丁浙川 李秀敏 徐錫聯(lián)

萬(wàn)億級(jí)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，盡管短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈虧損較大，但長(zhǎng)期來(lái)看，其可為平臺(tái)方在獲客、收入、利潤(rùn)等方面提供顯著價(jià)值。

拼多多與美團(tuán)，都是這塊大蛋糕的重要參與者。其中，拼多多的優(yōu)勢(shì)在于，其依托電商在流量和供應(yīng)鏈上的資源優(yōu)異；美團(tuán)則強(qiáng)在組織管理上，具備各環(huán)節(jié)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和快速迭代的能力。

當(dāng)前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)利潤(rùn)率很薄，且尚無(wú)終局模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)，預(yù)計(jì)將形成2～3家全國(guó)性的寡頭，而拼多多和美團(tuán)或能成為最后的贏家。

商業(yè)模式已跑通

相比其他新零售模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最大優(yōu)勢(shì)在于——UE模型已被驗(yàn)證可以跑通，這也是各大平臺(tái)敢于大規(guī)模投入的底氣所在。

對(duì)比生鮮零售渠道的UE模型（如圖1所示），從毛利率、租金、店內(nèi)員工費(fèi)用、配送成本、倉(cāng)儲(chǔ)物流、折舊費(fèi)用、水電費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、平臺(tái)費(fèi)用、團(tuán)長(zhǎng)傭金、全鏈條履約成本、凈利率等方面，我們分析了前置倉(cāng)、倉(cāng)店一體、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)生鮮店和生鮮超市幾種模式，可以發(fā)現(xiàn)：

在前置倉(cāng)與倉(cāng)店一體模式中，最后1公里配送與前置倉(cāng)成本、店內(nèi)成本高居不下，全鏈條履約成本分別為28.8%、23.25%，凈利率分別為-3.79%、1.75%。

在社區(qū)生鮮店與生鮮超市模式中，店面租金和店內(nèi)員工費(fèi)用是主要成本，全鏈條履約成本分別為21.03%、18.42%，凈利率分別為-3.03%、3.73%。

而在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)模式中，租金、店內(nèi)員工費(fèi)用、配送成本、折舊費(fèi)用、水電費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、平臺(tái)費(fèi)用幾乎為零，其主要支出在于團(tuán)長(zhǎng)傭金和倉(cāng)儲(chǔ)物流上，履約費(fèi)用大幅優(yōu)化，為9.00%，凈利率為1%。

其實(shí)，早在巨頭入局之前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌興盛優(yōu)選就已在湖南成熟市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利，證明了社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式的可行性。

而在穩(wěn)態(tài)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道產(chǎn)品價(jià)格相比其他渠道也更具備優(yōu)勢(shì)。但不排除補(bǔ)貼因素存在。從長(zhǎng)期來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“預(yù)售+次日達(dá)+自提”模式所帶來(lái)的履約成本、周轉(zhuǎn)速度、損耗上的優(yōu)化，理論上可實(shí)現(xiàn)更低的價(jià)格。

參考興盛優(yōu)選歷史數(shù)據(jù)，可以預(yù)計(jì)未來(lái)在穩(wěn)態(tài)情況下剔除掉補(bǔ)貼影響后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品價(jià)格將低于傳統(tǒng)渠道約10%。

基于商業(yè)模式得以成功驗(yàn)證，加之價(jià)格優(yōu)勢(shì)，未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展可期。若以長(zhǎng)沙市場(chǎng)目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)規(guī)模為基準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)算，我們預(yù)測(cè)遠(yuǎn)期社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模約2萬(wàn)億元；若以生鮮市場(chǎng)線上滲透率為基礎(chǔ)，我們測(cè)算2025年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)2.8萬(wàn)億元。

