近兩年，電商的發(fā)展可謂風(fēng)起云涌，從最早聚焦C端，延展到B端，從內(nèi)容端再到直播，變化的周期越來(lái)越短，速度也越來(lái)越快，從過(guò)去的十年、五年到現(xiàn)在的三年、兩年一個(gè)周期，也難怪從2008年就開(kāi)始涉足電商的最早一批運(yùn)營(yíng)商也在唏噓感嘆。尤其是縱觀國(guó)際上電商的發(fā)展整體狀況，國(guó)內(nèi)的發(fā)展速度很明顯領(lǐng)先國(guó)際。在中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心舉辦的幾場(chǎng)跨境交流會(huì)的情況上，可以看出，包括歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家在電商領(lǐng)域的發(fā)展也無(wú)法和國(guó)內(nèi)電商發(fā)展相比，尤其從營(yíng)業(yè)額上更是遠(yuǎn)超。

所以，從目前國(guó)內(nèi)電商發(fā)展來(lái)看，可以說(shuō)國(guó)內(nèi)的電商發(fā)展代表著目標(biāo)國(guó)際領(lǐng)先水平，也不為過(guò)。

復(fù)盤雙十一所看到的

今年，電商發(fā)展大方向，依然聚焦于直播。這一點(diǎn)，從2020年的雙十一可以看出端倪。因?yàn)槊磕甑碾p十一，除了創(chuàng)造和再次刷新銷售額，顯示和釋放國(guó)內(nèi)巨大消費(fèi)潛力之外，還可以從中復(fù)盤總結(jié)并展望新一年的發(fā)展趨勢(shì)，探尋2021年電商的發(fā)展軌跡。

2020年雙十一，全網(wǎng)直播銷售數(shù)據(jù)為759億元。這是什么概念？我們不妨做個(gè)類比，2020年雙十一，京東全網(wǎng)銷售額2715億，天貓全網(wǎng)銷售額4982億，全網(wǎng)直播的759億相當(dāng)于京東雙十一全網(wǎng)的五分之二，發(fā)展速度之快和規(guī)模之大，可見(jiàn)一斑。

目前，直播已經(jīng)成為重要的客戶流量入入口?？蛻粼谀睦铮N售入口就在哪里。

從2020年雙十一的表現(xiàn)來(lái)看，透露出今年發(fā)展的軌跡訊息。

首先，作為三大直播之首的淘寶直播，100個(gè)直播間中商家的參與比例增至220%，參加直播的比例前所未有加大。

其次，在直播的另一種模式，自播中，銷售額超過(guò)千萬(wàn)級(jí)別的直播間有500個(gè)。從10月21日到11月11日24點(diǎn)，商家直播間超過(guò)千萬(wàn)銷售額的有500個(gè)。整個(gè)天貓10萬(wàn)賣家級(jí)店鋪中，千萬(wàn)級(jí)別銷售規(guī)模的店鋪比例前所未有的強(qiáng)大，幾年前還停留在100、200個(gè)淘品牌，現(xiàn)在的500個(gè)自播品牌已經(jīng)通過(guò)直播形式異軍突起。而這種情況，將在今年進(jìn)一步強(qiáng)化，通過(guò)直播崛起的新品牌的比例也將持續(xù)加大。

另外，在這500個(gè)最快達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別的直播間中，也是最先涌出過(guò)億級(jí)別的直播間。其中，過(guò)億的直播間中，絕大部分集中在大家電品類和生活電器品類。

家電因?yàn)榫哂袑I(yè)性和全職性，在電商方面的發(fā)展往往滯后于美妝、美裝，快消、包括手機(jī)、相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品。但從直播發(fā)展和雙十一的表現(xiàn)來(lái)看，家電產(chǎn)品在線上發(fā)展的這種滯后性的周期也在縮短。

實(shí)際上，家電發(fā)展是電商營(yíng)銷中處于第二波梯隊(duì)陣營(yíng)中，同樣，直播和短視頻的品類梯隊(duì)，也是這樣一個(gè)劃分和發(fā)展，直播品類發(fā)展的第一梯隊(duì)，是美妝和美裝，第二梯隊(duì)是家電。2020年的雙十一品類排名TOP榜中，大家電位列第四位，生活電器排名第八。

