金珺 李詩(shī)婧 徐嘯 黃亮彬

直播營(yíng)銷在2020年堪稱大勢(shì)所趨。早在2019年，李佳琦和薇婭在幾小時(shí)直播中所創(chuàng)造的上億元銷售額便已讓眾人震撼不已，由此為營(yíng)銷創(chuàng)新以及產(chǎn)業(yè)鏈的更迭帶來(lái)了巨大沖擊。尤其是在2020年爆發(fā)的疫情，讓許多企業(yè)無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，線下業(yè)務(wù)幾近停滯，而直播讓企業(yè)多了一個(gè)盈利的方式。長(zhǎng)期而言，消費(fèi)者的用戶消費(fèi)習(xí)慣也將逐漸改變，對(duì)于“直播+電商”的模式接受程度也越來(lái)越高。不僅是這些頭部網(wǎng)紅借由直播家喻戶曉，就連董明珠、張朝陽(yáng)、丁磊等眾多知名企業(yè)家們也紛紛試水直播。數(shù)據(jù)顯示，在2019年“618”期間，淘寶直播實(shí)現(xiàn)商品銷售達(dá)130億元，開播商家的數(shù)量同比增長(zhǎng)近一倍多，開播場(chǎng)次也增長(zhǎng)150%。

盡管直播營(yíng)銷為企業(yè)開辟了一條新的營(yíng)銷渠道，看似是企業(yè)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，然而有許多企業(yè)在踏上直播營(yíng)銷這條路時(shí)因?yàn)檫x擇了不合適的戰(zhàn)略而鎩羽而歸。這是由于直播營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也暗藏諸多挑戰(zhàn)，不同的直播營(yíng)銷方式適合的可能是不同的企業(yè)。換言之，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身特性匹配最合適的直播營(yíng)銷方式，正所謂選擇適宜的直播營(yíng)銷決策。這一場(chǎng)轟轟烈烈的直播營(yíng)銷浪潮的背后，隱藏的是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的新部署。

為了幫助企業(yè)作出合適的直播營(yíng)銷決策，迎接這一輪直播營(yíng)銷的巨浪，本文介紹了直播營(yíng)銷的發(fā)展歷程，從直播的特性出發(fā)將直播營(yíng)銷方式劃分為兩個(gè)維度，從典型企業(yè)的案例中提煉出企業(yè)選擇直播營(yíng)銷方式的關(guān)鍵要素，并結(jié)合企業(yè)自身的特性給出企業(yè)發(fā)展直播營(yíng)銷的建議。

直播營(yíng)銷——?jiǎng)蓊^正猛的新營(yíng)銷方式

直播營(yíng)銷的誕生離不開直播技術(shù)的發(fā)展，而直播技術(shù)正是近年來(lái)數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展的產(chǎn)物。隨著數(shù)字技術(shù)的普及化，越來(lái)越多的人開始使用直播。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)研究，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播最早開始于2005年。自此之后，國(guó)內(nèi)直播的發(fā)展歷經(jīng)了多個(gè)階段，最初主要為陌生人視頻社交提供平臺(tái)，而現(xiàn)在隨著手機(jī)端直播的普及化，“直播+”模式也越來(lái)越多，很多直播如美妝直播、美食直播、教育直播、游戲直播等讓直播的內(nèi)容更加豐富。其中，直播帶貨的興起便是“直播+”營(yíng)銷創(chuàng)新的一次革新。

直播具有突出的特性，相比較于傳統(tǒng)的信息傳播方式，網(wǎng)絡(luò)直播在形式、內(nèi)容、商業(yè)化上進(jìn)行了深刻的變革。直播不僅可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，而且還可以現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布，時(shí)效性也比較強(qiáng)。在形式上，信息的傳遞從單純的文字、圖片、聲音向視頻發(fā)展，原本單調(diào)無(wú)趣的內(nèi)容也變得更加動(dòng)態(tài)化、更加有趣。這種打破了時(shí)空限制的模式從根本上改變了信息的傳輸方式，直播帶來(lái)的實(shí)時(shí)性、便捷性、互動(dòng)性、社交性得到了極大增強(qiáng)，成為一種更為有力的傳播途徑。

