王建亞 張歡 張雅潔 程慧平

摘?要：[目的/意義]知識付費作為一種新興的知識傳播模式得到了快速的發(fā)展，但也面臨著進一步發(fā)展的困境，需要深入探究用戶使用意愿的形成機理。[方法/過程]基于用戶對知識付費的應(yīng)用情景和ELM模型，考慮心理慣性，構(gòu)建知識付費用戶使用意愿形成模型，并探究不同調(diào)節(jié)定向個體的信息加工策略差異，通過問卷收集數(shù)據(jù)，進行模型和假設(shè)檢驗。[結(jié)果/結(jié)論]分析結(jié)果表明，用戶對知識付費感知價值的形成需要通過中樞路徑和邊緣路徑對信息加工，其中中樞路徑信息加工作用大于邊緣路徑信息加工的作用;免費心理削弱了感知價值對知識付費意愿的影響;預(yù)防定向傾向的個體強化了內(nèi)容質(zhì)量對感知價值的影響作用。[價值/意義]為知識付費用戶使用行為研究提供了新視角，拓展了ELM模型在知識付費場景中的應(yīng)用，對心理慣性和調(diào)節(jié)定向在知識付費用戶使用意愿形成中的作用進行了有益的探索。在實踐方面，為知識付費平臺和服務(wù)商轉(zhuǎn)變用戶態(tài)度和提升用戶使用意愿提供建議。

關(guān)鍵詞：知識付費;知識付費意愿;ELM;心理慣性;免費心理;調(diào)節(jié)定向

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.07.006

〔中圖分類號〕G252.0?〔文獻標識碼〕A?〔文章編號〕1008-0821（2021）07-0060-14

Users?Paying?for?Knowledge?Payment：

Perspective?from?Mental?Inertia?Based?on?ELM

Wang?Jianya1?Zhang?Huan1?Zhang?Yajie2?Cheng?Huiping3

（1.School?of?Management?Science?and?Engineering，Tianjin?University?of?Finance?and?Economics，

Tianjin?300022，China;

2.National?Science?Library，Chinese?Academy?of?Sciences，Beijing?100190，China;

3.School?of?Public?Management，Northwest?University，Xian?710127，China）

Abstract：[Purpose/Significance]As?an?emerging?mode?of?knowledge?dissemination，knowledge?payment?has?been?developing?rapidly.However，it?is?also?facing?the?dilemma?of?further?development.So，it?is?necessary?to?explore?the?influencing?factors?of?users?paying?willingness.[Method/Process]According?to?the?knowledge?payment?context?and?ELM，a?model?of?users?knowledge?paying?willingness?was?constructed?considering?mental?inertia.Furthermore，this?paper?explored?the?differences?of?information?processing?strategies?among?different?regulated?focus?individuals.Then?SEM?was?used?to?analyze?questionnaire?data.[Result/Conclusion]The?results?showed?that?both?central?and?peripheral?route?were?significant?routes?that?influenced?users?intention?in?using?knowledge?payment，and?central?route?was?more?important?than?peripheral?route.Free?mentality?had?a?negative?moderating?effect?on?perceived?value?to?payment?willingness.Prevention?focus?had?a?positive?moderating?effect?on?the?relationship?between?content?quality?and?perceived?value.The?findings?of?this?study?provided?a?new?perspective?for?the?study?of?users?paying?willingness?of?knowledge?payment，yet?we?focused?on?ELM?in?knowledge?payment?context.And?the?study?explored?the?role?of?mental?inertia?and?regulatory?focus.The?findings?also?provided?practical?implications?for?knowledge?platform?and?sellers?to?obtain?users?and?more?sales.

Key?words：knowledge?payment;payment?willingness;ELM;mental?inertia;free?mentality;regulatory?focus