與過(guò)去的雙十一相比，直播和家電產(chǎn)品的超前表現(xiàn)，無(wú)疑成為今年電商繼續(xù)聚焦的兩個(gè)關(guān)鍵詞。而從今年家電產(chǎn)品的表現(xiàn)看，從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商，再到直播電商，家電品牌和產(chǎn)品的觸角敏感度越來(lái)越強(qiáng)，介入營(yíng)銷、銷售新模式的速度，也越來(lái)越快，從銷售規(guī)模、發(fā)展速度上已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)常規(guī)認(rèn)知。

家電直播快速增長(zhǎng)的背后

以大家電和生活電器為主的家電品類增長(zhǎng)背后，除了疫情推動(dòng)新模式發(fā)展之外，更深層次的原因是消費(fèi)主力群體的崛起，以及伴隨這種崛起的消費(fèi)教育的成熟。

將線上和直播間作為購(gòu)物的主要方式已經(jīng)成為絕大部分90后的消費(fèi)習(xí)慣。

目前，90后已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)的成為新購(gòu)物的主力人群。30歲的這群人，已經(jīng)有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力，面臨組建家庭的這部分人同時(shí)擁有旺盛的消費(fèi)需求，他們聚焦在線上，聚集在直播間，正所謂“客戶在哪里，我們就去哪里?！敝辈ラg，正是“客戶在哪里”的答案。

另外一個(gè)值得注意的是，直播的目標(biāo)客群有接近三分之二聚集在二級(jí)城市。相比一級(jí)城市的消費(fèi)縮緊和謹(jǐn)慎，二線城市同時(shí)具有消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)認(rèn)知。

第三，再看品牌層面，直播對(duì)于新銳品牌更有優(yōu)勢(shì)。

從掃地機(jī)到掛燙機(jī)，從凈水器到生活電器，有新品類自然就有新品牌的誕生，新興直播間成為新品牌晉升的關(guān)鍵通路和重要渠道。據(jù)悉，有71.9%的新品牌在推出之際直接開(kāi)通直播。而直播也助力了很多新銳品牌進(jìn)行品牌知名度和高度的打造。例如，垃圾處理器在2020年借勢(shì)直播迅速崛起，在短時(shí)間內(nèi)迅速將體量做大，將銷售做強(qiáng)。

直播在新電商發(fā)展進(jìn)程中重要性，在現(xiàn)階段顯而易見(jiàn)，但對(duì)于傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商以及零售門店負(fù)責(zé)人而言，如何直播？銷售差強(qiáng)人意，不想做，不會(huì)做，賣不動(dòng)，投入產(chǎn)出比不理想......都是傳統(tǒng)家電商家觀望直播和淺嘗輒止的心態(tài)寫照。實(shí)際上，直播的軌跡和線下?tīng)I(yíng)銷的發(fā)展一樣，將直播作為前期鋪墊，最終目的，是實(shí)現(xiàn)讓每個(gè)產(chǎn)品更高效的呈現(xiàn)在用戶可見(jiàn)范圍之內(nèi)。

直播實(shí)操中的有效公式

直播不排除一些“坑”，例如，為什么同一個(gè)直播間，不同的商品銷量不同？實(shí)際上，打造直播熱銷產(chǎn)品，有公式可循，即直播熱銷產(chǎn)品=需求驅(qū)動(dòng)X價(jià)格優(yōu)勢(shì)X品牌屬性。

首先，需求驅(qū)動(dòng)。

過(guò)去的市場(chǎng)，是剛性需求驅(qū)動(dòng)，例如，電視、冰洗以及飯煲等是剛性需求，但在直播間，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的，并非剛性需求，甚至是沖動(dòng)型消費(fèi)。消費(fèi)升級(jí)，從某種意義上而言，即是驅(qū)動(dòng)并不屬于剛性和硬需求的產(chǎn)品。直播，可以將過(guò)去“不識(shí)廬山真面目”的新產(chǎn)品推向前臺(tái)，更直觀的看到和感受到。最直接的例子，是洗牙器。原本，洗牙器是非常小眾的產(chǎn)品，從牙科醫(yī)生等專業(yè)的人士處才可以得到的訊息，但在2020年，洗牙器已經(jīng)成為“最受歡迎的生活護(hù)理神器?！边^(guò)去不知道，不會(huì)找，不會(huì)用，不會(huì)買，通過(guò)直播卻更容易激發(fā)用戶潛在需求。