由于直播的這些特性，國(guó)內(nèi)直播的市場(chǎng)空間巨大。數(shù)據(jù)顯示，到2019年上半年為止，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)4.33億，較2018年底增長(zhǎng)超3600萬(wàn)人。不僅如此，2012年國(guó)內(nèi)從事直播的公司只有25家，到2016年5月，這個(gè)數(shù)字已變成116家。2015年直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為150億元，到2020年總規(guī)模上升至1060億元。除了直播用戶增加以外，“主播”也越來(lái)越多，除了杭州、上海等城市以網(wǎng)紅聚集尤為出名，其他城市如廣州、成都等也都紛紛打出發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)的口號(hào)。

圖1 直播營(yíng)銷的發(fā)展歷程

有了廣大的直播市場(chǎng)做支撐，直播營(yíng)銷這一種新的營(yíng)銷方式逐漸嶄露頭角，成為不能被忽視的新業(yè)態(tài)，圖1展示了直播營(yíng)銷的發(fā)展歷程。自2016年，“直播+電商”開始逐漸興起，同時(shí)淘寶手機(jī)移動(dòng)直播平臺(tái)（簡(jiǎn)稱淘寶直播）于2016年5月正式上線，兩個(gè)月觀看用戶超過(guò)千萬(wàn)。直至2020年初突如其來(lái)的疫情，直播營(yíng)銷順勢(shì)成為極佳的線上營(yíng)銷方式，備受業(yè)內(nèi)外矚目。

直播浪潮的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2020年因?yàn)橐咔榈木壒剩€下業(yè)務(wù)受到很大的影響。同時(shí)，直播平臺(tái)的上游，云平臺(tái)服務(wù)商如阿里云等的云計(jì)算服務(wù)也已經(jīng)穩(wěn)定。許多企業(yè)選擇通過(guò)直播進(jìn)行推廣宣傳或銷售。然而，直播營(yíng)銷不只有積極面，也對(duì)企業(yè)提出了諸多挑戰(zhàn)。

抓住創(chuàng)新的機(jī)遇

首先是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式的改變。在直播技術(shù)普及化之后，許多企業(yè)的營(yíng)銷從線下轉(zhuǎn)移到了線上。“直播+”模式讓原本傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為主的營(yíng)銷，改變成了以用戶為主。直播突破了時(shí)空的界限、提升了產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率，很大程度地推動(dòng)了企業(yè)的銷售與運(yùn)營(yíng)線上化。2020年初的疫情使得線下業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)下滑，許多傳統(tǒng)企業(yè)在無(wú)法盈利的情況下還得承擔(dān)固定成本的支出，但直播技術(shù)卻讓傳統(tǒng)企業(yè)可以借此緩解形勢(shì)。

其次，在企業(yè)的品牌宣傳方面，以往企業(yè)的宣傳一般是通過(guò)廣告的投放，以讓更多的人認(rèn)識(shí)到自己的產(chǎn)品。而相比起投放廣告，通過(guò)直播對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳將更見效。網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性和體驗(yàn)感等因素讓用戶可以對(duì)產(chǎn)品有更深的了解。由此，企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象得到了提升，這對(duì)企業(yè)而言無(wú)疑是一件好事。簡(jiǎn)言之，直播能提高企業(yè)產(chǎn)品與用戶之間的粘性，被視為用于維護(hù)客戶關(guān)系的一種工具和手段。

