摘要：作為電視內(nèi)容產(chǎn)品的重要組成，長(zhǎng)期以來(lái)，電視訪談節(jié)目在傳統(tǒng)收視市場(chǎng)中一直占據(jù)著一席之地。而新媒體的迅猛發(fā)展為電視媒體帶來(lái)了前所未有的沖擊，訪談節(jié)目面臨著收視直線下滑、廣告商轉(zhuǎn)投等尷尬問(wèn)題。本文以浙江少兒頻道電視教育訪談專(zhuān)欄《校長(zhǎng)來(lái)了》為例，探討如何做好融媒體電視教育專(zhuān)欄節(jié)目的轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：融合傳播；制播運(yùn)營(yíng)；話題下沉；圈層推廣；教育訪談節(jié)目

中圖分類(lèi)號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）07-0149-02

浙江少兒頻道電視教育訪談專(zhuān)欄《校長(zhǎng)來(lái)了》自2016年開(kāi)播至今已經(jīng)歷了六年的時(shí)光，同時(shí)期浙江電視媒體的同類(lèi)型節(jié)目有很多，如教育科技頻道的《教育直通車(chē)》、民生休閑頻道的《浙江教育》等。少兒頻道收視垂直，主要面對(duì)全省未成年人及親子家庭，《校長(zhǎng)來(lái)了》緊緊抓住升學(xué)、擇校以及不同年齡段孩子的學(xué)習(xí)與教育問(wèn)題，邀請(qǐng)名校長(zhǎng)走進(jìn)直播間，通過(guò)與主持人對(duì)話的方式和觀眾交流，定位準(zhǔn)確，內(nèi)容生產(chǎn)扎實(shí)，獲得了良好的收視份額。面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，如何讓教育訪談節(jié)目這一內(nèi)容品牌煥發(fā)生命力？欄目組結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)節(jié)目進(jìn)行了大膽的融媒創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)嘗試。

一、制播形式融媒化

2020年2月底，《校長(zhǎng)來(lái)了》第一次嘗試改版錄制，接受訪談的對(duì)象是獲得浙江省春蠶獎(jiǎng)的特級(jí)教師、杭州市蓓蕾學(xué)前教育集團(tuán)總園長(zhǎng)金環(huán)。節(jié)目組對(duì)原來(lái)演播廳錄制再后期剪輯播出的形式順序進(jìn)行了調(diào)整，采用網(wǎng)絡(luò)視頻直播的方式進(jìn)行節(jié)目錄制，讓名校長(zhǎng)直接與家長(zhǎng)們通過(guò)視頻對(duì)話，對(duì)觀眾的留言進(jìn)行討論，直播時(shí)間設(shè)置為工作日的下午3：00—3：40，首期40分鐘的直播節(jié)目獲得了2萬(wàn)+的關(guān)注。當(dāng)期節(jié)目的話題是“寒假太長(zhǎng)，親子相看兩厭？金園長(zhǎng)教你‘宅家蜜月’保鮮大法”，直播過(guò)程中，當(dāng)金園長(zhǎng)為家長(zhǎng)介紹《我的情緒小怪獸》繪本時(shí)，討論話題熱度達(dá)到峰值，數(shù)百用戶現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)上下單購(gòu)買(mǎi)此書(shū)，這讓欄目制片人黃好感到驚喜和意外，“要是我們能買(mǎi)書(shū)就好了”，黃好和緊張的工作組成員易姿辰開(kāi)起了玩笑。

直播只是節(jié)目制播的一個(gè)環(huán)節(jié)。其實(shí)，早在直播的前一周，團(tuán)隊(duì)就深入蓓蕾幼兒園家長(zhǎng)群進(jìn)行了話題征集，推出了直播預(yù)告海報(bào)。直播結(jié)束后，欄目組工作人員迅速剪輯了訪談中的熱點(diǎn)，做成了短視頻進(jìn)行微信推廣，同時(shí)快速制作了15分鐘完整版在電視播出以及碎片版通過(guò)頻道微信公眾號(hào)進(jìn)行軟文推送，同時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員也在家長(zhǎng)群內(nèi)積極地與家長(zhǎng)進(jìn)行著溝通反饋。這是節(jié)目組第一次真正進(jìn)行融媒化形式的產(chǎn)品輸出，節(jié)目制作+運(yùn)營(yíng)的嘗試取得了不錯(cuò)的效果。從3月到8月，通過(guò)微網(wǎng)端屏的大小屏聯(lián)動(dòng)，《校長(zhǎng)來(lái)了》欄目再度成為媒體傳播與教育行業(yè)的熱點(diǎn)，學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)也對(duì)欄目的視頻進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。

