胡左浩 洪瑞陽 朱俊辛

在市場(chǎng)全球化和競(jìng)爭(zhēng)全球化大潮下，中國企業(yè)的品牌國際化進(jìn)程不斷加快，越來越多的中國品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)參與國際競(jìng)爭(zhēng)。許多品牌已經(jīng)在世界商業(yè)舞臺(tái)嶄露頭角，一批品牌已經(jīng)躋身全球領(lǐng)先品牌的行列。這些中國領(lǐng)先企業(yè)在全球市場(chǎng)開疆辟土，在樹立和提升自己品牌的同時(shí)，也改變了海外消費(fèi)者對(duì)中國制造的刻板印象，提升了中國的來源國形象。

在品牌國際化過程中，從進(jìn)入海外市場(chǎng)到在海外市場(chǎng)上樹立品牌并站穩(wěn)腳跟，是最為關(guān)鍵和困難的一個(gè)階段。如何有效地開展品牌國際化營(yíng)銷從而在國際市場(chǎng)樹立品牌成為那些正打算進(jìn)入國際市場(chǎng)的中國企業(yè)以及那些在品牌國際化過程中遇到困難的企業(yè)最為關(guān)心的經(jīng)營(yíng)課題。

本文擬應(yīng)用多案例研究方法，構(gòu)建企業(yè)類型維度（天生國際化企業(yè)與漸進(jìn)式國際化企業(yè)）與目標(biāo)市場(chǎng)維度（發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)與新興國家市場(chǎng)）的2X2四象限矩陣分類框架，選取來自消費(fèi)電子行業(yè)的四家領(lǐng)先企業(yè)（大疆、傳音、小米、華為）作為研究對(duì)象，聚焦這些企業(yè)在國際化初期所選定的海外目標(biāo)市場(chǎng)，通過分析這些企業(yè)在其海外目標(biāo)市場(chǎng)的品牌國際化營(yíng)銷活動(dòng)，闡明領(lǐng)先企業(yè)品牌國際化的驅(qū)動(dòng)力，探究四類領(lǐng)先企業(yè)在品牌國際化營(yíng)銷方面的特點(diǎn)，揭示中國領(lǐng)先企業(yè)的品牌國際化營(yíng)銷規(guī)律。

分類框架與研究對(duì)象確定

品牌國際化是指企業(yè)在海外目標(biāo)市場(chǎng)建立自身品牌資產(chǎn)的過程。本文以企業(yè)類型和目標(biāo)市場(chǎng)兩個(gè)維度構(gòu)建案例分類框架（如圖1所示）。其中，企業(yè)類型維度按照“傳統(tǒng)國際化企業(yè)”還是“天生國際化企業(yè)”來劃分。所謂天生國際化企業(yè)是指在剛成立或成立不久就主動(dòng)瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)、以自主品牌快速進(jìn)行國際化的企業(yè)，這類企業(yè)采用的是跳躍式國際化模式。相應(yīng)地，傳統(tǒng)國際化企業(yè)是指以自主品牌先經(jīng)歷了一段時(shí)期的國內(nèi)營(yíng)銷再逐步向海外市場(chǎng)擴(kuò)張的企業(yè)；這類企業(yè)采用的是漸進(jìn)式的國際化模式。目標(biāo)市場(chǎng)維度按品牌國際化之初目標(biāo)市場(chǎng)是“發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)”還是“新興國家市場(chǎng)”來劃分。

圖1 案例企業(yè)分類框架

根據(jù)上述兩個(gè)維度，本文擬針對(duì)每一個(gè)象限，選取滿足條件的案例企業(yè)進(jìn)行分析。本文案例企業(yè)選取的原則如下：（1）案例企業(yè)具備分類維度所要求的基本特征；（2）案例企業(yè)在國際化初期就以自主品牌進(jìn)入國際市場(chǎng)且目前已經(jīng)在各自領(lǐng)域處于國際領(lǐng)先地位；（3）案例企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域相同或相似以便于比較；（4）案例企業(yè)的資料應(yīng)具備可得性。

基于以上選取原則，本文經(jīng)過對(duì)多家企業(yè)的篩選，選擇消費(fèi)電子行業(yè)的大疆、傳音、小米、華為（手機(jī)業(yè)務(wù)）四家企業(yè)（企業(yè)基本情況見表1）作為研究對(duì)象進(jìn)行多案例研究。