渠道的作用除了是傳遞其價(jià)值主張以外，還能夠獲取客戶的數(shù)據(jù)。企業(yè)能夠通過(guò)直播的方式（品牌大會(huì)、發(fā)布會(huì)）推銷自己的產(chǎn)品，同樣也通過(guò)直播這個(gè)渠道連接用戶。用戶在觀看直播的時(shí)候，可以邊看邊買，企業(yè)也可以此為數(shù)據(jù)來(lái)源直接獲取用戶信息。用戶數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)而言是非常重要的。傳統(tǒng)的商業(yè)模式以產(chǎn)品為主導(dǎo)，而目前以用戶為導(dǎo)向。越來(lái)越多的用戶數(shù)據(jù)使得企業(yè)在客戶細(xì)分上能夠更加準(zhǔn)確。對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、生產(chǎn)到推向市場(chǎng)等都能夠節(jié)約許多的時(shí)間、占用空間及資金等成本。企業(yè)多了一個(gè)渠道，在提升自己品牌影響力的同時(shí)，也多了一個(gè)獲取用戶數(shù)據(jù)的來(lái)源。由此，企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)也會(huì)被影響，從直播技術(shù)所需要的資金和人力投入，到生產(chǎn)的部分都會(huì)因此有所改變。

總的來(lái)說(shuō)，直播營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、渠道選擇、品牌形象、成本結(jié)構(gòu)等方面的升級(jí)帶來(lái)機(jī)遇。

圖2 2014-2019珀萊雅線上、線下營(yíng)收占比

應(yīng)對(duì)暗藏的挑戰(zhàn)

雖然疫情當(dāng)前，直播技術(shù)提供了企業(yè)一個(gè)新的渠道選擇，但是這也將可能對(duì)原有的線下經(jīng)銷商帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。正如，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物剛開始普及的時(shí)候，為線下零售門店的生意帶來(lái)了巨大的沖擊。并且當(dāng)消費(fèi)者逐漸接受直播購(gòu)物，并形成習(xí)慣之后，將越來(lái)越多的選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。從圖2也能看到，珀萊雅的線上與線下營(yíng)收占比的趨勢(shì)走向，線上營(yíng)收從2014年逐漸增加并在2019年超越了線下營(yíng)收占比。

此外，直播營(yíng)銷也影響到了市場(chǎng)均衡。直播營(yíng)銷在無(wú)意間讓消費(fèi)者產(chǎn)生了直播是全網(wǎng)最低價(jià)的認(rèn)知。目前許多直播帶貨的“主播”或“達(dá)人”在推銷的同時(shí)幾乎都缺不了一句“全網(wǎng)最低價(jià)”。從消費(fèi)者的角度而言，價(jià)格越低越好，但是對(duì)于企業(yè)而言卻是無(wú)利可圖。

總的來(lái)說(shuō)，直播技術(shù)的應(yīng)用將可能在企業(yè)的線下業(yè)務(wù)、市場(chǎng)均衡等方面給企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)。

直播營(yíng)銷的方式與決策

方式的選擇：你的選擇是否適合企業(yè)特性

目前，直播營(yíng)銷的形式多種多樣，從根本上來(lái)看，主要是從直播平臺(tái)以及直播主體進(jìn)行區(qū)分。首先，直播營(yíng)銷需要依托于不同的直播平臺(tái)（見表1）。其中包括外部的直播平臺(tái)，目前主要是淘寶直播、抖音、快手在直播營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)揮著領(lǐng)頭羊的作用，以及企業(yè)自有平臺(tái)如微盟、小程序等。當(dāng)然，每個(gè)平臺(tái)都有它的獨(dú)特性，如外部直播平臺(tái)更注重公域流量而企業(yè)自有平臺(tái)更注重私域流量。與此同時(shí)，企業(yè)對(duì)于外部直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)掌控程度也明顯低于自有平臺(tái)。