在信息爆炸而知識稀缺的時代，知識付費作為一種全新的知識傳播模式，是消費升級的必然結(jié)果。知識付費引導(dǎo)人們崇尚知識消費、知識價值，解決了人們求知過程中的痛點，具有重要的社會意義。2016年分享經(jīng)濟被寫入《政府工作報告》，知識付費作為分享經(jīng)濟下的一種商業(yè)模式進入大眾視野[1]。據(jù)艾瑞報告中心統(tǒng)計，2019年我國知識付費用戶規(guī)模為3.6億，增長率為20%，與2016年100%、2017年90%的增長率相比降幅較大，并預(yù)測其將在未來幾年持續(xù)走低。知識付費行業(yè)在發(fā)展過程中也遇到了一些問題，如分答的關(guān)停整頓、喜馬拉雅用戶數(shù)量進一步增長等困境。相對于我國網(wǎng)民總數(shù)和其他新媒體市場，知識付費市場還有巨大的發(fā)展空間。在另一方面，知識付費是典型的體驗型消費，需要持續(xù)關(guān)注用戶的使用體驗[2]。鑒于此，國內(nèi)外學(xué)者開始關(guān)注知識付費用戶使用行為的相關(guān)研究。已有研究大都是從IT/IS使用行為理論中提取相關(guān)要素，進行理論模型構(gòu)建和分析，但未考慮用戶對不同的知識付費產(chǎn)品信息進行加工的過程，未考慮到長久以來用戶的心理慣性對付費意愿的影響。總之，已有研究對知識付費用戶使用意愿的探索還不夠充分。因此，本文依據(jù)精細加工可能性模型，分析不同信息加工路徑對知識付費意愿的影響機理，從心理慣性視角，探索免費心理的調(diào)節(jié)作用，并進一步探索具有不同調(diào)節(jié)定向特質(zhì)的個體對知識付費產(chǎn)品的信息加工的差異。

1?文獻回顧

知識付費是分享經(jīng)濟下一個有著特定含義的概念，不同于傳統(tǒng)意義上教育付費。從分享經(jīng)濟視角來說，知識付費是知識供給方將盈余知識分享到交易平臺，知識需求方經(jīng)過認知匹配和價格感知后主動獲取知識的一種網(wǎng)絡(luò)交易行為模式[3];從用戶視角來說，是用戶為了滿足自我發(fā)展需要，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上購買信息或知識的消費行為;從知識加工視角來說，是用戶在為內(nèi)容生產(chǎn)者對已有知識的再次詮釋而付費，是在為獲取知識的服務(wù)付費[4]。因此，本研究將知識付費理解為內(nèi)容付費的一種延伸，通過對知識的深加工向用戶提供知識服務(wù)，解決用戶的知識焦慮問題，是一種新型的網(wǎng)絡(luò)交易模式。知識付費是國內(nèi)學(xué)者常用的一個術(shù)語，國外學(xué)者多用內(nèi)容付費。近些年知識付費用戶行為的研究出現(xiàn)了很多研究成果，本文做了詳細的梳理，其中主要文獻結(jié)論如表1所示。

從已有研究可以看出，在研究對象方面，國外已有研究集中于在線新聞、音樂、SNS、報紙等內(nèi)容付費，國內(nèi)學(xué)者集中于知識付費、付費訂閱、付費問答等方面。在研究理論方面，使用最多的理論是感知價值理論，其次有社會資本理論、社會認知理論、計劃行為理論等，關(guān)注的因素有用戶因素、商家因素及產(chǎn)品因素等，還有研究將口碑、價格等因素做為調(diào)節(jié)變量。研究方法方面多使用問卷調(diào)查法，還有少量訪談法和實驗法，國內(nèi)學(xué)者還多次用到網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)獲取方式，抓取的內(nèi)容既有用戶特征數(shù)據(jù)，也有產(chǎn)品特征數(shù)據(jù)。在已有的國內(nèi)外研究中，盡管學(xué)者在探究知識付費用戶使用行為機理中考慮到了多方面因素，但大都是依據(jù)相關(guān)理論進行因素選取，還未考慮到個體對這些因素的加工決策過程，是否這些因素對用戶的信息加工有不同的影響？知識是主觀的，知識的價值與用戶的利用有密切的關(guān)系，是否不同人格特質(zhì)的個體在加工策略上存在差異？互聯(lián)網(wǎng)靠免費的邏輯迅速崛起，長久以來，人們適應(yīng)了免費的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，從免費到付費的轉(zhuǎn)換，需要用戶態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，才能接受和使用知識付費產(chǎn)品。因此，還需要探明這種免費的心理慣性是否會影響用戶對知識付費的使用，這是本研究要解決的問題。

2?理論基礎(chǔ)

2.1?精細加工可能性模型

1986年，Petty?R?E等提出了精細加工可能性模型（Elaboration?Likelihood?Model，ELM）[25]，指出用戶決策過程中態(tài)度的改變來自中樞路徑和邊緣路徑的影響。中樞路徑需要用戶對所獲的與問題有關(guān)的信息進行系統(tǒng)而周密的分析，從而形成對目標行為的判斷;邊緣路徑指用戶依靠與問題有關(guān)的線索，而非與問題有關(guān)的論據(jù)進行啟發(fā)式的判斷。ELM模型被認為是揭示用戶態(tài)度形成的最佳模型之一[26]。