表1 案例企業(yè)簡(jiǎn)介

大疆在美國市場(chǎng)的品牌國際化營(yíng)銷

國際化驅(qū)動(dòng)力與海外目標(biāo)市場(chǎng)

大疆創(chuàng)立于2006年，彼時(shí)國內(nèi)無人機(jī)市場(chǎng)規(guī)模極小，難以滿足大疆的生存和發(fā)展需求，而美國的民用無人機(jī)市場(chǎng)興起，是全球最大的民用無人機(jī)市場(chǎng)。因此，大疆在成立之初決定逐水草而居將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在美國。

大疆創(chuàng)立之時(shí)就擁有一支以創(chuàng)始人汪滔為核心的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。開發(fā)出的無人機(jī)飛行控制系統(tǒng)成功解決了行業(yè)難題——無人機(jī)空中懸停問題，實(shí)現(xiàn)民用無人機(jī)核心技術(shù)上的突破。行業(yè)領(lǐng)先的飛控技術(shù)為大疆以自主品牌進(jìn)入美國市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。另外，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的主要成員中有人在美國學(xué)習(xí)生活過，對(duì)美國無人機(jī)行業(yè)有一定的了解。

美國市場(chǎng)的品牌國際化營(yíng)銷之路

當(dāng)時(shí)美國消費(fèi)級(jí)無人機(jī)客戶主要是發(fā)燒友，他們購買無人機(jī)部件自己DIY組裝，屬于一個(gè)專業(yè)小眾市場(chǎng)。有效接觸發(fā)燒友的渠道是北美DIY Drones等國際無人機(jī)論壇以及國際展會(huì)等。大疆借助這些專業(yè)論壇和展會(huì)進(jìn)入美國市場(chǎng)推廣和銷售自主品牌的飛控系統(tǒng)模塊，同時(shí)獲得用戶反饋以及行業(yè)技術(shù)趨勢(shì)信息以便提前布局研發(fā)創(chuàng)新活動(dòng)。穩(wěn)定拍照的“云臺(tái)”技術(shù)以及多旋翼技術(shù)的開發(fā)都得益于在論壇上獲得的趨勢(shì)信息。

2012年大疆基于自研的多旋翼飛行控制系統(tǒng)以及穩(wěn)定航拍云臺(tái)等領(lǐng)先技術(shù)，開發(fā)出使用簡(jiǎn)便，實(shí)現(xiàn)“到手即飛”的大疆精靈Phantom 1無人機(jī)。該產(chǎn)品針對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)或攝影愛好者，定位于“空中攝像機(jī)”；相對(duì)于同類產(chǎn)品的上千美元價(jià)格，該產(chǎn)品定價(jià)只679美元。性能領(lǐng)先、易于操作、價(jià)格適中的大疆精靈Phantom 1無人機(jī)推動(dòng)美國無人機(jī)市場(chǎng)從專業(yè)小眾市場(chǎng)走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)。其后，大疆堅(jiān)持核心技術(shù)領(lǐng)先以及追求用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品開發(fā)理念，以稍低于競(jìng)品的價(jià)格提供技術(shù)和性能領(lǐng)先的產(chǎn)品，讓用戶有物所超值的感覺，持續(xù)向美國市場(chǎng)投入新產(chǎn)品。如2016年推出的大疆“御 Mavic”折疊無人機(jī)，具有智能化和小型化特征，折疊后只A4紙的一半大小，定價(jià)僅為1000美元。

在渠道建設(shè)方面，大疆早期主要通過無人機(jī)論壇以及美國各地的代理商來銷售。由于美國無人機(jī)用戶習(xí)慣網(wǎng)上消費(fèi)，大疆隨后大力開發(fā)線上渠道。大疆商城以及亞馬遜、eBay等電商平臺(tái)成為大疆重要的銷售渠道。2015年前后，為了提升品牌形象以及消費(fèi)者購物體驗(yàn)，大疆開始在美國市場(chǎng)加大線下官方授權(quán)體驗(yàn)店以及合作實(shí)體店的開發(fā)，強(qiáng)化零售店的展示、銷售、體驗(yàn)、溝通和售后服務(wù)等功能。2016年大疆與蘋果公司合作開展聯(lián)合營(yíng)銷，在美國蘋果專賣店中展示和出售大疆無人機(jī)產(chǎn)品。