表1 基于直播平臺(tái)的直播營(yíng)銷方式

表2 基于直播主體的直播營(yíng)銷方式劃分

表3 基于直播平臺(tái)和直播主體的直播營(yíng)銷方式分析框架

其次，從企業(yè)自己直播或是外部網(wǎng)紅直播來(lái)區(qū)分（見表2），一是利用名人效應(yīng)，企業(yè)邀請(qǐng)明星網(wǎng)紅進(jìn)行的直播，如李佳琦、薇婭、劉濤等，甚至于中央電視臺(tái)的主持人朱廣權(quán)也跟李佳琦聯(lián)手舉辦過(guò)一場(chǎng)“扶貧”產(chǎn)品的專場(chǎng)直播，此時(shí)媒體人也充當(dāng)了類似于網(wǎng)紅的角色；二是企業(yè)自行發(fā)起的直播，有企業(yè)自己人員上陣直播，如格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠為自家產(chǎn)品進(jìn)行直播營(yíng)銷，也有非企業(yè)的專業(yè)人士代為直播，如做手機(jī)出身的羅永浩，現(xiàn)在直播推廣的產(chǎn)品大都是他本身專業(yè)的電子類產(chǎn)品，如小米手機(jī)。因而，表2中所體現(xiàn)的“企業(yè)人員”不只是企業(yè)員工身份的，還包括對(duì)企業(yè)產(chǎn)品十分熟悉的專業(yè)人士，“企業(yè)人員”與“外部網(wǎng)紅”的區(qū)別，主要在于對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。如此一來(lái)，選擇企業(yè)自己直播還是邀請(qǐng)外部網(wǎng)紅直播，極大地取決于企業(yè)自身產(chǎn)品的特性。

綜合以上兩個(gè)維度，本文提出了基于直播平臺(tái)和直播主體兩個(gè)角度的四類直播營(yíng)銷的主要方式（見表3）。第一類直播的方式是“企業(yè)人員+自有平臺(tái)”，聯(lián)系到上面對(duì)兩個(gè)維度的比較，可以得知，這類直播方式適合的是擁有一定私域流量?jī)?chǔ)備的企業(yè)，并且其推廣的產(chǎn)品比較專業(yè)化，如果企業(yè)自身并不擁有私域流量，那采用這樣的方式則收效甚微，甚至于對(duì)于一些擁有一定流量但經(jīng)營(yíng)日常產(chǎn)品的企業(yè)，也大可選擇外部網(wǎng)紅進(jìn)行直播，可以通過(guò)網(wǎng)紅的效應(yīng)對(duì)流量進(jìn)行加持。第二類直播方式“網(wǎng)紅+自有平臺(tái)”，在實(shí)際中占比不是很高，通常是企業(yè)在直播初期，為了拉動(dòng)流量，會(huì)選擇跟網(wǎng)紅進(jìn)行合作，以儲(chǔ)備自有平臺(tái)上的流量，適合于想快速發(fā)展自有平臺(tái)進(jìn)行直播的企業(yè)。第三種直播的方式是“企業(yè)人員+外部平臺(tái)”，選擇這樣的直播方式，企業(yè)是想借助于外部平臺(tái)的廣大流量，并且由于產(chǎn)品比較專業(yè)，也需要自己直播，更能準(zhǔn)確地描述產(chǎn)品的各類信息。第四種直播的方式為“網(wǎng)紅+外部平臺(tái)”，這類在日常生活中最為常見，如知名度最高的李佳琦、薇婭等，都是在淘寶直播、抖音等直播平臺(tái)進(jìn)行推廣，一來(lái)他們?cè)谶@些平臺(tái)上已經(jīng)聚集了大量粉絲，還有很多隱藏的公域流量也可能在不同階段涌入，對(duì)于大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，這樣的直播營(yíng)銷方式，是將流量做到了最大化，通過(guò)網(wǎng)紅自身效應(yīng)加之平臺(tái)的公域流量，對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷至關(guān)重要。

總而言之，以上歸納的四種直播方式，各有利弊，關(guān)鍵在于企業(yè)自身特性的匹配?，F(xiàn)今越來(lái)越多的企業(yè)加入到直播營(yíng)銷的隊(duì)伍中，涌現(xiàn)出來(lái)很多典型的企業(yè)案例。這些典型案例可以用這四種直播營(yíng)銷方式的分析框架進(jìn)行分析。

