王 麗，梁翠華，陳欣華，歐陽碧崎，周 穎

(五邑大學(xué) 文學(xué)院，廣東 江門 529020)

引 言

當(dāng)今文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，為高校文創(chuàng)設(shè)計提供廣闊的前景與發(fā)展空間。高校文創(chuàng)已經(jīng)全面鋪開，無論是國內(nèi)還是國外，眾多高校，如北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京航空航天大學(xué)、華東師范大學(xué)、西安交通大學(xué)，美國俄勒岡大學(xué)、華盛頓大學(xué)等，都有自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，并且產(chǎn)生了一定的積極效應(yīng)。然而在古文字文創(chuàng)方面，則鮮有高校設(shè)計并開發(fā)出自己的文創(chuàng)產(chǎn)品。“狹義的古文字學(xué)，主要以古漢字本身為對象，著重研究漢字的起源、古漢字的形體結(jié)構(gòu)及其演變、字形所反映的本義與考釋古文字的方法。”[1]高校所開設(shè)的《文字學(xué)》課程，主要講授古文字學(xué)所涉及到的理論知識，而很少開展實踐活動。并且作為幾千年前的古老文字，必然離我們的現(xiàn)實生活相隔甚遠。如何使古老的文字重新進入現(xiàn)代社會被人們所熟知？高校需要增置更合適的教學(xué)環(huán)節(jié)，例如組織開展古文字文創(chuàng)活動等，以更接地氣的方式、更生動的形象來加深學(xué)生對古文字的印象。近幾年，筆者依托于五邑大學(xué)《文字學(xué)》課程改革，指導(dǎo)大學(xué)生以甲骨文、金文和小篆等古文字為基礎(chǔ)，設(shè)計并開發(fā)出各類文創(chuàng)產(chǎn)品。五邑大學(xué)古文字文創(chuàng)以其生動的形象加深了學(xué)生對古文字的記憶，激發(fā)了大家的創(chuàng)作熱情，鞏固了文字學(xué)知識。

一、 《文字學(xué)》課程改革下古文字文創(chuàng)作品分析

五邑大學(xué)建校以來始終秉承“根植僑鄉(xiāng)，服務(wù)社會，內(nèi)外合力，特色發(fā)展”的辦學(xué)理念，有著獨特的文化氛圍和精神氣息。五邑大學(xué)在校園文化建設(shè)方面采取多種措施：校共青團委員會推出了“團團君”表情包及鑰匙扣、帆布袋、卡套等各類周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，以卡通化形象活躍于學(xué)生的日常生活；藝術(shù)設(shè)計學(xué)院組織“邑客團隊”開創(chuàng)五邑大學(xué)官方專營店“校園禮品店”，弘揚邑大文化，打造特色文創(chuàng)品牌；文學(xué)院《文字學(xué)》選課學(xué)生則以古文字為基礎(chǔ)，結(jié)合課程專業(yè)知識與生活經(jīng)驗進行文創(chuàng)設(shè)計，目前取得一定成果，在校園文化建設(shè)中獨樹一幟。

(一)學(xué)生文創(chuàng)作品類型豐富

自實施《文字學(xué)》課程教學(xué)改革以來，筆者在傳授文字學(xué)專業(yè)知識之余，將課上理論學(xué)習(xí)與課后實踐活動相結(jié)合，指導(dǎo)學(xué)生進行古文字文創(chuàng)設(shè)計，收集了200余幅作品，其中有85幅屬于相對成功的作品。我們對這85幅古文字創(chuàng)意作品進行歸類，總結(jié)出校園主題類、飾品類、燈具類、文化用品類、標(biāo)志與包裝設(shè)計類、家居用品類等6種類型(見表1)，以下簡單介紹其中比較有特色的校園主題、燈具、飾品3類。

表1 五邑大學(xué)16級至19級文創(chuàng)作品類型

1.校園主題類

圖1 五邑大學(xué)主題水杯 圖2 “長樂未央”立燈

2.燈具類

3.飾品類

圖3 心心相“悉”項鏈 圖4 包道點心店商標(biāo)

(二)校內(nèi)古文字文創(chuàng)活動初步進展

1．舉辦首屆展覽

2019年6月12-28日，五邑大學(xué)文學(xué)院舉辦首屆古文字文創(chuàng)展覽。參展的古文字文創(chuàng)作品皆由160301、160302兩個班級共63位同學(xué)完成。展覽展示了學(xué)生利用甲骨文、金文、小篆等古文字元素進行創(chuàng)作的商標(biāo)、文具等多種類型的文創(chuàng)。例如：

圖5 梁姨火鍋粥店商標(biāo)

