栗一

6月4日，兩條涉及“盲盒第一股”泡泡瑪特的微博話(huà)題登上了熱搜前五。原因是，泡泡瑪特面試單要求填寫(xiě)近期是否有生育計(jì)劃。

因被網(wǎng)友質(zhì)疑職場(chǎng)性別歧視，泡泡瑪特隨即對(duì)此事表示道歉，并稱(chēng)“個(gè)別分公司招聘文件未按總公司要求調(diào)整”。

管理上類(lèi)似泡泡瑪特的問(wèn)題已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，而同樣的問(wèn)題在女性營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也是重災(zāi)區(qū)。

近一兩年來(lái)，女性話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)就像個(gè)急轉(zhuǎn)彎區(qū)，盡管豎著“此處危險(xiǎn)”的路標(biāo)，依然擋不住一個(gè)又一個(gè)品牌“翻車(chē)”。作為一個(gè)涉及價(jià)值觀(guān)層面的營(yíng)銷(xiāo)，品牌做女性營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該注意什么？

女性營(yíng)銷(xiāo)，品牌翻車(chē)接二連三

近年來(lái)，在“她經(jīng)濟(jì)”的影響下，女性相關(guān)話(huà)題越來(lái)越受人關(guān)注。

埃森哲報(bào)告顯示，2020年女性消費(fèi)人口超過(guò)4億人，消費(fèi)規(guī)模高達(dá)10萬(wàn)億元。國(guó)泰君安數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)25～40歲時(shí)尚女性人口已達(dá)2.9億，近75%的家庭消費(fèi)決策由女性主導(dǎo)。

各大品牌也看中了“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展?jié)摿?，紛紛借助女性?huà)題展開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)，“女性營(yíng)銷(xiāo)”成為刷屏現(xiàn)象。很多品牌因?yàn)樽陨硪庾R(shí)的受限，或是定位偏移或是用力過(guò)猛，無(wú)法準(zhǔn)確把握當(dāng)前女性力量的趨勢(shì)，以至于“聰明反被聰明誤”。

下面我們來(lái)看幾個(gè)典型的翻車(chē)案例。

1.全棉時(shí)代侮辱女性“顏值原罪論”

今年1月，在全棉時(shí)代的一則短視頻廣告里，一個(gè)漂亮女生下班回家路上遭遇尾隨，左顧右盼后急中生智，不是向路人求救也不是逃跑，而是從包里拿出全棉時(shí)代的卸妝巾向大家表演了一個(gè)快速卸妝，最后以一張男人臉直接把歹徒嚇跑。視頻還配有跟蹤者看到女性卸妝后素顏發(fā)出的嘔吐音效以及字幕“嘔……”。

隨后有網(wǎng)友質(zhì)疑該廣告故事情節(jié)“不尊重女性”“侮辱歧視女性”。

全棉時(shí)代這則廣告之所以被網(wǎng)友們?nèi)浩鸲?，是因?yàn)槠錄](méi)有認(rèn)識(shí)到品牌應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者傳遞積極向上且正能量的價(jià)值觀(guān)，這則廣告看起來(lái)腦洞大開(kāi)，但被害者有罪論的邏輯瞬間激起了網(wǎng)友怒氣。

2.茶顏悅色“撿簍子”

2月，“茶顏悅色道歉”話(huà)題登上了熱搜，這源于茶顏悅色印在馬克杯上一句廣告語(yǔ)——來(lái)茶顏買(mǎi)奶茶的美女很多，如果你碰巧認(rèn)識(shí)了一個(gè)，你可以小聲告訴我們的伙伴：“我撿了一個(gè)簍子”。

“撿簍子”本是長(zhǎng)沙方言俚語(yǔ)，是“得便宜、意外收獲”的意思，但是茶顏悅色用在這里，引起廣大網(wǎng)友的不滿(mǎn)：“物化女性”“把目標(biāo)用戶(hù)當(dāng)做消遣對(duì)象，不尊重用戶(hù)”“把女性當(dāng)做賣(mài)點(diǎn)，成為男性的凝視對(duì)象，沒(méi)有邊界感”……

在茶顏悅色及時(shí)做出回應(yīng)并道歉之后，人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論部也針對(duì)此事發(fā)表了評(píng)論稱(chēng)：“品牌營(yíng)銷(xiāo)要把握好幽默的邊界。”

