4）：53-58.

[8] 徐冬磊，汪祖柱. C2C電子商務(wù)顧客滿意度的影響因素及其模型[J]. 科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2010，20（3）：143-146.