重內(nèi)容、輕運(yùn)營(yíng)是很多傳統(tǒng)媒體的軟肋[1]，單一的節(jié)目生產(chǎn)只是節(jié)目產(chǎn)品的一部分，如何策劃熱門(mén)的新媒體主題設(shè)計(jì)，碎片化視頻如何制作，海報(bào)設(shè)計(jì)怎樣更吸睛，視頻直播前期如何調(diào)研推廣，都是節(jié)目創(chuàng)新需要思考的問(wèn)題。只有提高運(yùn)營(yíng)意識(shí)，將新穎的形式與內(nèi)容結(jié)合才會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，傳統(tǒng)媒體訪談節(jié)目中的“融”才能真正表現(xiàn)出來(lái)。

二、話題設(shè)定下沉化

訪談節(jié)目的大忌就是話題不接地氣，地方專(zhuān)業(yè)電視媒體更要規(guī)避這一問(wèn)題，避免主持人與被采訪對(duì)象坐在演播廳里“唱高調(diào)”，觀眾卻不知所云。如何進(jìn)行教育訪談話題的主題設(shè)置，讓受眾更好地關(guān)注與參與，欄目組下了大功夫。欄目組走進(jìn)學(xué)校、幼兒園，和家長(zhǎng)溝通最希望從校長(zhǎng)那里得到的問(wèn)題答案。在走訪中欄目組發(fā)現(xiàn)，和自己孩子相關(guān)的話題往往是家長(zhǎng)最關(guān)心的話題。2020年3月的一批調(diào)查走訪顯示，幼兒園大班的孩子家長(zhǎng)最關(guān)心如何做好幼小銜接，疫情期間培訓(xùn)班紛紛停課，家長(zhǎng)為此十分焦慮；小學(xué)高段的家長(zhǎng)最關(guān)心升學(xué)考試怎么辦，上網(wǎng)課時(shí)自家孩子學(xué)習(xí)效果不佳，學(xué)校何時(shí)能夠復(fù)課，民辦和公辦如何選擇等；而家長(zhǎng)們普遍關(guān)心的問(wèn)題有孩子的視力問(wèn)題，孩子沒(méi)有充足的鍛煉時(shí)間，每天對(duì)著電腦學(xué)習(xí)導(dǎo)致視力下降。調(diào)查之后，針對(duì)家長(zhǎng)普遍關(guān)心的眾多問(wèn)題，節(jié)目組與共青團(tuán)浙江省委、浙江省衛(wèi)健委積極尋求合作，邀請(qǐng)名校長(zhǎng)走進(jìn)直播間，陸續(xù)推出了紅領(lǐng)巾公益課堂、六一浙江省隊(duì)課、“疫情時(shí)代的幼兒家庭教育”與“網(wǎng)課教育”等內(nèi)容，推出了支招系列《居家一天的體育鍛煉 名校長(zhǎng)支招》《如何提高居家學(xué)習(xí)效率 名校長(zhǎng)支招》《特殊時(shí)期，如何助力孩子輕松備考》《防疫宅家 專(zhuān)家教你10分鐘科學(xué)護(hù)眼》《“一做作業(yè)雞飛狗跳，一起勞動(dòng)母慈子孝”名校長(zhǎng)居家勞動(dòng)課》等，得到了眾多關(guān)注，收獲了較好的口碑。