第一類直播營(yíng)銷方式適合的企業(yè)，大多有著足夠?qū)I(yè)的產(chǎn)品，多年積淀的流量，以及強(qiáng)有力的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，代表企業(yè)有林清軒與夢(mèng)潔家紡。疫情期間，很多零售企業(yè)正遭受著不同程度的沖擊，紛紛啟動(dòng)了線上直播帶貨，如林清軒就借助微盟直播小程序開啟了首場(chǎng)私域直播，在直播前調(diào)動(dòng)了1600多位門店導(dǎo)購(gòu)建立的3000個(gè)客戶群，此時(shí)的直播主體就是企業(yè)人員，以此打造了低成本的流量入口。此外，夢(mèng)潔集團(tuán)曾發(fā)起了千店直播，開播業(yè)績(jī)?nèi)繗w屬門店，并對(duì)表現(xiàn)出色的門店給予額外獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然，這些成功案例有著相同的前提，不論是林清軒還是夢(mèng)潔，多年以來(lái)都運(yùn)營(yíng)著相對(duì)專業(yè)成熟的產(chǎn)品，并且早在兩三年前就開始了私域流量的積累，對(duì)微商城的引流、留存等一整套的運(yùn)營(yíng)策略已經(jīng)相當(dāng)嫻熟。

第二類直播營(yíng)銷方式相匹配的企業(yè)，相較于第一類企業(yè)，具有更強(qiáng)的資金實(shí)力，交付給網(wǎng)紅直播的抽成不對(duì)其構(gòu)成太大壓力，因而往往借助于網(wǎng)紅的流量為直播營(yíng)銷的效果錦上添花。如聯(lián)想利用微盟搭建的自有直播平臺(tái)，同時(shí)借助李誕、思文、建國(guó)等脫口秀達(dá)人的影響力，以及微盟直播投放的朋友圈廣告等，多維度挖掘微信生態(tài)的社交流量，更好地提升了直播營(yíng)銷的成效。

第三類直播營(yíng)銷方式適宜于具備較強(qiáng)數(shù)據(jù)整合能力的企業(yè)，外部平臺(tái)直播時(shí)，往往企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的掌控力度不如自有平臺(tái)，這時(shí)將尤其考驗(yàn)企業(yè)分析直播營(yíng)銷數(shù)據(jù)并不斷改善營(yíng)銷效果的能力。如萬(wàn)事利絲綢，萬(wàn)事利在復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后，也開始利用直播來(lái)帶貨，讓觀眾在吸收絲巾系法知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)的同時(shí)，認(rèn)可萬(wàn)事利的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售。像萬(wàn)事利這類具備較強(qiáng)的動(dòng)態(tài)能力的企業(yè)，在選擇直播營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，更適合于企業(yè)人員直接進(jìn)行直播，如此能達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。再如格力電器在2020年6月1日開展的“格力健康新生活”直播活動(dòng)銷售總額最終達(dá)到了65.4億元，創(chuàng)下家電行業(yè)直播銷售記錄，這是董明珠投身直播一個(gè)多月來(lái)的最高戰(zhàn)績(jī)。然而，這不僅是一個(gè)直播間的功勞——這場(chǎng)被格力視作“品牌日”的大型直播活動(dòng)，線上同時(shí)聯(lián)動(dòng)了微信小程序“格力董明珠店”、天貓、京東、快手、抖音、蘇寧等六大平臺(tái)。這就要求格力電器具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)整合能力，能對(duì)銷售情況與客戶偏好精準(zhǔn)分析。

第四類直播營(yíng)銷方式適合的企業(yè)有著突出的特點(diǎn)，即強(qiáng)大的資金實(shí)力，產(chǎn)品多為日常消耗品，直播介紹時(shí)不需要太專業(yè)的背景知識(shí)。典型代表有歐萊雅，歐萊雅幾乎都是通過(guò)李佳琦等頭部網(wǎng)紅進(jìn)行直播營(yíng)銷，一來(lái)是不擔(dān)心資金的投入，二來(lái)其產(chǎn)品多為護(hù)膚化妝品，相較于家電等產(chǎn)品不需要太專業(yè)的描述，最后通過(guò)外部平臺(tái)可以更好地拓寬其客戶流量。因而，選擇“網(wǎng)紅+外部平臺(tái)”這一營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略是歐萊雅的關(guān)鍵決策。

