張晶晶

關(guān)鍵詞 表情包；品牌推廣；設(shè)計(jì)策略；創(chuàng)新形式；新媒體

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0056-03

在信息時(shí)代的大環(huán)境下，大眾的生活節(jié)奏不斷加快，交流習(xí)慣也在隨之發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)通訊平臺的普及使得人與人之間聯(lián)絡(luò)變得方便快捷，同時(shí)也在無形之中提高了對信息傳達(dá)的準(zhǔn)確度及速度的要求。單純的文字表述已經(jīng)無法完全滿足人們的交流需求，“表情包”的誕生恰好彌補(bǔ)了文字溝通的短板。表情包起初只是簡單的符號、emoji表情或圖片，如今表情包不但資源數(shù)量龐大，其表現(xiàn)形式也更加多元，并逐漸形成商業(yè)體系。人們可以隨時(shí)下載自己喜歡的表情包，這些看似簡單的圖片能夠幫助使用者更形象地表達(dá)情緒、調(diào)節(jié)對話氛圍、體現(xiàn)自身個(gè)性，因此大受青睞。且其易于制作、便于傳播的特性也讓許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機(jī)，開始研發(fā)屬于自己品牌的表情包。

1 表情包在品牌發(fā)展中的價(jià)值

1.1 高性價(jià)比的推廣手段

現(xiàn)今信息傳播載體呈多樣化發(fā)展趨勢，企業(yè)可選擇的產(chǎn)品宣傳的方式也愈來愈多，直播、公眾號等為品牌發(fā)展提供了新的切入點(diǎn)，在眾多選擇中表情包營銷屬于切口最小的方式之一，其制作成本低、周期短、穿透性卻很強(qiáng)，設(shè)計(jì)成功的表情包可能本身只是一組簡單的圖片，卻能帶來令人驚喜的流量甚至形成熱點(diǎn)。

表情包看似“小身材”卻有“大能量”，其背后的利益不可小覷。根據(jù)騰訊發(fā)布的《2016年QQ年度表情大數(shù)據(jù)》報(bào)告中統(tǒng)計(jì)，在2016年全年8.77億QQ用戶聊天表情發(fā)送量近3 187億次[1]。除了本身自帶流量外，以表情包為中心向周邊領(lǐng)域延伸發(fā)展形成的衍生品經(jīng)濟(jì)也十分可觀。以Line Friends為例，該系列形象不但擁有忠實(shí)的表情包用戶，其線上旗艦店、線下實(shí)體店還涉及了玩具、生活用品、學(xué)習(xí)用具甚至餐飲領(lǐng)域并吸引了大量消費(fèi)者。這也是越來越多企業(yè)開始關(guān)注并著手研發(fā)屬于自己的表情包產(chǎn)品的重要原因。

1.2 拉近品牌與消費(fèi)者的距離

在電視節(jié)目中插播或網(wǎng)頁彈出的廣告等因其較明顯的營銷意圖往往容易使觀看者產(chǎn)生排斥，因?yàn)榇藭r(shí)受眾處于被動接收信息的狀態(tài)。而有趣的表情包通常能夠吸引人們主動保存，并在日常線上會話中使用，用戶使用品牌表情包的過程也是與品牌“培養(yǎng)感情”的過程，這對于品牌而言是一個(gè)與潛在消費(fèi)者“親密接觸”的絕佳機(jī)會。

連鎖咖啡公司星巴克于2017年在微信表情開放平臺推出了“用咖啡干杯”系列表情包，這一組作品捕捉到了許多日常生活中的細(xì)節(jié)和場景，例如“周末來啦”“生日快樂”“開會”等，人們在網(wǎng)絡(luò)會話時(shí)有很大機(jī)率可以使用到，從而幫助品牌滲透到用戶的日常生活中。其主色調(diào)延續(xù)了品牌常用的綠色及咖啡棕，并將幾款星巴克經(jīng)典咖啡杯造型融入到了表情包設(shè)計(jì)中，例如在表現(xiàn)“冷靜一下”這一情緒狀態(tài)時(shí)，采用了一杯冰咖啡被一飲而盡只剩冰塊的表現(xiàn)形式，既與文案中的“冷靜”有所呼應(yīng)又巧妙展現(xiàn)了產(chǎn)品。用戶在使用該系列表情包的過程中，品牌配色、產(chǎn)品形象以生動有趣的形式反復(fù)出現(xiàn)，無形之中便加深了品牌與用戶之間的“情感”。表情包不但能夠進(jìn)一步加強(qiáng)品牌與忠實(shí)消費(fèi)者之間的聯(lián)系，還能夠幫助品牌將其形象發(fā)散植入到更多潛在消費(fèi)者心中——當(dāng)品牌粉絲在使用該表情包與同事、朋友等聊天時(shí)有一定幾率觸發(fā)對方也下載使用這組表情包。