知識付費市場迅猛發(fā)展的同時，存在內(nèi)容良莠不齊、夸大宣傳、講師資質(zhì)差等問題，同時，知識產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，知識具有主觀性，產(chǎn)品價值的發(fā)揮受到用戶利用能力的影響。這使得用戶對知識付費產(chǎn)品的價值判斷變得異常復(fù)雜，需要對知識產(chǎn)品具有一定的經(jīng)驗和知識儲備，才能夠進行理性的判斷;當(dāng)用戶缺乏評估能力時，就會求助于意見領(lǐng)袖或其他使用者的使用體驗來判斷。因此，本文依據(jù)ELM模型構(gòu)建知識付費用戶使用意愿模型。Yan?B等研究發(fā)現(xiàn)信息內(nèi)容質(zhì)量促使用戶使用知識服務(wù);價格價值是用戶對知識付費產(chǎn)品的感知與評價[27]。李武等研究發(fā)現(xiàn)價格價值對用戶付費意愿具有顯著影響。與其他因素相比，理性決策者十分在意知識付費產(chǎn)品的質(zhì)量和價格[18]。知識付費產(chǎn)品的正面評論將顯著提升潛在用戶的購買信心[28]，進而促進產(chǎn)品的購買。同時考慮到知識付費產(chǎn)品存在一定程度的信息不對稱性，意見領(lǐng)袖對用戶購買意愿的作用就會放大，用戶更加傾向于購買意見領(lǐng)袖推薦的產(chǎn)品[29]?；谝陨戏治?，本研究根據(jù)精細加工可能性模型的內(nèi)涵，選取內(nèi)容質(zhì)量、價格價值作為用戶對知識付費產(chǎn)品態(tài)度改變的中樞路徑加工因素，選取評論效價、意見領(lǐng)袖作為用戶對知識付費產(chǎn)品態(tài)度改變的邊緣路徑加工因素。

此外，已有研究在使用ELM模型時，常結(jié)合用戶特質(zhì)的不同深入揭示用戶態(tài)度改變的深層原因，如Sher?P?J等研究發(fā)現(xiàn)持高懷疑態(tài)度的消費者傾向于中樞路徑而不是邊緣路徑形成態(tài)度，持低懷疑態(tài)度的消費者傾向于采用邊緣路徑形成態(tài)度[30]。Chou?C?H等對虛擬社區(qū)中知識接受的影響因素的研究中發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶壓力較大時，中樞路徑的影響被削弱，邊緣路徑影響更強[31]。甘哲娜研究發(fā)現(xiàn)在線旅游涉入水平高的消費者容易受到中心路徑因素的影響，而涉入水平低的消費者更容易受到邊緣路徑的影響[32]。考慮到知識付費通常是用戶追逐自我提升的過程，這一過程中有兩種類型的用戶：一種是為了取得更大的成功;一種是為了避免不要落后于他人。因此本研究使用Higgins?E?T提出的調(diào)節(jié)定向理論[33]，對用戶個體調(diào)節(jié)定向特質(zhì)進行測評，研究促進定向和預(yù)防定向兩類性格特質(zhì)的用戶在知識付費態(tài)度轉(zhuǎn)變過程中的差異。

2.2?心理慣性

Polites?G?L等提出心理慣性（Mental?Inertia）指個體傾向于維持現(xiàn)有的行為模式而不愿意改變[34]。心理慣性常用于組織行為學(xué)的研究，指對現(xiàn)有的工作模式和職能有強烈的堅持，而事實上這種工作模式并不是高效的組織模式。一直以來，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商通過提供免費服務(wù)占領(lǐng)市場份額，如免費郵箱、免費視頻、免費文檔等服務(wù)，研究發(fā)現(xiàn)用戶已形成網(wǎng)絡(luò)服務(wù)理應(yīng)免費的信念，將其定義為免費心理[35]。很多學(xué)者也注意到，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下免費心理已經(jīng)成為用戶從免費到付費的重要阻礙，如研究發(fā)現(xiàn)共享軟件的免費資源影響了用戶對在線音樂的付費意愿[5]，通常來說，當(dāng)用戶擁有免費選擇時，服務(wù)商將難以要求用戶為在線服務(wù)付費[36]。

