羅 茹 杜子夜 丁念念 錢 笑 趙明潔 孟 桃

（淮陰師范學院經濟與管理學院，江蘇 淮安 223001）

一、引言

新冠疫情使得全球每天都在消耗大量的防疫用品來進行日常防護，一次性防疫口罩成為最重要的防護用品，據(jù)相關媒體報道，一次性防疫口罩分解需要450 年時間，因為全球新冠疫情影響，目前有超過15 億個一次性防疫口罩被遺棄，即使分解也會破壞海洋系統(tǒng)，而且隨著后疫情時代的到來，一次性防疫口罩的消費已經成為消費者日常必備，消耗量仍然巨大，對環(huán)境造成極大壓力，提倡一次性防疫口罩的綠色消費刻不容緩。綠色消費是指消費者意識到環(huán)境問題后在實現(xiàn)購買目的同時兼顧產品的綠色性能[1]，是一種可持續(xù)的消費方式，并且在減少消費對環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)的負面影響方面具有重要作用。消費者為了得到、運用、處理買回來的東西所實施的各種行為，包括之前為這些行為做的準備過程和決策過程被稱之消費者行為[2]。因此，在后疫情時代，研究針消費者在以一次性防疫口罩為代表的防疫用品的需求、喜好以及選擇東西的方式的特點，以及一次性防疫口罩的消費整個過程，尤其是符合綠色消費理念的行為意義重大。

二、研究過程

1.初始指標的選擇與設計

對于初級指標的選擇是依據(jù)一次防疫性口罩消費過程中綠色消費行為來劃分，具體為消費前對一次性防疫口罩選擇的綠色消費行為、消費使用中一次性防疫口罩的綠色消費行為、消費者對一次性防疫口罩包裝認識綠色消費行為、購買一次性防疫口罩后綠色消費的行為和消費后對廢棄一次性防疫口罩處理的綠色消費行為。其中消費者對一次性防疫口罩包裝認識綠色消費行為和購買一次性防疫口罩后綠色消費的行為兩個初級指標的設計是為了進一步了解消費者對一次性防疫口罩的包裝的環(huán)保性的認識以及對于一次性防疫口罩的節(jié)約使用的消費態(tài)度。二級指標是根據(jù)初級指標來設計的相關問題，其編碼如表1 所示，二級指標的具體內容可由表1 第三列的指標欄所知。

表1 一次性防疫口罩綠色消費行為分析指標

2.問卷設計、發(fā)放與收集

后疫情時代以一次性防疫口罩為代表的防疫用品的綠色消費調查問卷，由兩部分構成：第一部分是基本背景信息，包括性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、在疫情期間最有安全感的事物、在平常會關注自己的一次性防疫口罩的消費行為符合綠色消費、主要通過哪些渠道了解一次性防疫口罩的綠色消費模式、在疫情期間如果外出一天需要一次性防疫口罩的數(shù)量以及綠色消費的含義等。第二部分是根據(jù)已確定的表1 中23 個初始指標進行可量化調研，利用李克特量表設計，用1-5 來評分。

調查問卷在問卷星平臺開展網絡問卷設計。團隊利用微信和QQ 等社交平臺進行問卷轉發(fā)，進行隨機填寫。一共收集到問卷151 份，通過問卷的人工審核和整理，最終確定有效問卷133 份，有效率為88%。

3.描述性統(tǒng)計分析

對一次性防疫口罩消費者屬性的分析可知，被調查者中女性占了72.20%；年齡占比最多的是16 歲～25 歲，占了22%，其次是26 歲～35 歲，占了14.30%；學歷是本科及以上的占比66.20%，對綠色消費有一定的認知基礎。

在消費者在購買一次性防疫口罩的時候，35.30%的消費者關注的是一次性防疫口罩的類型，31.60%的消費者關注綠色標志。疫情期間，61.70%消費者認為政府的防疫措施是最有安全感的，由此可知政府在疫情期間的公信力較高。從消費者對家庭一次性防疫口罩的關注度調研可以看出，只有3%的消費者從不關注，97%的消費者會總是、經常或者偶爾關注家庭一次性防疫口罩。

在對消費者對于一次性防疫口罩的綠色消費模式的了解渠道的調查可知，45.9%的消費者是通過電視的渠道，85.7%的消費者是通過網絡渠道，46.6%的消費者是通過家人及朋友的渠道，22.6%的消費者是通過報紙或雜志，20.3%是通過其他的渠道。從所占比例相比可以得出目前消費者主要是通過網絡渠道來了解一次性防疫口罩的綠色消費模式。

在消費者對于綠色消費的定義的理解調查可知，90.2%的消費者認為綠色消費的含義是環(huán)保，85.7%的消費者認為綠色消費的含義是安全，82.7%的消費者認為綠色消費的含義是節(jié)能，72.2%的消費者認為綠色消費的含義是生命。