3.長(zhǎng)安福特汽車(chē)“車(chē)速掀女生裙子”事件

5月18日，長(zhǎng)安福特汽車(chē)發(fā)布一則視頻，文案內(nèi)容是：“日本動(dòng)漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的嗎？今日白裙飄飄小姐姐助陣，再現(xiàn)日漫經(jīng)典場(chǎng)面！”

更過(guò)分的是，大概是唯恐讀者看不懂，干脆暗示變明示：在文案后面還附上了“帶你一飽眼?！钡仍?huà)題標(biāo)簽。此視頻一出，遭到網(wǎng)友潮水般的批評(píng)：這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式太低俗！以掀裙子這樣的噱頭，拿低俗當(dāng)有趣，吸引男性消費(fèi)者的眼球。

當(dāng)天下午，福特官微就刪掉了廣告并道歉。

對(duì)于此次掀裙子事件，新華社給出評(píng)價(jià)：廣告是一種經(jīng)濟(jì)行為，但健康文明是底線(xiàn)，別把媚俗當(dāng)個(gè)性。廣告也是一種藝術(shù)創(chuàng)作，但嘩眾取寵不是創(chuàng)意。知錯(cuò)就改善莫大焉，但更要引以為戒。

不難發(fā)現(xiàn)，近些年，低俗營(yíng)銷(xiāo)屢禁不止甚至愈演愈烈。原因有二：

一是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的外部大環(huán)境導(dǎo)致的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代低俗營(yíng)銷(xiāo)博眼球的效應(yīng)不斷放大，其豐厚的回報(bào)，吸引著許多企業(yè)和公眾人物以“低俗”吸引關(guān)注和流量；同時(shí)這種低俗營(yíng)銷(xiāo)付出的成本太低，起不到警示的作用。

二是因?yàn)槠放谱陨淼膹V告品味沒(méi)跟上。比如，長(zhǎng)安福特汽車(chē)這個(gè)廣告文案中輕薄的語(yǔ)氣哪里像一個(gè)大企業(yè)做派？

品牌如何把握女性營(yíng)銷(xiāo)的尺度

“她經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口來(lái)襲，品牌越來(lái)越注重女性的市場(chǎng)地位。與女性建立情感聯(lián)系、傳遞品牌價(jià)值逐漸成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)之一。在這樣的背景下，女性營(yíng)銷(xiāo)該怎么做？

1.肯定女性的價(jià)值和力量，加強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒曾總結(jié)當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代是以?xún)r(jià)值觀(guān)為導(dǎo)向的品牌塑造時(shí)代。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將營(yíng)銷(xiāo)的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀(guān)，讓消費(fèi)者更多參與價(jià)值創(chuàng)造。

如今，品牌們應(yīng)當(dāng)站在一個(gè)更高的高度，用企業(yè)的商業(yè)模式、價(jià)值觀(guān)、愿景、使命和目標(biāo)消費(fèi)者形成共鳴，引導(dǎo)正確的價(jià)值觀(guān)，更高維度地打造品牌。

去年婦女節(jié)之際，蘋(píng)果發(fā)布了一支致敬女性的短片《敬Mac背后的你》。短片贊美那些有想法、有追求、有夢(mèng)想的默默為改變這個(gè)世界付出的女性。通過(guò)對(duì)女性受眾的洞察，蘋(píng)果強(qiáng)調(diào)用戶(hù)與產(chǎn)品間的情感聯(lián)結(jié)，為冰冷的電子產(chǎn)品賦上一層品牌的溫情，讓我們看到女性在商業(yè)時(shí)代下的韌性。同時(shí)也進(jìn)一步引導(dǎo)女性意識(shí)的覺(jué)醒——女性能頂半邊天，本身就擁有改變世界的力量。這種輸出價(jià)值觀(guān)的方式，更好地展現(xiàn)出了品牌的內(nèi)涵。

2.打破禁錮，傳遞多元價(jià)值觀(guān)

《2020女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，75%的“90后”女性表示，即使做了母親也會(huì)選擇將更多目光投向自身，并擁有獨(dú)立的空間和明確的人生規(guī)劃。由此可見(jiàn)，品牌要想做好女性營(yíng)銷(xiāo)，重視“自我”與“個(gè)性”必不可少。