用戶對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的免費心理是一種特殊的心理慣性，會影響其對知識付費的使用意愿。Lin?T?C等研究了在線音樂用戶的付費態(tài)度，發(fā)現(xiàn)免費心理在感知價值和付費態(tài)度之間有調(diào)節(jié)效應(yīng)[10]。本文沿用這一思路，將免費心理作為知識付費用戶的一種心理慣性，將其作為調(diào)節(jié)變量，檢驗其在感知價值和付費意愿之間是否具有調(diào)節(jié)作用，從而為服務(wù)商面對不同免費心理水平的用戶提出相應(yīng)的服務(wù)方案。

2.3?調(diào)節(jié)定向理論

Higgins?E?T提出了調(diào)節(jié)定向理論[33]，該理論認為個體的調(diào)節(jié)定向分為促進定向和預(yù)防定向兩類。促進定向個體在追逐目標過程中更加關(guān)注如何獲得成功，而預(yù)防定向個體更傾向于思考如何避免失敗。該理論很好地解釋了個體與環(huán)境之間的相互作用關(guān)系[37]。個體調(diào)節(jié)定向可以表現(xiàn)為一種受過往經(jīng)歷影響而形成的特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向，也可以表現(xiàn)為受當(dāng)前情境影響而形成的暫時性調(diào)節(jié)定向[38]。調(diào)節(jié)定向理論已經(jīng)被很多學(xué)者用于社交媒體[39]以及消費者行為領(lǐng)域[40]的相關(guān)研究。本研究主要考慮用戶調(diào)節(jié)定向特質(zhì)的影響，通過對知識付費用戶的調(diào)節(jié)定向特質(zhì)進行測量，進而考察不同用戶個人特質(zhì)類型對知識付費產(chǎn)品信息加工途徑的作用差異。

3?研究模型與假設(shè)

基于用戶知識付費服務(wù)決策的過程，本文以精細加工可能性模型和心理慣性為視角，在構(gòu)建模型時考慮依據(jù)SOR框架，考慮用戶意愿是由外部刺激引起內(nèi)部認知狀態(tài)改變，進而引發(fā)個體反應(yīng)的過程[41]。外部刺激有中樞路徑和邊緣路徑兩方面，感知價值視為用戶內(nèi)部對知識付費的認知，反應(yīng)是知識付費使用意愿。將調(diào)節(jié)定向人格特質(zhì)作為信息加工路徑和用戶感知價值的調(diào)節(jié)變量，將免費心理作為感知價值和知識付費使用意愿之間的調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建模型如圖1所示。

3.1?感知價值和知識付費意愿

感知價值源于市場營銷領(lǐng)域，指用戶對感知到的利益與為獲取產(chǎn)品或服務(wù)需要付出的成本進行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評估[42]，因個人價值觀、偏好和產(chǎn)品屬性而有所不同[43]。已有研究表明，感知價值是個體知識付費意愿的重要前因，Lu?H?P等的研究發(fā)現(xiàn)感知價值顯著正向影響用戶社交網(wǎng)站付費訂閱的意向[44]。Hsiao?K?L等的研究發(fā)現(xiàn)用戶對電子書的感知價值積極影響顧客訂閱電子書的意愿[45]。因此，提出以下假設(shè)：

H1：感知價值對用戶知識付費意愿有顯著正向影響。

3.2?內(nèi)容質(zhì)量和價格價值

知識付費情境下的內(nèi)容質(zhì)量是指消費者所感知到的付費知識對自身需求的滿足程度[21]。作為剛剛興起的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，知識付費產(chǎn)品存在內(nèi)容評價體系缺失、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊等問題，增加了用戶選擇優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容的難度。闕丹怡研究發(fā)現(xiàn)知識付費產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量通過影響用戶的感知有用性進而顯著影響顧客感知價值[46]。Hsiao?K?L等的研究也發(fā)現(xiàn)電子書的內(nèi)容質(zhì)量將積極影響用戶對該服務(wù)的感知價值[45]。

價格價值指用戶購買知識付費產(chǎn)品之后，所獲知識與所支付的費用的匹配程度[47]。價格價值是消費者對內(nèi)容價值和價格的綜合判斷。Akhter?S?H研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的性價比越高，顧客感知價值越強烈，越容易產(chǎn)生知識付費意愿[48]。根據(jù)精細加工可能性模型，當(dāng)用戶精細加工水平比較高時，即用戶對知識付費內(nèi)容有一定的知識儲備，能夠判斷內(nèi)容質(zhì)量的高低，同時有能力判斷知識付費價值和價格的匹配程度時，用戶感知價值的形成是根據(jù)自身經(jīng)驗來完成信息加工，不需要過多借助外部信息來判斷。因此，提出以下假設(shè)：

