摘要：在全媒體時代的激烈競爭中，作為傳統(tǒng)主流媒體的黨報，其傳播渠道優(yōu)勢、受眾規(guī)模優(yōu)勢正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。要重建黨報傳播力優(yōu)勢，必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。在實踐中，《海南日報》從受眾的需求出發(fā)，不斷創(chuàng)新欄目、改進(jìn)內(nèi)容，以服務(wù)性增“色”，以趣味性添“香”，以思想性提“味”，從這三條路徑展開了探索。

關(guān)鍵詞：黨報；傳播力；服務(wù)性；趣味性；思想性

中圖分類號：G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0097-02

一、引言

今天，互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革，社交媒體虹吸受眾、算法推送漸成氣候、智能革命方興未艾，造成受眾的大規(guī)模遷移和媒體接觸習(xí)慣的大幅度轉(zhuǎn)變?？傮w看，傳統(tǒng)主流媒體傳播渠道優(yōu)勢有所削弱，舉國聯(lián)通、全民覆蓋的受眾規(guī)模優(yōu)勢有所削弱，每逢大事、萬眾矚目的注意力優(yōu)勢有所削弱，輿論場中的存在感、吸引眼球的顯著度、公眾信息接收的依賴性等傳播力指標(biāo)受到影響[1]。

面對新的傳播格局，要提高黨報的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，讓主流價值主導(dǎo)社會輿論，當(dāng)務(wù)之急是重建黨報傳播力優(yōu)勢，留住老受眾、吸引新受眾，實現(xiàn)黨報信息的廣泛覆蓋、有效傳播?！皟?nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢”，媒體作為“廚師”，既要將信息傳播的載體，也就是盛菜的“容器”選擇好，更要精心烹制“菜肴”，將內(nèi)容制作好。近年來，《海南日報》在媒體融合的探索中，不斷革新報道方式，創(chuàng)新欄目設(shè)置，通過服務(wù)增“色”、悅讀添“香”、觀點提“味”，努力以優(yōu)質(zhì)報道內(nèi)容提升黨報的傳播力。

二、突出服務(wù)性，為內(nèi)容增“色”

新聞信息及觀點只有順利傳抵受眾，才能實現(xiàn)傳播的有效覆蓋，這也是傳播力的體現(xiàn)。受眾看不看、點不點擊，很大程度上與信息的貼近性、服務(wù)性有關(guān)。《海南日報》從滿足受眾需求、期待出發(fā)，推出了一系列融媒新欄目，受到普遍歡迎。

在追“新”上做文章。一個與百姓工作生活相關(guān)的新事物、新措施出現(xiàn)后，受眾會迫切地想知道它們將對自己的工作生活產(chǎn)生什么影響。隨著海南自由貿(mào)易港建設(shè)推進(jìn)，越來越多的重點項目、重要政策措施陸續(xù)啟用或落地。針對百姓日趨旺盛的看“新”、解“新”需求，《海南日報》推出了《探營》和《新聞多一點》欄目。

《探營》，以記者提前實地探訪的形式，圖文并茂地展現(xiàn)即將竣工啟用的民生、基礎(chǔ)設(shè)施新項目的特點和作用。提前探營，搶抓了時效，回應(yīng)了受眾關(guān)切，而且時間充裕、人流量少，采訪更加從容，拍攝畫面更加干凈。在國際名校合作項目海口哈羅公學(xué)建成開學(xué)、?？诘谝粭l過江隧道通車、智慧農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場開業(yè)前夕，《海南日報》對這些關(guān)注度高的民生、基建項目提前探營，報紙與客戶端聯(lián)動，以圖、文、短視頻、視頻直播等形式讓受眾提前“嘗鮮”。

《新聞多一點》則側(cè)重于對新政策、新措施的解讀。其特點是轉(zhuǎn)換視角，改變過去以發(fā)布單位為主“自上而下”的介紹方式，重在從百姓的實際問題和困惑出發(fā)，“自下而上”地解讀，針對性和服務(wù)性更強。例如，就《海南自由貿(mào)易港交通工具及游艇“零關(guān)稅”政策海關(guān)實施辦法（試行）》的發(fā)布，《海南日報》除刊發(fā)消息外，還在《新聞多一點》欄目推出《怎么買怎么用 怎么管》一文，梳理了百姓關(guān)注的具體問題，請職能部門答疑，加深了受眾對新政策的理解。