當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)格局，群雄競(jìng)逐。

拼多多的多多買(mǎi)菜，美團(tuán)旗下的美團(tuán)優(yōu)選，滴滴打造的橙心優(yōu)選等全國(guó)性平臺(tái)在2020年三季度集中性殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，它們各自依托平臺(tái)流量、資金等優(yōu)勢(shì)在全國(guó)快速起量，其中拼多多、美團(tuán)明顯領(lǐng)先。

美團(tuán)入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)后在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而2021年4月以來(lái)多多買(mǎi)菜增長(zhǎng)迅猛，快速縮短了與美團(tuán)優(yōu)選的差距。截至2021年4月底，二者單日GMV大致相當(dāng)。

未來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)預(yù)計(jì)最終會(huì)存在2～3家全國(guó)性社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，主要依據(jù)在于：

首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式接近線性規(guī)模效應(yīng)，頭部玩家競(jìng)爭(zhēng)力將隨著規(guī)模擴(kuò)大而持續(xù)增強(qiáng)。據(jù)美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文的觀點(diǎn)，規(guī)模效應(yīng)可分為A（指數(shù)增長(zhǎng)，微信為代表）、B（線性增長(zhǎng)，淘寶為代表）、C（對(duì)數(shù)增長(zhǎng)，打車(chē)為代表）3種曲線，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式在供應(yīng)鏈、倉(cāng)配等環(huán)節(jié)具備顯著的規(guī)模效應(yīng)，即類(lèi)似于曲線B，頭部玩家競(jìng)爭(zhēng)力將持續(xù)線性增強(qiáng)。

其次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全壟斷的核心原因在于生鮮上游供應(yīng)鏈無(wú)法壟斷。一是生鮮供應(yīng)鏈上游為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，無(wú)法被企業(yè)壟斷；二是生鮮供應(yīng)鏈具備本地化屬性，參考永輝超市，其生鮮采購(gòu)渠道中全國(guó)統(tǒng)采、區(qū)域直采、本地采購(gòu)的比例接近1：1：1。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)寡頭壟斷格局預(yù)計(jì)將在1～2年后基本形成，主要原因在于目前行業(yè)多數(shù)玩家的資金實(shí)力與融資能力或無(wú)法承受多年的巨額虧損，其融資潛力最多夠維持當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)1～2年。而拼多多與美團(tuán)市值超萬(wàn)億元，其賬面現(xiàn)金充足，且背靠上市平臺(tái)，融資渠道通暢，可進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)作戰(zhàn)。

多多買(mǎi)菜VS美團(tuán)優(yōu)選

拼多多與美團(tuán)誰(shuí)更勝一籌？

戰(zhàn)略層面

從戰(zhàn)略層面看，多多買(mǎi)菜是拼多多平臺(tái)業(yè)務(wù)的自然延伸，美團(tuán)優(yōu)選則承擔(dān)了進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的重任。

多多買(mǎi)菜為以生鮮為核心的低客單價(jià)品類(lèi)提供了更高效的履約方式，是對(duì)拼多多電商業(yè)務(wù)的拓展，為拼多多整體GMV增長(zhǎng)提供了新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

從GMV與收入角度看，多多買(mǎi)菜以生鮮等高頻品類(lèi)引流，其高復(fù)購(gòu)率能為拼多多主站帶來(lái)更多流量，對(duì)拼多多用戶數(shù)和復(fù)購(gòu)率的提升均有重要意義。預(yù)計(jì)未來(lái)多多買(mǎi)菜將為拼多多提供1～2億的新用戶增量，同時(shí)驅(qū)動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)頻率大幅提升。

從成本效率角度看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)三級(jí)倉(cāng)配體系具備更高的履約效率，隨著訂單密度的提升與體系的完善，拼多多搭建的社區(qū)團(tuán)購(gòu)倉(cāng)配體系不僅能夠支持多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，也有望為拼多多主站的電商業(yè)務(wù)提供支持，從而進(jìn)一步提高整體倉(cāng)配體系的利用率和履約效率，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。

