張婷婷 張濤
摘?要:[目的/意義]本研究以國際高端品牌社交媒體平臺(tái)官方賬號(hào)發(fā)布的本土化營(yíng)銷資訊為例,探討社交媒體平臺(tái)本土化營(yíng)銷資訊對(duì)平臺(tái)用戶互動(dòng)的影響。[方法/過程]基于VBA爬蟲數(shù)據(jù),本研究對(duì)30個(gè)國際高端品牌官方賬號(hào)2010—2020年1月發(fā)布在新浪微博平臺(tái)的資訊進(jìn)行分類,結(jié)合本土化營(yíng)銷資訊與國際高端品牌獨(dú)特性的社會(huì)身份,闡釋了國際高端品牌官方賬號(hào)發(fā)布的不同類型本土化營(yíng)銷資訊對(duì)平臺(tái)用戶互動(dòng)的影響差異。[結(jié)果/結(jié)論]結(jié)果表明,國際高端品牌官方賬號(hào)發(fā)布的本土化名人和娛樂活動(dòng)資訊占比越高,平臺(tái)用戶的互動(dòng)越多;而本土化產(chǎn)品資訊占比越高,則對(duì)國際高端品牌的社會(huì)身份形成沖擊,從而降低平臺(tái)用戶的互動(dòng)。本研究為國際高端品牌如何利用不同類型的本土化營(yíng)銷資訊在社交媒體平臺(tái)提高平臺(tái)用戶活躍度和粘性提供了實(shí)證依據(jù)。
關(guān)鍵詞:社交媒體;用戶互動(dòng);本土化名人資訊;本土化娛樂活動(dòng)資訊;本土化產(chǎn)品資訊;國際高端品牌
DOI:10.3969/j.issn.1008-0821.2021.07.012
〔中圖分類號(hào)〕G252.0?〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A?〔文章編號(hào)〕1008-0821(2021)07-0121-10
The?Influence?of?Localized?Marketing?Information?in
Social?Media?on?Platform?Users?Interaction
——An?Analysis?on?Global?High-end?Brands
Zhang?Tingting?Zhang?Tao*
(School?of?Business,China?University?of?Political?Science?and?Law,Beijing?102249,China)
Abstract:[Purpose/Significance]Based?on?the?localized?marketing?information?posted?by?official?accounts?of?global?high-end?brands?in?social?media,this?study?examines?the?influence?of?localized?marketing?information?on?platform?users?interaction.[Method/Process]Using?VBA?web?crawler?data?of?30?global?high-end?brands?between?2010?and?January?2020?in?Weibo,this?study?brought?in?the?uniqueness?of?the?global?high-end?brands?and?explored?the?effects?of?three?types?of?localized?marketing?information?posted?by?official?accounts?of?the?brands?on?platform?users?interactions.[Result/Conclusion]The?results?showed?that?the?larger?the?of?localized?celebrities?and?entertainment?information?posted?by?global?high-end?brands?was,the?more?interactions?of?platform?users?would?be.However,the?larger?the?share?of?localized?product?information?was,the?fewer?interactions?of?platform?users?would?be,because?the?social?identity?of?global?high-end?brands?would?be?challenged.This?study?provides?empirical?evidence?for?global?high-end?brands?on?how?to?use?different?types?of?localized?marketing?information?to?increase?platform?users?interactions?and?stickiness.
Key?words:social?media;platform?users?interaction;localized?celebrities?information;localized?entertainment?information;localized?product?information;global?high-end?brand
社交媒體平臺(tái)以信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)性化、可共享等特征優(yōu)勢(shì)吸引了大量年輕用戶。憑借這些年輕化的用戶流量,社交媒體平臺(tái)成為眾多國際高端品牌愈發(fā)重視的價(jià)值潛在聚集地。《2020微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示,截至2020年12月,新浪微博的月活躍個(gè)人用戶達(dá)到5.21億,用戶年齡分布呈現(xiàn)年輕化的特征,90后用戶占48%,00后用戶占30%。這些年齡段的平臺(tái)用戶是中國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”(Digital?Natives),也是內(nèi)地市場(chǎng)消費(fèi)國際高端品牌的主力軍。社交媒體平臺(tái)為國際高端品牌打造了“品牌相關(guān)資訊—粉絲—用戶—價(jià)值變現(xiàn)”商業(yè)生態(tài)鏈。