在實“用”上下功夫。習(xí)近平總書記指出，“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)”。對于黨報來說，其同樣需要在滿足群眾美好生活需要上做大文章?！逗Ｄ先請蟆纷プC遇，積極探索實施融媒孵化制度，將關(guān)注點延伸至美食、醫(yī)療、教育等多個領(lǐng)域，以更加精準(zhǔn)、及時的信息吸引受眾，服務(wù)受眾。

目前，美食類公眾號“深夜愛報社”、醫(yī)療類公眾號“兜醫(yī)圈兒”已經(jīng)孵化上線，通過對目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)化、個性化推送，圈粉不少。瞄準(zhǔn)群眾對求醫(yī)問藥、健康養(yǎng)生的強烈需求，《海南日報》還推出《大醫(yī)精講》融媒體健康科普欄目，邀請名醫(yī)做客直播間，針對睡眠障礙、家庭急救、體檢、備孕等熱點健康話題進(jìn)行科普提醒，以優(yōu)質(zhì)、實用的服務(wù)信息增強了受眾黏性。

三、體現(xiàn)趣味性，為內(nèi)容添“香”

如果說通俗易懂、服務(wù)性強的信息，是“佳肴”吸引受眾第一眼的“色澤”，那么，閱讀后帶來的愉悅體驗，可以使讀者開闊眼界、增長見識、激發(fā)情感的信息，則是“佳肴”值得久久回味的“香氣”。

《海南日報》2008年創(chuàng)刊“報中報”《海南周刊》，以“新聞、新知、新生活”為定位，打造高端悅讀讀物。其選題涉及經(jīng)濟(jì)、歷史、科學(xué)、文化、藝術(shù)、自然、地理等多個方面，以人文視野關(guān)注時代變遷。如今，在《海南周刊》持續(xù)出刊的基礎(chǔ)上，《海南日報》在客戶端推出《慢讀》融媒欄目，整合包裝《海南周刊》精品文化報道，緊貼當(dāng)下社會熱點，展現(xiàn)中華文化魅力，深挖海南人文自然資源。比如，2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)時，《慢讀》推出文章《大疫之中有大醫(yī)》，從我國歷史上記載的瘟疫切入，展現(xiàn)中華民族與疾病抗?fàn)幍臍v史；海南島國際電影節(jié)開幕前夕，通過《影視作品中的海南“出鏡地”》一文，盤點海南騎樓、熱帶雨林、海岸線等豐富多樣的優(yōu)質(zhì)取景資源……這些文章以熱點“新瓶”裝人文“老酒”，既引人關(guān)注，又余味悠長。

黨報具有自媒體難以企及的圖片資源優(yōu)勢，跨度長、質(zhì)量高、種類全，如何將這些圖片資源充分利用起來，不讓珍貴的老照片躺在資料庫“睡大覺”，是黨報必須思考的問題。近年來，《海南日報》開設(shè)了“瓊州老相館”系列專題，挖掘報紙老照片，講述時代新故事，帶受眾感受海南的滄桑巨變。“老相館”每個系列都圍繞一個主題以“視頻+照片+文字”的形式按照時間軸徐徐展開。比如，關(guān)注家庭“大件”的變遷，從手表、自行車、收音機，到冰箱、彩電、洗衣機，再到如今的房車、新能源車、免稅商品；關(guān)注郵政物流的變遷，從郵遞員步行送郵，到使用自行車、摩托車、小汽車送郵，再到電商火熱、物流發(fā)達(dá)的繁榮場面……百姓生活中的小鏡頭，折射的是改革開放40多年來國家的發(fā)展與百姓生活的安康，每個受眾都能從這些熟悉的老照片中找到回憶與共鳴。

當(dāng)視頻傳播成為流行，《海南日報》又制作推出了多部紀(jì)實微電影，將愛國、敬業(yè)、環(huán)保等主流價值宣傳融入一個個生動的凡人故事中。為慶祝中華人民共和國成立70周年，拍攝了紀(jì)實微電影《老旗手》，講述海南鄉(xiāng)村老旗手和天安門國旗護(hù)衛(wèi)隊退伍老兵的故事。取材于真實事件，以南方電網(wǎng)海南電網(wǎng)公司員工建人工鳥巢讓鳥兒安家為主線創(chuàng)作的《鳥叔》，生動詮釋了人與自然和諧共處的生態(tài)理念?！而B叔》一片于2020年“6·5”世界環(huán)境日在《人民日報》和《海南日報》兩微一端首發(fā)，發(fā)布當(dāng)天瀏覽量就超過2000萬次，并于當(dāng)年11月獲得第8屆亞洲微電影藝術(shù)節(jié)“最佳作品獎”，獲得了良好的傳播效果和社會效益。