(3)作品《古文字抱枕》(見圖6)。該作品是以“夢”“休”的甲骨文“”[2]836“”[2]652、“睡”“眠”“夜深了”的小篆形體“”[3]72“”[3]72“”[3]142,226,310為圖案設(shè)計的一組抱枕。其中“夜深了”為一款可折疊式抱枕，即通過折疊拉上鏈后只能看到“夜”字，展開則為“夜深了”。抱枕圖案內(nèi)容分別為：①“夜”化為月亮，“深”化為樹枝，“了”掛在樹枝上。②“夢”字的甲骨文像一個人側(cè)臥在床上進入夢境。③左下角為“休”字甲骨文，疲憊者靠著樹休息。④中間的家庭是“睡”的小篆圖畫化。⑤右下角為“眠”的圖畫化，即一個戴著耳機、眼罩的人在睡覺?！坝捎诖髮W(xué)生不注意休息，經(jīng)常熬夜打游戲，網(wǎng)上聊天、看視頻等，在校學(xué)習(xí)壓力大以及就業(yè)壓力大等等都會導(dǎo)致大學(xué)生睡眠質(zhì)量變差，進而產(chǎn)生抑郁情緒?！盵4]針對這種不良現(xiàn)狀，同學(xué)們所設(shè)計的古文字抱枕特意結(jié)合大學(xué)生生活，強調(diào)健康睡眠，意在倡導(dǎo)大學(xué)生要有健康良好的生活習(xí)慣。

圖6 古文字抱枕

以上作品都是古文字形意結(jié)合得非常完美的佳作。學(xué)生們依托古文字字形，結(jié)合意義，不僅融入了古文字的文化內(nèi)涵，而且使得整幅作品顯得靈動有生氣。他們并非是對古文字元素的生搬硬套，而是真正做到了業(yè)界所認(rèn)為的“真正意義上的文化創(chuàng)意產(chǎn)品將滿足消費者潛在需求和社會時尚的審美趣味相結(jié)合，需求與產(chǎn)品巧妙結(jié)合，即為實用性強的文化創(chuàng)意產(chǎn)品”[5]。

2．刊登校報

梁詩梵同學(xué)撰寫的《古文字流傳千載，創(chuàng)新思維結(jié)碩果》一文及部分獨具創(chuàng)意特色的古文字文創(chuàng)作品在2019年7月刊登于《五邑大學(xué)報》第487期。校報以“文字的‘新裝’”為主題展示了《“鶴”喜手機殼》《可口可樂外瓶包裝設(shè)計》《九江雙蒸酒商標(biāo)》(見圖7-9)等多個古文字文創(chuàng)設(shè)計。

圖7 “鶴”喜手機殼 圖8 可口可樂外瓶包裝設(shè)計

圖9 九江雙蒸酒商標(biāo)

3．申請專利

圖10 磁懸浮地球儀臺燈 圖11 星辰入夢床頭燈

4.古文字創(chuàng)意作品結(jié)集出冊

筆者從16級《文字學(xué)》選課學(xué)生開始，先后指導(dǎo)4屆學(xué)生進行古文字文創(chuàng)設(shè)計，一共創(chuàng)作出古文字文創(chuàng)作品200余幅，并從中精選出50幅形意俱佳之作及其創(chuàng)意闡釋結(jié)集出冊，制作出古文字創(chuàng)意作品集《構(gòu)·畫》。該作品集所囊括的作品包括校園主題、飾品、燈具等6大類。同學(xué)們的作品既富有想象力，又具有極大的創(chuàng)新性，因而得到專家們的一致認(rèn)可與肯定。當(dāng)今的教育改革秉承以學(xué)習(xí)產(chǎn)出為目的的教育理念，強調(diào)突出學(xué)生的實踐成果，而這部作品集便是以成果為導(dǎo)向的教育理念下教學(xué)效果的直接體現(xiàn)。

二、古文字文創(chuàng)作品的教學(xué)價值

古文字作為一種文化特征，是文化傳承和表達的載體，不同時期的古文字有其獨特的字形特征和文化氣質(zhì)。筆者在教授《文字學(xué)》課程之余，突破傳統(tǒng)的校園文創(chuàng)選材，利用古文字激發(fā)文創(chuàng)創(chuàng)意，推動高校文創(chuàng)領(lǐng)域的拓展，在促進學(xué)生對古文字的學(xué)習(xí)中傳承與活化古文字，其教學(xué)價值具體體現(xiàn)在以下幾點：