1.3 助力品牌年輕化

在不進(jìn)則退的殘酷市場競爭壓力下，不僅新興品牌在奮力突出重圍，許多傳統(tǒng)行業(yè)或機(jī)構(gòu)也在探索與時(shí)俱進(jìn)的方法。當(dāng)下年輕消費(fèi)市場潛力巨大，如果不能與年輕群體進(jìn)行有效溝通，許多品牌將陷入“代際危機(jī)”。要想“年輕化”就要學(xué)會說“年輕話”，表情包作為年輕群體日常溝通不可或缺的一部分，是品牌打入年輕群體的良好切入點(diǎn)。

誕生于1959年，承載了許多國人童年記憶的糖果品牌“大白兔”推出了“大白兔職場首秀”系列表情包，造型上以卡通兔子為主要角色并使用了大白兔品牌經(jīng)典的紅藍(lán)配色，內(nèi)容上以“請多指教”“在嗎 ”“下班啦”等職場溝通中的熱點(diǎn)詞匯為創(chuàng)意點(diǎn)，從而吸引年輕上班族下載使用并借助品牌表情包在數(shù)字平臺上的傳播提升品牌熱度。不僅企業(yè)，許多傳統(tǒng)型博物館、美術(shù)館等也在積極探索品牌化、數(shù)字化的途徑。以故宮博物院為例，作為古代文化藝術(shù)博物館有著深厚的文化底蘊(yùn)，其悠久的歷史及氣派的外觀往往帶給人傳統(tǒng)、莊重、深厚的感覺。然而隨著時(shí)代的變遷、資訊傳達(dá)方式的變化，也為了將優(yōu)秀文化資源推向大眾，讓更多年輕人了解我國的歷史文化，故宮博物院與騰訊展開了合作，共同研發(fā)了一系列動漫、表情包、游戲等創(chuàng)意產(chǎn)品，傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)科技的結(jié)合擦出了新的火花達(dá)成了雙贏。

2 品牌表情包的設(shè)計(jì)策略分析

2.1 立足品牌，融入受眾群生活

表情包經(jīng)濟(jì)吸引了越來越多企業(yè)的關(guān)注，但并非所有的表情包都能夠成功地為品牌引發(fā)熱度。品牌表情包與非營銷性表情包的最大區(qū)別在于，品牌通過表情包進(jìn)行營銷的最終目的是提升品牌的知名度、吸引更多消費(fèi)者，其根本在品牌而非表情包。但有些品牌卻陷入了設(shè)計(jì)誤區(qū)，為了提升表情包使用率過于順應(yīng)當(dāng)下設(shè)計(jì)潮流，導(dǎo)致表情包與品牌的聯(lián)系弱化，最終不但因同類競品過多而不溫不火，也未能給品牌帶來良好效益，可謂舍本求末。此外值得注意的是，品牌信息的植入要適當(dāng)、巧妙，商業(yè)氣息過重也容易引發(fā)用戶反感。

研發(fā)品牌表情包除了需要充分分析品牌理念、產(chǎn)品風(fēng)格等，還要能夠站在受眾群體的角度進(jìn)行思考。首先，表情包設(shè)計(jì)要符合人們網(wǎng)絡(luò)會話的一般使用需求，在微信表情開放平臺的審核標(biāo)準(zhǔn)中，明確要求“表情及其含義詞適合聊天場景”，脫離了實(shí)用性的表情包即使外形設(shè)計(jì)出彩也很難廣泛傳播。其次，要明確品牌的主要消費(fèi)群體，并在此基礎(chǔ)上對其審美特征、交流習(xí)慣、喜好話題等進(jìn)行研究、歸納，從而確定符合品牌受眾群需求的設(shè)計(jì)方向。例如微信熱門表情包“汪啊虎虎”陸續(xù)更新了工作篇、戀愛篇等，其表情包關(guān)鍵詞包含了“不要加班”“收到”“晚安”等生活中的高頻詞匯，滿足了用戶在不同會話情境中的表達(dá)需求。品牌也可以通過以生活場景來分類的方式進(jìn)行表情包設(shè)計(jì)策劃，從而更全面地融入客戶生活。