而美團(tuán)則借助美團(tuán)優(yōu)選切入了規(guī)模更大的實(shí)物零售市場(chǎng)，同時(shí)可以獲取大量下沉用戶，反哺其他業(yè)務(wù)。相比本地生活市場(chǎng)，實(shí)物零售行業(yè)規(guī)?？臻g更大但競(jìng)爭(zhēng)激烈，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一種新興高效的零售方式，是美團(tuán)切入零售行業(yè)的歷史機(jī)遇與重要抓手。

美團(tuán)借助優(yōu)選業(yè)務(wù)可有效實(shí)現(xiàn)下沉，有望在下沉市場(chǎng)獲取3～4億新用戶，并與外賣(mài)等其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者提供全面的生活服務(wù)。

組織層面

從組織上來(lái)看，美團(tuán)強(qiáng)總部模式有利于統(tǒng)一作戰(zhàn)，更好發(fā)揮規(guī)模與組織優(yōu)勢(shì)，而拼多多區(qū)域權(quán)力更大，靈活性更強(qiáng)。

美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部成立于2020年7月，由陳亮負(fù)責(zé)，復(fù)制了美團(tuán)強(qiáng)總部+商分的組織架構(gòu)。優(yōu)選業(yè)務(wù)部門(mén)分為商品、物流、銷(xiāo)售三駕馬車(chē)，大區(qū)業(yè)務(wù)人員直接匯報(bào)于總部，商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)戰(zhàn)略研究、經(jīng)營(yíng)分析、情報(bào)收集等，為業(yè)務(wù)提供全面支持。

而多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)由拼多多核心創(chuàng)始人阿布領(lǐng)導(dǎo)，區(qū)域權(quán)力相比美團(tuán)更大，總部保留財(cái)務(wù)、法務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)、大宗商品/品牌集中采購(gòu)等權(quán)力，在模式上靈活性更強(qiáng)，但這對(duì)大區(qū)業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)能力要求更高，不同區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力容易出現(xiàn)差異。

流量層面

從流量上看，拼多多主站流量充沛，預(yù)計(jì)獲客成本更低，團(tuán)長(zhǎng)傭金率也更低。

首先，拼多多主站流量更大。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2021年3月拼多多主站DAU為2.87億，MAU為5.24億，相比美團(tuán)主站DAU0.73億、MAU3.15億具備一定優(yōu)勢(shì)。

其次，拼多多主打高性價(jià)比商品，更契合下沉市場(chǎng)用戶，拼多多電商平臺(tái)屬性與社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在消費(fèi)者認(rèn)知上更為匹配。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，拼多多三四五線及以下城市的活躍TGI占比分別為102.49、105.98、108.24，均高于100，而美團(tuán)分別為94.54、94.82、94.02。

隨著拼多多對(duì)團(tuán)長(zhǎng)依賴度降低，團(tuán)長(zhǎng)傭金率也會(huì)更低。社區(qū)團(tuán)購(gòu)早期需要借助團(tuán)長(zhǎng)私域流量進(jìn)行引流獲客，而隨著業(yè)務(wù)的逐步成熟，消費(fèi)者逐步習(xí)慣在平臺(tái)直接下單購(gòu)買(mǎi)，團(tuán)長(zhǎng)獲客能力下降，更多承擔(dān)末端履約功能，團(tuán)長(zhǎng)的傭金率將不斷降低。

同時(shí)，拼多多主站流量來(lái)源更穩(wěn)定，也為上游倉(cāng)配等環(huán)節(jié)帶來(lái)更多確定性。以2021年春節(jié)期間為例，據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù)，受團(tuán)長(zhǎng)停業(yè)、消費(fèi)者選擇等影響，2021年春節(jié)期間社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)整體營(yíng)收降幅約為50%～70%。而拼多多降幅僅20%～30%，顯著優(yōu)于行業(yè)。

