金珞欣 金煥民

鴻蒙，并不重要。

能否建立強(qiáng)大的自主生態(tài)環(huán)境，才是真正的關(guān)鍵。

商業(yè)的歷史，是英雄創(chuàng)造的。真正的商業(yè)英雄追求的是通過革命性創(chuàng)新建立偉業(yè)，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者或領(lǐng)先者。如今，對(duì)中國的“華為們”，全世界都在作壁上觀。它們要么在百年大變局中一戰(zhàn)成名，要么就此歸于平庸。

華為：搶占創(chuàng)新制高點(diǎn)，甘做賦能平臺(tái)

華為的信息和通信技術(shù)、手機(jī)等核心業(yè)務(wù)，在美國政府及其盟友的全球圍剿下，尤其是手機(jī)業(yè)務(wù)，進(jìn)入生存極限。去年第二季度華為超過蘋果、追平三星，時(shí)至今日，手機(jī)業(yè)務(wù)在華為戰(zhàn)略版圖中已成痛點(diǎn)。

華為迅速發(fā)起了戰(zhàn)略反擊。

2020年4月，華為正式發(fā)布Hi品牌，并推出其為智能汽車打造的全棧式解決方案。華為的技術(shù)專利和解決方案，幾乎涵蓋除車殼之外的所有智能技術(shù)，而且據(jù)稱都具有與特斯拉一較高下的底氣。

2021年4月17日，華為在上海正式發(fā)布阿爾法S系列豪華電動(dòng)汽車，同時(shí)開啟的汽車銷售業(yè)務(wù)，首月銷量突破8000臺(tái)。目前，華為HiCar已經(jīng)合作了超過150款車型，預(yù)計(jì)2021年裝車量將達(dá)到500萬臺(tái)。

與此同時(shí)，2020年12月16日，華為面向手機(jī)開發(fā)者發(fā)布鴻蒙操作系統(tǒng)測試版，并提供SDK（軟件開發(fā)工具包）、開發(fā)文檔、開發(fā)工具和模擬器，供手機(jī)開發(fā)者創(chuàng)作手機(jī)應(yīng)用。

2021年6月2日，華為鴻蒙操作系統(tǒng)正式發(fā)布。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的蘋果和安卓，牢牢把控著全球移動(dòng)操作系統(tǒng)的霸主地位。即便是微軟、三星這樣的科技巨頭，幾經(jīng)努力，也無法撼動(dòng)其霸主地位。

這種霸主地位的戰(zhàn)略影響自下而上地體現(xiàn)在五個(gè)層面：1.操作系統(tǒng)控制著所有底層數(shù)據(jù)；2.控制著所有軟件開發(fā)；3.控制著所有硬件設(shè)備；4.主導(dǎo)著所有的應(yīng)用服務(wù)；5.承載著中國十億級(jí)網(wǎng)民生活、各行各業(yè)與社會(huì)服務(wù)，通過操作系統(tǒng)，可以掌控多層次的規(guī)制制定與執(zhí)行，不但主導(dǎo)個(gè)人信息安全，還直接維系產(chǎn)業(yè)安全、社會(huì)與國家安全。

中國整個(gè)移動(dòng)生態(tài)和智能生態(tài)基本都建構(gòu)在蘋果和谷歌的兩大系統(tǒng)之上，其集中度和控制力，超過所有其他“卡脖子”技術(shù)，是我們目前產(chǎn)業(yè)與社會(huì)最集中、最危險(xiǎn)的樞紐和命門所在。而且隨著雪球越滾越大，未來會(huì)積累起來大而不能替（代）、大而不易替的風(fēng)險(xiǎn)。

鴻蒙操作系統(tǒng)最值得肯定的是順應(yīng)萬物互聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，順應(yīng)5G的普及趨勢(shì)，一步到位打造萬物互聯(lián)網(wǎng)的全場景平臺(tái)——鴻蒙系統(tǒng)真正強(qiáng)大的并非系統(tǒng)本身，而是它搭載的多終端設(shè)備之間無縫銜接的互動(dòng)能力。