許多國際高端品牌密切把握“品牌相關(guān)資訊”環(huán)節(jié),通過社交媒體平臺(tái)官方賬號(hào)擴(kuò)大本土化營(yíng)銷資訊的比例,希望通過本土化資訊引起平臺(tái)用戶的共鳴[1],從而建立良好的客戶關(guān)系。例如,許多國際高端品牌發(fā)布以內(nèi)地當(dāng)紅明星作為形象代言的資訊;或以民族的傳統(tǒng)節(jié)日為契機(jī),運(yùn)用品牌本土化娛樂活動(dòng)資訊吸引更多的平臺(tái)用戶關(guān)注并參與到品牌活動(dòng)中[2-3];此外,還有國際高端品牌通過社交媒體平臺(tái)宣傳本土化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。然而,對(duì)于具有奢侈品屬性的國際高端品牌而言,發(fā)布較高比例的本土化營(yíng)銷資訊可能對(duì)其已經(jīng)形成的獨(dú)特性社會(huì)身份造成沖擊。國際高端品牌在社交媒體平臺(tái)發(fā)布較高比例的不同類型本土化資訊是否能夠提高平臺(tái)用戶的活躍度,增強(qiáng)用戶粘性尚無定論。本研究將通過新浪微博平臺(tái)國際高端品牌官方賬號(hào)發(fā)布的各類本土化資訊檢驗(yàn)社交媒體平臺(tái)本土化營(yíng)銷資訊對(duì)平臺(tái)用戶互動(dòng)的影響。
1?文獻(xiàn)綜述
社交媒體平臺(tái)作為重要的數(shù)字化傳播渠道,已成為品牌與廣大平臺(tái)用戶交流必不可少的工具[4]。關(guān)于平臺(tái)用戶互動(dòng)的研究,一方面從平臺(tái)用戶的角度出發(fā),關(guān)注用戶的不同特征和偏好對(duì)個(gè)體用戶以及用戶群體互動(dòng)的影響[5]。一部分研究認(rèn)為,社會(huì)個(gè)體將與自身擁有相同特征的個(gè)體視為同類群體,通過對(duì)比和尋找所屬群體的比較優(yōu)勢(shì),與其他社會(huì)群體加以區(qū)分,從而獲得自我認(rèn)同、地位、利益和歸屬感[6]。當(dāng)社會(huì)個(gè)體或組織擁有相同的地緣、性別、民族、文化與傳統(tǒng)特征時(shí),社會(huì)個(gè)體或組織容易獲得更高的社會(huì)認(rèn)同[7-8]。社會(huì)個(gè)體與具有相同特征的同類個(gè)體或組織更容易產(chǎn)生交流與互動(dòng),從而強(qiáng)化和鞏固自我認(rèn)同和歸屬感。因此,擁有相同特征的個(gè)人平臺(tái)用戶更容易在社交媒體平臺(tái)自愿發(fā)起互動(dòng)。例如,由女性用戶在社交媒體平臺(tái)自愿發(fā)起的“MeToo”(反性騷擾運(yùn)動(dòng))便是如此[9]。張靜等[10]發(fā)現(xiàn)微博個(gè)體用戶通過與擁有相同屬性的群體開展積極的互動(dòng)確定并強(qiáng)化自我認(rèn)同。另一部分學(xué)者認(rèn)為,社會(huì)個(gè)體通常因具備多元化的社會(huì)群體特征而擁有多重身份。當(dāng)這些社會(huì)身份彼此沖突時(shí),個(gè)體可能采取不同,甚至截然相反的行為[11]。胡仙等[12]學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),個(gè)體在社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)是自我效能和自我呈現(xiàn)的體現(xiàn):即個(gè)體會(huì)對(duì)自己形成預(yù)期標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)個(gè)體的(互動(dòng))行為能夠幫助個(gè)體實(shí)現(xiàn)自己的預(yù)期時(shí),個(gè)體會(huì)更積極地采取這類行為,而不受外部強(qiáng)化的影響。
另一方面,以往研究也關(guān)注社交媒體平臺(tái)的特征對(duì)用戶互動(dòng)的影響。李亞婷[13]研究發(fā)現(xiàn),平臺(tái)的技術(shù)支持和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)狀況對(duì)平臺(tái)用戶互動(dòng)有正向影響。還有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),社交媒體平臺(tái)的信息質(zhì)量對(duì)用戶互動(dòng)會(huì)產(chǎn)生正向的影響[14]。然而,以往研究很少關(guān)注社交媒體平臺(tái)機(jī)構(gòu)用戶發(fā)布的不同類型資訊對(duì)平臺(tái)用戶互動(dòng)行為的影響。根據(jù)Kwon?K?H等學(xué)者最新研究發(fā)現(xiàn),本土化資訊對(duì)提高社交媒體平臺(tái)個(gè)人用戶的信任具有重要作用。個(gè)體平臺(tái)用戶運(yùn)用本土化資訊作為社交手段,通過交換本土化資訊增強(qiáng)所在社區(qū)成員之間的信任和線下交流[15]。本研究將拓展以往關(guān)于社交媒體平臺(tái)本土化資訊的研究,以國際高端品牌社交媒體平臺(tái)官方賬號(hào)發(fā)布的本土化資訊作為分析對(duì)象,進(jìn)一步結(jié)合國際高端品牌獨(dú)特性的社會(huì)身份,探討其社交媒體平臺(tái)官方賬號(hào)發(fā)布的不同類型本土化營(yíng)銷資訊對(duì)平臺(tái)用戶互動(dòng)產(chǎn)生怎樣的影響。
2?研究假設(shè)