2020年4月27日，全省學(xué)校即將復(fù)課，由全國(guó)少工委主辦，共青團(tuán)浙江省委、浙江省少工委、浙江少兒頻道承辦的“黨和人民的利益高于一切”少先隊(duì)開(kāi)學(xué)第一課，邀請(qǐng)到中國(guó)工程院院士李蘭娟作為本次課堂的特別嘉賓?！缎ｉL(zhǎng)來(lái)了》欄目推出特別節(jié)目——《開(kāi)學(xué)第一課——李蘭娟院士給全國(guó)少先隊(duì)員開(kāi)講啦》。演播廳里，李蘭娟院士深情講述抗擊疫情的“中國(guó)精神”“中國(guó)速度”與“中國(guó)力量”，并為少先隊(duì)員提供了七條重要日常防護(hù)措施。李蘭娟院士說(shuō)：“人類(lèi)的生存史就是與感染病斗爭(zhēng)的歷史，人類(lèi)應(yīng)對(duì)傳染病最好的方法就是控制傳染源、切斷傳播途徑、保護(hù)易感人群。”她講述了抗擊疫情過(guò)程中真實(shí)發(fā)生的故事，有位醫(yī)護(hù)人員不幸感染，病情危重到已經(jīng)瞳孔散大了，但李院士和她的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有放棄，與死神斗爭(zhēng)，科學(xué)救治，最終奇跡般地救治成功，拉回了倒在火線上的戰(zhàn)友?；貞涀约盒r(shí)候如何加入少先隊(duì)的情景，她激動(dòng)地說(shuō)：“老師告訴我紅領(lǐng)巾是紅旗的一角，是革命先烈用鮮血染成的；所以戴上紅領(lǐng)巾我感到無(wú)上的光榮，將來(lái)要成為革命接班人，自己各方面都要更加努力?！彼龑?duì)全體少先隊(duì)員提出希望：疫情就是課堂，希望同學(xué)們敬畏生命、尊崇科學(xué)、砥礪品德，陶冶情操，刻苦學(xué)習(xí)，全面發(fā)展，讓自己成長(zhǎng)為祖國(guó)未來(lái)發(fā)展的國(guó)之棟梁[2]。節(jié)目通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)推出，全國(guó)少工委等單位多次轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)贊達(dá)數(shù)百萬(wàn)。

進(jìn)入6月升學(xué)季，《校長(zhǎng)來(lái)了》一組鮮活接地氣的訪談話題也隨即推出，包括《關(guān)注孩子期末那些事兒》《最“任性”的學(xué)校一門(mén)課投入2000萬(wàn)》《一張讓全省孩子都羨慕的課程表長(zhǎng)什么樣》《沒(méi)有“差”生，只有有差異的學(xué)生》等；2020年杭州實(shí)施“公民同招”在社會(huì)上引起廣泛關(guān)注，《校長(zhǎng)來(lái)了》特別策劃《公辦學(xué)校VS民辦學(xué)校的三大優(yōu)勢(shì)》并適時(shí)推出，在演播廳進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，導(dǎo)演組邀請(qǐng)到杭州公辦校長(zhǎng)與民辦校長(zhǎng)坐到一起與主持人暢談……這些適時(shí)推出的話題都取得了不錯(cuò)的收視業(yè)績(jī)，欄目影響力不斷提升，這是節(jié)目團(tuán)隊(duì)所有工作人員共同努力的結(jié)果。在節(jié)目主題創(chuàng)作方面，易姿辰等編導(dǎo)下學(xué)校多次和校長(zhǎng)、老師、家長(zhǎng)、學(xué)生們聊天探討；主持方面，頻道資深主持人毛毛就如何提升對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播話題的把控度與主持的“網(wǎng)感”煞費(fèi)苦心。

改版后的《校長(zhǎng)來(lái)了》系列節(jié)目在主題內(nèi)容設(shè)定上緊貼熱點(diǎn)、接地氣，在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域充分發(fā)揮出頻道的特色和優(yōu)勢(shì)，提高了傳播影響，體現(xiàn)出了主流媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