鴻蒙操作系統(tǒng)是華為軟件生態(tài)的支點(diǎn)，是軟硬件同時(shí)發(fā)力的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。鑒于華為將鴻蒙基礎(chǔ)框架部分全部捐贈(zèng)給了“開放原子開源基金會(huì)”，如果這一行為能夠讓這個(gè)萬物互聯(lián)全場景平臺(tái)上升為國家平臺(tái)，那么，中國有望借助鴻蒙賦能率先進(jìn)入智能化時(shí)代。這無論是對(duì)中國的大數(shù)據(jù)建設(shè)，還是對(duì)中國制造的智能化進(jìn)程，都會(huì)產(chǎn)生巨大影響。

彎道超車講了很多年了，其實(shí)，許多聲稱實(shí)現(xiàn)彎道超車的新興產(chǎn)業(yè)，只是依靠中國龐大的市場容量，取得了規(guī)模效益和壟斷地位，但在核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)和基于未來的創(chuàng)新力上，卻乏善可陳。而鴻蒙操作系統(tǒng)，使得業(yè)界對(duì)中國真正在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力上實(shí)現(xiàn)彎道超車，充滿想象空間。

沒有必要神圣華為，它不過是做了有能力做的事和該做的事，而且是在被美國政府逼到死角后，不得不采取的、最符合自己能力和戰(zhàn)略的破釜沉舟式的自救行為。就像那架遍體彈孔的飛機(jī)一樣，安全著陸，是華為最本能的追求。

概括而論，華為打造的是一個(gè)集中資源專注于智能時(shí)代0～1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的商業(yè)模式。這種性質(zhì)的商業(yè)模式在中國是前所未有的。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：是繼續(xù)低水平壟斷還是走向尖端創(chuàng)新？

經(jīng)濟(jì)脫鉤很難實(shí)現(xiàn)，但發(fā)達(dá)國家與中國技術(shù)脫鉤卻一定會(huì)發(fā)生，而且正在發(fā)生。無論是超越發(fā)達(dá)國家，還是與它們并駕齊驅(qū)，打造技術(shù)和產(chǎn)品的0～1創(chuàng)新能力是中國企業(yè)必須完成的答卷。這既是中國龍頭企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，也是中國長遠(yuǎn)發(fā)展的需要。

雙循環(huán)既是中國的國家發(fā)展戰(zhàn)略，其實(shí)也是中國各行各業(yè)龍頭企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略——這類公司不首先打造企業(yè)內(nèi)部的良性循環(huán)，就不可能形成與外部市場的良性循環(huán)。

不僅僅是知名跨國公司不會(huì)放棄中國這個(gè)全球最大的消費(fèi)市場，發(fā)達(dá)國家更不會(huì)——在它們眼里這是一只必須宰割的肥羊。因此，中國龍頭企業(yè)不要自認(rèn)為占領(lǐng)中國市場，不覬覦發(fā)達(dá)國家市場就人畜無害安全了，只要你的脖子卡在發(fā)達(dá)國家手里，它就不會(huì)允許你哪怕只是在中國市場稱王。

中美兩國的競爭，主要不是意識(shí)形態(tài)，不是社會(huì)制度，甚至也不是軍事實(shí)力之爭，而是誰引領(lǐng)全球技術(shù)和產(chǎn)品0～1創(chuàng)新潮流之爭。本來可以是多贏的命運(yùn)共同體，“美國優(yōu)先”使之變成了零和游戲。

因此，具有技術(shù)和產(chǎn)品0～1創(chuàng)新可能的中國企業(yè)，看似有兩個(gè)選擇：一是在中國市場建立比較優(yōu)勢(shì)，二是在全球市場建立比較優(yōu)勢(shì)，但是在尖端領(lǐng)域，中國企業(yè)其實(shí)只有一種選擇，就是率先在中國市場建立令全球震驚的競爭優(yōu)勢(shì)，這也是“構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體”的本意。

除此之外，別無選擇。華為就是最典型的案例。

客觀地講，華為雖然震動(dòng)了全球，但并未建立起來讓全球震驚的競爭優(yōu)勢(shì)。華為讓全球競爭對(duì)手發(fā)自內(nèi)心敬佩的路，還任重道遠(yuǎn)。

對(duì)中國的“華為們”，全世界都在作壁上觀。它們要么在百年大變局中一戰(zhàn)成名，要么就此歸于平庸。

無論怎么看，這都不是一個(gè)輕松的話題。

回過頭來，再看看我們的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭。

殺熟和通過密集策劃狂歡式購物活動(dòng)、借助各種極限促銷搶實(shí)體商業(yè)的存量，是平臺(tái)電商左右逢源的必殺技。它們?cè)诮杌ǐI(xiàn)佛“讓利”消費(fèi)者的同時(shí)，也在殺雞取卵。