2.2 關(guān)注熱點(diǎn)，尋求多維合作

品牌表情包的“主角”通常是品牌已有形象（Logo、吉祥物等）或在此基礎(chǔ)上的演變，或是專門原創(chuàng)設(shè)計(jì)的角色。制作表情包并不難，但最終能形成熱門IP的卻只是一小部分，角色外形可愛、品牌信息植入巧妙并不代表100%能為品牌帶來流量，許多品牌表情包陷入了高媒介投放、低用戶傳播度的窘境。熱點(diǎn)的產(chǎn)生需要“天時(shí)地利人和”，而這樣的契機(jī)往往可遇而不可求，經(jīng)常是有心栽花花不開、無心插柳柳成蔭。當(dāng)品牌自身Logo、吉祥物等不適合設(shè)計(jì)表情包，而原創(chuàng)設(shè)計(jì)又毫無頭緒時(shí)，嘗試尋找合適的合作伙伴各取所長說不定可以達(dá)到雙贏的效果。

以雀巢公司和表情包界網(wǎng)紅“小劉鴨”的跨界合作為例，雀巢在推廣怡躍安骼奶粉與優(yōu)麥燕麥片時(shí)與小劉鴨聯(lián)手，推出了以小劉鴨為主角、包含雀巢這兩款產(chǎn)品的品牌專屬表情包，同時(shí)將小劉鴨形象應(yīng)用到了品牌廣告、線下銷售點(diǎn)等地方，得到了不錯(cuò)的反響。雀巢選擇小劉鴨的原因之一是該形象自帶強(qiáng)大流量——截至2019年底，小劉鴨自有的系列表情包已經(jīng)更新到第八彈，累計(jì)下載量破億，具有極強(qiáng)的社交屬性和觸發(fā)率。此外，小劉鴨IP與雀巢品牌產(chǎn)品的高契合度也是促成此次合作的重要因素——小劉鴨的粉絲群體以年輕女性為主，這與雀巢推出的這兩款產(chǎn)品的目標(biāo)受眾群不謀而合。

2.3 規(guī)劃長遠(yuǎn)，重視可持續(xù)性發(fā)展

在這信息時(shí)代，一個(gè)熱點(diǎn)雖然能在短時(shí)間內(nèi)吸引到大量關(guān)注度，但也容易隨著新的熱點(diǎn)出現(xiàn)而逐漸被人遺忘。縱觀表情包的發(fā)展歷程，有的作品曾經(jīng)大火卻只是曇花一現(xiàn)，有的不但熱度不減還持續(xù)高漲。要維持表情包的生命力，需要用心經(jīng)營、長遠(yuǎn)規(guī)劃。

一是要持續(xù)更新，就如同電視節(jié)目停播后熱度便會下降一樣，單組表情包能夠維持的熱度十分有限，適時(shí)更新不但能夠穩(wěn)住老用戶加深其對角色的記憶，還能不斷發(fā)展新用戶。品牌表情包的更新可以根據(jù)品牌的發(fā)展節(jié)奏、產(chǎn)品上新頻率等進(jìn)行合理調(diào)整。二是加強(qiáng)表情包的故事性，“有故事的人”往往更能引發(fā)人的好奇或共鳴，通過動作設(shè)計(jì)等突出角色個(gè)性、通過道具、場景設(shè)計(jì)透露故事情節(jié)等方法能夠?yàn)楸砬榘黾由疃?，增?qiáng)對客戶的吸引力。三是以表情包為中心發(fā)展衍生品，通過漫畫、公眾號、周邊產(chǎn)品等其他形式進(jìn)一步豐富、支撐表情包形象從而擴(kuò)大品牌影響力[2]。

2.4 專業(yè)開發(fā)，注重版權(quán)保護(hù)

目前表情包市場魚龍混雜，既有優(yōu)秀的創(chuàng)意也有靠惡趣味博人眼球的作品。品牌表情包在一定程度上代表了企業(yè)的形象，不僅僅是娛樂的產(chǎn)物更肩負(fù)著推廣的使命，因此在開發(fā)的過程中更要注重?cái)[脫粗制濫造與低級趣味，遵循正確的價(jià)值觀和市場秩序，切忌為了追求流量而影響品牌口碑。尋求專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與規(guī)范化管理能夠讓品牌的后期推廣事半功倍。

與此同時(shí)，層出不窮的“盜版”也是阻礙文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要原因[3]。目前表情包市場監(jiān)管仍然存在短板，在未經(jīng)創(chuàng)作者許可的情況下私自改制、傳播已有IP形象甚至從中牟利的現(xiàn)象并不少見，不但損害了原創(chuàng)者的經(jīng)濟(jì)利益還有可能造成名譽(yù)等方面的損失。因此，做好版權(quán)保護(hù)措施對品牌表情包乃至企業(yè)的長足發(fā)展有益無害。