國際高端品牌使用社交媒體平臺(tái)作為傳遞品牌資訊的重要途徑出于以下幾個(gè)原因:首先,社交媒體平臺(tái)降低了信息獲得的門檻和壁壘,幫助平臺(tái)用戶更便捷地了解品牌最新資訊,隨時(shí)隨地吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注,而不會(huì)沖擊高端品牌的稀缺性和獨(dú)特性[16-17]。因此,社交媒體平臺(tái)加快了國際高端品牌在更廣的范圍內(nèi)發(fā)掘潛在消費(fèi)者,幫助國際高端品牌在平臺(tái)用戶心中樹立品牌意識(shí),從而增強(qiáng)潛在消費(fèi)者對(duì)高端品牌的購買意愿[18]。其次,社交媒體平臺(tái)信息傳播的自發(fā)性強(qiáng)[19],活躍的平臺(tái)用戶便是品牌資訊的外部傳播者?;钴S的平臺(tái)用戶不僅有助于平臺(tái)信息的擴(kuò)散,還能增強(qiáng)平臺(tái)信息的可信度,從而幫助品牌樹立正面的形象[20]。最后,國際高端品牌通過平臺(tái)官方賬號(hào)發(fā)布特定用戶——關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)——使用或代言本品牌的相關(guān)資訊,吸引平臺(tái)用戶的關(guān)注與互動(dòng)。因此,國際高端品牌通過社交媒體平臺(tái)可以與平臺(tái)用戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系,激發(fā)用戶了解品牌特性,提高購買品牌產(chǎn)品/服務(wù)的動(dòng)力[21]。例如,社交媒體平臺(tái)話題熱度較高的博文能夠引導(dǎo)平臺(tái)用戶進(jìn)一步關(guān)注品牌并購買該品牌的產(chǎn)品。
國際高端品牌為了提高東道國社交媒體平臺(tái)用戶對(duì)品牌的關(guān)注和認(rèn)同,通常會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng),在平臺(tái)發(fā)布具有本土文化特征的各類資訊[22]。本研究將關(guān)注以下3類本土化營(yíng)銷資訊,本土化名人資訊、娛樂活動(dòng)資訊和產(chǎn)品資訊對(duì)平臺(tái)用戶互動(dòng)的影響。總體而言,當(dāng)官方賬號(hào)發(fā)布對(duì)國際高端品牌社會(huì)身份不構(gòu)成沖擊的本土化名人和娛樂活動(dòng)資訊時(shí),平臺(tái)用戶將該品牌視為與自己享有共同文化背景的同類社會(huì)群體,或因該品牌具有較高的娛樂性而提高對(duì)品牌的認(rèn)同。然而,當(dāng)官方賬號(hào)發(fā)布帶有本土傳統(tǒng)文化要素的本土化產(chǎn)品資訊時(shí),其依托于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特性社會(huì)身份將受到根本性沖擊。國內(nèi)平臺(tái)用戶對(duì)國際高端品牌獨(dú)特性社會(huì)身份已形成既定預(yù)期,通過與國際高端品牌標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品資訊構(gòu)建互動(dòng)關(guān)聯(lián),實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同的自我強(qiáng)化,而不會(huì)對(duì)國際高端品牌本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)生積極反應(yīng)。
2.1?本土化名人資訊與平臺(tái)用戶互動(dòng)
本土化名人是體現(xiàn)本土文化及社會(huì)價(jià)值的縮影,容易獲得國內(nèi)平臺(tái)用戶的高度認(rèn)同和關(guān)注。國際高端品牌官方賬號(hào)發(fā)布國內(nèi)名人代言品牌的資訊能夠?qū)⑵放频莫?dú)特性和個(gè)性化主張具象化,便于同平臺(tái)用戶的溝通[23]。因本土名人擁有較高的社會(huì)認(rèn)同,平臺(tái)用戶通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)等互動(dòng)能夠與名人建立單邊聯(lián)系(One-sided?Connection),將自己與其他群體進(jìn)行區(qū)分,從而獲得更強(qiáng)的歸屬感和自我認(rèn)同[24-25]。近些年,隨著互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的普及和發(fā)展,國際高端品牌增強(qiáng)了與本土化名人的合作,邀請(qǐng)內(nèi)地名人作為國內(nèi)市場(chǎng)的品牌代言,并通過官方賬號(hào)將本土化名人代言的資訊投放到社交媒體平臺(tái)[26]。當(dāng)平臺(tái)用戶看到社交媒體平臺(tái)官方賬號(hào)發(fā)布大量以內(nèi)地名人為代言的品牌資訊時(shí),更容易將國際高端品牌視為擁有相同特征的本土成員[27],進(jìn)而更積極地開展互動(dòng)。Yu?S等[28]研究發(fā)現(xiàn),越來越多的國際高端品牌在內(nèi)地社交媒體平臺(tái)發(fā)布本土化名人代言廣告,從而獲得更好的銷售業(yè)績(jī)。因此,本研究提出以下假設(shè):
H1:社交媒體平臺(tái)發(fā)布的本土化名人的資訊占比越高,用戶的互動(dòng)會(huì)越多。
2.2?本土化娛樂活動(dòng)資訊與平臺(tái)用戶互動(dòng)
娛樂性感知是人們使用社交媒體平臺(tái)的重要?jiǎng)訖C(jī)[29-30]。社交媒體平臺(tái)用戶通常是娛樂感的追尋者[31]。Tsai?W?H?S等[32]通過對(duì)比發(fā)現(xiàn),國內(nèi)社交媒體平臺(tái)的品牌官方賬號(hào)與海外社交媒體平臺(tái)相比更注重發(fā)布消息的趣味性和關(guān)系性。國際高端品牌發(fā)布的娛樂性資訊具有軟廣告(Blind?Advertising)的屬性,能吸引更多平臺(tái)用戶關(guān)注瀏覽官方賬號(hào)。平臺(tái)用戶通過搜尋和分享具有娛樂性質(zhì)的資訊,增強(qiáng)所屬社會(huì)群體成員之間的聯(lián)系,進(jìn)而提高群體成員的歸屬感和社會(huì)認(rèn)同。Maria?Soares?A等[33]研究發(fā)現(xiàn),社交媒體平臺(tái)用戶從平臺(tái)信息中感受到的娛樂性越高,對(duì)這類信息的社會(huì)認(rèn)同也就越高,也更愿意將這類信息進(jìn)行分享和傳播。