像產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論——輸出污染，輸出勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)一樣，一種理論認(rèn)為，權(quán)力從制造業(yè)向商業(yè)轉(zhuǎn)移不可避免。這種理論有一個(gè)假設(shè)性前提，即商業(yè)比制造業(yè)更善待消費(fèi)者。

事實(shí)上，一個(gè)被具有壟斷性質(zhì)的商業(yè)所控制的經(jīng)濟(jì)，是畸形的經(jīng)濟(jì)。神仙（超級(jí)商企、電商平臺(tái)）打架，制造業(yè)遭殃的現(xiàn)象，已經(jīng)制約了中國制造業(yè)的創(chuàng)新努力。

制造業(yè)之間的競爭，無論多么殘酷，長遠(yuǎn)看，都是良性的。技術(shù)會(huì)進(jìn)步，消費(fèi)者會(huì)受益，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)會(huì)發(fā)展。制造業(yè)和商業(yè)間的競爭，尤其是在資本強(qiáng)力支持下，在新技術(shù)加持下的商業(yè)和制造業(yè)間的競爭，會(huì)使所有新興創(chuàng)新者沖擊強(qiáng)大品牌的努力，大打折扣。那些有希望和實(shí)力沖擊世界強(qiáng)大品牌的中國龍頭企業(yè)，之所以“甘當(dāng)”技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的追隨者，根本原因就是無論它們?nèi)绾闻?，最終都會(huì)在商業(yè)力量的左右下，成為性價(jià)比營銷者。

中國龍頭制造企業(yè)，如果不是有中國消費(fèi)者“庇護(hù)”，不是依靠高性價(jià)比，即便是在中國市場，也沒有今天的輝煌。

美式現(xiàn)代商業(yè)快速崛起與美國制造業(yè)衰落之間的因果關(guān)系，值得中國認(rèn)真研究。德國和日本商業(yè)也十分發(fā)達(dá)，但兩國的制造業(yè)并未重復(fù)美國制造業(yè)的境遇。

消費(fèi)有其自身的升級(jí)規(guī)律和發(fā)展規(guī)律，圍繞這些規(guī)律展開戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)競爭，是必需的。但資源總是稀缺的，如果基于商業(yè)和制造業(yè)話語權(quán)的爭奪，基于線上、線下主導(dǎo)權(quán)和存量的爭奪，無休止地掀起滔天巨浪，伴隨的一定是破壞商業(yè)生態(tài)的畸形競爭。

與過去新興產(chǎn)業(yè)崛起的特征相比，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)崛起對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)整體進(jìn)步的貢獻(xiàn)率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到其應(yīng)有分量。在評(píng)價(jià)這個(gè)問題時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)及其技術(shù)應(yīng)用對(duì)整體業(yè)態(tài)的貢獻(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身的貢獻(xiàn)，嚴(yán)格區(qū)分財(cái)富創(chuàng)造和財(cái)富分割之間的重大不同。

中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭標(biāo)榜的所謂雙贏、多贏都是手段，并非出自基于這種底層邏輯的營銷觀念。因此而導(dǎo)致中國傳統(tǒng)行業(yè)龍頭企業(yè)對(duì)它們?nèi)艏慈綦x，中小企業(yè)與它們貌合神離。如果這種“不得不”的局面繼續(xù)延續(xù)下去，電商平臺(tái)就得不到它們所期待的未來。

小米決定斥巨資造車，并且由雷軍親自掛帥。這讓人既振奮又好奇。一方面小米造車消費(fèi)者一定會(huì)有更高性價(jià)比的智能汽車可享用，另一方面讓人好奇——小米到底是在做事業(yè)，還是在做風(fēng)口？按說華為核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，讓自視以創(chuàng)新見長的小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略空間一片光明，是因?yàn)椴辉儆袕?qiáng)敵而從容進(jìn)行跨界布局，還是華為的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移讓小米對(duì)擂蘋果、三星爭奪全球市場頓失信心？也許小米的風(fēng)口，始終就是戰(zhàn)略追隨者的風(fēng)口，本意就不在超越，而是通過1～N戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新坐享“追隨帝”。