H2：內(nèi)容質(zhì)量對知識付費用戶感知價值有顯著正向影響。

H3：價格價值對知識付費用戶感知價值有顯著正向影響。

3.3?評論效價和意見領(lǐng)袖

為了促進用戶知識付費，服務(wù)商采取了一系列措施引導(dǎo)用戶感知價值的形成，最終提高企業(yè)的收益。在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商家最常用的手段是通過使用者和意見領(lǐng)袖的推薦來影響用戶的感知[49]。評論效價是指用戶使用產(chǎn)品后所產(chǎn)生的正面、中立或負面的態(tài)度傾向，用戶對產(chǎn)品的評論效價會影響潛在消費者對產(chǎn)品的態(tài)度[50]。在線產(chǎn)品交易過程中，產(chǎn)品的描述信息不充分，產(chǎn)品質(zhì)量不能被準確評估時，用戶傾向于搜索他人提供的信息，以減輕和消除不確定性。Baek?H等研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品評論影響顧客對產(chǎn)品有用性的感知[51]。李紅柳等研究發(fā)現(xiàn)評論效價與感知價值顯著正相關(guān)[52]。

意見領(lǐng)袖是指在某個領(lǐng)域經(jīng)驗豐富、精通時事、有影響力的人，他們經(jīng)常在社群、圈子發(fā)表意見并被他人認可。Gilly?M?C等研究發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖的推薦對信息搜尋者的決定產(chǎn)生重要影響[53]。張穎等[54]和張楊燚等[55]的研究也證實，知名度高、專業(yè)性強的意見領(lǐng)袖影響付費圍觀者對回答內(nèi)容的信任，進而影響感知價值?；谝陨涎芯?，提出以下假設(shè)：

H4：評論效價對知識付費用戶感知價值有顯著正向影響。

H5：意見領(lǐng)袖對知識付費用戶感知價值有顯著正向影響。

3.4?心理慣性和免費心理

心理慣性指個體傾向于維持現(xiàn)有行為模式而不愿改變的心理狀態(tài)[34]，本研究將心理慣性視為用戶更愿意選擇免費網(wǎng)絡(luò)信息獲取，而不愿意選擇付費獲取。在知識付費盛行之前，人們從網(wǎng)上獲取信息或服務(wù)大都是免費的，如搜索引擎、電子郵箱、文檔下載等，以至于免費獲取信息被認為是互聯(lián)網(wǎng)的普遍法則，在用戶心中形成了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容理應(yīng)免費的信念，即免費心理[35]。已有研究表明用戶免費心理阻礙用戶付費意愿，Lin?T?C等的研究發(fā)現(xiàn)免費心理正向調(diào)節(jié)感知利失對付費態(tài)度的影響[10]，胡珍苗等研究發(fā)現(xiàn)用戶免費心理較強時，感知價值差異對服務(wù)升級意愿的作用減弱[56]。王棟晗等研究發(fā)現(xiàn)用戶免費心理負向調(diào)節(jié)期望獲益對用戶付費意愿的作用[57]?；谝陨涎芯浚狙芯空J為免費心理會削弱知識付費感知價值對付費意愿的影響作用。因此，提出以下假設(shè)：

H6：當(dāng)用戶免費心理較強時，感知價值對知識付費意愿的作用減弱。

3.5?調(diào)節(jié)定向

調(diào)節(jié)定向是指個體為了達到特定目標會表現(xiàn)出促進定向和預(yù)防定向兩種類型。已有研究發(fā)現(xiàn)調(diào)節(jié)定向影響用戶信息加工過程，Pham?M?T等[58]和Wan?E?W等[59]的研究均發(fā)現(xiàn)促進定向的個體更傾向于采用啟發(fā)式的策略，在信息加工過程中更多地依賴于情感因素，而預(yù)防定向的個體更多地基于選項的具體內(nèi)容對信息進行系統(tǒng)性加工，以增強判斷的可靠性。陳柏霖在研究中指出，促進定向個體在信息處理過程中傾向于采用簡單、抽象的解釋，而預(yù)防定向個體更傾向于復(fù)雜、具體的解釋[39]。

