沈祥進(jìn)

隨著近年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，關(guān)于“BC一體化運(yùn)營(yíng)”的討論話題越來(lái)越熱。我本人就職的江蘇嘉數(shù)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有限公司（以下簡(jiǎn)稱為“江蘇嘉數(shù)”），自2017年起就服務(wù)于下沉市場(chǎng)的母嬰門(mén)店，也一直是渠道數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式的探索者。今天分享一下江蘇嘉數(shù)在BC一體化運(yùn)營(yíng)方面的案例，希望可以給大家一些啟發(fā)。

傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)模式的主要方法就是壓貨，不管品牌商或者經(jīng)銷商承不承認(rèn)，他們主要的思想就是“有人看到就有人買(mǎi)”，即貨到了終端，有了露出，再加上門(mén)店用自己的方式推銷給消費(fèi)者，就一定有量。

然而隨著門(mén)店客流逐漸稀少，以及更多的品牌開(kāi)始前置觸達(dá)（數(shù)字化運(yùn)營(yíng)手段提前獲取了用戶的認(rèn)知），讓本來(lái)就越來(lái)越少的進(jìn)店人群在進(jìn)店前就已經(jīng)被鎖定了。

誰(shuí)能快速利用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)BC一體化運(yùn)營(yíng)，誰(shuí)就會(huì)在這個(gè)嚴(yán)重“內(nèi)卷”的市場(chǎng)里，獲得先機(jī)。

江蘇嘉數(shù)推出BC一體化運(yùn)營(yíng)主要通過(guò)四個(gè)階段來(lái)實(shí)現(xiàn)門(mén)店賦能、品牌造勢(shì)、渠道利益綁定。

第一階段：尋客引流，解決門(mén)店使用啟蒙

這個(gè)階段主要是門(mén)店數(shù)字化的啟蒙階段，好用的數(shù)字化工具首先要解決的就是用戶使用門(mén)檻問(wèn)題，讓用戶在簡(jiǎn)單的操作中感受到數(shù)字化帶來(lái)的便利和價(jià)值。階段性目標(biāo)是讓門(mén)店習(xí)慣用數(shù)字化工具來(lái)做生意，習(xí)慣于用系統(tǒng)來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者。

案例一：21天素材打卡。在行為心理學(xué)中，人們把一個(gè)新的習(xí)慣或者理念的形成并得以鞏固至少需要21天的現(xiàn)象稱為“21天效應(yīng)”。為此我們?yōu)殚T(mén)店設(shè)計(jì)了“21天素材打卡”活動(dòng)，門(mén)店店主只需要簡(jiǎn)單的操作，就可以一鍵把品牌商準(zhǔn)備好的成品素材轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或者會(huì)員群（見(jiàn)圖1）。讓門(mén)店用最低的成本達(dá)到了品牌宣傳的目的，系統(tǒng)可以支持全流程數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，也可以和其他投資發(fā)放掛鉤（連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)N天發(fā)放××獎(jiǎng)勵(lì)/進(jìn)貨抵用券等等）。

案例二：門(mén)店陳列競(jìng)賽。江蘇嘉數(shù)通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)，讓門(mén)店將自己的陳列和排面的照片上傳到系統(tǒng)中，然后自動(dòng)生成帶參數(shù)的活動(dòng)海報(bào)，讓門(mén)店一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到門(mén)店的私域會(huì)員池中，邀請(qǐng)C客戶為其點(diǎn)贊投票，點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)到一定的數(shù)值或者在某個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)達(dá)到了某個(gè)排名，品牌給予獎(jiǎng)勵(lì)。一方面解決了門(mén)店陳列檢查的問(wèn)題，另一方面也強(qiáng)化了C客戶對(duì)品牌的記憶（見(jiàn)圖2）。

第二階段：拉新裂變，增加門(mén)店會(huì)員池

只有真正幫助門(mén)店實(shí)現(xiàn)一鍵式多樣化運(yùn)營(yíng)，才算是真正意義上的運(yùn)營(yíng)賦能終端。沒(méi)有自上而下的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，就無(wú)法完成門(mén)店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

門(mén)店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)不是門(mén)店幫助品牌商引流，而是品牌商帶著資源、素材內(nèi)容、數(shù)字化工具幫助門(mén)店將潛在客戶引流到店。

只有深度運(yùn)營(yíng)和豐富的趣味玩法才會(huì)幫助門(mén)店激活它的私域會(huì)員。

案例三：限時(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。通過(guò)簡(jiǎn)單低門(mén)檻的抽獎(jiǎng)形式讓更多的用戶參與到活動(dòng)中來(lái)，系統(tǒng)可以自定義控制每個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的概率以及庫(kù)存，既保證了趣味性，也不至于超出預(yù)算。凡是參加活動(dòng)的用戶都會(huì)展現(xiàn)給相對(duì)應(yīng)的門(mén)店，因此這類活動(dòng)也特別受到門(mén)店的歡迎（見(jiàn)圖3）。

案例四：投票活動(dòng)。通過(guò)品牌策劃好的投票活動(dòng)也是觸達(dá)消費(fèi)者的一個(gè)不錯(cuò)的活動(dòng)，例如尋找“最可愛(ài)的代言人”這類的活動(dòng)，讓消費(fèi)者將其和產(chǎn)品一起拍的照片上傳到系統(tǒng)中，再邀請(qǐng)其好友來(lái)投票。在這個(gè)過(guò)程中相當(dāng)于渠道內(nèi)的消費(fèi)者做了一次規(guī)模龐大的“曬單行為”。不僅為品牌帶來(lái)了很多新客戶，也增加了渠道對(duì)品牌的信心（見(jiàn)圖4）。