董明珠有道理看不起小米，專家們可以看不懂小米。但消費(fèi)者應(yīng)該感謝小米，并鼓勵(lì)小米進(jìn)入更多領(lǐng)域，以便可以在更廣泛的領(lǐng)域享受高性價(jià)比。培育更多的小米，也是中國制造進(jìn)一步崛起的體現(xiàn)——無論它是過路的，還是未來的王者。

正像不應(yīng)夸大華為的神圣一樣，也不必貶低那些隨行就市擴(kuò)大自身利益的企業(yè)。但所有中國企業(yè)都應(yīng)該明白，對(duì)中國這樣追求復(fù)興的國家，只有那些走在技術(shù)和產(chǎn)品0～1創(chuàng)新前列的企業(yè)，才有可能建立和打造國內(nèi)國際競爭優(yōu)勢(shì)、市場地位，才有可能建立與競爭優(yōu)勢(shì)和市場地位相匹配的強(qiáng)大品牌。否則，無論曾經(jīng)取得怎樣的驕人業(yè)績，最終都只是商業(yè)世界里曇花一現(xiàn)的過客。

終極追問：中國企業(yè)離營銷還有多遠(yuǎn)？

在傾力打造萬物互聯(lián)全場景平臺(tái)的同時(shí)，令人詫異的是華為還開啟了汽車銷售業(yè)務(wù)，而且，看似還具有戰(zhàn)略意味。

為了進(jìn)一步解讀華為的意圖，我們把眼光回溯并放寬一些。

聯(lián)想內(nèi)部柳傳志與倪光南的貿(mào)工技、技工貿(mào)之爭，到今天已經(jīng)可以蓋棺論定：聯(lián)想成為中國計(jì)算機(jī)領(lǐng)軍品牌。將IBM的PC業(yè)務(wù)并入囊中，一度電腦銷量居世界第一，柳傳志被譽(yù)為中國商業(yè)教父，成就高光時(shí)刻。倪光南離開聯(lián)想，繼續(xù)在自己強(qiáng)力主張的芯片領(lǐng)域拓荒，雖然沒有拿出驕人的成就，但美國在芯片上卡中國脖子的事實(shí)，最終證明了他的遠(yuǎn)見。局外的華為堅(jiān)定走上技工貿(mào)道路，用成就和遭致美國制裁的雙重事實(shí)，證明了柳傳志對(duì)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的遠(yuǎn)見。

但這也是事實(shí)：聯(lián)想擁有過高光時(shí)刻但錯(cuò)過了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命，錯(cuò)過了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命；華為仍然在中流擊水，并有可能最終在全球高科技領(lǐng)域脫穎而出，成就一番偉業(yè)。

與車企和智能家居對(duì)華為打造賦能平臺(tái)做出熱烈反應(yīng)相比，中國手機(jī)業(yè)的反應(yīng)可謂高冷。

面對(duì)美國對(duì)華為必欲置之死地而后快的霸道行為，整個(gè)中國業(yè)界曾經(jīng)噤若寒蟬，鮮有力挺者。手機(jī)業(yè)的表現(xiàn)也是可以理解的。沒有辦法，因?yàn)楸豢ㄖ弊?，各有各的難處，想活著必須養(yǎng)晦。同時(shí)，華為的鴻蒙操作系統(tǒng)未來面臨怎樣的打壓，能夠走多遠(yuǎn)，都還是未定之?dāng)?shù)，欲發(fā)展必須謀定而后動(dòng)。不必對(duì)國內(nèi)其他企業(yè)提出超越商業(yè)底層邏輯的要求，即便華為自身，如果不是被美國政府逼上梁山，那么今天鴻蒙依然只是備胎。

但華為鴻蒙生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵是，必須有足夠多參與合作的廠商、足夠多的應(yīng)用程序數(shù)量。操作系統(tǒng)是內(nèi)核，只有借助層出不窮的、不斷迭代的生態(tài)系統(tǒng)才能使鴻蒙成為越滾越大的雪球。決定鴻蒙未來的并非僅僅看它有多先進(jìn)，同樣或者更加重要的是有多少開發(fā)者和智能終端加入。