4.問卷信度和效度分析

信度是用來衡量一致性的指標，信度越高表示問卷的結果越可信[3]，一般來說，量表的信度系數(shù)大于0.7 即可[4]，本次調研的克隆巴赫Alpha 為0.746，基于標準化項的克隆巴赫Alpha 值為0.748，問卷的可靠性相對比較可靠。

探索性因子分析前，首先進行KMO 檢驗和巴特利球體檢驗，來衡量問卷的有效性。KMO 檢驗取值在0-1 之間，通常KMO 值大于0.6，說明相應的問題可以進行探索性因子分析。Bartlett 的球形度檢驗的標準是對應的P 值小于0.05，那么對應的問題可以進行探索性因子分析[4]。本次調研量表的KMO 值為0.715，P 值0.000 小于顯著水平0.05，所以量表的數(shù)據(jù)可以進行探索性因子分析。

三、數(shù)據(jù)分析

1.因子分析

利用SPSS 軟件主成份分析法，對數(shù)據(jù)進行公因子的提取處理。得出7 個因子的旋轉平方和的累積為67.087%可以接受，并提取前7 個特征值大于1 的因子。見表2。

表2 解釋的總體方差

表3 旋轉后的成分矩陣a

根據(jù)旋轉后矩陣提取的7 個公因子重新命名為：（1）消費者選擇一次性防疫口罩的類型，包括B5、B4、B3、B7、B6、B2；（2）消費者一次性防疫口罩的使用，包括A1、A3、B1、A2、A4；（3）消費者所在地區(qū)的廢棄一次性防疫口罩的處理配置，包括E5、E4；（4）消費者對一次性防疫口罩的包裝設計認識，包括C3、C2、C1；（5）消費者對一次性防疫口罩的綠色消費模式，包括D3、D2、E1；（6）消費者對廢棄一次性防疫口罩的不良的處理模式，包括E2、E3；（7）消費者對一次性防疫口罩的消費態(tài)度，A5、D1。

2.回歸分析

在消費者選擇購買一次性防疫口罩之前的選擇行為、購買時的消費行為、購買后的使用行為以及使用后的處理行為，這全部的行為構成了消費者的一個完整的消費過程。在整個消費過程，每一個行為對于綠色消費行為都有一定的影響，針對消費時使用一次性防疫口罩行為和使用后的廢棄一次性防疫口罩處理行為進行了回歸分析，得知使用中的消費行為和使用后的處理行為的顯著性水平為0.043 ＜0.05 拒絕原假設，說明使用前的消費行為與使用后的處理行為線性相關，具有一定的因果關系。所以我們在對于整個一次性防疫口罩的消費過程，都應該符合綠色消費行為，只有每一個行為都符合綠色消費行為，我們才能形成綠色消費行為的結果。

3.相關分析

表4 相關分析

對變量進行相關分析，可以知道變量間是否有線性關系或者線性強弱程度。用皮爾遜相關系數(shù)進行衡量，取值-1 和+1之間，當r ＞0 表明兩個變量是正相關，即一個變量的值越大，另一個變量的值也會越大；r ＜0 表明兩個變量是負相關，即一個變量的值越大另一個變量的值反而會越小。r 的絕對值越大，則兩變量相關性越強。相關系數(shù)在 0.8-1.0 為極強相關、0.6-0.8 為強相關、0.4-0.6 為中等程度相關、0.2-0.4 為弱相關，0.0-0.2 為極弱相關或無相關。

同時參考sig 值，大于0.05 說明相關關系不大，小于0.05說明存在相關關系。由表4 可知，使用中與使用后，相關系數(shù)均為1，說明呈高度正相關關系。sig 值均小于0.05，說明變量間有顯著性相關。也就是說，綠色消費觀念與使用一次性防疫口罩，處理廢棄一次性防疫口罩之間存在著極強的相關性。

四、分析結果

1.高學歷的消費者具有一定的綠色消費觀

從調查結果可知，具有高學歷的消費者對綠色消費行為會有一定的了解，并且會實行一次性防疫口罩的綠色消費行為，而且在防疫期間，大多數(shù)具有高學歷的消費者會有意識對周圍的朋友和家人進行一次性防疫口罩綠色消費的宣傳、在防疫期間減少外出、節(jié)約一次性防疫口罩，以及很多消費者會關心廢棄一次性防疫口罩的處理。在后疫情時代，高學歷消費者有集體和安全意識，并且高學歷消費者這一系列的行為模式是對于綠色行為的詮釋，能夠引導更多的消費者實施綠色消費行為，高學歷消費者可以作為該理念的首要傳播者和實踐者。