國際高端品牌結(jié)合國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者的娛樂偏好開展線上線下品牌活動(dòng)。例如,一些品牌在中華民族傳統(tǒng)節(jié)日來臨之際或大型文體活動(dòng)開始之前會(huì)推出配套的優(yōu)惠活動(dòng),或針對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者推出文娛活動(dòng)。一方面,平臺(tái)用戶因這類資訊的有趣性和娛樂性增加轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊等互動(dòng)行為,強(qiáng)化對(duì)所屬社會(huì)群體的高度認(rèn)同;另一方面,這些具有娛樂性質(zhì)的資訊是推動(dòng)社會(huì)群體成員之間交流的有趣談資。平臺(tái)用戶可以通過互動(dòng)行為加強(qiáng)與同類社會(huì)群體成員之間的聯(lián)系,從而更好地融入社會(huì)群體。因此,國際高端品牌發(fā)布的本土化娛樂活動(dòng)資訊占比越高,平臺(tái)用戶在社交媒體平臺(tái)上的活躍度和互動(dòng)量將越高。本研究提出第二個(gè)假設(shè):
H2:社交媒體平臺(tái)發(fā)布的本土化娛樂活動(dòng)的資訊占比越高,用戶的互動(dòng)會(huì)越多。
2.3?本土化產(chǎn)品資訊與平臺(tái)用戶互動(dòng)
為迎合國內(nèi)消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)俗和審美偏好,國際高端品牌還不斷設(shè)計(jì)推出帶有本土傳統(tǒng)文化要素的本土化產(chǎn)品。例如,一些國際高端品牌會(huì)在春節(jié)和七夕等中華民族傳統(tǒng)節(jié)日前夕推出帶有傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并在社交媒體平臺(tái)發(fā)布這類產(chǎn)品的相關(guān)資訊。與普通商品不同的是,國際高端品牌擁有獨(dú)特性、稀缺性和與眾不同的社會(huì)身份,其標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)承載著原產(chǎn)國的傳統(tǒng)與文化,是其獲得全球消費(fèi)者美譽(yù)和青睞的文化根基。袁勝軍等[34]發(fā)現(xiàn),國際品牌的原產(chǎn)國顯著影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和態(tài)度。然而,這類本土化資訊對(duì)國際高端品牌的獨(dú)特性和與眾不同形成沖擊[35]。平臺(tái)用戶面對(duì)較高比例的本土化產(chǎn)品資訊很難將國際高端品牌獨(dú)特性社會(huì)身份與國內(nèi)其他產(chǎn)品普通的社會(huì)身份進(jìn)行區(qū)分。平臺(tái)用戶一旦同該國際高端品牌產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)聯(lián),將無法滿足與眾不同的價(jià)值體驗(yàn)[36]。因此,平臺(tái)用戶對(duì)國際高端品牌官方賬號(hào)發(fā)布的大量本土化產(chǎn)品資訊不會(huì)做出積極的互動(dòng)?;谝陨戏治觯狙芯刻岢龅谌齻€(gè)假設(shè):
H3:社交媒體平臺(tái)發(fā)布的本土化產(chǎn)品資訊占比越高,用戶對(duì)國際高端品牌的互動(dòng)會(huì)越少。
3?實(shí)證研究
3.1?數(shù)據(jù)采集
根據(jù)Business?Insider?2019年全球高端品牌價(jià)值排名和Bain?&?Co.2019年中國高端品牌數(shù)字化程度排名,本研究篩選了30個(gè)品牌價(jià)值排名最靠前的國際高端品牌,經(jīng)營(yíng)類目包括服裝、珠寶首飾、手表、包袋等。以這些品牌新浪微博官方賬號(hào)發(fā)布的博文資訊作為分析對(duì)象。30個(gè)國際高端品牌中21個(gè)品牌在2012年之前開通新浪微博官方賬號(hào)。這些品牌中既包括擁有百年歷史的傳統(tǒng)國際高端品牌,也包括新興的國際高端品牌。
新浪微博是內(nèi)地最受歡迎的社交媒體平臺(tái)之一,集社交和傳媒功能于一體。不同于Twitter、Facebook和Instagram等平臺(tái)上用戶的多元文化背景,新浪微博絕大部分用戶是使用中文的華人,文化背景具有較高的同質(zhì)性[37]。此外,中國內(nèi)地市場(chǎng)國際高端品牌的消費(fèi)主力集中在18~24歲年齡段[38],該年齡段人群又恰好是新浪微博平臺(tái)活躍度最高的用戶,熱衷于通過平臺(tái)獲取和分享信息。因此,本研究選擇新浪微博平臺(tái)作為數(shù)據(jù)源具有代表性。
通過VBA(Visual?Basic?for?Applications)數(shù)據(jù)爬蟲,最終獲得30個(gè)國際高端品牌新浪微博官方賬號(hào)在2010—2020年1月期間發(fā)布的所有博文,共計(jì)83?678條。本研究選取2020年1月之前的微博博文,以便排除因新冠肺炎疫情沖擊造成的娛樂活動(dòng)及名人代言活動(dòng)資訊的驟減。剔除評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容與官方賬號(hào)博文不相關(guān)的異?;?dòng),并對(duì)同一用戶重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊進(jìn)行了去重處理后,最終獲得有效微博博文82?067條。
3.2?變量測(cè)量
依據(jù)以往關(guān)于平臺(tái)用戶互動(dòng)研究的分類[39-40],本研究以品牌官方賬號(hào)微博博文的轉(zhuǎn)發(fā)總量、簡(jiǎn)體中文評(píng)論總量和點(diǎn)贊總量作為因變量,反應(yīng)平臺(tái)用戶互動(dòng)水平。
本研究將國際高端品牌官方賬號(hào)發(fā)布的微博博文分為本土化和標(biāo)準(zhǔn)化,將本土化資訊賦值為1,標(biāo)準(zhǔn)化資訊賦值為0。隨后構(gòu)建了本土化營(yíng)銷資訊占比,即本土化相關(guān)營(yíng)銷博文數(shù)占總博文數(shù)的比值。此外,研究將包含本土化名人資訊的博文賦值為1,否則為0;對(duì)包含傳統(tǒng)節(jié)日及品牌在內(nèi)地舉辦的文娛活動(dòng)博文命名為本土化娛樂活動(dòng)資訊,賦值為1,否則為0;對(duì)包含本土化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的博文命名為本土化產(chǎn)品資訊,賦值為1,否則為0。最后,進(jìn)一步構(gòu)建本研究的3個(gè)自變量:即用本土化營(yíng)銷資訊占比分別乘以3類本土化營(yíng)銷資訊啞變量作為自變量,并分別命名為本土化名人資訊占比、本土化娛樂活動(dòng)資訊占比和本土化產(chǎn)品資訊占比。