本文將個體的調(diào)節(jié)定向特質(zhì)用于對知識付費產(chǎn)品信息的加工過程中，由于預(yù)防定向的個體行事謹慎、思維保守，更傾向于采用中樞路徑進行信息加工，在知識付費產(chǎn)品的選擇過程中會注重內(nèi)容質(zhì)量、價格價值等因素。而促進定向的個體思維發(fā)散，對信息有很大的包容性，更多地依賴邊緣路徑進行信息加工，當(dāng)促進定向看到知識付費產(chǎn)品的評論效價較高，且有意見領(lǐng)袖大力推薦時，“渴望成功”的心理會使得他們的感知價值快速增強，進而產(chǎn)生購買意愿。根據(jù)量表題項測量的方向，本文設(shè)置調(diào)節(jié)定向取值越大說明促進定向越明顯，取值越小說明預(yù)防定向越明顯，因此，本研究提出以下假設(shè)：

H7a：調(diào)節(jié)定向?qū)?nèi)容質(zhì)量和感知價值之間關(guān)系有負向調(diào)節(jié)作用，即預(yù)防定向的人格特質(zhì)對內(nèi)容質(zhì)量和感知價值的影響有強化作用。

H7b：調(diào)節(jié)定向?qū)r格價值和感知價值之間關(guān)系有負向調(diào)節(jié)作用，即預(yù)防定向的人格特質(zhì)對價格價值和感知價值的影響有強化作用。

H8a：調(diào)節(jié)定向?qū)υu論效價和感知價值之間關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用，即促進定向的人格特質(zhì)對評論效價和感知價值的影響有強化作用。

H8b：調(diào)節(jié)定向?qū)σ庖婎I(lǐng)袖和感知價值之間關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用，即促進定向的人格特質(zhì)對意見領(lǐng)袖和感知價值的影響有強化作用。

4?量表設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

4.1?量表設(shè)計

為了保證量表的有效性和科學(xué)性，本研究參考了已有研究的成熟量表，并依據(jù)用戶知識付費產(chǎn)品使用特性對部分題項做出調(diào)整和修改。問卷首先通過幾輪專家訪談和試填，對構(gòu)念內(nèi)涵、測量方法以及表述準確性進行了修訂，然后經(jīng)過小規(guī)模問卷調(diào)查，使用SPSS進行Cronbachα檢驗和構(gòu)建效度檢驗（探索性因子分析），檢驗過程中刪除了不符合條件的題目，最終確定了9個構(gòu)念，36個測量題項，如表2所示。

4.2?數(shù)據(jù)收集及樣本描述

本研究借助問卷星平臺發(fā)放調(diào)查問卷，通過自行發(fā)放和委托問卷公司發(fā)放相結(jié)合的方式，在2020年4月16日—30日期間完成問卷收集工作，共回收問卷533份。剔除回答時間過短、規(guī)律性填寫以及不符合條件的用戶填寫的問卷，最終得到有效問卷374份，有效率為70.2%。樣本的描述統(tǒng)計如表3所示，樣本在性別、年齡、教育背景和職業(yè)的分布較為均勻，具有一定的代表性。被調(diào)查者使用過的知識付費產(chǎn)品也比較豐富，其中付費文檔、付費閱讀和學(xué)習(xí)類付費APP使用較多，有接近50%的用戶都有使用經(jīng)驗。在使用知識付費的原因調(diào)查中，可以看出體現(xiàn)了用戶對知識付費產(chǎn)品信息內(nèi)容質(zhì)量、價格價值的判斷，體現(xiàn)了意見領(lǐng)袖和社交媒體推薦的影響，也體現(xiàn)了用戶個人特質(zhì)的作用，如為了考試、知識焦慮等，這些原因也支持了本研究構(gòu)建的理論模型。

5?數(shù)據(jù)分析和結(jié)果討論

本研究數(shù)據(jù)分析采用基于方差的偏最小二乘法，PLS適用于測量復(fù)雜模型，并能對測量模型和結(jié)構(gòu)模型進行檢驗，在調(diào)節(jié)效應(yīng)分析方面也具有優(yōu)越性[67]。因此，本文選取Smart?PLS?3.0作為數(shù)據(jù)分析工具對研究模型進行檢驗。

5.1?測量模型分析

測量模型分析包括信度分析、收斂效度和區(qū)別效度對量表進行檢驗。

5.1.1?信度分析

使用克朗巴哈系數(shù)（Cronbachs?α）、組合信度CR（Composite?Reliability）進行測度，如表4所示，在所有潛變量中，Cronbachs?α值最低為0.823，CR值最低為0.889，均滿足大于0.7的標準[68]。表明本研究量表具有較高的信度，量表的內(nèi)部一致性良好。