決策的要素：你的分析是否抓住關(guān)鍵之處

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷更迭，直播營(yíng)銷經(jīng)歷著一輪大流行，加之用戶的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸在改變，企業(yè)若不加入直播的行列，或許會(huì)因此錯(cuò)失良機(jī)。然而，即便越來(lái)越多的企業(yè)選擇使用直播營(yíng)銷，但是并不是所有企業(yè)都能從中獲利。如何直面直播營(yíng)銷帶來(lái)的挑戰(zhàn)，讓其對(duì)企業(yè)的效用最大化，結(jié)合表3中的四種直播營(yíng)銷方式以及典型企業(yè)案例，給出如下的建議。

從上面的案例中，可以歸納得到：企業(yè)在制定直播營(yíng)銷決策時(shí)，需考慮到產(chǎn)品、流量、資金等資源類的約束，同時(shí)兼顧對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力等核心能力的考量。

一方面，在企業(yè)的直播營(yíng)銷決策中，資金實(shí)力是企業(yè)決策的基石。資金實(shí)力雄厚的企業(yè)大可以選擇企業(yè)人員直播或者是交由外部網(wǎng)紅幫忙直播，而資金實(shí)力欠佳的企業(yè)則要考慮依托外部網(wǎng)紅直播時(shí)所需支付的高額傭金，大多數(shù)最后采取自播的形式。同時(shí)，企業(yè)需要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行判斷，產(chǎn)品是否適合通過(guò)直播營(yíng)銷的方式進(jìn)行銷售，以及考慮是否需要網(wǎng)紅直播或自播。通過(guò)網(wǎng)紅直播可以借用他們本身的粉絲流量，以及他們的傳銷能力將產(chǎn)品推銷出去。但是也需要考慮，第三方不夠了解產(chǎn)品的特性而導(dǎo)致無(wú)法將產(chǎn)品的亮點(diǎn)展示給消費(fèi)者。比如在房地產(chǎn)領(lǐng)域，雖然有“帶貨一姐”薇婭直播賣房的先例，但是從效果來(lái)看，薇婭對(duì)于產(chǎn)權(quán)年限等細(xì)節(jié)及專業(yè)問(wèn)題并不是特別了解，而讓此次直播賣房更像是“直播探房”。這樣的產(chǎn)品特性決定了企業(yè)最好采取自播的方式，即第一、三種直播方式。

此外，流量也是企業(yè)進(jìn)行直播營(yíng)銷的重要無(wú)形資源，企業(yè)本身的前期流量很重要。許多企業(yè)在目前“直播”風(fēng)的帶動(dòng)下紛紛選擇加入直播行列，但是卻因?yàn)楸旧懋a(chǎn)品本來(lái)就缺乏流量，而導(dǎo)致直播的銷售量沒有達(dá)到預(yù)期。擁有眾多私域流量的企業(yè)，為了更好的掌控營(yíng)銷數(shù)據(jù)，可以選擇第一、二種直播方式，選用自有平臺(tái)聚集的流量進(jìn)行直播。反之，如若需要依靠公域流量的企業(yè)，則最好選用第三、四類直播方式，即依托于外部直播平臺(tái)。當(dāng)企業(yè)選用第三、四類直播方式的時(shí)候，企業(yè)需要注意如何將公域流量與私域流量的對(duì)接和轉(zhuǎn)換。不僅如此，企業(yè)的流程也是其重要的無(wú)形資源之一，流程包括了銷售、配送以及門店管理流程以及區(qū)域之間的協(xié)調(diào)流程。如生鮮企業(yè)的配送流程，就緊密地關(guān)聯(lián)到企業(yè)會(huì)選用的直播方式，配送流程欠完善的企業(yè)，就需要考慮到網(wǎng)紅直播時(shí)可能對(duì)產(chǎn)品的特性與交付過(guò)程不甚了解，后期在消費(fèi)者的物流滿意程度上將具有極大風(fēng)險(xiǎn)，更傾向于選擇企業(yè)自己專業(yè)人員直播。

