毫無疑問，疫情推動了很多新營銷方式的發(fā)展進程，其中最突出的，是直播電商。

實際上，按照正常發(fā)展速度，直播電商現(xiàn)如今的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出四、五年之后的發(fā)展態(tài)勢。誰先搭上電商直播這趟快車，也就意味著，提前享受到了未來紅利。

直播電商現(xiàn)在怎么樣？

坦白講，直播電商目前正處風口期，但同時也有很多亟待完善之處。

如何衡量一個行業(yè)、或者某個領(lǐng)域處于高速發(fā)展期？可量化、可數(shù)字化，是最直接的衡量參照。

目前，國內(nèi)排位前三的直播平臺，當屬淘寶、抖音和快手。無獨有偶，這三個平臺也都將觸角延伸到家電行業(yè)，試圖掘金家電業(yè)的銷售蛋糕。

以目前直播電商的流量獲取情況來看，這三家直播平臺的流量數(shù)據(jù)都是驚人的，極具吸引力。

據(jù)快手平臺數(shù)碼家電行業(yè)運營負責人九安介紹，2020年上半年，快手的平均日活在3.02億人次。具體來看，每名日活用戶大概每天有10次+瀏覽量；日均使用時長是85分鐘+。其中，日活創(chuàng)作者的占比是26%，也只有這些源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容，才是日活躍指數(shù)的保障。據(jù)統(tǒng)計，快手視屏的每月平均短視頻上傳為11億條。

除了快手視頻平臺，其電商平臺、也就是能夠產(chǎn)生切實銷售的通路表現(xiàn)如何？

從賣家的入駐比例上來看，快手電商在2020年賣家數(shù)量同比增長超過70%，買家亦同比增長68%?！霸诳焓蛛娚唐脚_，我們每兩秒就會產(chǎn)生一場直播?！本虐脖硎?，頻繁的直播數(shù)量，是吸引賣家和買家目光的主要原因。

直播電商平臺的迅猛發(fā)展，同樣可以通過數(shù)據(jù)窺見一斑。

2018年，快手電商的產(chǎn)出為9660萬元；2019年，596億元；到了2020年，在上半年的疫情態(tài)勢下，快手電商發(fā)生了質(zhì)的飛躍，半年時間完成了1096億元的產(chǎn)出。

電商直播平臺的內(nèi)驅(qū)力

兩年時間增長了1000倍，這是一讓人非常咋舌的數(shù)據(jù)。

直播電商迅猛發(fā)展背后，是疫情影響下消費模式的變化是“宅經(jīng)濟”的產(chǎn)物、更是強大的國內(nèi)消費市場容量和消費能力的釋放。

除了大環(huán)境，直播電商平臺本身的原始數(shù)據(jù)、客戶、流量的積累，以及快速的市場反應(yīng)和靈活的商業(yè)模式，都讓其在直播大發(fā)展的機會來臨之際，抓住了發(fā)展的風口。以快手電商平臺為例，其取得的一連串數(shù)據(jù)翻番的背后，有其自身的驅(qū)動模式。

首先，多元市場的均勻覆蓋。

電商直播平臺的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)。實際上，國內(nèi)電商直播的發(fā)展勢頭已經(jīng)領(lǐng)先于國際，這與國內(nèi)向好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋分不開。從2000年電商發(fā)展初期網(wǎng)絡(luò)進覆蓋一線城市所不同，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)信號可以實現(xiàn)三四級、乃至五六級市場90%以上的覆蓋率。

網(wǎng)絡(luò)訊號加上智能手機的普及，加上物流體系的完善，再逢疫情的全民宅家，電商直播是時代變化的產(chǎn)物，同時也是疫情特殊情況下催生了其快速發(fā)展之勢。所以，和電商相比，直播電商一開始就具有全渠道、全市場層級的覆蓋能力，而不用受限于硬件的限制，需要按部就班的推進。所以，快手直播電商也打出了“一二線城市用戶占比擴大，多元市場容納豐富需求?！钡那榔骄季帧?/p>

其次，是粉絲經(jīng)濟。

現(xiàn)代的商業(yè)模式，已經(jīng)從簡單的貿(mào)易轉(zhuǎn)化為圈子經(jīng)濟，從顧客轉(zhuǎn)化為粉絲。顧客與粉絲有著非常大的區(qū)別，顧客很大程度上是一次購買，而粉絲則是持續(xù)的復購。

電商直播平臺是典型的粉絲經(jīng)濟。

實際上，粉絲經(jīng)濟背后是強大的產(chǎn)品邏輯。一般，進入電商平臺所瀏覽的產(chǎn)品由平臺所決定，平臺可以一夜之間在素人和紅人之間輕松轉(zhuǎn)化。這樣的平臺有個弱點，即用戶的掌控權(quán)比較弱，屬于被動接受推送。