3 創(chuàng)新思路探討

3.1 有聲表情包

現(xiàn)在市面常見的表情包主要有靜態(tài)圖和動圖這兩種形態(tài)，前者通常為PNG或JPG格式，后者一般為GIF格式。表情包數(shù)量及使用頻率的激增、表現(xiàn)形式的演變與網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系?，F(xiàn)今，隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳播速度的提升以及移動通訊設(shè)備的不斷升級，表情包的展現(xiàn)形式也逐漸有了更多的可能性。

2020年，騰訊QQ聯(lián)合中國國家地理上線了有聲地理表情包，該套表情包以祖國的美好河山為主要藝術(shù)素材，每張圖片都配有與畫面相關(guān)的音效。聲音的加入使表情包用戶的體驗(yàn)從純視覺上升到視聽，能夠更加生動、靈活地傳達(dá)信息，同時(shí)聲音中的“語氣”因素也能夠使IP形象更加生動立體，這對希望通過表情包找到宣傳突破口的企業(yè)來說無疑是一件好事。雖然這種形式當(dāng)下還未完全普及，但這卻為表情包設(shè)計(jì)的創(chuàng)新提供了良好思路，其市場潛力不可小覷。

3.2 交互式表情包

除了音效以外，在表情包中加入交互功能也能夠賦予其更多能量。以Inmoji為例，這是一家圍繞表情符號開發(fā)市場營銷活動的公司，雖然創(chuàng)立時(shí)間不長，但該公司已經(jīng)與多家即時(shí)通訊服務(wù)公司建立了合作關(guān)系，其業(yè)務(wù)特色在于通過可交互的表情符號來幫助用戶實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，同時(shí)還可以利用這種交互性追蹤營銷效果。用戶點(diǎn)擊 Inmoji公司為企業(yè)設(shè)計(jì)的交互表情后，可以看到相關(guān)品牌產(chǎn)品的介紹、活動內(nèi)容、甚至門店地圖。從品牌推廣的角度來看，這種類型的交互式表情包能夠更精準(zhǔn)地引導(dǎo)用戶關(guān)注產(chǎn)品，有著較強(qiáng)的功能性及商務(wù)性。

3.3 DIY表情包

2017年9月，蘋果公司在iPhone X上推出了Animoji[4]，其使用面部識別傳感器來檢測用戶面部表情變化，同時(shí)用麥克風(fēng)記錄聲音，用戶可以根據(jù)自身喜好從蘋果提供的3D形象里進(jìn)行選擇，并最終生成與自己面部動態(tài)同步的表情符號。2018年2月，三星Galaxy S9正式發(fā)布，相繼推出的還有AR Emoji，除了能夠DIY表情動態(tài)，用戶還能調(diào)整角色的發(fā)型、膚色等。2018年8月，隨V8.2版本百度輸入法發(fā)布的Dumoji在表情包領(lǐng)域也進(jìn)行了諸多新嘗試，Dumoji擁有豐富的背景及IP素材，在錄制聲音時(shí)還支持變聲功能和背景音樂的使用，能夠給用戶提供更多的個(gè)性化選擇，此外該玩法支持ios和Android雙平臺，打破了機(jī)型的壁壘。相對傳統(tǒng)表情包，這種思路將更多的主動權(quán)交予了用戶，即品牌方提供素材，讓用戶根據(jù)自己的喜好來設(shè)計(jì)表情包內(nèi)容。用戶在DIY屬于自己的個(gè)性表情包的過程中能獲得與直接下載使用表情包不一樣的交互與社交體驗(yàn)。蘋果、三星、百度等科技巨頭在表情包領(lǐng)域的研發(fā)投入不僅推動了其旗下智能手機(jī)或輸入法產(chǎn)品的營銷，也開啟了網(wǎng)絡(luò)社交的“新玩法”。

隨著社會和科技的進(jìn)步，表情包在技術(shù)和藝術(shù)層面都有可能再進(jìn)一步升級，形式的多樣化發(fā)展必然會觸發(fā)表情包更多的實(shí)用功能和商業(yè)價(jià)值，關(guān)注新媒體前沿動態(tài)對品牌表情包的設(shè)計(jì)及品牌形象的推廣具有十分積極的意義。

參考文獻(xiàn)

[1]胡遠(yuǎn)珍.網(wǎng)絡(luò)社交中表情符號的表達(dá)與象征意義分析[J].湖北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2017（6）：147-154，169.

[2]譚磊.基于企業(yè)品牌文化特征的周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)[J].設(shè)計(jì)，2019（5）：132-133.

[3]向勇，白曉晴.新常態(tài)下文化產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)的受眾定位和價(jià)值演進(jìn)[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2017（1）：123-132.

[4]鄭玄.表情包市場產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的生存困境和現(xiàn)實(shí)路徑探究[J].新媒體研究，2018（11）：104-107.