另一方面，除了考慮企業(yè)所擁有的資源特性，對(duì)案例企業(yè)的分析中還體現(xiàn)了從企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的視角來(lái)權(quán)衡適宜的營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略。特別地，直播營(yíng)銷本就是在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上，由消費(fèi)者需求催生的一種新興營(yíng)銷業(yè)態(tài)，具有高度的可變性和不確定性。此時(shí)，企業(yè)若想在直播營(yíng)銷中占領(lǐng)高地，就需要具備極強(qiáng)的動(dòng)態(tài)能力，以便于感知市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變動(dòng)，適時(shí)地抓住機(jī)會(huì)采用合適的直播營(yíng)銷形式，并且重構(gòu)自身的運(yùn)營(yíng)等能力。例如，企業(yè)在直播的過(guò)程中，動(dòng)態(tài)能力的重要體現(xiàn)之一在于直播內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)能力，如企業(yè)可以適當(dāng)?shù)丶尤肱c產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)。

綜上對(duì)案例企業(yè)的總結(jié)，本文提煉出企業(yè)開展直播營(yíng)銷時(shí)需要考慮的幾大要素，即自身資源（資金、產(chǎn)品、流量）和動(dòng)態(tài)能力，并給出對(duì)應(yīng)的直播營(yíng)銷決策建議（見表4）。本文給出了每種直播營(yíng)銷方式較為對(duì)應(yīng)的代表企業(yè)，但其中也并非完全匹配，這是由于實(shí)際決策過(guò)程中的不確定性較強(qiáng)，企業(yè)考慮的因素多維復(fù)雜，因此該建議框架并非涵蓋全部可能，更重要的是為企業(yè)提供一種分析思路，從自身資源與動(dòng)態(tài)能力的視角來(lái)考察適合企業(yè)的直播營(yíng)銷決策。

表4 業(yè)選擇直播營(yíng)銷類型的決策分析框架

結(jié)語(yǔ)：審視自身資源與動(dòng)態(tài)能力，作出合適的決策

從2015年移動(dòng)直播興起，2019年電商全面進(jìn)攻直播，直播已經(jīng)進(jìn)行了幾輪變遷，直播營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要營(yíng)銷工具，通過(guò)直播帶來(lái)的流量引爆效應(yīng)，為新品發(fā)行、提升品牌影響力進(jìn)行助力。企業(yè)紛紛主動(dòng)或被動(dòng)地投身于直播浪潮中，但其中的挑戰(zhàn)依舊不言而喻，企業(yè)唯有在制定自身的直播營(yíng)銷決策之時(shí)，反復(fù)審視自身資源與動(dòng)態(tài)能力，才能作出更為合適的決策，從而規(guī)避損失，并且更好地把握直播營(yíng)銷帶來(lái)的新一輪消費(fèi)機(jī)遇。

不僅如此，未來(lái)隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步、直播專業(yè)化程度的提高，直播營(yíng)銷的效果會(huì)進(jìn)一步提升。甚至于直播方式將以其強(qiáng)大的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，超越傳統(tǒng)的文字和語(yǔ)音的信息傳遞方式，成為將來(lái)大眾普遍接受的互動(dòng)形式，如微信在今年6月份才推出的“視頻號(hào)”，引領(lǐng)用戶分享和創(chuàng)造生動(dòng)豐富的短視頻，正是對(duì)這一趨勢(shì)的精準(zhǔn)捕捉。由此，直播營(yíng)銷也將隨之占領(lǐng)更多的線上營(yíng)銷流量。不僅如此，由于數(shù)字技術(shù)的不斷創(chuàng)新進(jìn)步，直播營(yíng)銷必定不會(huì)是未來(lái)電商的唯一途徑，從中長(zhǎng)期來(lái)看，5G、AI、AR、VR等技術(shù)的日益成熟和普及，都彰顯著線上購(gòu)物領(lǐng)域會(huì)有包括直播在內(nèi)的更多新形式出現(xiàn)，線上消費(fèi)的體驗(yàn)也會(huì)更加貼近線下甚至是超越線下體驗(yàn)。面對(duì)不斷更迭的技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)更應(yīng)該時(shí)刻從自身資源出發(fā)，提升動(dòng)態(tài)能力，才得以感知、抓住以及重構(gòu)自身能力以保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，得以長(zhǎng)久的生存與發(fā)展。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科重大項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+促進(jìn)制造業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展及其政策研究”（17ZDA050）