直播電商可以將這個短板補足，即只有用戶感興趣才會進入直播間，或者是由朋友推薦進入直播間。這是一種雙裂的效應(yīng)，而且用戶的粘度相對較強，變現(xiàn)的價值也更高。

例如快手的模式是“社區(qū)屬性+信任關(guān)聯(lián)”，以實現(xiàn)更高的購買轉(zhuǎn)化率。

第三，流量優(yōu)勢。

最初，電商直播平臺是典型的公域流量。隨著私域流量的崛起和轉(zhuǎn)化的提高，現(xiàn)在的電商直播平臺也開始向私域流量+公域流量進行雙向結(jié)合，進行相互轉(zhuǎn)化，賦能入駐商家漲粉賣貨。

快手平臺的公域流量來源，包括同城推薦頁面、發(fā)現(xiàn)頁短視頻推薦、直播廣場、官方活動或者話題頁均是公域流量來源。

關(guān)注推薦頁、預告短視頻、直播花絮短視頻、個人主頁等，是直播間主要的私域流量來源。

第四，沉浸直播。

過去，銷售的模式是人與人面對面，對方能夠相互感覺到聲音、表情；到了電商時代，銷售變成了客服與客人的溝通變成文本、文字形式，少了人與人之間的情感溝通，但是電商通過價格和服務(wù)補足這方面的短板，同時放大了流通效率。

從面對面銷售到電商，再到現(xiàn)在的直播電商，溝通方式有發(fā)生了返璞歸真的變化。直播電商，既可以通過屏幕，看到主播的表情、聲音，又可以通過多媒體和全鏈路感受全體驗。這種沉浸式直播的節(jié)奏緊湊，聲情并茂，通過互動從而激發(fā)銷售。

人、貨、場的再次轉(zhuǎn)變

任何商業(yè)模式，人、貨、場，是零售三元素。

直播電商與B2C等模式在人，這一元素上有著非常明顯的差異。

人。

直播電商講究“人人”，即強調(diào)主播流量。直播的絕大部分流量來自于主播，如何讓更多、更好的主播入駐，產(chǎn)生更有吸引力的內(nèi)容，從而形成“人=主播”和“人=內(nèi)容”的“人人”直播模式。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商中每個人都有成為主播的可能，無論是品牌商、零售商還是代理商、安裝人員。主播的范疇更為廣泛。

引入優(yōu)質(zhì)玩家+優(yōu)質(zhì)品牌+優(yōu)質(zhì)主播+優(yōu)質(zhì)機構(gòu)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，是快手采取的“優(yōu)構(gòu)建”。對于快手來講，主播即流量，從明星效應(yīng)開始。羅納爾多、周杰倫等都曾經(jīng)是快手的帶貨主播。尤其是在《乘風破浪的姐姐》中大熱的張雨綺成為快手代言人中，其賣貨首秀因為傳播的破圈效應(yīng)引發(fā)了全網(wǎng)熱議。

張雨綺首秀的成果為：閱讀5.5億，微博熱榜第一；

閱讀2.2億，登陸微博熱搜；

閱讀1.3億，登陸微博熱搜；

支付金額破2.23億，單場直播漲粉289萬。

首戰(zhàn)告捷之后，在迎戰(zhàn)618中，快手迎來了616的開門紅，即華少帶貨首秀：

千萬爆款單品；

上線秒售罄單品；

傳播力強，喜提多平臺熱搜；

總成交額高達1.74億；

直播總觀看人次超1000萬。

隨著羅納爾多、周杰倫的入駐快手成為帶貨主播，快手將電商直播的優(yōu)質(zhì)玩家的效應(yīng)發(fā)揮到最大。

貨。

傳統(tǒng)商業(yè)邏輯中，貨，也就是產(chǎn)品的流通，是縱向流通，從廠家到代理商、到零售商、再到終端用戶，這是一個層級順序。

在直播電商中，貨品的流通是縱向鏈路。直播沒有渠道層級關(guān)系，即使個人、小店，都可以在直播電商平臺直接面向所有消費人群。

直播的貨品選擇，根據(jù)目標消費人群，即觀看人群的屬性而定。從電商開始，大家一直認為電商以及直播電商，只有性價比產(chǎn)品和低價產(chǎn)品才銷售的好，賣的動，其實不然。

從寺庫的奢侈品專場直播中，可以看到國內(nèi)消費強大的購買力；從京東聯(lián)袂快手推出的雙百億補貼中，上千款爆款尖貨熱賣中可以看到國內(nèi)消費市場的規(guī)模化容量；從品牌聯(lián)合紅人強強聯(lián)手推出的多品類大牌專場活動中，依然不可忽視國內(nèi)高端消費群的強大需求力和消費力。