研究分析還控制了各品牌相關(guān)因素,包括品牌年齡、各品牌進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的年數(shù)、官方賬號(hào)開設(shè)年數(shù)、官方賬號(hào)微博博文數(shù)、各年各品牌全球價(jià)值排名、品牌國別啞變量。此外,還控制了微博月活躍用戶數(shù)、國內(nèi)FDI流入量(取自然對(duì)數(shù))、城鎮(zhèn)居民工資總額(取自然對(duì)數(shù))等控制變量。最后,分析加入年份啞變量和品牌啞變量,以控制時(shí)間和品牌固定效應(yīng)。
3.3?數(shù)據(jù)分析
為避免內(nèi)生性問題對(duì)研究估計(jì)帶來的偏差,本研究采用工具變量二階段最小二乘法(2SLS)驗(yàn)證假設(shè)。根據(jù)伍德里奇關(guān)于工具變量二階段最小二乘法的解釋[41],本研究構(gòu)建了一個(gè)外生工具變量,命名為工具變量。若博文發(fā)布在2018年之前,則該變量為0;若博文發(fā)布在2018年之后,則該變量為1。構(gòu)建該工具變量的原因在于,自2018年起,以李寧為代表的一大批民族品牌推出了“國潮”時(shí)尚,引起國內(nèi)時(shí)尚消費(fèi)者的廣泛共鳴,得到大批年輕人的青睞。自2018年起,社交媒體平臺(tái)關(guān)于“國潮”及“傳統(tǒng)文化”的話題資訊激增,導(dǎo)致許多國際高端品牌跟隨國內(nèi)時(shí)尚行業(yè)企業(yè)的宣傳趨勢(shì),突然增加本土化營(yíng)銷資訊的發(fā)布。將該工具變量加入分析,可以避免國際高端品牌官方賬號(hào)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)國內(nèi)時(shí)尚類品牌因增發(fā)本土化營(yíng)銷資訊產(chǎn)生的內(nèi)生交互作用。研究根據(jù)以下聯(lián)立方程模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析:
其中,Y代表平臺(tái)用戶對(duì)國際高端品牌i本土化資訊博文轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)和點(diǎn)贊3種互動(dòng)行為中的一種。X代表國際高端品牌i微博資訊中本土化營(yíng)銷資訊占所有博文資訊的比重。Z代表國際高端品牌i發(fā)布的3類不同本土化營(yíng)銷資訊中的一類。M代表控制變量向量。ei和μi代表誤差項(xiàng)。IV代表工具變量。
3.4?假設(shè)檢驗(yàn)
分析結(jié)果顯示,當(dāng)本土化營(yíng)銷資訊中本土化名人資訊占比較高時(shí),平臺(tái)用戶的互動(dòng)更多(如表3所示,模型1~模型3中β3=35.81***;β3=30.16***;β3=24.68***)。因此,假設(shè)1得到驗(yàn)證。當(dāng)本土化營(yíng)銷資訊中本土化娛樂活動(dòng)資訊占比較高時(shí),平臺(tái)用戶的互動(dòng)越多(如表3所示,模型4~模型6中β3=75.46***;β3=60.02***;β3=11.24***)。因此,假設(shè)2得到驗(yàn)證。然而,當(dāng)本土化營(yíng)銷資訊中本土化產(chǎn)品資訊占比較高時(shí),平臺(tái)用戶的互動(dòng)將顯著減少(如表3所示,模型7~模型9中β3=-20.63***;β3=-18.24***;β3=-11.41***),假設(shè)3得到實(shí)證支持。根據(jù)以上分析結(jié)果,研究生成了圖2a、圖2b和圖2c,分別展示了在本土化營(yíng)銷資訊占比取均值±兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差(mean±2σ)的值域內(nèi),3類本土化營(yíng)銷資訊對(duì)平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)發(fā)量的影響。當(dāng)國際高端品牌官方賬號(hào)發(fā)布本土化名人資訊占比較高時(shí),相較于非本土化名人資訊,平臺(tái)用戶對(duì)前一類資訊的轉(zhuǎn)發(fā)量更多,如圖2a所示。當(dāng)國際高端品牌官方賬號(hào)發(fā)布本土化娛樂活動(dòng)資訊占比較高時(shí),相較于非本土化娛樂活動(dòng)資訊,平臺(tái)用戶對(duì)前一類資訊的轉(zhuǎn)發(fā)量更多,如圖2b所示。然而,當(dāng)國際高端品牌官方賬號(hào)發(fā)布本土化產(chǎn)品資訊占比較高時(shí),平臺(tái)用戶對(duì)本土化產(chǎn)品資訊的轉(zhuǎn)發(fā)量將下降,如圖2c所示。
4?結(jié)果分析與討論
本研究探討了國際高端品牌微博官方賬號(hào)發(fā)布的3類本土化營(yíng)銷資訊對(duì)平臺(tái)用戶互動(dòng)的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn),本土化名人資訊占比越高,平臺(tái)用戶的互動(dòng)便越高。該結(jié)論與已有關(guān)于國際高端品牌運(yùn)用本土化名人效應(yīng)增強(qiáng)營(yíng)銷效果的研究結(jié)論相一致[28]。本土化名人代言能夠?yàn)槠放茙碚虻纳鐣?huì)認(rèn)同。平臺(tái)用戶因?qū)?nèi)地名人的較高社會(huì)認(rèn)同,期待通過互動(dòng)行為與名人建立單邊聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的強(qiáng)化[24-25]。此外,本研究還發(fā)現(xiàn)社交媒體平臺(tái)用戶對(duì)娛樂性較強(qiáng)的本土化“軟廣告”接受程度較高[32]。國際高端品牌針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)開展的各類娛樂活動(dòng)資訊能夠有效地吸引平臺(tái)用戶關(guān)注,從而提高平臺(tái)用戶的互動(dòng)[37]。根據(jù)GWI公布的《2020社交媒體趨勢(shì)報(bào)告》,娛樂性已成為平臺(tái)用戶持續(xù)使用社交媒體平臺(tái)的重要原因[42]。已有研究認(rèn)為,感知娛樂性能夠提高平臺(tái)用戶持續(xù)使用該社交媒體平臺(tái)的意愿[43]。本研究拓展了以往關(guān)于社交媒體平臺(tái)感知娛樂性的研究結(jié)論,發(fā)現(xiàn)國際高端品牌作為本土化娛樂活動(dòng)資訊發(fā)布的主體,亦可通過提高社交媒體平臺(tái)本土化娛樂性資訊占比,提高平臺(tái)用戶與品牌官方賬號(hào)的互動(dòng),從而增強(qiáng)平臺(tái)用戶對(duì)該品牌的粘性。