在宣傳推廣方面，大疆注重打造廣告精品以及適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，以保證大疆的品牌形象能夠精準(zhǔn)表達(dá)并能打動(dòng)用戶。例如大疆在2014年圣誕節(jié)發(fā)布的宣傳片，通過大疆無人機(jī)完成家庭的節(jié)日布置，既突出了科技感，也營(yíng)造了溫馨和諧家庭氛圍。大疆也積極利用YouTube、Facebook等社交平臺(tái)與用戶互動(dòng)與推廣。此外，熱播美劇中植入大疆廣告，舉辦攝影大賽，開高規(guī)格的新品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)好萊塢明星試用以及讓權(quán)威媒體參與測(cè)評(píng)活動(dòng)等形式也是大疆常用的推廣方式。

2015年2月，美國權(quán)威商業(yè)雜志《快公司》評(píng)選出2015年十大消費(fèi)類電子產(chǎn)品創(chuàng)新型公司，大疆在谷歌、特斯拉之后位列第三。大疆借助在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)樹立的精靈Phantom品牌（1000美元級(jí)別）高端形象，還成功推出中低端的Spark品牌（500美元級(jí)別）以及低端的Tello品牌（100美元級(jí)別），形成完整的品牌體系全面覆蓋消費(fèi)市場(chǎng)。

傳音在非洲市場(chǎng)的品牌國際化營(yíng)銷

國際化驅(qū)動(dòng)力與海外目標(biāo)市場(chǎng)

傳音成立時(shí)的2006年前后，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)雖然規(guī)模巨大且增長(zhǎng)迅速，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，導(dǎo)致創(chuàng)建新品牌的壁壘高企。雖然國內(nèi)具有開放和高效的手機(jī)供應(yīng)鏈，但是傳音缺乏在國內(nèi)創(chuàng)建新品牌所需的技術(shù)、資金和渠道資源。

傳音創(chuàng)始人竺兆江曾任波導(dǎo)手機(jī)銷售公司負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理，具有國際視野和豐富的國際化經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)業(yè)之初就抱有進(jìn)入海外市場(chǎng)的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)和決心。當(dāng)時(shí)非洲地區(qū)的移動(dòng)通信市場(chǎng)雖起步較晚，但發(fā)展迅速；非洲人口規(guī)模大，但人均收入低，對(duì)低價(jià)手機(jī)需求巨大；市場(chǎng)上的手機(jī)品牌也少，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。因此，傳音在創(chuàng)建初期就另辟蹊徑將目光瞄準(zhǔn)幾乎空白的非洲市場(chǎng)。

非洲市場(chǎng)的品牌國際化營(yíng)銷之路

傳音在創(chuàng)立之初就堅(jiān)持自有品牌聚焦非洲市場(chǎng)，提供非洲人用得起、喜歡用的手機(jī)。由于非洲國家普遍存在多個(gè)運(yùn)營(yíng)商且網(wǎng)絡(luò)信號(hào)較差，消費(fèi)者需要準(zhǔn)備多張運(yùn)營(yíng)商SIM卡在不同區(qū)域用以替換。傳音在調(diào)研階段精準(zhǔn)把握到這一痛點(diǎn)，將具有雙卡功能的手機(jī)T780作為第一款主打手機(jī)投向非洲市場(chǎng)，以非常低的價(jià)格出售（不到30美元的功能機(jī)）。T780的雙卡功能不僅滿足了非洲消費(fèi)者的基本通訊功能需求，且價(jià)格又便宜品質(zhì)也有保證。該產(chǎn)品推向非洲市場(chǎng)后迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

最能體現(xiàn)傳音依據(jù)非洲場(chǎng)景深度定制化開發(fā)的產(chǎn)品是Camon C8。長(zhǎng)久以來，在晚上拍照時(shí)，深色皮膚的人物往往與周圍環(huán)境難以區(qū)分，拍照效果十分不佳。傳音運(yùn)用深膚色攝像、人臉識(shí)別等技術(shù)，開發(fā)出深膚色夜間拍照與智能美顏相結(jié)合的傳音Camon C8手機(jī)，解決了非洲消費(fèi)者在夜晚或暗光線下的自拍難題。