那么，對(duì)華為來說，必須盡一切努力，用市場機(jī)制和營銷行為，把盡可能多的對(duì)美國不那么忌憚的智能車企、智能家居企業(yè)納入進(jìn)來，最終用有足夠吸引力的市場表現(xiàn)和商業(yè)前景，讓手機(jī)業(yè)放下包袱。當(dāng)然，華為將鴻蒙最核心的基礎(chǔ)架構(gòu)部分，全部捐贈(zèng)給開放原子開源基金會(huì)，讓各個(gè)廠家都可以平等地在那里獲得代碼，并且自身也與其他廠家遵從相同的規(guī)則獲取代碼的行為，是值得鼓勵(lì)和敬佩的。這是一種情懷，也代表著它為了回?fù)裘绹撇蒙岬靡簧韯幍臎Q絕。

在這個(gè)背景下，對(duì)于“華為賣車” 是為了靠賣車賺錢，還是借此全面建立自主推廣體系、培育參與者和開發(fā)者，從而把命運(yùn)掌握在自己手里，就很容易得出結(jié)論了。

華為是著名的“22條軍規(guī)”制定者，同時(shí)也是更為著名的“深度分銷”的倡導(dǎo)者。深度分銷是中國式銷售的精髓，華為深得其要義。無論是華為韌性極強(qiáng)的顧問式推廣，還是覆蓋到中國每一個(gè)重要城市的高端體驗(yàn)店，或者是以讓美國目瞪口呆的速度覆蓋發(fā)達(dá)國家的5G銷售，都證明了華為超強(qiáng)的推廣和銷售能力。像創(chuàng)新能力一樣，這也是華為獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)一步到位的，據(jù)稱把蘋果、谷歌都甩掉至少半條街的萬物互聯(lián)全場景平臺(tái)，十分重視推廣和銷售是必需的，但如何持續(xù)強(qiáng)化創(chuàng)新的引領(lǐng)作用仍然是華為營銷的重中之重。

其實(shí)，哪一家“一紅就死”的中國企業(yè)不是在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上“德不配位”？哪一個(gè)迄今仍然虎踞行業(yè)的中國龍頭企業(yè)不是在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上走在了行業(yè)前列？

概括來說，中國企業(yè)營銷的發(fā)展經(jīng)歷四個(gè)階段。

第一階段：營銷是對(duì)領(lǐng)先企業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品的漸進(jìn)式學(xué)習(xí)、模仿。這是中國企業(yè)早期的營銷，也是目前多數(shù)中小企業(yè)的營銷。

這是最低級(jí)別的“營銷”，經(jīng)濟(jì)學(xué)上把它歸結(jié)為“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。中國企業(yè)營銷在中國加入WTO之前，整體上就屬于這種性質(zhì)的營銷——沒有什么實(shí)質(zhì)性的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，只有等而次之。

在一個(gè)龐大的、饑渴的低端消費(fèi)市場，學(xué)習(xí)和模仿式營銷能夠通過迅速縮小差距，并用精細(xì)化的戰(zhàn)略銷售變現(xiàn)營銷成果，能夠取得超預(yù)期的成就。本質(zhì)上，這種營銷是銷售屬性，沒有什么創(chuàng)新，也沒有能力，甚至也不需要?jiǎng)?chuàng)新。制造業(yè)就是一種加工性質(zhì)，技術(shù)和裝備或因陋就簡，或依靠引進(jìn)解決，研發(fā)主要依靠廠家技術(shù)服務(wù)與外部的零星資源整合。

第二階段：營銷是1～N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。這是多數(shù)中國龍頭企業(yè)的營銷，也是中國意欲有所作為的追隨者未來的營銷。

這是對(duì)追隨者最恰當(dāng)?shù)臓I銷定義。達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就不是專業(yè)的追隨者。

只有基本掌握核心技術(shù)的底層邏輯時(shí)，學(xué)習(xí)和模仿才可能上升為1～N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，而從學(xué)習(xí)和模仿上升為1～N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，是一個(gè)質(zhì)的飛躍。2001年之后，中國的新老龍頭企業(yè)，大抵陸續(xù)完成了這種轉(zhuǎn)變。1～N技術(shù)和產(chǎn)品最大的威力在于，這類創(chuàng)新能夠比原創(chuàng)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的財(cái)富。但前提是原創(chuàng)者不卡追隨者的脖子，愿意通過競合取得雙贏和多贏。

正是得益于這個(gè)質(zhì)的飛躍，從那時(shí)起，中國GDP的量變和質(zhì)變都進(jìn)入了新的階段。中國在工業(yè)總產(chǎn)值上，超過美國成為全球第一，GDP遠(yuǎn)超日本成為全球第二。美國也因此開始變得越來越不淡定。