然而,本研究發(fā)現(xiàn)本土化產(chǎn)品資訊對(duì)平臺(tái)用戶互動(dòng)將產(chǎn)生負(fù)向影響。該結(jié)果表明,國內(nèi)平臺(tái)用戶對(duì)國際高端品牌標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)持有較高的認(rèn)同,平臺(tái)用戶期望通過互動(dòng)行為與國際高端品牌的獨(dú)特性的社會(huì)身份建立聯(lián)系,從而強(qiáng)化對(duì)獨(dú)特性與個(gè)性化追求的認(rèn)同[36]。而國際高端品牌改變標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì),引入本土化文化要素可能對(duì)品牌的獨(dú)特性帶來沖擊。平臺(tái)用戶為強(qiáng)化對(duì)于“與眾不同”的社會(huì)認(rèn)同,將降低對(duì)本土化產(chǎn)品資訊的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊等互動(dòng)行為。有學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用新媒體不會(huì)降低大眾對(duì)國際高端品牌稀缺性和獨(dú)特性的感知[16,18]。本研究的發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步完善了該結(jié)論的適用情境。研究結(jié)果強(qiáng)調(diào),本土化產(chǎn)品營(yíng)銷資訊可能沖擊國際高端品牌在社交媒體平臺(tái)用戶心中的獨(dú)特性社會(huì)身份,而標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)是國際高端品牌吸引平臺(tái)用戶互動(dòng)的重要前提。
5?研究啟示
為迎合平臺(tái)用戶的文化背景與審美偏好,發(fā)揮用戶流量?jī)r(jià)值,擴(kuò)大潛在消費(fèi)者儲(chǔ)備,各大國際高端品牌通過新浪等國內(nèi)社交媒體平臺(tái)發(fā)布的營(yíng)銷資訊逐漸從標(biāo)準(zhǔn)化向本土化傾斜。本研究結(jié)論強(qiáng)調(diào)了本土化營(yíng)銷資訊對(duì)來自海外的國際高端品牌贏得平臺(tái)用戶互動(dòng)和增強(qiáng)用戶粘性的重要作用。
首先,以往討論社交媒體平臺(tái)用戶互動(dòng)的研究主要關(guān)注平臺(tái)用戶的自身特征、平臺(tái)的技術(shù)特征和平臺(tái)信息質(zhì)量等要素的影響。然而,本研究以國際高端品牌發(fā)布的本土化營(yíng)銷資訊為例,明確指出社交媒體平臺(tái)的本土化VS標(biāo)準(zhǔn)化信息類型對(duì)平臺(tái)用戶的互動(dòng)行為會(huì)產(chǎn)生不同的影響。
其次,本研究明確了不同類別的本土化營(yíng)銷資訊對(duì)平臺(tái)用戶互動(dòng)的影響。以往研究認(rèn)為,國際高端品牌秉持著原產(chǎn)國的文化與傳統(tǒng),其獨(dú)特性和個(gè)性主張已成為大眾將其與本土商品區(qū)別的重要依據(jù)。平臺(tái)用戶之所以關(guān)注國際高端品牌官方賬號(hào),是因?yàn)樽陨韺?duì)稀缺性、獨(dú)特性和個(gè)性彰顯等特質(zhì)的追求與向往。然而,本研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)國際高端品牌發(fā)布較高比例的本土化名人資訊和本土化娛樂活動(dòng)資訊時(shí),名人效應(yīng)和娛樂性為平臺(tái)用戶帶來更高的互動(dòng)動(dòng)力。僅當(dāng)本土化產(chǎn)品資訊占比較高時(shí),平臺(tái)用戶互動(dòng)行為減少。該發(fā)現(xiàn)表明,國際高端品牌獨(dú)特性和個(gè)性主張通常附著于品牌標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品中。而本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)從根本上顛覆了國際高端品牌的原產(chǎn)國優(yōu)勢(shì)和已形成的獨(dú)特性社會(huì)身份。國際高端品牌官方賬號(hào)發(fā)布本土化產(chǎn)品資訊的比例越高,越難滿足平臺(tái)用戶追求與眾不同的價(jià)值需求。
本研究結(jié)論為國際高端品牌在國內(nèi)社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)也提供了重要的實(shí)踐啟示。國際高端品牌應(yīng)充分利用國內(nèi)主要社交媒體平臺(tái)的用戶流量,發(fā)掘內(nèi)地平臺(tái)用戶關(guān)心和感興趣的本土名人,推出本土化娛樂活動(dòng),并通過社交媒體平臺(tái)發(fā)布這些類型的資訊。此外,國際高端品牌通過社交媒體平臺(tái)發(fā)布的產(chǎn)品資訊應(yīng)堅(jiān)持其全球化標(biāo)準(zhǔn),秉持品牌的傳統(tǒng)與個(gè)性主張。