在渠道建設(shè)方面，由于非洲有50多個(gè)國家，市場(chǎng)有著較強(qiáng)的碎片性。傳音借鑒波導(dǎo)渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)在非洲市場(chǎng)自建可控的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。傳音針對(duì)非洲各國零售基礎(chǔ)設(shè)施情況構(gòu)建有區(qū)別的代理商-經(jīng)銷商-零售店的渠道體系，深度滲透當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。傳音也是在非洲第一個(gè)構(gòu)建售后服務(wù)體系的手機(jī)廠商，這既是為了讓用戶放心也體現(xiàn)對(duì)非洲市場(chǎng)的堅(jiān)定承諾。同時(shí)，通過質(zhì)量召回保證和本地推廣支持等措施來提振渠道成員的信心。2012年以TECNO品牌形象店在尼日利亞開業(yè)為契機(jī)，傳音積極布局線下旗艦店，持續(xù)推動(dòng)門店的信息化升級(jí)。隨著非洲電商的興起，傳音也積極進(jìn)行線上渠道的拓展以及建立自己的銷售商城。傳音通過在各國設(shè)立辦事處或派駐營(yíng)銷專員來精細(xì)化管理渠道并賦能經(jīng)銷商和零售店，提升他們的經(jīng)營(yíng)能力，讓渠道成為品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在宣傳推廣方面，得益于廣泛覆蓋的分銷和零售網(wǎng)絡(luò)，國內(nèi)曾經(jīng)流行的“刷墻掃街”的推廣方式也被傳音應(yīng)用到非洲。戶外廣告牌、宣傳板以及能夠進(jìn)行涂寫的墻成為了傳音最早的宣傳渠道，星羅棋布的零售商門店成為傳音與消費(fèi)者溝通以及品牌宣傳的前站。傳音在非洲的宣傳推廣也注意與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，充分利用社交平臺(tái)和直播等形式與用戶溝通，積極開展公益活動(dòng)。在傳播內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)通過最新科技與高性價(jià)比來詮釋“Expect More（更多可能）”的品牌理念。

2015年傳音第一次被非洲權(quán)威商業(yè)雜志African Business評(píng)為“最受非洲消費(fèi)者喜愛品牌”，位列排行榜的第16位。傳音在成功樹立TECNO品牌之后，又相應(yīng)推出了針對(duì)低收入消費(fèi)者的入門級(jí)品牌itel以及針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)年輕人的Infinix品牌，形成傳音的品牌體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)主流市場(chǎng)的覆蓋。

小米在印度市場(chǎng)的品牌國際化營(yíng)銷

國際化驅(qū)動(dòng)力與海外目標(biāo)市場(chǎng)

小米于2010年由雷軍等創(chuàng)立，2011年利用國內(nèi)開放完善的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈以及互聯(lián)網(wǎng)普及的條件采取創(chuàng)新的營(yíng)銷模式切入國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)。通過高配低價(jià)的超高性價(jià)比的產(chǎn)品、社群推廣和在線銷售三位一體的創(chuàng)新營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)小米品牌手機(jī)（定價(jià)1999元）的爆發(fā)式成長(zhǎng)。2013年7月小米推出紅米品牌（定價(jià)799元）覆蓋低端市場(chǎng)。至2014年第二季度，小米手機(jī)國內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)15%，位列第一，小米品牌在國內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

2014年前后，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)增速放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。為進(jìn)一步拓展發(fā)展空間，小米決定進(jìn)軍海外市場(chǎng)并任命具有國際化經(jīng)驗(yàn)的前谷歌副總裁擔(dān)任小米國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。由于印度是世界人口第二大國且國民收入較低，中低端智能手機(jī)市場(chǎng)潛力大，增長(zhǎng)快，而且印度本土手機(jī)制造業(yè)基礎(chǔ)又薄弱，因此，小米將印度市場(chǎng)作為戰(zhàn)略性海外市場(chǎng)，以志在必得的決心進(jìn)行重點(diǎn)開拓。

印度市場(chǎng)的品牌國際化營(yíng)銷之路

小米在印度市場(chǎng)仍然遵循其一貫堅(jiān)持的高性價(jià)比產(chǎn)品定位策略。2014年6月，小米上線印度官網(wǎng)，7月與印度電商Flipkart合作推出第一款手機(jī)小米3，針對(duì)科技時(shí)尚愛好者。小米3定價(jià)14999盧比（相當(dāng)于1500元左右），而同等配置的競(jìng)品價(jià)格則在2萬盧比以上。8月小米發(fā)售紅米1S，針對(duì)性價(jià)比敏感用戶，主打極致性價(jià)比。紅米1S定價(jià)5999盧比，而同等配置的摩托羅拉Moto E定價(jià)為6999盧比。定位互補(bǔ)的小米3和紅米1S在網(wǎng)上推出后就迅速售罄，被市場(chǎng)接受。小米在印度市場(chǎng)一直堅(jiān)持“低價(jià)不低質(zhì)”的營(yíng)銷理念，基于已有旗艦機(jī)型針對(duì)印度市場(chǎng)進(jìn)行局部適應(yīng)性開發(fā)。例如，印度氣候炎熱潮濕，小米專門為印度版產(chǎn)品增加散熱模組；印度電力供應(yīng)不穩(wěn)定，小米針對(duì)性地加大電池容量提高產(chǎn)品續(xù)航力。