第三階段：營銷是0～1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。這是中國龍頭企業(yè)未來的營銷。

這是對(duì)行業(yè)領(lǐng)先者或者龍頭企業(yè)營銷最恰當(dāng)?shù)亩x。中國正在向這個(gè)階段挺進(jìn)。

沒有革命性創(chuàng)新，就沒有營銷，只有銷售。讓銷售成為多余的真諦并非讓銷售職能無用武之地，而是讓革命性技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，為銷售提供更加廣闊，更有價(jià)值，更具挑戰(zhàn)性的用武之地。

在中國，從外延上，還可以從國家戰(zhàn)略這個(gè)特定的視角，認(rèn)識(shí)和定義營銷。凡是國家戰(zhàn)略倡導(dǎo)、支撐和支持的重大事項(xiàng)，都屬于營銷范疇。比如三步走的戰(zhàn)略安排，比如對(duì)三期疊加、新常態(tài)的戰(zhàn)略判斷，比如產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和政策，比如雙創(chuàng)、供給側(cè)改革、互聯(lián)網(wǎng)+、雙循環(huán)等重大政策宣示和戰(zhàn)略安排。這些都是對(duì)中國企業(yè)營銷足以產(chǎn)生戰(zhàn)略影響的關(guān)鍵因素。歷史已經(jīng)證明，正確理解和順應(yīng)國家戰(zhàn)略指引的方向，企業(yè)營銷整體上會(huì)立于不敗之地。

第四階段：營銷是價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈利益治理和戰(zhàn)略利益分配。這是所有平臺(tái)商終極層面的營銷。也是華為和BAT們共同面臨的，事關(guān)自身，甚至中國未來的營銷課題。

跨國公司像美國一樣，把技術(shù)領(lǐng)先作為“卡脖子”選項(xiàng)，作為謀取超額利潤的資本（比如臭名昭著的“蘋果稅”“谷歌稅”），說是雙贏和多贏，其實(shí)是領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)其他利益攸關(guān)者的盤剝。

但它只能發(fā)生在遙遙領(lǐng)先和不影響利益攸關(guān)者生存需要、發(fā)展需要的前提下。否則，必然會(huì)面臨各種挑戰(zhàn)，引發(fā)更多的自主創(chuàng)新。過去德國、日本是這樣，今天，中國也是這樣。

換種說法，只有基于雙贏、多贏的營銷觀念，建立利益和命運(yùn)共同體，并用法律規(guī)則和運(yùn)營模式確定下來形成制度，由行業(yè)和市場領(lǐng)導(dǎo)者主導(dǎo)的價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，或者平臺(tái)，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

華為以及中國的BAT們正在面臨這種考驗(yàn)。盤剝永遠(yuǎn)是商業(yè)的敵人，通過集成式價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值創(chuàng)新，創(chuàng)造出更多的財(cái)富，然后根據(jù)參與者的貢獻(xiàn)公平進(jìn)行利益分配，才是商業(yè)固有的底層邏輯。

從重商時(shí)代，到自由貿(mào)易時(shí)代，再到全球化時(shí)代，商業(yè)發(fā)展的潮流勢(shì)不可擋，終于來到了這個(gè)大變局時(shí)期——商業(yè)固有的底層邏輯不再是一種說辭，不再是一種商業(yè)烏托邦，已經(jīng)變成一種正在建立的新規(guī)則和秩序。

這不僅僅是什么所謂的彎道超車，而是一種全新的、終極的商業(yè)文明再造。只有持續(xù)的創(chuàng)新和制度化的利益共享，才能成就未來的商業(yè)世界和商業(yè)巨頭。

從對(duì)創(chuàng)新的引領(lǐng)上，在全球視角下，中國的BAT們并未證明自己；從利益處理上，它們更像美國的西部牛仔。

華為無疑在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)上，進(jìn)入了全球第一梯隊(duì)。而華為最終能夠走多遠(yuǎn)，創(chuàng)造出什么成就，則在很大程度上取決于構(gòu)建利益和命運(yùn)共同體的愿望、胸懷、膽魄和商業(yè)智慧。

（金珞欣，深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院；金煥民，鄭州輕工業(yè)大學(xué)）