最后,本研究結(jié)論還為社交媒體平臺(tái)構(gòu)建商業(yè)生態(tài)提供了實(shí)踐啟示。國內(nèi)主要社交媒體平臺(tái)作為各類資訊的傳媒渠道不僅發(fā)揮信息集散的作用,更是各類平臺(tái)用戶挖掘用戶流量?jī)r(jià)值、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值提升的載體。在為平臺(tái)用戶打造經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值的過程中,社交媒體平臺(tái)打造的“品牌相關(guān)資訊—粉絲—用戶—價(jià)值變現(xiàn)”商業(yè)生態(tài)應(yīng)保持資訊的多樣性,兼容本土與國際雙重資訊。保證社交媒體平臺(tái)資訊的多元化與多樣性能夠維持較高的平臺(tái)用戶活躍度,從而為機(jī)構(gòu)用戶帶來巨大的價(jià)值變現(xiàn)潛力。
6?研究局限
本研究存在以下幾方面的局限。首先,本研究未檢驗(yàn)平臺(tái)用戶的購買行為。這是因?yàn)樾吕宋⒉┢脚_(tái)目前還不支持銷售與支付功能,無法通過平臺(tái)直接抓取用戶的實(shí)際購買特征。其次,本研究關(guān)注的國際高端品牌經(jīng)營(yíng)范圍不包含酒、家具、汽車和樂器等具有金融屬性的類目品牌。未來研究可進(jìn)一步探討經(jīng)營(yíng)金融屬性商品的國際高端品牌發(fā)布不同類型的本土化營(yíng)銷資訊,對(duì)平臺(tái)用戶互動(dòng)將帶來怎樣的影響。最后,本研究得到的結(jié)論僅限于開放數(shù)據(jù)端口的社交媒體平臺(tái)。未來研究可進(jìn)一步討論未開放數(shù)據(jù)端口的社交媒體平臺(tái)官方賬號(hào)(如微信公眾號(hào))發(fā)布的不同類型本土化營(yíng)銷資訊對(duì)平臺(tái)用戶的實(shí)際互動(dòng)產(chǎn)生怎樣的影響。
參考文獻(xiàn)
[1]張闖,莊貴軍,周南.如何從中國情境中創(chuàng)新營(yíng)銷理論?——本土營(yíng)銷理論的建構(gòu)路徑、方法及其挑戰(zhàn)[J].管理世界,2013,(12):89-100.
[2]Bain?&?Company.Luxury?Goods?Worldwide?Market?Study,F(xiàn)all-Winter?2018[R].Bain?&?Company,2018.
[3]Chevalier?M,Lu?P.Luxury?China:Market?Opportunities?and?Potential[M].John?Wiley?&?Sons(Asia),Hoboken,2010.
[4]Kapferer?J?N,Bastien?V.The?Specificity?of?Luxury?Management:Turning?Marketing?Upside?down[J].Journal?of?Brand?Management,2009,16(5):311-322.
[5]朱藝青,齊林峰.用戶發(fā)帖行為、用戶類型與興趣群組之間的關(guān)系研究[J].情報(bào)探索,2019,(3):18-26.
[6]Brown?R.Social?Identity?Theory:Past?Achievements,Current?Problems?and?Future?Challenges[J].European?Journal?of?Social?Psychology,2000,30(6):745-778.
[7]Brewer?M?B,Yuki?M.Culture?and?Social?Identity,Handbook?of?Cultural?Psychology[M].New?York,NY,US:The?Guilford?Press,2007:307-322.
[8]Luhtanen?R,Crocker?J.A?Collective?Self-esteem?Scale:Self-evaluation?of?Ones?Social?Identity[J].Personality?and?Social?Psychology?Bulletin,1992,18(3):302-318.
[9]Reyes-Menendez?A,Saura?J?R,Thomas?S?B.Exploring?Key?Indicators?of?Social?Identity?in?the?#MeToo?Era:Using?Discourse?Analysis?in?UGC[J].International?Journal?of?Information?Management,2020,(54):102-129.
[10]張靜,王歡.基于元胞自動(dòng)機(jī)的微博用戶群體行為形成互動(dòng)的演化模型研究[J].情報(bào)科學(xué),2017,35(5):137-144.
[11]Ashforth?B?E,Mael?F.Social?Identity?Theory?and?Organization[J].Academy?of?Management?Review,1989,14(1):20-39.
[12]胡仙,吳江,劉凱宇,等.點(diǎn)贊社交互動(dòng)行為影響因素研究——基于微信朋友圈情境[J].情報(bào)科學(xué),2020,38(1):36-41.
[13]李亞婷.社會(huì)化媒體中用戶行為的博弈分析[J].情報(bào)雜志,2019,36(1):160-166.
[14]宋維翔,賈佳.微信公眾號(hào)信息質(zhì)量與用戶互動(dòng)行為關(guān)系研究[J].現(xiàn)代情報(bào),2019,39(1):78-85.
[15]Kwon?K?H,Shao?C,Nah?S.Localized?Social?Media?and?Civic?Life:Motivations,Trust,and?Civic?Participation?in?Local?Community?Contexts[J].Journal?of?Information?Technology?&?Politics,2021,18(1):55-69.
[16]Okonkwo?U.Sustaining?the?Luxury?Brand?on?the?Internet[J].Journal?of?Brand?Management,2009,16(5-6):302-310.
[17]Deloitte.Global?Powers?of?Luxury?Goods?2015:Engaging?the?Future?Luxury?Consumer[R].2015.