三、品牌推廣圈層化

圈層是對(duì)特定社會(huì)群體的概括[3]。《校長(zhǎng)來(lái)了》節(jié)目圍繞中小學(xué)及幼兒園、教師、校長(zhǎng)、家長(zhǎng)、學(xué)生等關(guān)鍵詞形成了教育圈層，學(xué)生家長(zhǎng)的基本年齡和人群構(gòu)成是80、90后親子家庭，這是節(jié)目的鎖定受眾，他們是重教育、重自我的一代，“給孩子最好的教育及一切”是他們教育子女的宗旨。作為中國(guó)第一代獨(dú)生子女父母，他們個(gè)性取向更明顯，十分注重孩子的心理感受，將子女教育問(wèn)題放在首位。從圈層人群特點(diǎn)分析來(lái)看，《校長(zhǎng)來(lái)了》節(jié)目的品牌定位精準(zhǔn)垂直，成為家長(zhǎng)身邊可信賴的權(quán)威教育專(zhuān)家是節(jié)目的目標(biāo)。為了更好地為圈層人群服務(wù)，增強(qiáng)互動(dòng)黏性，節(jié)目組會(huì)定期舉辦“名校長(zhǎng)面對(duì)面”主題系列家長(zhǎng)會(huì)，建立了“校長(zhǎng)來(lái)了”微信家長(zhǎng)溝通群，聯(lián)動(dòng)訪談校長(zhǎng)、園長(zhǎng)所在的校園家長(zhǎng)群，發(fā)布節(jié)目相關(guān)信息及活動(dòng)。經(jīng)過(guò)一系列的努力，節(jié)目的圈層活躍度不斷提升，根據(jù)相關(guān)藝術(shù)培訓(xùn)、各類(lèi)比賽的教育需求，結(jié)合浙江少兒頻道中國(guó)藍(lán)少兒藝術(shù)團(tuán)系列專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)課程及頻道各類(lèi)全省大賽、研學(xué)活動(dòng)，為家長(zhǎng)和孩子們提供了更優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)和展示空間，良性的圈層生態(tài)初現(xiàn)。

四、附屬品牌打造探索

學(xué)校是浙江少兒頻道的特色資源，校長(zhǎng)訪談節(jié)目聚攏學(xué)校資源，直接面對(duì)家長(zhǎng)，不僅有利于內(nèi)容傳播，可以讓少兒頻道在媒體競(jìng)爭(zhēng)中形成自己的專(zhuān)業(yè)特色，還可以傳播新的教育理念，提供家校溝通服務(wù)。欄目與浙江省教育廳合作，推出了浙江第一個(gè)校園網(wǎng)絡(luò)宣傳服務(wù)平臺(tái)“浙江百校宣傳聯(lián)動(dòng)網(wǎng)”；組建了網(wǎng)群工作微信群，全省11市教育局推薦了300所校園進(jìn)群開(kāi)展新聞宣傳與選題申報(bào)工作，在為《浙江少兒新聞》提供了各地鮮活的校園新聞的同時(shí)，為“校（園）長(zhǎng)來(lái)了”提供了遍布全省校園的互動(dòng)推廣和校（園）長(zhǎng)資源平臺(tái)。經(jīng)過(guò)一年的網(wǎng)群運(yùn)營(yíng)，計(jì)劃在2021年推出品牌活動(dòng)“浙江百校校長(zhǎng)論壇”，打造浙江第一教育行業(yè)高端論壇雙品牌。

五、結(jié)語(yǔ)

“教育”一詞源于孟子的“得天下英才而教育之”，它是一種思維的傳授，可以將客觀的理解教予他人，通過(guò)前人的生活經(jīng)驗(yàn)幫助后來(lái)者樹(shù)立正確的價(jià)值觀。隨著媒介終端的融合，越來(lái)越多的人選擇在網(wǎng)上觀看電視節(jié)目。面對(duì)這一局面，電視節(jié)目需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，針對(duì)不同終端的用戶進(jìn)行內(nèi)容的差異化設(shè)置，以滿足現(xiàn)代人群的多屏需求。浙江少兒頻道融媒教育訪談節(jié)目《校長(zhǎng)來(lái)了》的改版推出，從某種意義上來(lái)說(shuō)是電視工作者的改變與突圍，是順應(yīng)融媒發(fā)展趨勢(shì)的選擇；傳統(tǒng)媒體+新媒體的運(yùn)營(yíng)傳播不僅僅是加法運(yùn)算，還應(yīng)是一道乘法題。如何利用新媒體優(yōu)勢(shì)，讓教育訪談節(jié)目在融媒體傳播平臺(tái)產(chǎn)生巨大價(jià)值裂變，值得我們共同思考。

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作者簡(jiǎn)介：呂丹（1977—），女，吉林吉林人，本科，三級(jí)導(dǎo)演，研究方向：電視節(jié)目策劃與研發(fā)推廣。