而美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于，其BD團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)，可快速開(kāi)拓市場(chǎng)。

美團(tuán)作為以小微客戶為主要廣告主的大型互聯(lián)網(wǎng)公司，BD團(tuán)隊(duì)能力至關(guān)重要，其強(qiáng)大的BD團(tuán)隊(duì)曾在團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)等業(yè)務(wù)拓展過(guò)程中扮演重要角色。美團(tuán)BD團(tuán)隊(duì)具有明確的KPI考核和激勵(lì)機(jī)制。社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)前期，美團(tuán)通過(guò)BD快速開(kāi)拓市場(chǎng)，地級(jí)市BD人數(shù)約30～40人，明顯多于多多買(mǎi)菜，由此帶來(lái)了更快的開(kāi)城速度。

此外，美團(tuán)優(yōu)選運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行賦能培訓(xùn)，提升團(tuán)長(zhǎng)黏性。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、社群管理、選貨帶貨、拉新技巧等方面的培訓(xùn)，提升了團(tuán)長(zhǎng)合作意愿與黏性。

倉(cāng)配層面

從倉(cāng)配層面來(lái)看，各平臺(tái)模式大同小異，影響單價(jià)履約成本的核心因素在于訂單密度與精細(xì)化管理能力。

經(jīng)測(cè)算，當(dāng)中心倉(cāng)訂單數(shù)從10單每平米每天增至30單時(shí)，單票成本將從0.55元降至0.28元。訂單密度和單票成本成反比，擴(kuò)大訂單數(shù)量形成規(guī)模效應(yīng)降本顯著。

但多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選的優(yōu)勢(shì)地區(qū)中心倉(cāng)訂單密度逐步接近上限，履約成本進(jìn)一步下降空間相對(duì)有限。社區(qū)團(tuán)購(gòu)中心倉(cāng)坪效（每平米每天可承載件數(shù)）理論值約為30～40，目前多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選的優(yōu)勢(shì)地區(qū)坪效接近上限，若倉(cāng)配模式不發(fā)生升級(jí)，未來(lái)單價(jià)履約進(jìn)一步下降空間相對(duì)有限。

相較而言，美團(tuán)管理更精細(xì)化，網(wǎng)格倉(cāng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

美團(tuán)精細(xì)化管理主要體現(xiàn)為：

1. 履約要求更高。美團(tuán)優(yōu)選對(duì)網(wǎng)格倉(cāng)的履約時(shí)效、錯(cuò)配率等考核要求高于多多買(mǎi)菜。

2. 管理流程更規(guī)范明確。美團(tuán)優(yōu)選有更詳細(xì)、明確的操作流程和獎(jiǎng)懲制度，網(wǎng)格倉(cāng)需安裝攝像頭進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控；而多多買(mǎi)菜部分區(qū)域存在罰款不透明、結(jié)款不及時(shí)等問(wèn)題。

3. 指導(dǎo)更細(xì)致。美團(tuán)優(yōu)選有專(zhuān)人負(fù)責(zé)網(wǎng)格倉(cāng)運(yùn)營(yíng)，對(duì)網(wǎng)格倉(cāng)老板進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，幫助網(wǎng)格倉(cāng)在倉(cāng)內(nèi)分揀、司機(jī)配送等環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，以提高履約效率降低履約成本。

美團(tuán)的精細(xì)化管理，也將帶來(lái)更優(yōu)指標(biāo)與更低的長(zhǎng)期成本。

短期來(lái)看，精細(xì)化管理可能提升短期成本，但在履約率、損耗率、缺貨率及錯(cuò)配率方面美團(tuán)優(yōu)選較多多買(mǎi)菜會(huì)有更好的表現(xiàn)，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù)，目前美團(tuán)優(yōu)選在11：00前履約率、損耗率、缺貨率、錯(cuò)配率等倉(cāng)配指標(biāo)上的表現(xiàn)均好于多多買(mǎi)菜。