比如近年來(lái)新晉的內(nèi)衣品牌“內(nèi)外”，就強(qiáng)調(diào)“悅己”，認(rèn)為“女性自身感到舒適才是最重要的”；還輸出“沒(méi)有一種身材是微不足道的”理念。并且品牌每月都會(huì)定期發(fā)起女性關(guān)于身體多樣性的開(kāi)放式討論，傳遞多元獨(dú)立的女性?xún)r(jià)值觀(guān)，站在女性的角度上，打動(dòng)女性。

不僅如此，過(guò)去一向以性感著稱(chēng)的維密，在女性意識(shí)覺(jué)醒下，也簽約了周冬雨成為品牌代言人，傳遞“做最舒服的自己即是性感”觀(guān)念的同時(shí)，突出產(chǎn)品的舒適性功能，向大眾傳遞一種對(duì)“性感”的全新認(rèn)知。

3.抖機(jī)靈，不是幽默更不是創(chuàng)意

品牌營(yíng)銷(xiāo)若要做得出彩，本就要靠創(chuàng)意取勝，吸引消費(fèi)者注意力。但創(chuàng)意也應(yīng)當(dāng)有價(jià)值底線(xiàn)，尤其是對(duì)于這種以人為基底的女性營(yíng)銷(xiāo)。

但有些品牌卻由于缺乏紅線(xiàn)意識(shí)，最后釀成大錯(cuò)。

如2017年“雙11”，鴨脖界三巨頭之一的絕味鴨脖費(fèi)盡心機(jī)，自作聰明地發(fā)布了一則充斥性暗示的文案海報(bào)，遭到廣泛批評(píng)。被網(wǎng)友舉報(bào)后官方撤下海報(bào)，并在微博發(fā)布致歉聲明，后來(lái)被長(zhǎng)沙工商局罰款60萬(wàn)元。

所以說(shuō)，女性營(yíng)銷(xiāo)，更多是對(duì)三觀(guān)和立意上的把關(guān)，切勿嘩眾取寵吸引眼球，或者觸碰女性的紅線(xiàn)，否則，很可能不僅廣告費(fèi)全部被浪費(fèi)了，帶來(lái)的可能不僅僅是一次的口水和爭(zhēng)議，還會(huì)在影響公眾眼里的品牌的核心價(jià)值。

好品牌，應(yīng)當(dāng)輸出正確的價(jià)值觀(guān)

我們回到開(kāi)頭泡泡瑪特應(yīng)聘被問(wèn)是否有生育計(jì)劃的事件中。

一直以來(lái)，關(guān)于女性生育的話(huà)題討論一直很多，尤其是在職場(chǎng)中，不少女性反映“是否生育過(guò)”是面試中經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題；自己的生育自由由領(lǐng)導(dǎo)掌控而不是自己……

很顯然泡泡瑪特作為一家大企業(yè)，這一問(wèn)題觸碰到了女性生育的敏感話(huà)題，透露出職場(chǎng)中歧視女性的意味，沒(méi)有給大眾一個(gè)正確的價(jià)值導(dǎo)向。因此，此事件在社交媒體上不斷發(fā)酵，并引來(lái)不少網(wǎng)友的討伐：“一個(gè)消費(fèi)群體幾乎都是女性的公司，公開(kāi)歧視女性？”

當(dāng)越來(lái)越多的女性成為職場(chǎng)的中堅(jiān)力量時(shí)，泡泡瑪特的做法顯然是自食惡果。

演員王耀慶曾在一次采訪(fǎng)中說(shuō)：“我的作品必須傳遞正確的信息，傳播正能量，即使我演的是渣男，那他也要渣得有道理，能被觀(guān)眾接受?！?/p>

同樣地，優(yōu)秀的企業(yè)和品牌也應(yīng)該承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，向受眾傳輸正確的人生觀(guān)和價(jià)值觀(guān)。這也是企業(yè)得以長(zhǎng)久生存的根本。畢竟，這是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的時(shí)代，品牌售賣(mài)的不僅僅是商品，更是價(jià)值觀(guān)。而歪曲、崩壞的價(jià)值觀(guān)，必然會(huì)遭受來(lái)自大眾輿論的反噬。而“女性營(yíng)銷(xiāo)”中對(duì)于女性的尊重和關(guān)懷，正是品牌可以做到的、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的方式。