華為手機(jī)在歐洲的市場(chǎng)份額在2016年首次突破兩位數(shù)，達(dá)到11.9%，成為歐洲市場(chǎng)的主流品牌。2019年華為在歐洲的市場(chǎng)份額為20%，與蘋果并列第二，成為歐洲高端品牌手機(jī)的代表。華為不僅在歐洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了全球性高端品牌建設(shè)目標(biāo)，而且也改變了歐洲消費(fèi)者對(duì)中國制造的刻板印象，讓歐洲消費(fèi)者不僅能接受來自中國的品牌，而且能接受來自中國的高端品牌。這為其它中國品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。

（注：谷歌GMS服務(wù)被禁止，芯片被斷供，使得華為手機(jī)業(yè)務(wù)受到極大的影響。2020年第一季度歐洲市場(chǎng)份額下降至16%。同時(shí)，榮耀品牌也在2020年12月被剝離出華為。）

中國領(lǐng)先企業(yè)的品牌國際化營(yíng)銷比較以及案例啟示

1、基于企業(yè)類型的品牌國際化驅(qū)動(dòng)力比較

大疆和傳音屬于天生國際化企業(yè)，它們剛成立就主動(dòng)瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)、快速推進(jìn)品牌國際化。驅(qū)動(dòng)它們品牌國際化的共同原因包括廣闊的海外市場(chǎng)空間和潛在機(jī)會(huì)，國際化視野和國際化經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)外資源整合能力；特別是國內(nèi)市場(chǎng)缺乏機(jī)會(huì)以及進(jìn)入海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)和決心。相對(duì)而言，大疆創(chuàng)立之時(shí)國內(nèi)市場(chǎng)狹小難有作為、加之具有行業(yè)領(lǐng)先的核心技術(shù)，使得大疆一開始就逐水草而居以全球最大的美國市場(chǎng)為其目標(biāo)市場(chǎng)。傳音創(chuàng)立之初缺乏在國內(nèi)新創(chuàng)品牌的資源能力，加之非洲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，使得其一開始就獨(dú)辟蹊徑以非洲市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。

小米和華為屬于傳統(tǒng)國際化企業(yè)，它們以自主品牌先經(jīng)歷了一段時(shí)期的國內(nèi)營(yíng)銷再逐步向海外市場(chǎng)擴(kuò)張。小米創(chuàng)立之初以及華為自主品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)之初都專注國內(nèi)市場(chǎng)，通過國內(nèi)經(jīng)營(yíng)積累經(jīng)驗(yàn)、資源和能力，在國內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳之后，開始將眼光投向海外市場(chǎng)，以期提高品牌國際化成功的可能性和降低國內(nèi)外市場(chǎng)同時(shí)開拓所產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。驅(qū)動(dòng)它們品牌國際化的共同原因包括廣闊的海外市場(chǎng)空間和潛在機(jī)會(huì)，國際化視野和國際化經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的強(qiáng)烈愿望，前期積蓄的資源能力以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。相對(duì)而言，小米進(jìn)入的印度市場(chǎng)與早期的中國手機(jī)市場(chǎng)有相似之處，加之借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，使得小米在國際化初期就志在必得以印度市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。而華為在國際化初期以樹立高端品牌為戰(zhàn)略目標(biāo)，加之具有強(qiáng)的研發(fā)能力以及完備的生產(chǎn)能力，使得華為在國際化初期就迎難而上以歐洲市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