四、彰顯思想性，為內(nèi)容提“味”

味道是菜肴的靈魂，外觀再誘人、氣味再香，缺鹽少糖總會使菜肴的質(zhì)量大打折扣。對于黨報來說，觀點就是決定其內(nèi)容品質(zhì)的關(guān)鍵“味道”。在當(dāng)今信息爆炸、新聞同質(zhì)化競爭日趨嚴(yán)重的背景下，黨報必須培育自己的核心競爭力，以思想性獲得讀者的信賴、尊重。

黨報是黨和人民的喉舌，時政新聞是黨報宣傳報道的重頭戲，也是黨報的傳統(tǒng)優(yōu)勢。但由于傳統(tǒng)時政新聞報道的話語體系和寫作手法比較單一，偏重會議報道，語言和事例不夠鮮活，加上新媒體興起，帶來了海量信息和多樣的傳播方式，很快吸引了受眾的注意力，黨報時政新聞的傳播力逐漸減弱。

黨報如何將時政新聞的報道優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢？

《海南日報》從發(fā)掘幕后、整合解析上下功夫，在客戶端推出觀點欄目“解局”，改變以往生硬、枯燥的時政報道風(fēng)格，從小角度、小細(xì)節(jié)切入，以大眾語言、網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)行深入解讀和點評，更加強調(diào)差異化、個性化，讓時政報道更加接地氣，可讀性更強。諸如《“摘口罩”的信號，傳遞“加速跑”的信心》《上快車道了！坐穩(wěn)扶好，扣緊廉政風(fēng)險“安全帶”》《在這件事情上，海南為何這么拼》等融媒文章被讀者積極轉(zhuǎn)發(fā)，有效強化了“顯政”。

此外，《海南日報》還著力烹制評論“快餐”，推出短視頻評論欄目“E快評”。

全媒體時代，渠道可以改變，平臺可以拓展，形式可以創(chuàng)新，但思想觀點的核心競爭力沒有改變，也不會改變[2]。在當(dāng)今海量信息、新聞同質(zhì)化競爭日趨嚴(yán)重的背景下，搶速度、比互動、拼趣味，黨報與新媒體相比處于劣勢，必須不斷培育、壯大自己的核心競爭力。

然而，傳統(tǒng)的黨報評論觀點深刻、獨到，表述嚴(yán)謹(jǐn)、有文采，但必須小火慢燉才能熬出好滋味，難以快速推出?！癊快評”以新的包裝和載體呈現(xiàn)評論，短小簡練，語言接地氣，有突出的個性化風(fēng)格，且“廚師”烹制時間短，讀者一目了然，更適應(yīng)新的大眾傳播環(huán)境。央視《新聞聯(lián)播》“衍生品”——《主播說聯(lián)播》就是一種視頻化的短評?！逗Ｄ先請蟆纺壳巴瞥龅南盗小癊快評”，主要集中在全省兩會、全國兩會、博鰲亞洲論壇年會期間，這些重大會議信息量豐富，適合以短評、快評的方式進(jìn)行導(dǎo)讀。

五、結(jié)語

在激烈的全媒體競爭中，黨報要提升傳播力，核心是要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。所謂優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從受眾的需求層面看，主要有三方面要求，分別是有用、有意思、有意義。所以黨報在內(nèi)容生產(chǎn)上也需要從服務(wù)性、趣味性、思想性三方面共同發(fā)力，才能吸引更多受眾，擁有更強的傳播力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李習(xí)文.提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力影響力公信力[N].解放軍報，2019-02-11（007）.

[2] 丁建庭.黨報評論要追求“四度”——以南方日報的評論實踐為例[J].新聞戰(zhàn)線，2019（05）：24-26.

作者簡介：周元（1982—），女，湖北恩施人，本科，記者，研究方向：新聞采編。