[18]Kapferer?J?N,Valette-Florence?P.How?Self-success?Drives?Luxury?Demand:An?Integrated?Model?of?Luxury?Growth?and?Country?Comparisons[J].Journal?of?Business?Research,2019,102(1):273-287.
[19]Du?S,Bhattacharya?C?B,Sen?S.Maximizing?Business?Returns?to?Corporate?Social?Responsibility(CSR):The?Role?of?CSR?Communication[J].International?Journal?of?Management?Reviews,2010,12(1):8-19.
[20]Lee?K,Oh?W?Y,Kim?N.Social?Media?for?Socially?Responsible?Firms:Analysis?of?Fortune?500s?Twitter?Profiles?and?Their?CSR/CSIR?Ratings[J].Journal?of?Business?Ethics,2013,118(4):791-806.
[21]Kim?A,Ko?E.Do?Social?Media?Marketing?Activities?Enhance?Customer?Equity?An?Empirical?Study?of?Luxury?Fashion?Brand[J].Journal?of?Business?Research,2012,65(10):1480-1486.
[22]Tien?W.Social?Identity?Dimensions?and?Consumer?Behavior?in?Social?Media[J].Asia?Pacific?Management?Review,2017,22(1):45-51.
[23]Carroll?A.Brand?Communications?in?Fashion?Categories?Using?Celebrity?Endorsement[J].Journal?of?Brand?Management,2009,17(2):146-158.
[24]Escalas?J?E,Bettman?J?R.Self-construal,Reference?Groups,and?Brand?Meaning[J].Journal?of?Consumer?Research,2005,32(3):378-389.
[25]Escalas?J?E,Bettman?J?R.Managing?Brand?Meaning?Through?Celebrity?Endorsement[J].Review?of?Marketing?Research,2015,12(1):29-52.
[26]Yuan?C?L,Kim?J,Kim?C?S?J.Parasocial?Relationship?Effects?on?Customer?Equity?in?the?Social?Media?Context[J].Journal?of?Business?Research,2016,69(9):3795-3803.
[27]Muniz?A?M,OGuinn?T?C.Brand?Community[J].Journal?of?Consumer?Research,2001,27(4):412-432.
[28]Yu?S,Hu?Y.When?Luxury?Brands?Meet?China:The?Effect?of?Localized?Celebrity?Endorsements?in?Social?Media?Marketing[J].Journal?of?Retailing?and?Consumer?Services,2020,54:102010.
[29]Kaye?B?K.Blog?Use?Motivations:An?Exploratory?Study[M].Blogging,Citizenship,and?the?Future?of?Media,2007:127-148.
[30]Valenzuela?S,Park?N,Kee?K?F.Is?there?Social?Capital?in?a?Social?Network?Site?:Facebook?Use?and?College?Students?Life?Satisfaction,Trust,and?Participation[J].Journal?of?Computer-Mediated?Communication,2009,14(4):875-901.
[31]Manthiou?A,Chiang?L,Tang?L?R.Identifying?and?Responding?to?Customer?Needs?on?Facebook?Fan?Pages[J].International?Journal?of?Technology?&?Human?Interaction,2013,9(3):36-52.
[32]Tsai?W?H?S,Men?L?R.Consumer?Engagement?with?Brands?on?Social?Network?Sites:A?Cross-cultural?Comparison?of?China?and?the?USA[J].Journal?of?Marketing?Communications,2014,23(1):2-21.
[33]Soares?A?M,Pinho?J?C.Advertising?in?Online?Social?Networks:The?Role?of?Perceived?Enjoyment?and?Social?Influence[J].Journal?of?Research?in?Interactive?Marketing,2014,8(3):245-263.
[34]袁勝軍,宋亮.消費(fèi)者敵意對(duì)品牌來源國選擇的影響[J].商業(yè)研究,2013,(8):83-90,134.
[35]Liu?S,Perry?P,Moore?C,et?al.The?Standardization-localization?Dilemma?of?Brand?Communications?for?Luxury?Fashion?Retailers?Internationalization?Into?China[J].Journal?of?Business?Research,2016,69(1):357-364.
[36]Pelsmacker?P,Geuens?M,Bergh?J.Marketing?Communications:A?European?Perspective[M].Pearson,United?Kingdom:Harlow,2018.
[37]Wang?R,Huang?S,Pérez-Ríos?N?G.Multinational?Luxury?Brands?Communication?Strategies?on?International?and?Local?Social?Media:Comparing?Twitter?and?Weibo[J].Journal?of?International?Consumer?Marketing,2020,32(4):313-323.
[38]周志民,張寧,李蜜.品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)因素研究——以年輕人樣本為例[J].管理學(xué)報(bào),2009,6(10):1384-1391.
[39]Manthiou?A,Chiang?L,Tang?L.Identifying?and?Responding?to?Customer?Needs?on?Facebook?Fan?Pages[J].International?Journal?of?Technology?and?Human?Interaction(IJTHI),2013,9(3):36-52.
[40]Valenzuela?S,Park?N,Kee?K?F.Is?There?Social?Capital?in?a?Social?Network?Site?:Facebook?Use?and?College?Students?Life?Satisfaction,Trust,and?Participation1[J].Journal?of?Computer-Mediated?Communication,2009,14(4):875-901.
[41]伍德里奇.計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論(第6版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2018.
[42]GWI.GlobalWebIndexs?Flagship?Report?on?the?Latest?Trends?in?Social?Media[R].2020.
[43]Chang?C?C,Hung?S?W,Cheng?M?J,et?al.Exploring?the?Intention?to?Continue?Using?Social?Networking?Sites:The?Case?of?Facebook[J].Technological?Forecasting?and?Social?Change,2015,95:48-56.
(責(zé)任編輯:郭沫含)