第三階段：促活留存，會(huì)員轉(zhuǎn)化交易

觸達(dá)的目的就是建立“認(rèn)知”，多樣豐富的觸達(dá)通道早就讓產(chǎn)品的價(jià)值深入人心，那么交易就是自然而然的事情了。

打通交易和核銷流程，精準(zhǔn)識(shí)別客戶以及訂單條件，簡(jiǎn)單快捷地發(fā)放禮品、優(yōu)惠券等，促進(jìn)會(huì)員活躍，增加客單價(jià)就成了階段的主題。

案例五：大單買(mǎi)贈(zèng)。通過(guò)后臺(tái)設(shè)置好的買(mǎi)贈(zèng)規(guī)則，或者是金額滿減，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候展示會(huì)員碼（如果還不是會(huì)員，直接掃碼立即成為會(huì)員），門(mén)店掃碼后再掃商品碼，系統(tǒng)自動(dòng)判斷用戶是否符合活動(dòng)條件，當(dāng)場(chǎng)給予優(yōu)惠，讓消費(fèi)者的感知做到最好（見(jiàn)圖5）。

階段四：老帶新裂變，社交帶來(lái)新動(dòng)能

杠桿效應(yīng)就是少數(shù)撬動(dòng)多數(shù)，比如，互聯(lián)網(wǎng)的1990原理，就是1%的人帶動(dòng)9%的人，9%的人再帶動(dòng)90%的人。

針對(duì)現(xiàn)有客戶的運(yùn)營(yíng)，讓這部分用戶通過(guò)社交平臺(tái)裂變傳播給更多周邊的朋友，使他們成為品牌觸達(dá)的會(huì)員，從而逐步建立認(rèn)知，形成交易轉(zhuǎn)化，最終進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品用戶群體。

案例六：老帶新裂變。品牌商（或者運(yùn)營(yíng)服務(wù)商）在系統(tǒng)配置完成后，門(mén)店點(diǎn)擊參加活動(dòng)即可分享一個(gè)帶參數(shù)的二維碼，消費(fèi)者可以通過(guò)邀請(qǐng)新用戶來(lái)為自己砍價(jià)，以使自己購(gòu)買(mǎi)商品獲得一定的優(yōu)惠（見(jiàn)圖6）。

綜上，其實(shí)BC一體化運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上就是利用數(shù)字化工具，廣開(kāi)口+低成本，裂變招新，從而進(jìn)行門(mén)店賦能、利益捆綁、數(shù)據(jù)打通，最終實(shí)現(xiàn)主推。

BC一體化聯(lián)動(dòng)更多的價(jià)值還體現(xiàn)在本身就是可以和渠道進(jìn)貨相互結(jié)合，上文提到的所有活動(dòng)在每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以設(shè)置相應(yīng)的“門(mén)檻”（例如進(jìn)貨達(dá)到××才可以參加）。有了全流程的數(shù)據(jù)支持，未來(lái)品牌商對(duì)于門(mén)店的價(jià)值會(huì)有更加立體的分析，也有助于更好地甄別誰(shuí)才是最適合的合作伙伴。

從數(shù)據(jù)結(jié)果上來(lái)看，某新品牌，從上線初期就使用了數(shù)字化營(yíng)銷，上線3個(gè)月觸達(dá)（參與品牌方數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)）會(huì)員近200萬(wàn)，獲得了非常不錯(cuò)的渠道勢(shì)能。另一個(gè)奶粉知名品牌，通過(guò)渠道數(shù)字化系統(tǒng)，精準(zhǔn)掌握了超過(guò)10萬(wàn)家門(mén)店信息，每個(gè)月數(shù)萬(wàn)家門(mén)店直接在系統(tǒng)訂貨，渠道投資、費(fèi)用管理、門(mén)店開(kāi)拓、消費(fèi)者拉新等等全面實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，終端反饋非常好。

在《三體》中，對(duì)于降維打擊有一個(gè)比喻，所有的魚(yú)本來(lái)都在海里游泳，一部分魚(yú)把自己改造成陸地生物，然后它們?cè)侔押Ｋ楦?，從而干掉剩下的還沒(méi)來(lái)得及變成陸地生物的魚(yú)。

現(xiàn)在來(lái)類比一下，目前奶粉行業(yè)巨頭都紛紛開(kāi)始了BC一體化運(yùn)營(yíng)的模式落地，門(mén)店店主只需要簡(jiǎn)單點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)就可以高效做好賣貨工作。門(mén)店越來(lái)越習(xí)慣使用工具做生意，也越來(lái)越習(xí)慣品牌商帶著工具、帶著文案素材、帶著投資來(lái)幫助它們運(yùn)營(yíng)會(huì)員。這個(gè)過(guò)程本身就是在加速全行業(yè)進(jìn)入“數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”的時(shí)代。那么那些還在使用傳統(tǒng)的渠道運(yùn)營(yíng)方式的品牌，未來(lái)等待他們的可能只有被干掉的結(jié)局了。

20年前，老司機(jī)們長(zhǎng)途開(kāi)車是看高速公路的指示牌來(lái)指引行駛路線的。20年后沒(méi)有導(dǎo)航可能90%的人都沒(méi)有辦法長(zhǎng)途開(kāi)車了，高速公路的指示牌沒(méi)有變化，只是這個(gè)時(shí)代已經(jīng)擁有了更為簡(jiǎn)單直接的選擇而已。