實際上，疫情反而讓我們看到了中國內(nèi)需的強大市場和強大消費力，縱觀世界零售市場，國內(nèi)零售品總額不降反升，就足以說明中國市場強大的內(nèi)需動力。而通過電商直播，更能觸動消費點，更能直接的觸動消費。在強化供應(yīng)能力、品牌直供、工廠直供、農(nóng)場直供、達人直供這些切中消費痛點的“直供”中，貨品的精選和優(yōu)選，同樣可以直達目標消費群的購買核心，也再次證實了，直播并非低價傾銷的平臺，建立在圈子和信任基礎(chǔ)上的一些小眾電商直播平臺，已經(jīng)做出了榜樣。

場。

場，是銷售場景的轉(zhuǎn)移，從線下到線上。這個場景的轉(zhuǎn)移對于線下商家而言，具有天然的優(yōu)勢。

線下有門店的商家，只需要一臺手機，就可以整合目前的資源和商業(yè)模式，進入直播秀場，分得直播蛋糕的一杯羹。因為導購員有面對面的銷售經(jīng)驗，有品牌和產(chǎn)品經(jīng)驗，直播對他們而言，更加友好。

目前，電商直播多采取閉環(huán)銷售的模式，通過國內(nèi)側(cè)升級、百億補貼加持、公域流量扶持和營銷活動助推等進行直播各種場景的打造。截止目前，最著名的是格力董明珠的直播帶貨：直播30分鐘，成交破1億；100分鐘后，成交破2億；三個小時成交額達3.1億；爆款空調(diào)單品銷量超6.7萬臺......

將過去線下的銷售轉(zhuǎn)移到線上，格力董明珠帶貨的最大意義并不在這些數(shù)字，而是無疑開了家電企業(yè)家群的一個先河，也為行業(yè)先行試水了直播的新營銷模式。

實際上，直播對后晉品牌的影響和作用更大，處在直播平臺，對于品牌而言都是一個新的起點，或者這個起點對于新晉品牌而言，意味著更快速度和更低成本的成長機會。

直播平臺與商家的相互作用力

目前電商直播平臺成為營銷和銷售的新通路，各品牌廠商紛紛從觀望、關(guān)注到入駐。對于廠商而言，選擇什么樣的電商平臺入駐，關(guān)鍵看自身的情況，是否具備直播思維和直播行動。

而從平臺商方面而言，同樣需要廠商入駐為自身不斷賦予新的流量、新的能量，再次刷新一組組帶貨和成交的數(shù)據(jù)。

可以說，商家需要電商直播平臺實現(xiàn)新營銷的嘗試，電商直播平臺同樣需要廠商為自己注入新鮮的動力。

從平臺視角而言，如何吸引廠商入駐？

快手平臺給出的答案，是紅人帶貨、分銷庫和商家直營。

所謂紅人帶貨，即商家入駐快手直播后，可以將自己的地址與直播間的地址形成連接，由快手直播的紅人主播直接幫廠商賣貨。

分銷庫這種模式，特別是線上有庫存、但又缺乏直播能力的廠商。需要廠商上傳產(chǎn)品和零售價，同時與平臺達成一定的傭金分成，平臺每幫助廠商賣出一件貨品，便按照比例進行提成。對于沒有直播能力，但有庫存的廠商而言，非常友好。

商家直營比較簡單，類似于直接在快手平臺開直播間進行自播，快手會有一定的流量支持，這種模式需要廠商本身具有一定的直播運營能力，需要有一定的直播經(jīng)驗積累。

從商家視角來看，選擇什么樣的合作模式，可以根據(jù)自身是否有庫存角度出發(fā)。

如有貨，可以在快手上開設(shè)小店，選擇以上三種任何一種合作模式。如果無貨，可以上傳授權(quán)產(chǎn)品圖片展開直接與快手的合作，但需要梳理好后期供應(yīng)鏈的各項供給。

除了公域流量和私域流量的助推，現(xiàn)在絕大多數(shù)的電商直播平臺都會推出系列營銷活動，助力進駐廠商，例如年貨節(jié)、狂歡節(jié)，快手推出的原地逛街、靠譜好物節(jié)，都是非常典型的平臺直播助力漲粉活動。對于想自營的直播小白，借助平臺推出的系列活動，有利于展開直播營銷。

與此同時，做直播除了背靠大樹好乘涼，借助平臺效應(yīng)漲粉之外，更重要的需要廠商練好內(nèi)功。目前，優(yōu)質(zhì)的直播平臺針對入駐商戶開設(shè)了培訓商學院，直播帶貨紅人、運營實戰(zhàn)家等對商家進行包括電商入門、功能指南、規(guī)則解析、合作課程、短視頻攻略、直播技巧、賣貨方法論、賬號運營等全方位的培訓。快手九安表示，在快手針對家電版塊的培訓中，“快手電商的掘金之旅”、“親子賬號運營秘籍”等線上培訓課程，針對不同類型商家量身定制，通過提升商家的粉絲量和轉(zhuǎn)化率，提升快手家電版塊的運營效率。未來，快手家電直播將持續(xù)更新培訓內(nèi)容，為入駐商家提供更有效的短、平、快賦能，在最短時間內(nèi)做最大化的輸出和變現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。