5.1.2?效度分析

本研究通過收斂效度和區(qū)別效度進行效度分析。收斂效度通過平均抽取變異量（AVE）值進行判斷，F(xiàn)ornell?C等指出AVE大于0.5表示量表具有收斂效度[69]。由表4可知，本測量模型中構(gòu)念A(yù)VE值最低0.635，說明潛變量能夠解釋測量變量的63.5%，表明測量具有收斂效度。區(qū)別效度通過比較AVE的平方根與相關(guān)系數(shù)的大小進行評估，AVE值的平方根均大于相關(guān)系數(shù)表示具有較好的區(qū)別效度[69]，如表5所示，AVE的平方根均大于所有的相關(guān)系數(shù)，表明本研究的潛變量之間具有良好的區(qū)別效度。

5.2?結(jié)構(gòu)模型分析

首先，計算模型中內(nèi)生潛變量的R2和路徑系數(shù)。R2用來反映內(nèi)生潛變量被解釋的程度，評價模型的預(yù)測能力：付費意愿（R2=0.594）、感知價值（R2=0.713），均大于0.2[70]的標準，說明本研究構(gòu)建的模型具有較強的解釋力度，對知識付費使用意愿有較強的預(yù)測能力，特別是中樞路徑和邊緣路徑對感知價值的解釋力高達71.3%。然后，在此基礎(chǔ)上使用Bootstrapping算法重新取樣（Resamples）5?000次，對假設(shè)路徑系數(shù)顯著性進行檢驗，結(jié)果如表5所示。并且本研究提出的假設(shè)結(jié)果，如表6所示。

5.3?研究結(jié)果討論

由表6可知，本研究模型的主要假設(shè)都得到了支持，用戶知識付費意愿可以使用精細加工可能性模型進行解釋，用戶對知識付費產(chǎn)品的感知價值收到了來自中心路徑（H2，H3）和邊緣路徑（H4，H5）的影響，經(jīng)由外部刺激形成用戶對知識付費服務(wù)價值的認知，進而影響用戶的知識付費意愿（H1）。在數(shù)據(jù)分析結(jié)果中有幾個重要發(fā)現(xiàn)：

加工，在邊緣路徑中意見領(lǐng)袖的影響高于一般用戶評論的影響。這一原因在于，一方面，現(xiàn)有的知識付費產(chǎn)品大都通過試用，讓用戶先體驗再購買，給用戶充足的內(nèi)容評估的時間;另一方面，知識付費產(chǎn)品有很好的規(guī)模效益，通常以較低的價格吸引用戶，故在對知識付費價值的判斷上，中心路徑的信息加工起到重要作用。但是不可否認，邊緣路徑對用戶感知價值的影響也有顯著作用，特別是意見領(lǐng)袖的作用（β=0.180）高于評論的影響（β=1.142），這說明在社交網(wǎng)絡(luò)中，意見領(lǐng)袖的推薦對用戶知識付費使用意愿的影響很大。

6?結(jié)?論

本文基于精細加工可能性模型，考慮心理慣性和個體特質(zhì)，構(gòu)建了用戶知識付費意愿形成機理模型，對知識付費使用意愿具有較好的解釋效果，檢驗了心理慣性在感知價值和付費意愿之間的調(diào)節(jié)作用，不同人格特質(zhì)的個體對信息加工的差異，具有理論和實踐兩方面的價值。

6.1?理論貢獻

本研究的創(chuàng)新性和學(xué)術(shù)意義在于：第一，基于ELM從個體對知識付費相關(guān)信息的加工過程構(gòu)建理論模型，豐富了對知識付費用戶使用行為理論的研究。不同于已有研究根據(jù)感知價值、社會資本理論、計劃行為理論等進行因素選取，然后進行因素組合構(gòu)建理論模型，而是考慮知識付費情境下用戶態(tài)度形成的機理。知識付費剛剛興起，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，同時知識又是主觀的，其價值也取決于用戶的利用能力，因此考慮從中樞路徑信息加工和邊緣路徑信息加工視角構(gòu)建用戶行為模型，同時考慮外部刺激引起用戶內(nèi)部認知改變，然后再形成行為意愿。實驗結(jié)果也表明該理論模型對知識付費用戶使用行為有較強的解釋力，用戶感知價值的形成同時受中樞路徑信息加工和邊緣路徑信息加工的影響，兩條路徑對感知價值的解釋率高達71.3%，并且中樞路徑的影響要高于邊緣路徑的影響。第二，從心理慣性視角引入免費心理，證實免費心理將削弱感知價值對知識付費使用意愿的正向影響。已有研究還未檢驗免費心理對知識付費使用意愿形成的影響，在長久以來互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣了免費獲取信息或服務(wù)的情景下，考慮免費心理對用戶使用意愿的影響至關(guān)重要，本文借鑒Lin?T?C等[10]的研究，檢驗了知識付費情境下，免費心理對感知價值和知識付費使用意愿之間的調(diào)節(jié)作用。第三，本文研究了不同調(diào)節(jié)定向人群在外部刺激和感知價值形成之間的差異?？紤]到知識付費用戶渴求知識的目的，或是為了追求更大的成功，或是為了避免落后，本文測量了不同人群的調(diào)節(jié)定向特征，分析預(yù)防定向和促進定向兩類人群在知識付費信息刺激下的不同反映，結(jié)果表明預(yù)防定向越高的人，知識質(zhì)量對感知價值的影響越強。

