文 丁國(guó)雯

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)在人們生活中發(fā)揮了越來(lái)越大的作用，無(wú)論是淘寶還是京東這類(lèi)購(gòu)物平臺(tái)被大眾所接受，還是近來(lái)飽受爭(zhēng)論但遍地開(kāi)花的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都是新時(shí)期電子商務(wù)的具體展現(xiàn)。隨著電子商務(wù)的日趨成熟，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)無(wú)法為企業(yè)開(kāi)啟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。文章將從未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的趨勢(shì)、形態(tài)、功能等方面進(jìn)行研究，著重研究電子商務(wù)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響。

借助網(wǎng)絡(luò)天然的空間跨越性，電子商務(wù)已經(jīng)在人們生活中隨處可見(jiàn)。從購(gòu)物到教育，從商品到服務(wù)，電子商務(wù)的重要性愈發(fā)凸顯。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展促使著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革，而在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是拼多多的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，還是微商的三級(jí)分銷(xiāo)都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式變革的創(chuàng)新應(yīng)用[1]。

■電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

（一）電子商務(wù)簡(jiǎn)介

電子商務(wù)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)電商）是指以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)，它是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)通過(guò)信息技術(shù)手段以網(wǎng)絡(luò)的形式為客戶(hù)提供交易或相關(guān)服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，電商具有全球化的發(fā)展趨勢(shì)。電子商務(wù)的普及，一是由于智能設(shè)備的出現(xiàn)，二是因?yàn)榛ヒ苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖破了人們?cè)械纳暇W(wǎng)方式。以電商的類(lèi)型來(lái)看，主要有B2B、B2C、C2C、O2O 等形式[2]。

（二）電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)

電商的普及性和特殊性為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了新的思路。在電商環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)沒(méi)有改變，其主要目的還是幫助企業(yè)獲取更多的客戶(hù)和更大的利潤(rùn)，但是具體營(yíng)銷(xiāo)的方式擁有傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法比擬的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)。

1.降低經(jīng)營(yíng)成本

傳統(tǒng)的線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)模式，無(wú)論是租金還是人工都會(huì)增加巨額的經(jīng)營(yíng)成本。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，如直銷(xiāo)、會(huì)銷(xiāo)、傳單等普遍撒網(wǎng)方式已經(jīng)讓越來(lái)越多的消費(fèi)者產(chǎn)生抗拒心理。隨著電商的發(fā)展，企業(yè)可以低成本搭建網(wǎng)絡(luò)商城，縮減經(jīng)營(yíng)成本。網(wǎng)絡(luò)商城的誕生為企業(yè)提供了寬廣的市場(chǎng)空間，給予了新的顧客流量入口。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。此外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商城的維護(hù)，沒(méi)有硬性的人員需求，無(wú)論是硬件成本還是人工成本都得到了有效控制。

2.增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)

電商企業(yè)不受地域和時(shí)間限制，無(wú)論顧客處于哪個(gè)地方都能隨時(shí)隨地進(jìn)行交易活動(dòng)。電商的存在，滿(mǎn)足了24 小時(shí)顧客的購(gòu)物需求，以外賣(mài)平臺(tái)而言，以往顧客有特別想吃的食物，只能通過(guò)自己外出購(gòu)買(mǎi)獲得，但是由于外賣(mài)的興起，顧客可以在線(xiàn)下單，并在家等待食物送貨上門(mén)。對(duì)于消費(fèi)者而言，極大地縮短了時(shí)間成本，從而提高了其消費(fèi)的幾率。

3.信用化交易誕生

電子商務(wù)能夠蓬勃發(fā)展的另一個(gè)重要因素是信用體系的構(gòu)建。以往的購(gòu)物方式都是一手交錢(qián)一手交貨，電子商務(wù)增加了交易的中間環(huán)節(jié)，于顧客而言，對(duì)于商品的購(gòu)買(mǎi)需求沒(méi)有產(chǎn)生變化，反而提供了額外的擔(dān)保作用。目前，無(wú)論是淘寶還是京東等電商平臺(tái)，都是由客戶(hù)預(yù)付款，收到貨物前由平臺(tái)代為保管，確認(rèn)收貨后再對(duì)商家進(jìn)行結(jié)算，這樣的交易體系是基于信用構(gòu)建起來(lái)的，會(huì)讓顧客擁有安全感和認(rèn)同感。