2.消費前的行為與消費后的處理行為具有一定的因果關系

使用前的消費行為與使用后的處理行為呈線性相關，具有一定的因果關系。消費者在消費前就注重綠色消費行為的，那么在消費之后處理也將會符合綠色消費行為。他們之間是可以用函數(shù)關系來表達，因此只要確定一個行為對于另一個行為具有可預見性。在疫情爆發(fā)的時候，人們對于新型冠狀病毒有一定的恐懼性，唯一知道的可防護的方法是戴一次性防疫口罩，因此人們對于一次性防疫口罩的需求非常之大。但是一般消費者對于一次性防疫口罩的質量不能感知到，同時也沒有辦法直接檢驗該一次性防疫口罩是否真正有防護新冠病毒的作用。所以大多數(shù)消費者認為一次性防疫口罩的價格越高，其防護的作用越好。在后疫情時代，防疫資源比較充足，作為一種日常必需品存在，但即使是這樣很多消費者并沒有隨意的使用或者不合理的使用一次性防疫口罩，他們還是很節(jié)約的使用一次性防疫口罩，并且在使用后的廢棄一次性防疫口罩扔在專門的廢棄一次性防疫口罩的垃圾桶。

3.綠色消費全過程具有一定的關聯(lián)性

相關分析顯示消費者在消費前的綠色消費觀念與使用一次性防疫口罩，處理廢棄一次性防疫口罩之間存在著極強的相關性。所以消費者在消費前具有綠色消費理念，對于后面的消費過程具有一定的影響，同時消費者在消費前選擇一次性防疫口罩的類型、消費中一次性防疫口罩的使用以及消費后的處理是相互影響的，這也從整體上影響綠色消費行為的實現(xiàn)。

首先，消費者選擇一次性防疫口罩的類型的關聯(lián)因素。消費者在消費過程中對于口罩的選擇都偏向于具有防疫作用的醫(yī)用一次性防疫口罩以及其他含有綠色標志的一次性防疫口罩，消費者很少選擇佩戴自制的口罩以及其它無防疫作用的一次性口罩，后疫情時代的消費者在一次性防疫口罩選擇上符合綠色消費行為。從而可以看出防疫知識的宣傳效果顯著，使得消費者對一次性防疫口罩有正確的認識并且實行一次性防疫口罩的綠色消費行為。

其次，一次性防疫口罩使用過程中防疫功能的實現(xiàn)。從調查數(shù)據(jù)可知很多消費者都能夠注意到一次性防疫口罩的佩戴細節(jié)，而且消費者對防疫知識有一定程度的了解，并能付諸于規(guī)范的生活行為，這也說明了綠色消費行為體現(xiàn)生活的方方面面，只要每個人平常注意自己的消費行為，就會實現(xiàn)綠色消費。

最后，對廢棄一次性防疫口罩的處理場景合理。對公共場合的廢棄一次性防疫口罩的處理配置進行調查，大多數(shù)被調查者表明在公共場合都有廢棄一次性防疫口罩的垃圾桶配置，而且大多數(shù)消費者也會把廢棄一次性廢棄口罩丟入專門的垃圾桶。從而可以說明大多數(shù)的消費者能夠按照防疫的要求對于廢棄一次性防疫口罩進行處理，符合綠色消費行為規(guī)范。

五、結論與啟示

1.綠色消費的分層次引導

本科及以上的學歷的人具有一定的綠色消費理念，有相應的綠色消費行為，而且調查顯示高學歷消費者是有意愿去宣傳和引導綠色消費行為，并且具有宣傳和引導綠色消費行為的能力，所以他們可以鼓勵和引導家人和朋友進行一次性防疫口罩綠色消費，讓更多的消費者了解綠色消費行為，并且做到綠色消費。普通老百姓通過傳統(tǒng)途徑進行宣傳的同時充分發(fā)揮社區(qū)作用。目前表現(xiàn)最好的是在校學生的宣傳和教育，效果明顯，持續(xù)引導防疫用品的綠色消費。

2.政府對防疫用品綠色消費的全過程督促

消費者購買一次性防疫口罩類型選擇前，綠色消費觀的形成需要綠色消費理念的宣傳，在日常使用一次性防疫口罩的時不要隨意的浪費，注意節(jié)約使用。同時一次性防疫口罩的生產要符合綠色生產標準，這需要政府機構的相關部門進行監(jiān)督并出臺相應的政策法規(guī)來約束不良生產行為。消費者使用后的廢棄一次性防疫口罩要扔在專門的垃圾桶里，不能隨意和普通垃圾一起亂扔，這不僅需要消費者有一定的垃圾分類知識，而且需要政府部門對公共場合督促廢棄一次性防疫口罩垃圾桶專門配置。其他防疫用品均展開針對性的綠色消費全過程的監(jiān)督和促進。

3.綠色消費行為習慣形成

回歸分析顯示使用前的消費行為與使用后的處理行為呈線性相關，消費者在使用一次性防疫口罩前具有綠色消費行為理念是非常有意義的，所以綠色消費行為習慣養(yǎng)成至關重要。因此，需要政府實行一定政策或手段進行約束，這項持續(xù)性的工作需要堅持，需要逐漸適應和形成。