(一)傳承與活化古文字

古文字文創(chuàng)作品所體現(xiàn)的人文氣息是傳統(tǒng)與潮流的結(jié)合。將古文字的文化特質(zhì)和形體之美凸顯出來，在運用現(xiàn)代設(shè)計的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)文創(chuàng)設(shè)計與古文字字體形態(tài)美學(xué)的融合。這有利于加深學(xué)生對古文字的理解，減少了在學(xué)習(xí)過程中的阻力，讓古文字變得更“平易近人”、更有活力。古文字文創(chuàng)作品為古文字的流傳提供了不同的方式，給人們呈現(xiàn)出視覺美感和文化情感。同時，古文字文創(chuàng)降低古文字傳播過程中的理解門檻，增強傳播的力量，為古文字的傳承和活化提供助力。

(二)推動學(xué)生古文字學(xué)習(xí)實踐

古文字文創(chuàng)作品為古文字學(xué)習(xí)提供了新的思路，如學(xué)生根據(jù)直觀性的古文字文創(chuàng)教具和古文字文創(chuàng)產(chǎn)品，可以更加感受到古文字課堂的趣味性，從而深化對古文字的印象和理解。同時，對古文字理解的不斷加深會反哺古文字文創(chuàng)，而成功的古文字文創(chuàng)也為古文字學(xué)習(xí)提供輔助工具。古文字文創(chuàng)只有走進大眾、滿足需求，才能在時代大潮中站穩(wěn)腳跟，才能激發(fā)人們的好奇心，這些對于吸引人才、推動高校古文字教學(xué)實踐、增強古文字研究可持續(xù)性發(fā)展都有至關(guān)重要的作用。

(三)激發(fā)高校文創(chuàng)形體創(chuàng)意

就古文字而言，由于其自身發(fā)展歷史的悠久與其豐富的字形字體，更是為文創(chuàng)提供新的設(shè)計靈感。從中國古老的甲骨文、金文到篆書等，從圖畫文字到整齊和諧的方塊字，歷經(jīng)千年，每個漢字的字體都有其獨特的美感。故能緊密結(jié)合古文字字體與現(xiàn)代設(shè)計，設(shè)計出有獨特美感和實際效能的文創(chuàng)作品。根據(jù)古文字豐富且具有自身獨特內(nèi)涵的字體作為文創(chuàng)活動的新素材，激發(fā)高校文創(chuàng)的新靈感，在結(jié)合圖形符號化的象形文字上提供給高校文創(chuàng)一個在視覺設(shè)計中具有獨特形體美的思考方向，為文創(chuàng)設(shè)計增加了新的創(chuàng)意點，豐富了文創(chuàng)設(shè)計的類型。

(四)豐富高校文創(chuàng)文化內(nèi)涵

利用古文字涵蓋的豐富內(nèi)涵為文創(chuàng)設(shè)計活動提供新的文創(chuàng)方向與思路，推動高校在古文字文創(chuàng)中對古文字的文化內(nèi)涵進行加工改造、結(jié)合新思想、賦予人文性、提出新理念，再現(xiàn)了古人的生活狀態(tài)，注入了時代的氣息。文字是文化的載體，古文字文創(chuàng)更深層次地挖掘古文字這片肥沃土壤中孕育的豐富的文化內(nèi)涵，無疑對傳播的信息和記載的歷史起到促進的作用。把古文字的文化內(nèi)涵與現(xiàn)代思想結(jié)合，有利于在古文字傳遞出的歷史信息中豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵、推動文創(chuàng)新理念的產(chǎn)生。

三、教學(xué)價值啟示下古文字文創(chuàng)設(shè)計發(fā)展策略

由上可見，古文字文創(chuàng)設(shè)計在傳承與活化古文字、推動學(xué)生古文字學(xué)習(xí)實踐、激發(fā)高校文創(chuàng)形體創(chuàng)意和豐富高校文化內(nèi)涵等方面體現(xiàn)出獨特的教學(xué)價值，這說明古文字文創(chuàng)在高校文化建設(shè)中所起到的重要作用。然而，由于古文字文創(chuàng)具有跨學(xué)科的特點，具備古文字專業(yè)知識又兼有專業(yè)設(shè)計能力的人才較為匱乏，這是限制古文字文創(chuàng)發(fā)展的原因之一，而更重要的是目前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的理論基礎(chǔ)薄弱，缺乏有效的理論指導(dǎo)。目前我們所能接觸到的古文字文創(chuàng)大多存在缺陷和不足：獨特性缺乏、同質(zhì)化嚴(yán)重；直接挪用古文字，創(chuàng)新性不足；產(chǎn)品脫離用戶需求，實用性不強等。針對以上問題，筆者提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