第二，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，直播間最吸引人下單的因素。

第三，品牌屬性，實(shí)際上，品牌知名度越高，直播的產(chǎn)品越好銷售。

再看直播的三大模塊，即主播合作；商家自播和平臺(tái)合作。商家自播也稱店鋪?zhàn)圆?，其作用是深度轉(zhuǎn)化，滲透過(guò)程較長(zhǎng)，影響決策過(guò)程較長(zhǎng)，但品牌忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)化率具有持續(xù)性。第三種類型是平臺(tái)直播，主要作用是背書。其中，主播合作目前成為品牌試水直播的主要模式。

主播合作主播合作的好處顯而易見(jiàn)，即提能。目前，國(guó)內(nèi)主播大致可以分為六個(gè)類型，以及各類型主播價(jià)值及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估情況如下：

首先，頂流主播：中國(guó)只有五個(gè)，分別為薇婭，李佳琦，辛巴，其中還有兩個(gè)隨時(shí)可以變動(dòng)的，例如老羅等。和頂流主播合作是否有風(fēng)險(xiǎn)？答案是，幾乎沒(méi)有。因?yàn)轭^部主播“更愛(ài)惜自己的羽毛”，品牌所擔(dān)心的銷量也恰恰是主播最擔(dān)心的，面對(duì)海量品牌和產(chǎn)品，主播也會(huì)選擇合作價(jià)值最大，銷量最有保證的品牌和產(chǎn)品。只要毛利能支撐就可以與其合作，風(fēng)險(xiǎn)在于投入，如果一場(chǎng)20～30萬(wàn)的費(fèi)用可以承擔(dān)，就可以嘗試。

與頭部主播合作，主要有幾方面的價(jià)值：訂單——銷售策略；影響力——市場(chǎng)策略；種草曝光——市場(chǎng)策略；品類防守——競(jìng)爭(zhēng)策略；信心提振——用戶策略。

其次，頭部主播：頂流下，粉絲100萬(wàn)以上的。和頭部主播合作，風(fēng)險(xiǎn)最大。因?yàn)?，粉絲大坑位費(fèi)高，銷量不穩(wěn)定，起伏大。

第三，腰部主播：風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小，費(fèi)用低；

第四，素人主播：小，費(fèi)用?。?/p>

第五，垂直主播：小，費(fèi)用小；

第六，明星主播：風(fēng)險(xiǎn)非常大。

另外，與達(dá)人主播合作關(guān)鍵：

1、選人。數(shù)據(jù)說(shuō)話。

2、選品。競(jìng)品說(shuō)話。

3、日期。主題優(yōu)先，雙十一，618等。

4、次序。中場(chǎng)最佳，因中間時(shí)間段最好。

5、促銷。買贈(zèng)適宜。

6、場(chǎng)控。軟磨硬泡。

直播合作的3個(gè)“坑”，分別為名人割韭菜；數(shù)據(jù)注水和退貨。

最后，家電品牌直播攻略涉及到六個(gè)內(nèi)容：

第一，實(shí)施—小試牛刀+小步快跑，先試，效果好；

第二，選人—確立目標(biāo)+數(shù)據(jù)導(dǎo)向，訂單 曝光 影響力 客戶信任；

第三，選品—品類先行+爆品跟隨，賣得好可以跟隨，獨(dú)特產(chǎn)品也嘗試；

第四，自播—信任轉(zhuǎn)化+在線導(dǎo)購(gòu)；

第五，種草—單向突圍+四面開(kāi)花。一個(gè)渠道單向突圍；

第六，費(fèi)用—即時(shí)復(fù)盤+緊盯效果。