長(zhǎng)期來(lái)看，倉(cāng)配環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理能實(shí)現(xiàn)降本提效，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)利潤(rùn)率較薄的行業(yè)更具重大意義。

供應(yīng)鏈層面

從供應(yīng)鏈層面來(lái)看，對(duì)標(biāo)興盛優(yōu)選，首先，多多買(mǎi)菜與美團(tuán)優(yōu)選的客單價(jià)/件單價(jià)均還有提升空間。

目前，興盛優(yōu)選品類(lèi)已擴(kuò)大至紙制品、服飾、母嬰用品、寵物生活等30多個(gè)大品類(lèi)，SKU數(shù)量接近1 000，件單價(jià)約12元，客單價(jià)高達(dá)30元+，領(lǐng)先頭部電商平臺(tái)。造成差異的主要原因有：1. 興盛優(yōu)選在湖南等區(qū)域經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，建立了較高的消費(fèi)者信任度，消費(fèi)者愿意在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)高客單價(jià)商品；2. 興盛優(yōu)選在成熟區(qū)域的供應(yīng)鏈能力具備一定優(yōu)勢(shì)。

其次，供應(yīng)鏈模式上二者暫無(wú)明顯差異，但多多買(mǎi)菜在生鮮產(chǎn)地倉(cāng)上略具優(yōu)勢(shì)。

目前，多多買(mǎi)菜與美團(tuán)優(yōu)選供應(yīng)商重合度較高，供應(yīng)鏈模式整體上無(wú)明顯差異，主要差異在于多多買(mǎi)菜依托于主站的生鮮產(chǎn)地倉(cāng)，在生鮮供應(yīng)鏈資源上具備一定優(yōu)勢(shì)。生鮮直采直接對(duì)接基地合作社與代辦，部分品類(lèi)直接在產(chǎn)地建立產(chǎn)地倉(cāng)與加工中心，相比批發(fā)商采購(gòu)，生鮮直采一方面可減少中間環(huán)節(jié)，有效提升毛利率；另一方面可獲得更為穩(wěn)定可靠的貨源。拼多多主站電商業(yè)務(wù)對(duì)生鮮直采已有一定布局，生鮮產(chǎn)地倉(cāng)為20多個(gè)，預(yù)計(jì)可為多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)約10%～20%的生鮮品類(lèi)提供支持。

最后，多多買(mǎi)菜主要依靠系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)，美團(tuán)優(yōu)選的精細(xì)管理品控要求更高。

多多買(mǎi)菜選品以系統(tǒng)數(shù)據(jù)為核心判斷標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)商選擇以線上集中競(jìng)價(jià)方式進(jìn)行，以價(jià)格為主要考量指標(biāo)，品控要求相對(duì)后置，出現(xiàn)消費(fèi)者投訴后再進(jìn)行追責(zé)。多多數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模式可有效降低腐敗行為，且人力數(shù)量要求較少，但實(shí)際執(zhí)行需較長(zhǎng)時(shí)間磨合，且在品控上存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

美團(tuán)商品選采環(huán)節(jié)實(shí)行精細(xì)化管理，采購(gòu)運(yùn)營(yíng)具備一定話語(yǔ)權(quán)，更注重品控與消費(fèi)者體驗(yàn)。美團(tuán)選品大致可分為定向招品與運(yùn)營(yíng)選品兩類(lèi)，定向招品系統(tǒng)話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)選品模式下運(yùn)營(yíng)人員會(huì)根據(jù)品類(lèi)規(guī)劃需求選擇商品，自主性更強(qiáng)。品控方面，美團(tuán)在商品銷(xiāo)售之前會(huì)進(jìn)行較嚴(yán)格品控，確保商品質(zhì)量。美團(tuán)模式下商品品質(zhì)與消費(fèi)者體驗(yàn)更佳，但相應(yīng)的人力成本也更高。