（三）電子商務(wù)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

目前電商環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是建立在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上的泛應(yīng)用，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比即ROI，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式由于過(guò)于重視人的作用，導(dǎo)致ROI 不可控。而現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以ROI為營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)導(dǎo)向，調(diào)整宣傳方向，以達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益的最大化。另一方面，電商下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更具有隱蔽性和導(dǎo)向性，它與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)不同，并沒(méi)有直接對(duì)顧客進(jìn)行交易要求，而是通過(guò)誘導(dǎo)增加交易機(jī)會(huì)[3]。

■電子商務(wù)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

（一）精準(zhǔn)性

電商環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先要具有精準(zhǔn)性。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，讓許多電商企業(yè)通過(guò)對(duì)自己客戶(hù)的習(xí)慣數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，為每一個(gè)客戶(hù)進(jìn)行了精準(zhǔn)的顧客畫(huà)像。所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都基于顧客畫(huà)像進(jìn)行。如淘寶的推薦功能[4]，每一位使用淘寶的客戶(hù)，淘寶會(huì)從客戶(hù)的性別、購(gòu)物習(xí)慣、交易金額等多方面進(jìn)行判定，從而在搜索框下方為顧客進(jìn)行商品推薦，這是潛意識(shí)的購(gòu)物引導(dǎo)，而并非傳統(tǒng)的推銷(xiāo)。

（二）普適性

電商下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要有普適性。還是以淘寶的推薦功能為例，在大數(shù)據(jù)的支撐下，淘寶后臺(tái)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，可以為每一個(gè)顧客推薦不同的產(chǎn)品。雖然推薦的商品不同，但是其營(yíng)銷(xiāo)邏輯高度一致：推薦你所需要的東西。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)論是傳單設(shè)計(jì)還是廣告宣傳，企業(yè)都需要耗費(fèi)大量的精神篩選精準(zhǔn)用戶(hù)。而基于大數(shù)據(jù)下的營(yíng)銷(xiāo)智能化地對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，并采取通用的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)“推薦”實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果。

（三）裂變性

電商時(shí)代下，最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式就是裂變。以近年來(lái)崛起的電商巨頭拼多多為例，拼多多的營(yíng)銷(xiāo)方式將病毒式裂變運(yùn)用得爐火純青?；谖⑿琵嫶蟮挠脩?hù)基數(shù)和即時(shí)通訊功能，拼多多采取“拼團(tuán)”的方式進(jìn)行裂變，如果想要以更低的價(jià)格買(mǎi)到自己想要的物品，就必須要分享給另一個(gè)人。在忽略傳播成本的互聯(lián)網(wǎng)下，拼多多以此收獲了上億用戶(hù)。

在電商環(huán)境下判斷一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)方式，需要從其受眾的傳播率來(lái)進(jìn)行考量。無(wú)論是病毒式的裂變，還是拼團(tuán)式的購(gòu)買(mǎi)，都是互聯(lián)網(wǎng)萬(wàn)維性產(chǎn)生裂變的應(yīng)用。

（四）簡(jiǎn)單性

電商環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一定要具有“簡(jiǎn)單性”?！昂?jiǎn)單性”并不是指營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容簡(jiǎn)陋，活動(dòng)形式單一，而是指易于操作和易于被用戶(hù)理解。以抖音為例，抖音的基礎(chǔ)功能是為所有人提供短視頻展示平臺(tái)，然而其簡(jiǎn)單易用的上下滑操作方式，成為了最有效的營(yíng)銷(xiāo)利器。

復(fù)雜的活動(dòng)，不一定是優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；但太過(guò)于復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，只會(huì)從根本上瓦解消費(fèi)者內(nèi)心的參與欲望。由于互聯(lián)網(wǎng)上的信息具有時(shí)效性，用戶(hù)只可能長(zhǎng)時(shí)間記住最簡(jiǎn)單、最有趣的活動(dòng)形式，對(duì)于操作流程復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者并不愿意浪費(fèi)太多的時(shí)間。