6.2?管理啟示

本研究對知識付費平臺和服務(wù)商理解用戶使用知識付費產(chǎn)品的行為機理提供參考，對其合理配置宣傳要素和提升用戶體驗具有重要的實踐意義。第一，提供足夠的知識付費產(chǎn)品內(nèi)容和價格信息，引導(dǎo)用戶自主評估。服務(wù)商通過了解目標用戶對信息內(nèi)容的認知能力，提供相匹配的內(nèi)容質(zhì)量信息。知識付費服務(wù)提供商可以通過知識付費產(chǎn)品試用、免費體驗，制定知識付費產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量評估體系，引導(dǎo)用戶自主評估和決策。還要了解用戶學(xué)習(xí)的目的，辨別預(yù)防定向特質(zhì)的用戶，因為內(nèi)容質(zhì)量是用戶更看重的因素。此外，考慮到價格價值對用戶感知價值的影響，在對產(chǎn)品進行定價時，也需要采取恰當(dāng)?shù)亩▋r策略，引導(dǎo)用戶對價格的認知，即價格價值較高的知識付費產(chǎn)品更值得購買。第二，借助意見領(lǐng)袖的影響力加強口碑建設(shè)，并挖掘有效的產(chǎn)品評論。研究發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖的宣傳對用戶知識付費的感知價值影響很大。知識付費提供商可以通過運營數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)各社區(qū)意見領(lǐng)袖，邀請他們對產(chǎn)品進行口碑建設(shè)，從而影響其他用戶的感知價值。同時也需要對有效的用戶評論進行識別，提高有效評論的曝光率，利用評論中有效的用戶體驗信息補充對知識付費產(chǎn)品描述的不足，讓用戶感覺到知識付費的價值，進而影響用戶的購買決策。第三，管理用戶的預(yù)期，培育用戶的知識付費習(xí)慣。由于互聯(lián)網(wǎng)提供的大多數(shù)服務(wù)都不收取費用，許多用戶對互聯(lián)網(wǎng)的知識產(chǎn)生了“理應(yīng)免費”的心理，這不利于用戶知識付費意愿的產(chǎn)生。服務(wù)商要嘗試改變用戶的免費心理，一方面向用戶宣傳知識付費的價值所在，管理用戶的預(yù)期，讓用戶切身體會到付費的實際效果，增加對付費產(chǎn)品感知價值的認知;另一方面，為用戶提供參照物，和免費的產(chǎn)品相比，看似免費的獲取，其實也隱藏著成本，比如時間和風(fēng)險成本等;和高價值的同類產(chǎn)品相比，知識付費產(chǎn)品性價比更高?？傊?，通過一些切實可行的措施，改變用戶的免費心理慣性，培養(yǎng)付費習(xí)慣。

6.3?研究局限與展望

首先，本文的研究局限在于選擇知識付費作為研究對象，實踐中知識付費包含的內(nèi)容非常廣泛，用戶面對不同類型產(chǎn)品時，如付費訂閱、付費問答等，或面對不同的應(yīng)用場景時，如為了考試、自我提升等，用戶的行為決策機制可能存在差異，后繼還需要對不同類型產(chǎn)品或不同應(yīng)用場景進行深入探究。其次，很多學(xué)者驗證了調(diào)節(jié)定向?qū)τ脩粜袨闆Q策的影響，但本文的研究中有3個假設(shè)未得到支持，未來還可以使用訪談?wù){(diào)研等深入的用戶分析，對不同人格特質(zhì)的知識付費行為進行深入的解讀。此外，未來研究可探討更多的知識付費使用行為影響因素對知識付費使用意愿的影響，如用戶的教育水平、信息素養(yǎng)等。

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（責(zé)任編輯：陳?媛）