(一)增強文化性、藝術(shù)性及實用性

古文字經(jīng)歷了長時間的沉淀，具有深厚的歷史和文化價值；而其圖象性、線條性等特征，又都代表著古人的審美取向和藝術(shù)成就。在文創(chuàng)設(shè)計前應(yīng)充分理解和掌握古文字的字形特征、文化內(nèi)涵、文化信息等，提取其中有價值的文化元素，運用創(chuàng)新性的理念和現(xiàn)代技術(shù)進行加工，增強文創(chuàng)作品的文化性。針對高校文創(chuàng)缺乏設(shè)計感、美觀度和實用性的現(xiàn)狀，需要充分把握古文字的符號性、意象性以及其構(gòu)字方法造就的圖畫性的視覺效果，捕捉古文字的線條、筆畫的流動美，充分發(fā)揮古文字的藝術(shù)魅力與美學(xué)價值；需要立足師生需求，如校園禮品、畢業(yè)紀(jì)念品、學(xué)習(xí)用品等，增強古文字文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性，使古文字文創(chuàng)產(chǎn)品更加大眾化，從而推動古文字以物質(zhì)形態(tài)真正地融入生活，拉近古文字與人們之間的距離。

(二)打造校園品牌形象

打造校園品牌形象需深入挖掘校園人文精神和當(dāng)?shù)匚幕兀釤挸鰧傥幕?，并將其轉(zhuǎn)化為校園品牌產(chǎn)品。僑鄉(xiāng)文化作為五邑大學(xué)特色，學(xué)生可根據(jù)校內(nèi)專業(yè)特色及當(dāng)?shù)厝A人華僑的名人效應(yīng)，在古文字文創(chuàng)設(shè)計中融入“好學(xué)、多思、求實、創(chuàng)新”的校訓(xùn)和“根植僑鄉(xiāng)，服務(wù)社會，內(nèi)外合力，特色發(fā)展”的辦學(xué)理念，打造僑鄉(xiāng)校園文創(chuàng)品牌形象，結(jié)合校內(nèi)荷花池、噴泉、呂志和禮堂等特色地標(biāo)，塑造視覺形象，增強自身的文創(chuàng)力。

(三)創(chuàng)新營銷模式

塑造校園文創(chuàng)品牌的同時，可以將古文字文創(chuàng)設(shè)計轉(zhuǎn)化為實體商品，形成一條商業(yè)發(fā)展路徑，如線下模式的實體店直銷、定制營銷、創(chuàng)意集市等，還可以采取小程序、公眾號等宣傳形式提高知名度。創(chuàng)作活動需積極與校園活動相結(jié)合，如新生入學(xué)、畢業(yè)季、校慶活動、校園活動等。同時，在結(jié)合校園品牌的基礎(chǔ)上和入駐校園的商店聯(lián)名，推出系列產(chǎn)品，如和深受大學(xué)生歡迎的奶茶店、炸雞店等進行合作，提高市場認(rèn)知度及品牌認(rèn)可度。

(四)鍛造團隊孵化器

“孵化器”是一種新型的社會經(jīng)濟組織，建立古文字文創(chuàng)團隊孵化器可以給團隊提供研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營的場地，網(wǎng)絡(luò)與辦公等方面的共享設(shè)施，政策、融資、法律和市場推廣等方面的支持，降低團隊的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險和成本。[6]五邑大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院為學(xué)生提供孵化教育，搭建實踐平臺，在此基礎(chǔ)上建立的古文字文創(chuàng)團隊孵化器能夠有效解決古文字專業(yè)型人才稀缺、培養(yǎng)難度大的問題，有助于探索古文字文創(chuàng)氛圍的形成，更有助于古文字文創(chuàng)信息的傳遞和交流，從而促進其理論轉(zhuǎn)化為實踐的創(chuàng)新性發(fā)展。

結(jié) 語

2014年5月30日，習(xí)近平總書記在看望北京市海淀區(qū)民族小學(xué)少年兒童時說：“中國字是中國文化傳承的標(biāo)志?！盵7]2016年5月17日，習(xí)近平總書記在哲學(xué)社會科學(xué)工作座談會上發(fā)表講話時說：“要重視發(fā)展具有重要文化價值和傳承意義的‘絕學(xué)’、冷門學(xué)科。這些學(xué)科看上去同現(xiàn)實距離較遠，但養(yǎng)兵千日、用兵一時，需要時也要拿得出來、用得上。還有一些學(xué)科事關(guān)文化傳承的問題，如甲骨文等古文字研究，要重視這些學(xué)科，確保有人做、有傳承?！盵7]五邑大學(xué)積極響應(yīng)習(xí)總書記的講話精神，將古文字運用于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計，此舉便是傳承古文字、傳承傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的最佳傳播方式之一。在國內(nèi)高校古文字文創(chuàng)產(chǎn)品普遍匱乏的情況下，五邑大學(xué)的古文字文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展無疑起到了示范性的作用。