■電子商務(wù)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

（一）未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要基于智能化

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)場(chǎng)景下的作用已經(jīng)得到了充分驗(yàn)證，隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的不斷開(kāi)發(fā)和探索，一定會(huì)擁有全新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一定是基于智能化的。目前智能化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)初具雛形，如互聯(lián)網(wǎng)廣告投放可以有選擇性地對(duì)年齡、職業(yè)進(jìn)行限制，但是從目前來(lái)看，其實(shí)際的投放效果并不理想。由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，企業(yè)無(wú)法排除“僵尸”用戶(hù)的問(wèn)題，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)無(wú)效化。未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以借助企業(yè)大數(shù)據(jù)以及人工智能技術(shù)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)的行為習(xí)慣做出判斷，讓營(yíng)銷(xiāo)直達(dá)用戶(hù)端[5]。

（二）未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要基于流量邏輯

在數(shù)據(jù)爆發(fā)時(shí)代下，抖音的日活已經(jīng)突破上億，基于如此龐大的數(shù)據(jù)，抖音開(kāi)始探索“帶貨”領(lǐng)域?！皫ж洝笔请娚填I(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)名詞，而抖音提供了另一種營(yíng)銷(xiāo)邏輯?，F(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不再是去探討如何高效地提高商品銷(xiāo)售量，而是探討如何制作吸引觀眾的高質(zhì)量自媒體內(nèi)容來(lái)提高潛在的消費(fèi)人群基數(shù)。這是一種新的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，不再刻意去追求成交率，而是通過(guò)量變來(lái)引起質(zhì)變。

（三）未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有更豐富的功能

隨著VR 和AR 技術(shù)的提升，基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)越來(lái)越嶄露頭角。以“支付寶集五福”為例，用戶(hù)利用智能手機(jī)與環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)，可從中獲得更多的趣味性和參與性。另外引入虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，也能解決目前電商服裝行業(yè)的痛點(diǎn)—由于每個(gè)人的體態(tài)特征不同，對(duì)于衣物的搭配有著不同的效果?，F(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)方式是以模特為模板的引導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)，在未來(lái)，通過(guò)VR 和AR 技術(shù)，能實(shí)現(xiàn)每個(gè)人的虛擬化，讓虛擬的“自己”在網(wǎng)絡(luò)中挑選適合自己的衣物，這將為更多的行業(yè)提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路。

（四）未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更注重客戶(hù)參與度

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的一定是調(diào)動(dòng)客戶(hù)的積極性和參與度，只有客戶(hù)切實(shí)地感受到有意思、有價(jià)值，并且愿意親自嘗試，才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的需求。沒(méi)有客戶(hù)參與的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)效的，未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一定要注重客戶(hù)的參與度，如電商在借助平臺(tái)開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，要確?；顒?dòng)簡(jiǎn)單易懂，客戶(hù)能夠低門(mén)檻參與，同時(shí)要確保自身的品牌形象。過(guò)高的活動(dòng)門(mén)檻和復(fù)雜的活動(dòng)機(jī)制，使客戶(hù)不懂如何參與，只會(huì)降低客戶(hù)的消費(fèi)欲望，得不償失。

（五）未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要結(jié)合多種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

電商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是得流量者得天下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要充分利用好各類(lèi)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。以微信平臺(tái)為例，目前大多數(shù)企業(yè)都建立了自己的微信營(yíng)銷(xiāo)矩陣，從公眾號(hào)到微信群，都是在儲(chǔ)備消費(fèi)者私域流量。但作為企業(yè)，眼光要著眼于所有可以引流的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如知乎、B 站、抖音等等。

■結(jié)語(yǔ)

新時(shí)期下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一定要體現(xiàn)以客戶(hù)為本的營(yíng)銷(xiāo)理念。由于電子商務(wù)的門(mén)檻低，頭部效應(yīng)突出，競(jìng)爭(zhēng)壓力實(shí)際上遠(yuǎn)比線(xiàn)下門(mén)店更加激烈。企業(yè)必須要選擇適合自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)自身產(chǎn)品提供適合消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員而言，也要主動(dòng)學(xué)習(xí)同行優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，以提高自身的營(yíng)銷(xiāo)水平。