2、基于目標(biāo)市場(chǎng)的品牌國際化營(yíng)銷比較

華為和大疆在業(yè)務(wù)國際化初期以歐洲和美國等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)為主要目標(biāo)市場(chǎng)，它們的品牌國際營(yíng)銷具有明顯的研發(fā)與市場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)的特征。作為來自中國的后發(fā)品牌，華為和大疆在進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)時(shí)都具有較強(qiáng)的研發(fā)能力，它們以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，積極開發(fā)技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，持續(xù)提升研發(fā)創(chuàng)新能力。它們首先聚焦中高端市場(chǎng)樹立品牌，然后逐步以多品牌形式向中低端市場(chǎng)延伸，形成完整的品牌體系實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的全面覆蓋。它們的品牌旗艦店和體驗(yàn)店體系以及與全球知名品牌的聯(lián)合營(yíng)銷促進(jìn)品牌形象提升。相對(duì)而言，大疆一開始擁有領(lǐng)先的核心技術(shù)，具有創(chuàng)造市場(chǎng)的能力，更注重電商網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的作用；而華為學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，其強(qiáng)大的研發(fā)能力在不斷試錯(cuò)中快速提升；更注重多渠道立體應(yīng)用以及高度本地化的推廣。

小米和傳音在業(yè)務(wù)國際化初期以印度和非洲等新興市場(chǎng)為主要目標(biāo)市場(chǎng)，它們的品牌國際營(yíng)銷具有明顯的市場(chǎng)單輪驅(qū)動(dòng)的特征。它們能針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的核心需求以及生活場(chǎng)景有效進(jìn)行營(yíng)銷組合的適應(yīng)化。它們聚焦最大眾化的中低端市場(chǎng)，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，并積極借嫁接國內(nèi)營(yíng)銷創(chuàng)新做法。它們首先在中低端市場(chǎng)樹立品牌，隨后逐步形成覆蓋主流市場(chǎng)的品牌體系。相對(duì)而言，傳音聚焦非洲市場(chǎng)產(chǎn)品更加深度定制化，自建滲透性強(qiáng)的分銷渠道以及采用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜聞樂見的大規(guī)模推廣方式；而小米基于全球市場(chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)適應(yīng)性地局部改良，更注重線上銷售以及社會(huì)化媒體推廣，小米同時(shí)以雙品牌投入印度市場(chǎng)體現(xiàn)其對(duì)印度市場(chǎng)的信心和決心。

3、對(duì)中國企業(yè)開展品牌國際化營(yíng)銷的啟示

首先，對(duì)今天的中國企業(yè)來說，海外市場(chǎng)大有可為。尋求海外市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)是四家企業(yè)最大的品牌國際化動(dòng)因，它們進(jìn)行品牌國際化決策時(shí)，均瞄準(zhǔn)發(fā)展前景廣闊的海外市場(chǎng)。成功的品牌國際化是外部市場(chǎng)前景與內(nèi)部資源能力的共同作用。具有全球視野堅(jiān)定走向海外市場(chǎng)樹立全球化品牌是中國領(lǐng)先企業(yè)的必然選擇。

其次，深入洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求以及持續(xù)提供其所需要的產(chǎn)品，是中國企業(yè)在海外市場(chǎng)樹立和提升品牌的根本保證。無論定位高端市場(chǎng)還是中低端市場(chǎng)的國際市場(chǎng)，新進(jìn)品牌在品牌國際化初期，采用同樣品質(zhì)價(jià)格更低或同樣價(jià)格品質(zhì)更高的高性價(jià)比策略，以便讓海外消費(fèi)者有物有所值物所超值的感覺是打動(dòng)海外消費(fèi)者的重要手段。真誠服務(wù)海外客戶，為海外客戶創(chuàng)造價(jià)值是中國品牌贏得世界消費(fèi)者認(rèn)同和尊重的基石。具有強(qiáng)大的研發(fā)能力和擁有行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，則是在發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)樹立高端品牌的基本保證。品牌價(jià)值主張的表述內(nèi)容與表現(xiàn)方式與當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗和消費(fèi)者價(jià)值觀相匹配，是打動(dòng)海外消費(fèi)者內(nèi)心的前提條件。

再者，在品牌國際營(yíng)銷過程中，既要考慮保持品牌定位的一致性以及考慮成本效率因素，又要考慮海外市場(chǎng)特殊性和消費(fèi)者需求異質(zhì)性，在品牌國際營(yíng)銷組合中把握標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)化的平衡。對(duì)電子消費(fèi)類這種技術(shù)含量高的行業(yè)來說，在品牌國際定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)更高；而在產(chǎn)品定價(jià)、營(yíng)銷渠道和宣傳推廣等方面的適應(yīng)化程度相對(duì)更高。做好品牌國際營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化的有效平衡在于提升企業(yè)客戶洞察力和國際營(yíng)銷能力。

本文受國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)71972114）資助

致謝：作者衷心感謝華為、小米、大疆和傳音的相關(guān)高管在企業(yè)調(diào)研過程中提供的幫助。